《房地产营销方案策划10000字》

A国际城项目房地产营销方案策划目录TOC\o"1-3"\h\u40121引言 引言中国的房地产市场化发展自上世纪末开始的，到本世纪初，在政府宏观政策的不断变化中，中国的房地产行业逐渐走向成熟。同时，房地产行业也经历了由疯狂走向理性的过程，随着近些年相关房地产宏观及微观调控政策的相继出炉，房地产行业的黄金年代逐渐过去，库存量逐渐加大，而这一过程正是房地产营销策划作用逐渐凸显，由后台走向前台的过程，从模糊到清晰、从摸索到谙熟、从初级到高级的过程，由简单的推销模式逐渐演变为成营销策划系统的过程。时至今日，房地产营销策划在各大房地产公司越来越重视，房地产行业进入了营销策划为王的年代。如今，中国的经济以经逐步进入了稳发展、调结构阶段，房地产调控虽略略微有所放松，但政府管控力度依然强大。市场需求量减少，供应量大，去化速度慢，库存量加大，是房地产行业的普遍问题。在这种市场环境下如何消化存货，保证房屋的去化率，成为各个房地产公司面临和急需解决的首要问题。房地产营销策划水平的高低将起到非常重要的作用。2房地产营销策划相关概述2.1房地产营销策划的概念准确的说，房地产营销策划是一个以实现房地产开发企业营销策划为目标而采取一系列行为的全部过程。首先房房地产开发商们应该认真、全面、准确和客观的对企业所开发建设的项目的外部宏观、微观的经济环境和项目本身的内部因素进行客观的分析，其次要合理、有效地使用房地产企业以及所开发项目的资源，最终在从项目拿地、项目建设、项目投入使用等全过程进行全方位谋划和设计房地产项目的营销策划策略、项目的营销策划方针和项目的营销策划目标、以及其项目的营销策划具体实施的方案。2.2房地产项目营销特征房地产市场营销隶属于市场营销，因此既具有市场营销包含的一些共性，同时还具有一些其他市场营销所不具有的特点，主要表现在以下几个方面：房地产营销是一个全过程的营销。相比于其他普通商品的销售，房地产营销需要面对更为复杂的社会关系。房地产行业并不是一个独立的行业，它的成功的运行离不开其他的行业与房地产行业之间的合作、协调。政府政策的影响效果明显。在我国，土地最后支配权归政府所有，因此政府对房地产的经营过程会表现出过多的干预。此外，房地产业与社会安定和市场经济的发展息息相关，因而政府作为社会管理中心，加强对房地产市场交易的规范化管理工作责无旁贷，也正是因为政府的干预而限制了房地产交易的自由，一定程度上阻碍了房地产的发展。具有较大风险性，房地产所花费的周期一般都比较长，在这么长的动态周期内很难保持一成不变的房产企业内部环境，这也从一定程度上加大了房地产市场营销的风险，此外，房地产项目还具有投入资金量大、不可移动性，因此一旦投资决策失误或是环境发生变化，将会给房地产企业带来巨大损失。其市场效益需要进行综合衡量。房地产市场营销的市场效益不仅包括企业自身应获得的经济效益，还包括能保证消费者物质文化生活生活需要的社会效益，以及保持环境和谐维护生态平衡的环境效益。房地产的发展与经济、环境各个方面都有着密切的关系，因此房地产商不应该片面追逐满足自身的经济效益，要在多方面都能产生有益成果，从而提高客户的满意度，最终实现房地产行业的发展。3A国际城项目市场环境分析和定位3.1项目概述3.1.1项目公司简介A房地产开发集团成立于1988年，是位于江西省南昌市本土成立的一家大型发地产企业，企业的前身是一家小型建筑公司，通过多年的实践经验积累，该公司逐渐发展壮大并在2000年成功挂牌上市，成为了一家综合性的房地产领军企业。A房地产开发集团到现在进军房地产行业已接近三十年，集团发展的势头不减当年，江西省早已不能满足其发展需要，集团公司以及做好了进军国内其他城市的计划，可以预见该集团未来的业务将会遍布全国各地。由此可见A房地产开发集团是一个最求上进、赋有创新精神的企业，获得了江西省消费者的肯定与追捧，并在2012年被评为江西省百强企业之一。