国际文化环境

InternationalMarketing

国际市场营销学一文化概述（一）文化的定义人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向和社会组织等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化是给定社会中人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，及这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。该定义包括了从物质到精神诸方面的要素。——Czinkota&Ronkainen,2004（二）文化的特征1.文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的。长期的共同生活是文化形成的基础。2.文化是某个社会中的成员所共有的。3.文化是分成部分或要素的。4.文化是不断演进的。中国龙与西方龙(三)亚文化1、所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化是文化的一部分，但亚文化的成员又具有明显不同于其他群体的独特的行为模式。营销人员可以选择这些亚文化作为目标市场。（1）民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。（2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。

（3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯（4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。(5)年龄亚文化年轻人新生代生于高峰期出生的一代人(6)性别亚文化:男性文化与女性文化(7)职业亚文化阅读资料：

京沪穗消费文化的区域解读北京，上海，广州分别是我国华北、华东、华南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市的消费文化，就可以大致了解中国高收入城市的消费心理。京沪穗地域文化差异

北京是全国的政治、文化、科研、教育中心、长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北京人感受到传统的厚重。上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人或多或少地带着优越感，有较强的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。

广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，面子意识强，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。地域文化影响消费心理差异北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任港台据调查，北京人中称自己“喜欢国产的东西”的比例为57.7％，而上海和广州分别为46.3％、51.5%，相对而言，上海人更“偏爱进口的东西”，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐馆庆祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西药的比例则明显高于北京和广州。北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的;北京人规律型购物群体所占比例明显偏高;上海人则更钟情于娱乐型购物，更愿意体验购物带来的乐趣。营销建议新品牌上市首选广州由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的风险会很大。广州人不十分看重品牌，他们重视的是产品的质优价廉，对新事物也比较有兴趣，可以说广州是新品上市的最佳切人口。等到打开广州市场，品牌有了一定的知名度后，再进军上海和北京市场，经营风险就可以降低很多。“特许经营”另辟蹊径对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚度。因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣传，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形象。或者采取“特许经营”的模式，利用别人的品牌出售自己的产品，这样也可以更快地占领市场份额。公益活动激发购买热情北京人关心政治，受政府信息的影响比较大，因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动挂钩，这样可以成为吸引北京消费者的一个亮点。以环保为例，在食品饮料的宣传上，天然无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费者的视线；在家电的宣传上，可突出家电的环保特性，如节能、冰箱无氟等。卖场设计应“因地制宜”北京人喜欢定期集中购物，在一个购物场所买齐所需的物品。广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一体，因此在购物场所配备消费者喜欢的娱乐设施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。浦东陆家嘴二语言语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，表达和交流的方式也可能不同。世界语言分属11个语系，3000多种语言，有文字的语言有450多种国界内或跨国界的语言具有高度的多样性语言常常被认为是映射文化的一面镜子，无论是在国内还是国外都存在着差异同一种语言在意思上和表达上也存在巨大的差异语言本身可被认为是一种社会制度广义的语言包括有声语言和无声语言无声语言又包括：身体语言如面目表情、身体姿势、眼神、手势等；空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调，甚至所处的地理位置、楼层等，都可以传达一些重要信息——经济实力、企业形象、经营范围等；财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子与档次等，也可以显示企业或员工的素质、档次、身份与地位等；时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间、签约时间的遵守与否、急迫或拖延与否等。由于无声语言与某一民族特定的习俗有直接的关系，因此，面对不同交流对象所使用的同意无声语言，有时却可能具有不同的含义。对此，国际市场营销人员应予以特别关注。如英美人的OK手势，在某些拉美国家具有粗俗的含义；南美人喜欢在洽谈生意时，身体靠近对方，而欧美人不习惯这一点；英美人对于赞成与否愿意明确表示，而日本人则很少当面做出否定的表示；英美人守时观念较强，而非洲人与阿拉伯人、拉美人的时间观念淡薄一些。语言对国际营销的影响：（1）语言影响营销中的信息沟通；国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。只有学习、了解当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。（2）国际营销中的翻译问题品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流。例：国际市场营销的品牌失败案例Pillsbury’s“JollyGreenGiant（绿巨人）”translatedintoArabicas“IntimidatingGreenOgre（恐怖绿妖）.”我国有一种汉语拼音叫的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。劳斯莱斯避免在德国使用SilverMist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将MistStick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍”。GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”。Filch笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思。Amatterofculture:Gettinglostintranslation请看下面这些各地翻译成英文的饭店告示：法国：’Pleaseleaveyourvaluesatthefrontdesk.’日本：’Youareinvitedtotakeadvantageofthechambermaid.’罗马尼亚：’Theliftisbeingfixedforthenextday.DuringthattimeWeregretthatyouwillbeunbearable’法国：“请把您的价值放在前台。“日本：“我们邀请您使用女服务员。“罗马尼亚：“电梯要在明天进行维修。在此期间很抱歉您将让人无法忍受“雀巢、索尼、KodakCoca-Cola（可口可乐）成功案例：解决语言障碍的途径成功的市场营销者必须学会熟练地使用目标市场国的语言进行交流，而且要透彻地理解语意，尤其是习惯用语所表达的意义，在市场营销计划的草拟和广告用语的选择上应极其慎重，要善于运用不同的思维方式和不同的文化背景进行翻译。世界各国语言文字的巨大差异，构成了国际市场营销活动的一大障碍，解决的办法主要是：1.可以请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁，即一些信息沟通工作，可以交给当地分销渠道的成员去做；2.委托当地的广告公司做广告策划和广告宣传，但是这样做的费用往往较高，一些国内企业经济承受力有限；3.在文字翻译中，应使用回译方式。即先由一人把中文商标、广告词、调查表等译成东道国的当地语言，再另请东道国中懂汉语的人把它译回中文，看是否产生了歧义，并分析歧义产生的原因及可能的后果，采取相应的措施予以纠正；4.谋求在国外环境中本国人的帮助。海外华人绝大多数都有强烈的爱国心，他们身处异国他乡，对当地的语言、风土人情、宗教信仰、民族情绪等各方面的情况比较了解、熟悉，对当地语言和中国文字的异同把握的比较准确，理解的比较深刻，因此，是企业解决国际交往中语言障碍的最佳人选，这也是一种最经济的方式。三审美观——颜色在不同文化中的含义

