第7章营销调研和营销机会分析

国际营销学

原理与实践

安静

／

编著赖一帆laiyifan14@163.com2023/2/52第三篇

评估全球市场机会

制定市场进入战略

企业必须投入充足的资源去获取与全球战略规划相关的信息与数据，并在此基础上寻找适合自己的市场机会，细分市场，选择目标市场，并针对特定的细分市场选择合适的进入战略。本篇将包括如下三章：第七章

国际营销调研和营销机会分析第八章

全球市场细分第九章

全球市场进入战略第7章国际营销调研和

营销机会分析3第1节营销信息系统和信息需求第2节国际营销调研4

良好的信息基础是市场营销成功的关键。

学习目标：

通过本章的学习，你应该能够：1.了解营销信息系统含义、作用及其构成。2.了解国际市场营销调研的作用和主要步骤。3.了解国际市场营销调研中所面临的问题。4.掌握分析营销机会的主要步骤。

5导言

信息是制定成功的营销策略及避免严重的营销错误的关键因素。营销信息的范围涉及广泛——从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品、促销、分销及定价所需的具体市场信息。企业需要建立一个完善的营销信息系统满足其对信息的需求。市场营销研究是其中很重要的一个子系统。相比于一般的市场调研，国际市场营销研究会遇到许多不同于国内情况的困难。因此需要调研者和管理者具有文化融入能力。6第1节

营销信息系统和信息需求市场营销环境在加速变化，因此，对营销信息的实时需要比过去任何时候更为重要。当企业在从事国际市场营销时，经理们就需要比从前更多更及时的信息。营销信息系统可以为决策者提供一个持续的信息流，以满足他们对信息的需要，为他们的营销决策提供依据。7一、营销信息系统

（一）营销信息系统的含义营销信息系统(marketinginformationsystem，MIS）由人、设备和程序组成，它为营销决策者评估、收集、挑选、分析和分配需要的、及时的和准确的信息。该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地分配信息。

（二）营销信息系统的构成

营销信息系统包括如下有四个部分

：81.内部报告系统

它是一个订单-收款循环和销售报告系统。2.营销情报系统

它是公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。

3.营销调研系统

它是系统地设计、收集、分析和提出资料以及提出跟企业所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果的活动过程。4.营销决策支持系统

它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统（个子系统）、工具和技术，解释企业内部和外部的环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。9（二）

营销信息系统的六类议题全球营销信息系统的出发点是列出一系列主题及所需信息，这样就形成所谓的“信息主题议程”表7一1给出的基本框架包括六个广泛的信息领域。这个框架满足两个最基本的标准：第一，它涵盖了与一个从事跨国经营的企业有关的所有信息主题；第二，其中的类别相互排斥，即这个框架所包括的任何信息能且只能被正确地归入下列分类中的某一类。