该集团的行政总部设立在南昌市金融中心，旗下拥有建筑业、设计研发、销售公关等多个部门共计7000余名在编员工，其业务涵盖了房地产项目设计与建造、商业中心运营和物业服务三大板块。3.1.2项目简介A国际城项目位于江西省南昌市城区，南昌新城区，北起政务大厅南侧，西至南昌商贸城，东至南家沟桥头。据了解，地块位于规划中的ABD文化娱乐休闲区的南部中心区，形状呈三角型，地势北高南低，京厢路、莲北路等多条城市主干线经过地块，地理位置优越，且交通十分便利。A国际城项目由于占地面积900亩，考虑如此大的开发面积开发商一次性投入资源有限，所以该项目将划分成四个区域进行分时是区域规划开发，该开发区域申报规划设计建造面积有120万㎡，设计规划中涵盖了该集团进行地产开发的所有优点，其中囊括了居民活动公园、邀请了大型商场入住该商业中心、周边的配套餐饮和酒店娱乐、办公场所等设施一应俱全。项目占地面积约60万㎡；需拆迁原有住房820户，拆迁房屋面积约10万㎡。净地面积15万㎡。3.2项目分析3.2.1项目PEST分析（1）政策环境分析自2014年中旬起，由于市场经济走低，导致各地房地产市场均出现一定程度的下滑，各地政府为了恢复本地经济的活力，有些地区政府放宽了楼市的限购政策的枷锁，统计至2017年已经有二十多个城市相放宽了房地产市场的限购政策，目前只有为数不多的几个超一线城市还保留着楼市限制措施。从南昌市的房地产政策来看，南昌市之前并没有被列入国内限购城市的队伍中，因此国内政府最新的楼市政策对其影响较小。从2014年南昌市新城区管委会提出的建设意见上来说，要致力于将A国际城项目打造成南昌新城区高端核心住宅区与商业中心。（3）社会文化环境分析南昌市作为江西省的首府，必然是江西省政治核心、经济发展、文化建设、科技创新和交通枢纽，同时作为长江上的一个重要枢纽，鄱阳湖生态经济区核心城市，中国重要的综合交通枢纽和现代制造业基地。京九、浙赣、皖赣三条铁路线交汇于此，是京九线上唯一的省会城市；105、320、316国道纵贯南昌；昌北国际机场可达全国各大城市；水运经赣江入长江出东海。（4）技术环境分析随着“十三五”的推动，国家经济发展政策的利好，不断使国内经济高速发展，人民的生活水平也随着不断提高，与此一起提升的当然还有人民对房地产项目质量和生活质量的需求，随着时代的进步和科技的不断创新，在房地产项目开发和设计中也不断涌现出越来越高精尖的技术和材料。伴随着居民收入的不断提升，人们对房地产项目的人文需求愈发的重视，消费者开始关注环保与舒适的主题，这就对以往老旧的房地产项目设计理念有了新的挑战。3.2.2竞争对手分析通过前期的市场情况跟踪以及潜在目标客户调研的数据来看，A国际城团队发现后续该项目将处于一个激烈的竞争环境当中，由于南昌市新城区为政府敲定的后续重点经济发展区域，百废待兴的新城区可以说是一张白纸，不仅仅只有A集团一家地产公司，届时行业竞争也空前激烈。该区域的房地产项目在规划之初就定义为高端居住社区，相比南昌市其他区域的居住条件该区域就更能够吸引开发商，同时也更受客户群体欢迎，楼盘与楼盘之间的竞争空前激烈。3.3项目市场和目标客户群体定位3.3.1潜在消费者分析（1）政府官员、成功商业人士这类消费者对居住条件、地理位置等有较高的目标需求，同样也作为目前商品房的大客户，对于中高端住宅项目的关注远高于其他人群。（2）机关公职人员这部分消费者已经有了较高的收入水平，且应该也有一定的存款积蓄，同时也对居住条件有了新增的需求，而且这类消费者往往目前的居住条件不能完全满足他们的需求，正处于换房和二次购房需求旺盛的时期，这部分消费者将成为市场上消费中高端房地产楼盘的中坚力量。（3）企业高级白领南昌市较好的企业的管理人员收入比较稳定也相对可观，而且也对自身居住环节有着一定的期望，所以这类群体也希望可以通过借贷的方式先享受到和自身层次相当的居住环境，其实通过借贷购房的人群比例占据了购房人数的半壁江山。