第6章 品类管理(新)

零售管理第6章品类管理2本章主要内容品类管理概述1品类定义2品类角色3品类评估4第1节品类管理概述3

品类管理是以购物者为中心，以品类为业务管理单元，以数据为依托，通过零售商与制造商的有效合作，发现并满足购物者需求，从而创造出新的顾客价值，不断提升企业业绩的经营理念。41,品类定义2,品类角色3,品类评估4,品类评分表5,品类策略6,品类战术7,执行计划品类管理按目标顾客需求来划分商品结构体现企业的战略、品类功能分配发现品类/次品类的改进机会建立改进目标、量化进度指标市场营销，商品供应与运营策略产品选择、定价、货架摆放和促销方案付诸实践、门店执行力计划层面执行层面品类管理经典8步骤总结、改进措施、新的目标51、商品分类

按耐久性划分耐用品、快消品、服务品按顾客对商品选择程度划分日用品、选购品、特殊品、非需品第2节品类定义62、品类定义是供应商和零售商站在消费者的视角对品类及其结构所下的定义。品类定义是品类管理的基础。品类描述（是什么？），例：家用清洁类产品是指用于去除家居环境中各种表面的污垢渍迹的化工产品。

例：家用清洁类可分为：厨房油污清洁类；洁厕类；洗玻璃水；浴

室瓷砖类；多功能清洁类；

消毒水类；特殊功能类:如洗衣机

内筒清洁剂,微炉清洁剂,空调清洁剂等.

7品类结构（包括什么？）：维度：品牌、使用功能、成分、状态、包装/规格、使用者(男、女、童装)、香型等、这既是消费者决策树分类的基础也是子分类的依据。品类定义两个主要的特点：购买者认为是相关联的产品：

胡椒、辣椒、五香粉、盐、鸡精等等（都是调料）

曲奇、饼干、威化、沙奇马等等（点心）

盘子、碗等等（餐具），具有高度的可替代性：

常温的和冷藏的矿泉水（形态不同），液态和粉末状态的洗涤剂（形态不同、包装不同）

成人的和“家庭”的麦片（不同的食用者）

有咖啡因和无咖啡因的软饮料（组成/成分不同）893、品类结构层级设计(定义品类)的依据品类结构层设计的时候，需要考虑以下几个方面：消费者的需求购物者的购买决策树

零售商的定位品类的发展趋势零售商的管理需求消费者的购买决策树是消费者在购买产品时考虑的品类维度的先后顺序例如：商场在陈列清洁剂是先按照功能分类陈列；再按照品牌分类陈列；再按照使用者分类陈列；再按照香型分类陈列；但是通过调查发现消费者购买清洁剂时先是考虑品牌，再看功能；再看香型；例如：儿童的驱蚊液放在全部的驱蚊液分类中；但消费者会需要一个儿童区一次性购齐儿童的需求；1011通过品类定义将建立符合消费者需求的、同时可测量/可管理的商品组合品类定义过程消费者聚焦效率聚焦SKUSKUSKUService符合消费者需求的商品和服务对消费者具有重要性的商品和服务可管理可测量*品类(SKU组合)123412分类层次含义划分标准说明大分类卖场零售商品中构成的最粗线条划分商品特征为便于管理，大分类一般不超过10个中分类大分类商品中细分出来的类别功能用途中分类在商品的分类中有重要地位，不同中分类的商品关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。制造方法商品产地小分类中分类中进一步细分出来的类别功能用途小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。规格包装商品成分商品口味单品商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项唯一性最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。品类定义的成果-----品类描述、品类结构表4、SKU定义(StockKeepingUnit)13定义：对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。例如：单听销售的可口可乐是一个单品SKU，而整扎销售的可口可乐又是一个单品，这两个单品在库存管理和销售是不一样的。而在传统意义上的品种听装的可口可乐是一个品种，不管其销售模式是什么样的。14超市百货食品生鲜酒水饮料饮料碳酸饮料茶饮料可乐汽水355ML550ML750ML1.25L2L食品生鲜碥码商品2部类07子部类07品类077小类0777细类17777单品15碳酸饮料总体成长停滞购买量–8.3%家户渗透率+1.0%可口可乐迷你装300ML家庭渗透率0.8%3.4%

