第4章客户战略

第4章客户战略主要内容CRM战略与企业商业战略的关系商业战略概述客户战略CRM战略发展CRM战略类型CRM战略迁移路径CRM战略的概念模型CRM战略与企业商业战略的关系商业战略和客户战略组成了战略发展过程的主要部分。如果现有的商业战略是全面的、细致的、有前瞻性的，那么确保随后的客户战略与商业战略清晰一致并与之成为一体。如果现有的商业战略是不完整的、不清楚的，或者无法考虑到未来的商业环境，那么CRM的作用就是要确保高层的注意力要关注到这个方面。商业战略概述成本领先战略差异化战略聚焦战略客户战略客户战略的作用客户选择和特征：市场细分的作用市场细分粒度：从大规模营销到“一对一”营销聚焦客户战略客户战略的作用如果想要充分有效发挥作用，关系营销和CRM均需要一个跨职能的，或者“全公司”的方法。客户战略包括考察公司现有的和潜在的客户并识别哪种形式的细分是最合适的。组织需要识别它们的客户和客户细分市场的特征，这要求分析相当数量的客户数据。客户选择和特征：市场细分的作用谁是客户？市场细分相关市场的定义市场细分切实可行的标准考虑细分的不同基础选择具体的细分谁是客户？市场细分界定相关市场确定市场细分可行的标准考虑细分的不同基础选择聚焦的具体细分市场相关市场的界定服务线的宽度客户的类型地理范围公司经营服务的“增值”领域市场细分可行的标准细分市场的规模和特征必须能够衡量。细分必须有意义，即必须能够产生足够的长期利润值得付出单独的营销努力。在预算范围内该细分市场必须能够可达。细分市场必须足够持久，如果随着产品或服务成熟，细分市场之间的区别会消失，那么细分市场的营销方法就不合适。考虑细分的不同基础B2B市场的细分行业类型细分服务细分价值细分B2C市场的细分地理细分人口和社会经济细分心理细分收益细分使用细分忠诚细分机会细分选择具体细分市场选择目标细分市场应该基于对该细分市场中现有的和潜在的价值和盈利性的详细分析。对细分市场中客户经济价值的识别非常关键，因此，战略发展过程与企业价值创造过程具有很高的交互程度。期望获取成本每客户利润保持率客户获取目标市场细分粒度：从大规模营销到“一对一”营销“一对一”市场和许可营销大规模定制社会团体或细分？细分层次的重点“一对一”市场和许可营销DonPeppers和MarthaRogers在从大规模市场向个人化或一对一营销环境中的转换的研究中做了前沿的工作。细分粒度需要在公司和行业背景下考察。在某些情况下，尤其在电子商务环境中，向“一对一”或者“一对少量客户”转换实行起来可能相对容易些。不过，在更传统的商业中，更“宏观”形式的细分可能有意义。“一对一”营销并不是简单地对每一个客户采用一个“一对一”的方法，而是建议根据客户的经济重要性来理解客户，然后调节营销方法，根据客户现有的和潜在的盈利性来反映不同客户群体的重要性。大规模定制大规模定制是采用标准组件、元素或模块的能力，通过符合特定客户需要的组合或配置，提供定制的解决方案。JapaneseNationalBicycleCompanyConfiguringbicyclefromdifferentstyle,color,sizeandcomponentsoptions.MarketleaderinJapan在线环境中，个人的特定需求能够被公司捕获、存储、处理。公司-客户——learningrelationshipMasscustomizationhelpsretaincustomers.许可营销SethGodin引入了许可营销的概念，意思是指消费者给营销人员许可向他们发送某些类型的促销信息。通过仅向那些发出信号对了解产品的更多信息感兴趣的个体发送信息，许可营销有助于公司与客户发展长期关系、创造信任、建议品牌意识，并极大地提升了达成销售的机会。大规模定制需要注意的三个方面第一，公司需要建立技术设施实现与客户单独对话并捕获他们的回应；第二，如果对话能够使公司取得对个体客户更好的了解，需要一些方法能够处理这些数据；第三，公司要能够构建其工作流程来根据个体客户的需求定制生产产品或服务。社会团体或细分？细分固有的问题之一是客户可能不符合公司将他们划入的整齐的细分市场。理解这个问题需要明白客户是属于不同社会团体的一员。考虑航空公司面临的这个困境，将一个特定客户划入一个细分市场并理解他或她的购买行为。高级管理者团体成员家庭团体成员运动俱乐部成员聚焦客户战略将一个公司的产品和服务选择方便地分为现有的产品和服务以及新产品和服务。用一个矩阵来表示，一个轴表示现有产品和新产品，另一个轴表示现有市场和新市场或客户细分，于是出现了下面四个产品/市场选项：集中将现有的产品或服务向既有市场营销；为既有市场开发新产品或服务；为现有产品或服务开发新市场或客户细分；用新产品进入新市场或客户细分。