（以白色为例）中国文化象征死亡、凶兆，枯竭而无血色、无生命的表现；象征腐朽、反动、落后；象征失败、愚蠢、无利可得；象征奸邪、阴险；象征知识浅薄、没有功名。西方文化象征纯真无邪象征正直、诚实象征幸运、吉利象征合法、无恶意的意思四宗教信仰基督教：基督教是世界上传播最广的宗教，有大约10亿教徒。在基督教的两个主要分支天主教和新教中间，新教对经济的影响更为重要。马克思·韦伯认为，新教教义与资本主义是相通的。新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性(为了上帝的荣耀)和节俭(节制世俗享乐)。这正是促进资本主义发展所需要的那种价值观。新教徒工作刻苦并且按部就班地积累财富。他们的禁欲主义信仰，使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而用于扩张资本主义企业的再投资。这样，刻苦工作和资本积累(用于金融投资和扩展企业)相结合，为西欧及美国的资本主义发展铺平了道路。伊斯兰教是世界上占第二位的主要宗教。有信徒7亿5千万人。公元610年，先知穆罕默德开始传播伊斯兰教。伊斯兰教的信徒称做穆斯林。伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。古兰经支持自由企业，同意通过贸易和商业获取合法利润(穆罕默德曾一度经商)。虽然伊斯兰教认为，真主(上帝)创造并拥有万物，人们的一切财产都是上帝的恩赐，但伊斯兰教极为保护私有产权。按伊斯兰教的看法，持有产权的人只是受托代理人，他有从此财产中受益的资格，但不是西方意义上的所有者。伊斯兰教谴责靠剥削他人获利的人。按伊斯兰教的世界观，每个人都是群体的一部分，群体中富有和成功的人有责任帮助处于困难的人。简而言之，在穆斯林国家，只要是用正当手法获利，而不是靠剥削他人为自己谋利，赢利就会一切顺利。如果能用赚来的利润从事慈善事业帮助穷人，那办事就会更加顺利。此外，伊斯兰教强调，履行合同义务、遵守诺言和不说谎话的重要性。伊斯兰教每日5次礼拜斋月面纱伊斯兰女人传统与时尚的碰撞因素对营销的启示I.伊斯兰教的基本观念A.团结向心性，一神论，生活的和谐产品标准化；大众传媒技巧；中心平衡；广告文字与布局的统一；强烈的品牌忠诚意识；样式不宜过分张扬；忠诚于公司；品牌扩展战略的机会B.守法公平交易，合理的盈利水平无需过于正规的产品保证；特别是外国公司，需要企业形象宣传和公益广告；战略由利润最大化转向利润满意化C.天课所有“非贫民”阶级每年要义务上交收入的2.5％作为所得税如果有“过剩”利润，要将其用于慈善事业，将公司向慈善组织的捐赠活动作为企业的宣传手段D.高利贷不准收取贷款利息。对这个法令的通常解释是：不准对货款收取“过高的利息”避免直接使用信贷作为营销工具；对于低价值产品要建立现金结算的消费政策；对于高价值产品，对现金付款给予打折优惠，或在按揭付款的基础上提高价格；外国公司有时可能需要在非伊斯兰国家与之进行利率交易；有些伊斯兰国家的银行在提供融资时要求残酷，从中分享收益或分担损失E.人类生命至高无上与其他形式的生命或物体相比，人类生命具有至高无上的重要性宠物食品或相关产品无关紧要；避免使用雕像或半身像来表达对偶像的崇拜；广告宣传和推界活动中所使用的标志应突出高尚的人类价值；在广告宣传中使用花饰和艺术品来表达美学观F.大同社会所有的穆斯林教徒都应该为实现宇宙间的博爱而努力－效忠”唯一的神“。表达的方式之一是要求所有的穆斯林教徒尽可能在有生之年至少要赴圣地麦加朝觐一次构筑伊斯兰经济共同体－推进“伊斯兰消费者”的概念，提供迎合伊斯兰信仰的产品和服务，例如，符合教规的肉类包装，在穆斯林节日期间交换礼物，等等；开发社区服务－需要运用非营利组织或其他技巧开展营销活动伊斯兰教框架下的营销佛教公元前六百年，印度王子悉达多·乔达摩在印度创立佛教。目前，佛教有2.5亿信徒，其中大部分在中亚和东南亚、中国、韩国和日本，按佛教的教义，人生充满苦难。苦难无处不在，它来源于人们享乐的欲望。佛教徒的社会中找不到强调奋发进取行为的那种文化，另一方面，和印度教不同，佛教不支持种姓制度和极端的禁欲行为，因而，佛教徒社会比起印度教的社会为企业家的活动提供了更为肥沃的土壤。印度教