2023/2/510表7-1全球营销信息系统的六类议题类别

涉及范围1.市场潜量

需求估计、消费者行为，产品查审

，渠道，

媒体沟通。2.竞争者信息

公司总体战略，业务单元战略，职能部门战略。3.外汇

国际收支，利率，国家货币的吸引力。4.规范性信息

法律，义务，母国和东道国关于税收、收益和红利

的规定。

5.资源信息

人力、金融、信息和物质资源的可获得性。6.总体情况

经济、技术、会文化、政治法律环境的总体概览。

11

一旦确定了议题，下一步就是实际收集信息。这可以通过监视或搜寻来实现。1.监视模式

在监视模式中营销经理进行非正式的信息收集。

全球导向的营销经理会不断地寻找有关世界各地潜在机会和威胁的信息，他们希望了解关于产业、企业、市场和消费者的一切情况。2.搜寻模式

搜寻模式以正式的信息收集为特征，其特点是有意识地寻找一些专门信息。搜寻通常包括调查(investigation)，一种相对有限的、非正式的搜寻式

搜寻还包括调研(research)，即为了特定用途正式地有组织地专门去获得特定信息。下一节将重点分析这种正有组织的调研。12第2节

国际营销调研

所需的理想信息与实际能够收集或使用的信息之间是有差别的。企业依靠市场调研获取关于市场的最新的有价值的信息

。13一、国际营销调研的含义和作用国际营销调研的作用总体看就是为管理者的营销决策提供必要的、准确的和及时的信息，以降低决策风险。具体讲，借助于国际营销调研，市场调研人员可以评估全球市场需求，评价潜在市场以及进入某一市场会带来的风险与成本高低，并提供制定有效市场战略所需的详细信息。

14二、国际营销调研的范围和研究步骤

（一）国际营销调研的范围相比于国内营销调研，国际营销调研的范围更广。根据所需信息，国际营销调研的研究对象可分为3种类型：(1)有关国家、地区或市场的一般信息；(2)有关特定市场或国家的社会，经济、消费与工业发展趋势以及预测未来需求所必需的信息；

(3)做出有关产品、促销，分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。国际市场营销调研内容

进入国际市场的决策信息市场选择决策信息进入方式决策信息营销组合决策信息资源配置决策信息

1.进入国际市场的决策信息(1)国际市场和国内市场的价格(2)产品的世界市场总需求量(3)企业潜在的世界市场份额。(4)影响企业市场份额的竞争因素。主要竞争对手来自哪些国家?它们的市场份额是多少?

(5)企业产品进入国际市场是否会导致企业产品单位成本的降低?降低幅度有多大?(6)企业的资源条件(人力、财力、物力等)(7)还有哪些没有被开发和占领的市场?

(8)能否通过直接投资，避开进口限制，提高市场占有率等。(9)国外顾客消费需求构成和购买走向情况。(10)国际市场当前的销售指数和今后销售的发展趋势。(11)进口配额情况以及配额对市场占有率的影响。2.市场选择决策信息

市场潜量市场竞争情况市场国的政治状况

3.进入方式决策信息

市场潜量贸易壁垒(如关税、配额等贸易限制)运输费用当地竞争情况政府给予外来企业的优惠条件和施加的限制政治状况企业的人才、技术、管理经验、资金等资源条件

4.营销组合决策信息

产品信息调研价格信息调研分销渠道调研促销调研竞争调研（1）产品信息调研商品在国际市场的销售情况出口商品的设计/功能/用途出口商品的使用方法和操作安全程度出口商品的牌号和商标设计出口商品的包装和外观出口商品的生命周期为老产品寻找用途/开拓新市场出口商品系列和产品组合出口商品的售前/售后服务新技术/新工艺/新产品/新材料的发展趋势消费者对产品的特殊要求（2）价格信息调研影响价格变化的因素国外市场商品供求关系的状况出口商品需求弹性的大小进口税则/税率以及各种国内税对商品价格的影响各种不同的价格政策对商品销售量的影响竞争产品现行价格/变相提价或降价的方法相关替代商品价格状况对本企业产品价格的影响新产品定价策略出口产品生命周期不同阶段的定价原则该国政府对价格的管制状况（3）销售渠道调研对国外各类中间商的选择和评价对个别中间商的挑选与评价对国外各市场零售网点的分析市场上有没有购买大宗数量商品的机构各级中间商的作价有无一定标准中间商所期望的信用透支和销售条件仓库数量/库存量及其分布情况将产品送至市场的运费率/运输时间/保险等要求出口产品分配过程中通讯网络的选择（4）促销方式调研调研国外市场促销组合可利用的广告宣传媒体和费用标准促销推广的方法竞争者所使用的有效宣传广告方式代理商/中间商/零售商在促销上能起的作用推销员的素质/水平/训练费用促销费用（5）竞争情况调研竞争对手是谁竞争对手的市场份额有多大,有什么变动趋势竞争对手在生产成本/运输/税额等方面是否有优势各竞争对手现有生产能力如何竞争对手的价格与我方比较如何竞争对手使用哪些销售渠道竞争对手进行何种促销活动,其成功率如何竞争对手的售后服务质量如何是否有被竞争对手忽视的细分市场较为成功的竞争者,其成功的原因何在5.资源配置决策信息

