中外广告史-第五章-日本广告剖析

第五章日本广告教学目的和要求了解日本广告发展的脉络和基本特征。相识和驾驭日本广告史上重要的历史事务和重要人物及大型广告公司的概况。第一节、日本广告概述

日本是世界广告业高度发达的国家之一，在规模上仅次于美国，居世界其次位。在亚洲居第一，每年的广告收入占亚洲广告总额的75%左右。1997年东京有广告公司52家，总营业额达到314亿美元，仅次于美国。是世界其次大广告城市。日本最大的广告公司是“电通”，从1973年以来，电通始终是世界实力最强的、规模最大的广告公司，始终雄踞世界冠军宝座。

日本广告业的大发展是从20世纪50起先起步的，与其经济的大环境有密不行分的关系。二战之后，作为战败国的日本，经济彻底崩溃，国民大多连一日三餐都成了问题。1950年6月，美国发动了侵朝斗争；1961年5月，美国又发动了侵越斗争。在这两次斗争中，由于美国距朝、越较远，从而把日本当成自己的大后方，很多军需品都向日本选购 ，也给日本经济发展的契机。所以在美国的救济下，他们把西方科技和东方文化结合起来，即自身的教化水平，日本最终成为“超级经济大国”。从1956年到1965年的10年间，日本经济突飞猛进，最终赶上并超过了西欧发达国家，强大经济带来了广告业的大发展。20世纪50年头以来，日本每年的广告总额始终居世界前列，1997年，广告总额高达547.17亿美元，占国民生产总值的1.18%。1998年以后又有所下降。广告概述

1960~2005年间日本广告费统计（单位：亿日元）年份合计报纸杂志电视广播其他196017406841003881783901965344012331921110161744197075602653418244534516991975138404592670475870731031980227837086128178831169536419853504988872230106331612116871990556481472538541562730841892519955426314368367615132297518392200061102124744369207932071213052001605801202741802068119982169420025703210707405119351183757787200356841105004035194801807210192004585711055939702043617952190120055962510377394520411177823114广告概述

1989~2005年日本国内总产值与广告费（单位：亿日元）年份国内总产值总广告费比去年%总产值与总广告费的比率%198940853475071511.481.2419904404248556489.71.2619914682344572612.91.221992480492154611-4.61.141993484233851273-6.11.0619944865263516820.81.0619954932717542635.01.1019965026089577156.31.1519975122489599613.91.171998502972857711-3.81.151999495226956996-1.21.1520005010681611027.21.222001496776860580-0.091.222002489618457032-5.91.162003490543556841-0.031.1620044960503585713.01.1820055031879596251.81.18其次节、日本古代广告（明治维新以前）一、日本广告的起源1、起源（1）产生于公元7世纪的大宝年间。主要是社会广告和商业广告。（2）形式主要有：招牌广告、悬帜广告、叫卖广告、音响广告、实物陈设等。2、特点（1）内容单一；（2）形式多样。二、招牌广告的发展从8时的奈良时代——16世纪的战国时代。招牌广告形式日趋多样化。1、醍醐天皇亲自为一些商店题写招牌。2、平安时代（794～1192）起先设立“邸家”。3、镰仓时代起先在定期出现的集市设“座”。4、室町时代（1333～1477)一些商家起先用“xx屋”做店号。5、战国时代（1477～1573）商家起先用布帘在大门上悬挂商号的店招。以上这些店招、座、邸家、屋、多是早期的招牌广告的常用语。三、传单广告的产生与发展1、17世纪初期，出现了用木版印刷的传单广告。2、1683年，越厚屋制作的开业广告是当时最成功的传单广告。内容：浚河町越厚屋八郎右门卫敬告，此次基于个人构思，全部衣料，一律特价出售，请驾临敝店购买。古代广告3、1856年，上野松板屋也通过开也是一次在只有100万人口的江户城散发55000张传单做广告而一炮打响。4、传单在日本最初被称为“口头书”、“报贴”，普及后才定名为“传单”。又因其上端通常染成红色所被称为“天红”。四、广告作家随着传单广告的日益盛行，文学与广告的关系越来越亲密，最早的广告作家就是广告文案人员。当时比较出名的广告文案人员有平贺源内、山东京传、式马三亭等。1、平贺源内原来是个自然科学家，在自然科学领域内无有建树，撰写广告文案却使他一举成名。代表作：1769年为“嗽石香”牙粉广告传单写的文案