印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。4000多年以前印度教发源于印度的印度河流域，是世界上历史最悠久的宗教。印度教中包含的苦行禁欲信条，使印度教不能像基督新教那样鼓励企业活动。按韦伯的说法，传统的印度教价值观强调，不以物质成果，而是以精神成果来评价每一个人。印度教徒认为，追求物质利益将使自己难以达到涅磐。韦伯认为，由于印度教徒强调苦行禁欲的生活方式，因此，和虔诚的基督新教徒相比，虔诚的印度教徒较少参与企业活动。印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃营销策略关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持宗教与包装信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销，若反对“佛”就滞销；信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。

宗教的节假日在各国之间变化很大，不仅基督教徒和穆斯林不同，甚至某个基督教国家、天主教国家与其他基督教国家、天主教国家也不一样。例如：墨西哥有98%的人信奉天主教，但是与西班牙、意大利等国家有所不同。万圣节是所以天主教国家的重要仪式日，而墨西哥仪式时一种异教徒与天主教传统的奇怪结合。他们把万圣节称为“死者节”，相信死者在这天回来赴宴。墨西哥人把死者生前喜爱的食物放在坟上祭奠死者。万圣节前，面包店的货架上堆满了骨头形状的面包，糖果店出手头盖骨形状的糖果和其他特制糕点，以纪念这个日子。在中东，朝圣季节是消费品生意最好的时期。因为，当地人习惯在前往麦加参拜时，购买家庭用品或衣服等。五教育1）评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2）教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展

六社会组织社会组织在国际营销学中有特定的含义，主要是指社会上人与人相互发生联系的各种组织形式。社会组织包括①家庭亲戚关系。②社区组织。③特殊社会团体。④社会阶层。⑤相关群体。科尔曼—莱茵沃特社会等级结构阶层比重特定的人群上层美国人14%上上层0.3%靠世袭获得财富，具有贵族头衔的名副其实的社会名流上中层1.2%新兴社会精英，主要来源于成功的专业人士、公司领导层上下层12.5%正规大学毕业的管理人员和专业人员中层美国人70%中产阶层32%拥有中等收入的白领及蓝领劳动阶层38%拥有中等收入的蓝领工人下层美国人16%下上层9%靠自己工作而不是靠社会福利过活，生活标准略高于贫困线下下层7%靠社会福利度日，贫困潦倒，经常处于失业状态或工作又脏又累世界各国礼仪贴面礼：在阿拉伯国家，