（4）个体经营户个体工商户主一般都有一定的积蓄或者稳定的资产，他们往往对商业和房地产市场有一个较为清晰的了解，同时也拥有能够消费高端居住项目的经济能力。（5）单位福利政策刺激对于一些大型企业，会考虑正式职工的居住等问题，公司内部会有一定的购房激励政策，这部分人群也将会是消费高端房地产项目的一员。3.3.2市场定位和目标客户群体A国际城项目在南昌新城区的地理位置非常优越，附近一旦中央公园修建完成必将带动周围自然环境的大幅度提升，而且该项目距离新区政府机构较近，也是处于交通核心地段。楼盘所属区域为南昌市增速最快前景最好的中高端地段。A集团项目部已经完成地产项目的可行性分析和论证，通过周边环境和地缘区域确定A国际城项目为A集团旗下楼盘的中高端产品，潜在消费者定义为南昌市政商人员与企业高级白领。A国际城项目分为四个建设规划期，本文重点对A国际城项目的第三、四期进行分析和研究。A国际城三、四期主打的是商业高层住宅、商业中心和写字楼为一体的核心商圈居住区域，所以在分析目标客户群体的时候要着重关注对商业居住区有需求的城市白领和事业单位工作人员。想要明确A国际城第三、四期地产项目的主要目标客户人群和市场大环境，将从宏观的政策影响、中观的经济大环境形势和微观的市场及消费者需求这三个方面展开全面的探究。综上所述，A集团将国际城项目定义为适合中高端收入人群的高品质城市中央生态生活圈。那么中高端收入人群哪些更应该收到A集团营销团队的青睐，例举了如下群体：1、企业高级管理者；2、政府公务人员；3、私营企业主；4、事业单位工作人员5、城镇的富裕人群。4A国际城项目营销策划4.1项目产品策划4.1.1产品总设计原则房地产市场针对居民而言有两大需求，一个是满足广大人民居住的刚性生存需求，另一个是满足部分居民投资和保值的经济发展性需求。换句话说就是房地产项目就是能满足人们使用功能和经济功能需求的总体体现。同时房地产项目的基本保障措施和物业服务质量也需要进一步加强。因此A国际城项目设计需满足如下三个原则。（1）体现创新达到建筑设计规范的基础上，需要不断的创新，通过创新全方位的提升该项目的竞争力。（2）明确定位在满足消费者基本居住需求的前提下，该房地产项目需打通中高端市场的进军路线，能为期望日益升高的房地产消费人群提供一个高端且舒适的用户体验。（3）明确顾客根据前期市场和潜在目标客户的调研数据分析，明确客户对项目产品的需求，有针对性的制定相应的公关和营销方案，以此来照顾不同类型客户对项目所提出来的不同需求。4.1.2产品设计A国际城项目营销以打造核心居住生活圈为项目主旨，综合宏观经济条件和潜在受众群体的研究，将广泛使用创新设计的A国际城项目定义成中高端的观景洋房、商业高层。开发商不能仅仅局限于眼前短期的优势劣势，更需要带动消费者展望该片区未来的发展和投资该区域房地产项目的保值升值优势。这能够使得该房地产项目拥有更多内涵并更具有吸引力。A国际城地处南昌市新城区中央核心地段，紧邻中央公园，拥有有限的自然生活环境，且房地产项目倾力打造超百万平的高端商业居住生活圈，周边的学校、商户等基础设施和配套场所一应俱全。这才正真意义上实现了新城，新生活的新城区全新生活方式。南昌西北，自然环境优越，且A国际城又紧邻中央公园，自然环境和休闲空间得到最大化体现。该片区号称南昌市最宜居区域。交通便捷，路网四通八达，A国际城作为南昌新城区的中高端住宅区，A国际城在考虑业主出行的需求时，全方位考虑出行模式，紧邻重要交通干线，同时也开通区域公交专线，方便居民日常出行。考虑房地产产品刚需与投资回报需求的可塑性，结合A国际城项目作为中高端房地产项目的总体规划，项目设计和景观设计需要有较高的档次与品质；计划打造南昌市屈指可数的自然风景和商业中心围绕的房地产项目，通过宣传增加房地产产品对顾客的吸引力；最终通过提升在消费者中的认知度逐渐被消费者记住和被市场认可。