+321%可口可乐分享包装

2L

家庭渗透率10.1%12.8%+27%案例：7-11的单品管理全球每天有超过2000多万人次的顾客光顾3万多家7-11门店,商品SKU结构是怎么样的呢？个人护理占15.87%;生活用品占5.54%;烟酒7.88%;便利食品55.98%;快餐7.17%;服务性商品1.52%;医药用品5.87%16171819205、商品结构2122

广而深的商品结构优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。23

广而浅的商品结构优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。24

窄而深的商品结构优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满

足顾客较强的选购愿望，不会因品种

不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增

加重复购买的可能性；易形成商店经

营特色，突出商店形象；便于商店专业

化管理。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。25

窄而浅的商品结构优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅

速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，

商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。确定商品范围的影响因素零售业态及其规模门店的目标市场商品的生命周期竞争对手商品关联度2630平米左右基本款商品为主，主推商品为辅50平米基本款商品为主，主推商品为辅，时尚款商品为次100平米搭配系列商品为主，服饰配件为辅，系列陈列为主无论多大面积，合理的商品结构应该是：形象款20%+基本款40%+时尚款40%。276、开发自有品牌（PB）自有品牌（PrivateBrand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。与PB品牌相对应的是NB（NationalBrand）品牌，即制造商品牌。28西尔斯百货自有品牌比例：55%屈臣氏自有品牌包括沐浴露、洗发水等1200多种单品，其销售占比已达到15%；迪卡浓的自有品牌占有90%以上；

7-11自有品牌商品占总营收之比重高达50%据国外媒体报道，英国最大的零售商Tesco周二宣布，公司将于今年年底发布其首款自有品牌智能手机29案例：王府井自有品牌（FIRSTWERT）3031开发动机零售企业追求差异化经营结果零售企业寻找利润增长点开发优势信誉的保证成本和价格信息优势零售终端的陈列优势开发基础一定的规模和网络商誉较强的产品设计开发能力较强的市场营销能力自有品牌开发的条件32商品的选择价格较低､品牌意识不强的商品销售量大和购买频率高的商品技术含量低的商品保鲜､保质要求程度高的商品33自有品牌开发的途径委托加工（定牌）：即商业零售企业根据市场需求动态，对商品的质量、规模、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。自产自销（定产）：即商业零售企业自行投资设厂或通过并购、参股、控股等形式，进入开生产领域，利用自身的信息优势，开发生产某些商品，并使用自有品牌进行销售。第3节品类角色34品类角色就是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店达到既定的目标。品类角色是品类管理的灵魂。品类角色是零售商根据自身的战略，运用一定的方法和衡量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。1、目标性品类（战略性品类）是一个企业中最最重要的品类，代表门店的品牌形象，是消费者的首选（消费者要买什么，首先就要到你这里来）。35它不可能涵盖很多品类，基本上占到门店的10--15%的品项数。例如在上海市场说到肉类，很多顾客第一时间会想到欧尚；说到葡萄酒，顾客第一时间会想到家乐福等等。36案例目标性品类：家居用品；生鲜食品；37消费者认为好的原因：质量保障；价格低廉；品种丰富不能断货（货源充足）；陈列醒目；促销频繁；要达到消费者认为的“好”，门店政策：市场调查；现采；财务支持；企划38案例：39目标性品类：化妆品；部分服装2.常规性品类优先的品类提供者，通过给目标消费者提供持续的有竞争力的价值，帮助零售商发展成为消费者的选择。在销售额增长和利润之间提供平衡，消费者每天需要的日常品类。粮油、饮料、洗发水40常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的,它向顾客提供与其它竞争对手相同的商品服务，满足消费者多方面需求的品类，品类差异化不大，基本上占到门店的60%的品项。比如我们常说的鲜食，日用百货，干货等等。413、