企业在各国市场上的销售潜量。企业在各国市场上的经营状况。企业各种产品在各国市场上的生命周期状况。企业在各国市场上各种经营方式的经营现状及前景。

26（二）

国际营销调研的步骤

国际营销调研与国内营销调研的基本程序没有太大区别，主要由以下几个步骤组成：1.明确要进行研究的问题，确立研究目标：2*.决定达到研究目标的信息来源：3*.考虑研究活动的成本与利益：4.收集有关第二手或第一手资料，或两手资料都收集：5.对结果进行分析、解释与总结；6.将结果有效地传递给决策者。27

三、国际调研所面临的问题1.数据的可获得性

在高度工业化国家，政府机构和私人调查公司都可以提供相关信息。然而，在许多新兴市场国家和发展中国家，事先收集好的有效信息却很难得到。即使可以获得市场数据，它们的可靠性也很值得怀疑。

282.数据的可比性

从不同国家获得的数据必须十分谨慎地加以解读，因为像贫穷、消费量、文化程度这样的术语，在一个国家和另一个国家其含义是不同的，所以这些数据必须辅以准确的定义来说明。各个国家测量数据的不同方法也会影响到国际间数据的可比性。3.文化问题

这里面最重要的可能要数语言上的差异。当地人口的文盲率也会影响调查方式的选择。29

第3节

发现与分析营销机会国际营销调研人员首先需要纵览国际市场，在此基础上发现和分析机会所在

。一

纵览国际市场全球市场很大，对营销研究人员而言，首先需要对国际市场进行全盘评估，确定哪些国家具有增长潜力，发现值得分析和研究的国家，即要找到满足以下条件的国家：市场准入；盈利能力；市场规模。符合上述三条的国家（地区）可确定为研究目标。锁定目标后，进一步识别这些目标可能存在的市场机会。30（二）评估和筛选市场进行潜在市场评估和筛选的工作可拆分为以下四个过程：1.确定基本需求；2.评估东道国商务环境；3.衡量市场潜力；4.选择市场。

31第一步：确定基本需求确定潜在市场的第一步就是要搞清楚某一市场对企业的某项产品是否存在基本需求。同时，由于企业可能要在预评估的市场选择生产、研发或其他经营活动地点，因此还需考察所需资源的可获得性。第二步：评估东道国商务环境一个国家的国内商务环境与其他国家有着很大的不同。因此，国际管理者必须理解这些差异，并将这种理解到运用到选择市场和地点的决策过程之中。32

第三步：衡量市场潜力对工业化市场和新兴市场的分析方法不尽相同。在最发达的市场上存在着许多专门为公司提供市场数据的研究机构，（欧睿信息咨询公司就是一家这样的公司），为特定的公司进行研究活动。典型的市场潜力和行业环境分析包括如下一些信息：品牌、产量和最大竞争者所占的市场份额；该类产品的进口量和出口量；批发和零售分销网络的结构；市场背景，包括人口特征、重要的社会发展趋势以及对所使用的营销方法的描述；该市场上用于这种产品（以及同类产品）的总支出；该产品的零售量和市场价格；对于该市场及其潜在机会的未来展望。2023/2/533进入新兴市场的公司，在衡量市场潜力的讨论中主要考察如下一些因素：市场规模

市场成长率市场强度

这个变量是从个人和企业的支出方面来估计

市场的财富和购买力。市场消费能力

这一变量的目的是估计市场的支出能

力。商业基础设施

这个因素是用来评估分销和信息沟通

渠道的。经济自由度。这个变量是用来估计自由市场规则在市场中的主导程度。市场接受能力。这个变量的目的是估计市场的