4.2项目的价格策划4.2.1影响房地产价格的因素要分析影响房地产价格的主要因素，需要从房地产产品成本、市场共需关系、当地政治经济形势、常驻人口变化方面进行考虑，具体如表4.1所示。表4.1房地产价格影响因素影响因素具体内容产品因素自身投入、品牌、信誉和物业管理供求关系因素房地产价格与市场供给呈负相关关系；与市场需求呈正相关关系经济因素经济发展、居民收入、房地产投资、物价、通货膨胀和利率人口因素人口数量、人的综合素质和家庭人口规模政策因素房地产法律法规、地方特殊政策、税收和金融政策A国际城房地产项目的在江西省南昌市，就今年的形势而言，南昌市的房地产供给需求比较稳定。随着南昌市的经济的飞速发展，市民的生活水平逐年提高，居民在对更为优质的生活需求提升的同时，也逐渐发现精神生活的重要性。鉴于以上对于房地产产品的需求和追求的变化，开发商更应该致力于打造具有人文特色和绿色环保为核心卖点的中高档生活地产项目。A国际城项目得益于集团品牌效应，理论上来说已经有一个较高的起点，物业管理也采用自有物业公司进行管理的模式，对该项目的管理以及营销策划方案落地有较大的帮助。考虑到目前市场上房地产开发商之间竞争还是较为激烈的前提条件下，合理的市场定价能在激烈的市场竞争中为开发商带来更多的收益。4.2.2价格策划（1）低开高走定价策划首先分析该项目的优势和劣势，同时也对该项目内外部环境加以调研，总体来说，对该项目的市场前景较为看好，开发商的品牌优势和承建方的质量优势都被进行了广泛的宣传，该项目的知名度在筹划和建设初期就已经打响，并成功吸引了市场上潜在消费人群的关注。而且A国际城项目考虑在通过一个较为温和的售价打入市场，现吸引足够的人气和建立一定的口碑之后在根据实际情况进行调整，根据不同的建设期，不同的位置、户型、楼层等差异阶梯形提高销售价格，实现盈利最大化的目标。A国际城项目的正式售价需在开盘前30天之前公布，提前一个月放出销售价格的目的在于项目开盘初期用具有吸引力的价格来持续吸引潜在目标客户的关注，有层次的放出该项目的中高端产品。在楼盘销售初期建议将价格定在7000元/平方米这样一个相对较低的水平。这样能最快的在市场上建立口碑和品牌，也能回笼部分资金。在项目的口碑和品牌知名度打响之后，就可以跟随市场逐渐将价格提升到8500元/平方米，以实现项目盈利最大化。（2）时点定价策划这种定价策划的具体操作方式是结合后期项目建设进度和在售项目的销售情况来实时的调整销售价格。结合南昌市当前在售项目的实际销售情况考虑，有如下两种策划：第一，折扣与让利定价A国际城项目可以预先确定一个基础价格，实际对外公布价格可以考虑略高于该基础价格，在实际销售中根据销售情况适当做出折扣让利宣传，从而吸引顾客的关注并引起购买欲。第二，阶梯定价由于国际城项目总共分为四个开发阶段，每个阶段涉及的地理位置、户型大小、面向的客户群体均不一致，所以需要采用分项目阶段项目建设周期的阶梯定价方式，让开发商获得最高的利润率。所以建议A国际城项目应根据位置、朝向和楼层等的不同，适时采用阶梯定价。综上所述对该项目的价格策划进行了研究，考虑到老旧的定价策划无法满足市场竞争比较激烈的南昌市新城区地域，所以需要采用如下的价格策划来为项目扩大市场。首先，以较低的价格迅速进入市场，快速吸引眼球并赢得口碑；其次，以优惠折扣力度吸引潜在目标客户；最后，可以适当降低购如要求，尽可能快速完成销售目标。4.3项目的渠道策划房地产项目的营销渠道主要是指房地产开发商将项目产品传递给消费者的路径。营销渠道策划是否符合市场和消费者的要求十分重要，优秀的渠道可以用最短的时间完成销售任务，并帮助开发商第一时间收回部分投资以供下一期开发资金流转，而消费者也能从中得到便利。