季节性品类根据季节走的（服装、电器、节日产品）利润的提供者，季节阶段的领导者。需要跟气象局订购信息。（伊藤洋华堂）来源是季节之初，不是季节之末；424、便利性品类（补充性）消费者来到卖场，顺便购买的商品。43便利性品类的销售一般不会太高，占到门店的10%的品项,但是它却满足了顾客“一站式”购物的需求，同时也是门店利润的主要贡献者。例如超市中的书刊杂志、鲜花等。44以上角色的特点/资源分配（我们/供应商）目标性品类——第一优先常规性品类——第二优先偶然性/季节性品类——在特殊的时间段里第一优先便利性品类——兼顾45把有限的资源作最合理的分类，是品类管理的精髓46不同零售业态品类角色是不同的例如：饮料在便利店和在大卖场品类角色要考虑的因素：行业前五强消费者市场中最近竞争对手做得最好的前5个品类哪些品类中有最好的供应商4748品类角色品类战略商品组合定价商品价格促销目标性品类“完全”多样性

市场上最多样性：中类小类品牌单品强大的自有品牌领先最有价值（每个使用的单元）整个品类门店最佳区域高客流高陈列时间高陈列量最活跃的高频率多促销客户亲和的最优位（第一停留位）常规性品类“宽”多样性

市场上有竞争性中类小类主要品牌主要单品提供自有品牌竞争性–高价格敏感小类的连续性低价格敏感小类的可接受性一般的陈列区域高频率高陈列一般的活跃水平关键是促销效率便利性品类可信的多样性只有主要品牌和单品不必有自有品牌可以接受，但是不必要有竞争性可获得的陈列位置低的陈列量低促销频率选择促销车品类角色将确定品类战术的范围和方向屈臣氏品类1、80%围绕垂直定位:15%药品，35%化妆及护肤品，30%个人护理；2、20%围绕消费周边，食品、衣饰品，传递气质提升平效；4950主要内容-品类发展趋势评估-零售商品类销售表现评估-市场与竞争对手表现评估-供应商（品牌）评估主要方法和工具-波士顿矩阵-SWOT分析-4P、4C等营销理念-KPI指标等……大分类中分类小分类商品群（品牌）SKU市场-MarketShare-Benchmarks供应商-Share-Efficiency零售商-Pricing-profitability-Itemmovement-Shelfplacement消费者-BuyerProfileandPurchaseBehavior第4节品类评估51品类销售驱动3个重要指标可以分解为4项驱动要素消费者平均支付价格消费者购买量品类购买频率光顾频次转换率价格单次购买量XXXXX品类销售额=52主要思考工具:波士顿BCG矩阵明星金牛幼童狗类市场增长率高高低低10%1.0相对（最大竞争对手）市场占有率金牛：较高的相对市场占有率带来高额的利润和现金；而较低的市场增长率只需要少量的现金投入放弃清算狗类：较低的相对市场占有率一般意味着少量的利润，此外由于增长率低用追加投资的办法来扩大市场占有率是不可取的。是资金的陷阱幼童：高速的市场增长率需要大量的投资，而相对市场占有率低只能产生少量的利润。因此，采用两级策略，对可能转变为明星的投资以扩大市场占有率；对不太可能转变成明星的则放弃。明星：这是最优的利润增长部门和最佳的投资机会部门。最佳策略就是投资，不断维护和改善其竞争地位。53象限战略选择经营单位盈利性所需资金现金流量金牛维护或抽资金转向高少极大剩余狗类放弃或清算低或为负值不投资剩余扩大市场占有率低或为负值非常多负值幼童放弃不投资剩余抽资金转向明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或小负值54主要思考工具：经典4P营销理论这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P：产品—Product；价格—Price；地点—Place；促销—Promotion。从那以后4P成为市场营销理论的核心。554P理论一旦和品类管理的理念结合起来后，产品将不再是单一的一个个商品，而是一组商品即品类；价格也会是整个品类的整体价格形象；地点则会是考量整个品类的空间利用和商品陈列组合；促销将以品类为单元进行规划，将考察整个品类的客流增长和业绩提升，而非单个品牌或产