产品/服务和市场/客户细分选择概览星巴克的创造性CRM战略发展考虑CRM战略时，一个基本的决策就是既从客户的角度又从组织的角度来考虑，从而确定与不同客户的合适的和可能的关系类型。要想使CRM战略真正有效，公司必须决定它所寻求的客户信息的类型以及打算怎样利用那些信息。CRM战略矩阵基于客户的营销个性化的CRM基于产品的销售管理客户和支持客户个性化的程度低高客户信息的完整性高低CRM战略矩阵（续）纵轴表示客户信息的完整性，这个维度包括确定拥有多少客户的信息以及分析该信息的复杂度。不仅要考虑我们在组织内拥有什么信息，还要考虑我们能够获取什么信息。横轴表示客户个性化的程度，即组织能够利用它拥有的任何关于客户的信息来提供个性化的或定制化的服务的程度。CRM战略类型基于产品的销售管理服务和支持基于客户的营销个性化的CRMCRM战略迁移路径基于客户的营销个性化的CRM基于产品的销售管理客户和支持客户个性化的程度低高客户信息的完整性高低路径1路径3路径5路径2路径4作业通过60后和90后客户特征的分析，同学们对自己父母一代的需求有了深刻的认识。请在母亲节来临之前，用不超过100元人民币的预算为母亲准备一份符合其需求特征的礼物，并阐述决策依据。IDIC：创建与管理客户关系的4个实施步骤与任务IDIC识别客户（Identify）差异分析（Differentiate）保持互动（Interactive）客户定制（Customize）1.识别客户关系只有在同单个人接触和交往时才能够建立起来，它是不可能同一个市场建立起来的，也不可能同一群人同时建立。因此，建立一种关系的首要任务，是单个地区分在另一端的客户特征。对所有的企业而言，这个识别任务同样也必须担负起组织和动员企业的各种不同的信息资源的使命，以便公司能够从业务的角度，采取一种客户专门化的观点和工作态度。1.识别客户企业必须在他的客户重复购买的时候辨认出他们，无论客户是亲自上门，还是打电话或者是上网，或者以任何其他方式，企业都应该能够分辨出来。更重要的是，企业需要尽可能详细地“了解”每一个客户的细节——包括他的习惯、偏好和其他识别这个客户的重要特征。当你拨打电话给公司时，公司接听电话的代表，就会知道你上一次的订单情况及实施的购买行为。2.区分不同的客户了解客户是如何的不同，就使得企业能够：（1）把它的资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户；（2）制定和实施客户专门化的战略，设计出不同的产品和服务，用以满足单个客户的各种不同的需求。客户对企业表现出不同程度的价值，他们对企业也有着各不相同的需求。“客户细分”虽然不是一个新概念，但以一个特定的变量为依据，将客户进行不同的分类和划分成不同的群体，对于了解客户和偏好、更有利地服务于客户，仍然是非常关键的一步。对客户采取不同措施的任务，要求企业既要按照客户对企业的价值，也要按照客户的需求来对其进行分类。3.同客户进行互动企业必须提高他们同客户进行互动的效率。每一次成功地同客户进行互动，都以上一次互动为基础。同客户进行的每一次对话，都应该从上一次停下来的地方开始。高效率地与客户互动，就能够使企业更好地了解客户的需求，从而使企业更好地为客户服务。4.专门化对待客户企业应该为了客户而改变自己行为的某些方面，并且是以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变。为了在一种持续性的依赖关系中抓住客户，企业需要改变自己的行为来满足客户的需求，包括那种具有批量性质的个性化的产品，或者是具有量身定做特点的某种服务。IDIC：分析与行动IDIC程序的实施模型还可以区分成两种不同的行为类型：分析类（analysis）和行动类（action）。识别和区分，是在客户的视线之外和感觉不到的情况下这样做的，这两项任务就构成了分析。互动和客户专门化，则是面对客户的两个步骤，它要求单个客户那一方的积极参与。对客户来说，这是看得见的，这两个因素就构成了行动。“互动过程”（interacting）和“客户专门化过程”（customizing），是企业投入到与客户建立关系的过程中所必须具备的两种能力。可以把识别和区分这两个步骤当作“分析客户关系管理”的基本任务，而把互动和客户化当作实施“运作客户关系管理”的两项任务。IDIC：分析与行动IDIC识别客户（Identify）差异分析（Differentiate）保持互动（Interactive）客户定制（Customize）分析行动课堂讨论IDIC的实施需要客户的信息作为基础，但是这很可能会损害客户的私密性。问题：你是如何来看待这一问题的？怎样做才比较合适？IDIC模型IDIC识别客户（Identify）区分客户（