考虑到A国际城项目产品定位中高端市场，目标客户以中产水平为主，且项目分四期进行开发，整体投资较大，需在建设的同时打通销售渠道策划，实现资金的尽快回笼以支撑后期项目的建设，所以一个优秀的销售团队就显得尤为重要。因此A集团联合中悦销售团队分别从天时、地利、人和三个角度进行分析，为A国际城的宣传推销工作做铺垫。（1）天时南昌新城区为政府后期主打经济区，尤其现在是在新城区进行房地产项目开发是需求最集中的时期。（2）地利城市发展到瓶颈期就需要找到新的突破点，新的重点开发区域和新的市场机遇就应运而生，而对于新兴区域高品质住宅必然会受到城市中高端精英群体的追捧。目前南昌市西北新城区就是具备这一条件，而且A国际城所在的新城地域富人区概念也逐渐被当地人民群众所认可。（3）人和C国际城项目意在给顾客带来高端且便捷居住感受和生活体验，这也坚定了A集团打造高端精品房地产项目的决心；A国际城使用A集团自营的物业管理公司，能最大程度上保证后期物业的管理和业主体验；还与中悦机构这样专业的推广团队合作，从对A地产负责，对业主负责的角度出发，尽其所能的进行营销推广工作。4.4A国际城促销策划4.4.1广告促销策划房地产广告是开发商整理项目特点和优势，经过艺术加工，并通过多种媒体组合宣传的方式，以实现房地产项目促销的目的。广告的前期工作需要由项目开发商进行市场定位，并选取合适的广告制作公司，在广告完成制作之后选择大型的媒体进行宣传。相对于其他行业1%-2%的广告投入，房地长项目广告投入占比更大到达了3%。房地产开发商在选择媒体发布广告时，均会综合广告能带来的收益和付出的投入进行利弊权衡，开发商在进行利益权衡时会对各种媒体的优缺点进行评估主要如表4.2所示。表4.2媒体种类及优缺点评估媒体优点缺点报纸费用低、传播面广、速度快、保存时间长时效短、针对性差、受关注程度低杂志制作质量高、重复阅读率高版面费用高、普及率不高DM针对性强、个性化、容易建立反馈机制费用高、表现手段差网络内容丰富，交互性强，而且不受时间空间的限制受众的针对性不强、不能向受众有效传达公司产品的质量和信用度电视视觉效果好、深刻影响、覆盖率高费用较高、针对性差户外注目程度高、品牌效应高受人流因素影响大、细节表现力差4.4.2人员促销策划针对的项目主要潜在客户群体，需要采用人员促销策划进一步提升营销宣传力度，以达到促销的最终效果。所以开发商需要聘请业务能力强的促销员与主要目标客户群体进行当面交流。通常促销员就通过当面沟通等手段进行促销宣传。促销员需要根据市场实际情况和买卖双方供需关系变化情况及时调整促销策划。总的来说就是促销的对象是目标客户，所以就要围绕目标客户展开一系列有针对性的宣传和推广。促销员和客户在直面沟通的过程中能够快速的建立信任和感情，再进一步就能建立销售业务上的联系，起到帮助完成促销目标的作用。同样，面对面的沟通能够及时接收消费者实际需求，让开发商拥有一套市场和客户的实时反馈机制，来帮助房地产开发商对消费者需求有一个准确的了解，为集团做出方案调整提供帮助。A集团如需按期达成销售预期目标，需聘用资深销售人员，同时培养一组专业素质过硬的促销员。对于内部激励采用销售人员和促销人员均按照基本工资和销售提成的模式，用以刺激营销人员工作的激情。4.4.3营业推广策划营销推广策划是指在市场交易活动中，为提高消费者的购买欲望，通过一系列的促销活动，包括各种促销宣传，向消费者推销项目产品。其最大的优势在于能将最低的投入转化成较高的收益，能达到良好的宣传营销效果。开发商在销售中心组织大型讲座，邀请相关业内人士进行讲解，通过向来访客户进行基础知识宣传，让来访顾客能够对房地产市场现状有进一步了解，同时也对买房过程、流程、手续等相关知识进行普及。好的地产开发商都重视群众的口碑，以及老顾客的品牌忠诚度；尽心尽力打造良心地产项目以赢得新的消费者群体。5A国际城项目营销策划实施保障5.1文化保障企业文化作为一个公司运营的基本理念，其对整个项目营销策划的重视程度将直接决定地产项目未来在市场中的走势。所以A集团需将项目营销策划方案作为未来的战略规划之一，作为其战略地位就需要将营销策划部放在较高的位置上进行关注。同时广纳业务能力强并具有创新精神的战略性人才。不仅在营销策划部，即使在A集团其他所有职能部门中都需要营造一种人人都参与营销策划的氛围中，将传统单一的营销理念转变成全员全过程参与的全方位营销策划理念，每个职能部门都紧扣公司所定的主基调通力合作。这时开发商就需要搭建全方位全员参与营销的公司文化，并努力提升员工的创新精神，让公司的领先文化体系拥有活力，这样的文化才能带领员工积极前行，最终制定最为行之有效并符的营销策划方案。5.2组织结构保障房地产销售作为开发商联系顾客的第一层纽带，作为直接面对来访客户的部门，销售部可以说是代表了一个公司的整体形象。所以需要给来访客户一个专业且井井有条的第一映像，所以各个销售部门需要明确自己的责任，只有这样才能更好的相互协作。（1）销售总监的职责主要负责营销策划方针的制定和后期全方位实施的监控，组织协调各职能部门制定具体的营销路线，同时还负责销售预期目标的制定；负责组织协调与潜在目标客户、同行竞争者之间的关系。协助公司董事会制定营销战略，收集市场信息，并实时反馈至总经理，以根据最新的市场政策和潜在客户需求制定相应的销售战略，作为企业制定发展战略提供市场依据。（2）销售经理的职责接受销售总监下发的营销目标，根据下层人员分布实际情况做出年度销售预算，将销售目标具体化，并根据人员情况将销售目标进行分解，需将销售目标定时定人进行任务分配；需协助销售总监完成销售战略的制定与销售计划的分配；负责带领销售团队完成当年销售目标，协调销售过程中的突发问题，监控销售团队任务完成情况；通过总监得到的市场和潜在客户需求适当调整营销手段；辅助协调销售部门内部的人际关系；对销售区域布局进行评审；评价销售人员业务完成情况；监督置业顾问的服务水平及态度，向置业顾问提出要求并分配工作；对销售现场进行管理；完成销售总监分配的工作，并向上级报告分管工作涉及的信息。（3）置业顾问的职责填写客户访问表；面对客户进行售前服务、销售服务和售后服务；签订购房意向；提醒客户付款模式等。（4）财务人员的职责与客户签订销售合同，负责收回销售款，负责通知客户付款，对销售情况进行统计；审核项目日常财务收支。综上所述，A国际城项目要想在营销策划上取得长足的进步，就需要明确各个职能部门的业务范围，建立各部门间良好的沟通机制，保证项目销售计划顺利达成。5.3人力资源保障（1）人力资源结构考虑到该项目整体周期达到5年时间，前后需要投入较大的人力物力，总共涉及多个业务板块，其中包括建筑设计师、园林规划师、施工监理、施工人员以及公关人员总计80人。（2）强化销售人员培训销售人员作为直接和来访客户接触的人员，其形象就代表了公司的整体形象，因此开发商需要选择形象气质佳，为人较为外向，思维逻辑清晰的人员作为销售人员。同时为了更好的服务客户销售人员会定期接受考评，考评不合格者会有相应的惩罚机制，而且经过研究论证在销售人员上增大成本投入会给开发商带来更大的收益。根据行业习惯，房地产开发商对销售人员的培训会提前一个月进行，直到楼盘正式开售时培训结束。经过这段时间的强化练习，销售人员初步掌握了房地产相关基础知识，同时也学会了足够的与人更好沟通的方法，使其能正向引导潜在客户对项目产生兴趣，从而促进交易目标的达成。销售人员的培训内容主要包括销售时与人接触的礼节、习惯性思维以及客户经常会像销售人员发问的问题的最佳解答方式等。5.4信息资源保障作为一个信息高度发达的时代，需要重视信息资源才能时刻将自己放在有利的位置上。所以信息资源的收集、分析和决策对开发商营销策划方针的制定异常重要，A国际城项目务必要重点关注信息资源的营销策划方案，作为具有创新精神的地产开发商，需要提升信息化建设的速度。把信息化建设作为公司打破僵局，打破地域环境限制的突破口，通过线上软件平台