Differentiate）客户互动（

Interactive

）客户定制（Customize）案例迪克超市的秘密

注重质量洞悉客户完善服务内容提要一、客户识别的含义和过程二、定义客户信息三、收集客户信息四、整合、管理客户信息五、更新客户信息六、客户信息安全一、客户识别的含义和目的客户识别的含义客户识别的目的客户识别过程客户识别的含义和目的客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。识别客户的目的在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。客户识别过程定义信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些资料与数据？

从哪里可以得到所需要的信息？

客户的信息发生何种变化？

利用数据库管理信息？

信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？

具体的识别活动定义（define）：组成客户识别标志的信息；收集（collect）：采取行动去收集识别客户的信息；连接（link）：一旦企业得到了一个客户的识别标志，就必须将它同该客户所进行的所有交易和互动行为连接起来，并且在企业所有不同的营业网点上和全部门店内，在所有可能的接触点，都要做这种连接。整合（integrate）：对客户的识别，不能仅仅是把所有的互动活动和交易行为连接起来，还必须能够把一切信息合成到这家企业实际使用的用来开展业务的信息系统中去，使之融为一体。认识（recognize）：当一个客户到一个企业的不同分支机构或不同部门时，需要企业认出来是同一个客户，而不是一个不同的“新客户”。具体的识别活动（续）储存（store）：企业所了解的关于单个客户的信息，必须以一种或几种数据仓库的形式储存起来并保持好记录。更新（update）：所有客户数据，包括客户识别信息，有可能会发生变化，必须定期地检查、更新、增补或修改。分析（analyze）：在分析单个的不同客户的差异时，客户的区别特征，必须当作一个关键的因素来对待。随时可用（makeavailable）：保留在企业的数据仓库里的客户识别信息，必须做到在企业内的员工和有关职能部门需要时随时可用。安全（secure）：单个客户的识别信息既是敏感的，也会威胁到单个客户的隐私，因此，要保证这种信息的安全，防止其非授权的使用。识别客户的方法识别终端客户一个企业的终端客户，是指真正使用企业所提供的产品或服务的那些消费者。识别企业客户在将产品和服务卖给公司客户时，企业必须考虑，处于关系另一端的对象。把单个客户中的每一个都当作客户基础的一部分来对待。每个客户从他自己的角度来说，都是很重要的，他们中的每一个都应该被识别和跟踪记录。课堂讨论在B2B关系环境下，有什么方法可以识别出企业客户中的最终客户？识别原则对于一个企业客户来说，要识别“关系中的关系”（relationshipswithinrelationships），最重要的办法，是为该用户提供一种服务或利益，而这又只有当他们自己去披露这些识别信息和积极地参与到这种关系建设中，并且在这些参与者能够真正被完全认识到的时候，它才是有效的。新技术的发展，还是使得在企业层面上比过去更加有可能去管理和运作那些单个的客户关系以及了解他们之间实际上的有机联系。在这样做的过程中，企业要确保这种关系是同企业建立起来的，而不仅仅只是同企业的销售代表或其他参与到这种活动中的员工之间建立起来的。客户数据革命客户关系管理专家斯坦·余普说过，计算机具有“三种巨大的力量”：计算机的记录力量。计算机的发现力量。计算机的比较力量。当识别一个客户时，我们需要什么样的数据？二、定义客户信息个人客户企业客户人口统计数据态度数据行为数据基本信息业务状况交易状况负责人信息个人客户信息基本信息（人口统计数据）关于个人客户自身的基本信息姓名、性别、年龄、收入、受教育程度、居住状态、性格、血型、电话、传真、住址等。关于个人客户家庭的信息婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。关于个人客户事业的信息就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划。个人客户信息（续）心理与态度信息客户的购买动机、欲望特征、未满足的需求、生活方式、对品牌的偏好、对产品的满意程度、个人的价值观以及各种喜好等。行为信息个人客户的购买习惯、购买频率、种类、金额、途径、网上点击数据、同企业进行的互动、选择的交流渠道、使用的语言、对产品的消费情况，以及客户钱包中的公司份额等。组织客户信息基本信息名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。业务状况销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。交易状况交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。

主要负责人信息包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。课堂讨论假如你是松江大学城一家花店的老板，根据市场份额和顾客份额的思路分别分析你的营销工作。努力提高市场份额意味着将尽可能多的产品卖给尽可能多的顾客；推进顾客份额意味着要确保向你购买产品的个体顾客购买更多的产品，只购买你的品牌，而且乐于采用你的产品而非其它类型产品作为针对其问题的解决方案。三、收集客户信息信息收集途径收集信息的方法信息收集途径直接渠道与客户的直接交谈或者调研在营销活动中收集客户信息通过售后服务获得客户信息通过网站来收集客户信息间接渠道通过公开出版物购买专业咨询公司的报告收集信息的方法人员访谈观察问卷调查其他方法投诉、俱乐部、购买收集信息四、整合、管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：信息的清洗、整理企业所收集的信息分散在企业各个不同的部门之中；来自不同渠道的信息并不是完全准确的；需要对这些信息进行筛选、分类、整理，从中找