古代广告“嗽石香牙粉是用房州砂添加香料制作而成，是江户人刷牙之宝。”“盒装牙粉嗽石香，能使牙齿洁白，口腔芳香！20袋盒装72文，散装48文……”2、山东京传代表作是1795年的猜谜画包装纸。为了推销一种香烟，山东京传用文字和猜谜混合的方式，创作了一种特殊新颖 的广告传单，这种广告传单可以兼做包装纸运用，很多顾客因为想猜谜或想得到这种包装纸而购买这种香烟，这则广告因为注入了游戏功能，成为一则划时代的广告佳作。3、式马三亭代表作是1783年为“江户之水”化妆水做的广告传单。其中“简洁附着白粉的脸部良药”的广告词，至今还是日本妇女的口头禅。古代广告第三节：日本现代广告

（明治维新～其次次世界大战）一、社会背景1868年，为了摆脱逆境，振兴经济，明治天皇遍布了一系列变法法令，史称明治维新。明治维新是日本发生了天翻地覆的变更，快速走上了工业化发展的道路，工业化文明的快速成长，为现代广告的诞生配置了合适的土壤，从而使日本广告很快进入现代时期。二、广告表现（一）新媒体形式多样1、交通广告（1）马车广告：英国制造的“千里轩”马车（车体为黑色，上下两层，重心较高，不稳）日本制造的“圆太郎”马车（平安牢靠，始终运用到明治末期）不管哪一种马车，在当时都已成为特殊流行的广告媒体。很多马车车厢内外都悬挂着告。（2）电车广告：当时一些大城市有了电车，相应的就出现了电车车厢广告。2、电杆广告1872年，第一家特地代理电杆广告的广告公司成立。电杆广告分两部分，上部为旅馆、餐馆的广告招牌；下部只书写店名或商品名称，当时在东京仅“仁丹”的电杆广告就有4000个左右。其广告效果很好。3、海报广告在户外张贴的印刷广告中，是大型的彩色海报，画面精致绝伦，色调明丽，令人见之难忘，当时产生了确定的轰动效应。如“三月百货公司的元禄美人击鼓海报，在东京劝业博览会上，令受众趋之若鹜。这则每人海报提出的口号是”到东京没有不堪博览会的，看博览会没有不看三越的“。从而使三越百货公司在这届博览会上一炮打响。后来，白木屋、松板屋等公司也相继印制了美人海报，取得了较好的广告效果。

现代广告4、报纸广告对日本广告影响最大的是报纸。（1）早明治维新之前的幕府时期，在幕府设立的大洋学堂，发行了翻译荷兰语的报纸，这是日本最早的报纸。（2）1861年，新西兰商人在长崎发行了刊载广告的英文报纸。随后，日文报纸出现。（3）1867年，英国牧师伯利在横滨创办《万国新闻报》，是日本最早刊登广告的日文报纸。不过，由于当时民众的文化程度较低，宣扬效果不佳。（4）明治初期发行的报纸主要有：1871年的《每日新闻》1872年的«邮便报知新闻»、《东京日日新闻》元禄美人击鼓海报现代广告1874年的《读卖新闻》；1879年的《朝日新闻》；1882年的《时事新报》这些报纸早期主要以登书籍广告为主。（5）福泽谕吉创办的《时事新报》首开廉价报纸之先河，从今报纸成为老百姓的必读之物。报纸快速成为第一大广告媒体。加在报纸中的传单广告、直邮广告作为报纸广告的附带产品风行一时。5、杂志广告19世纪末，由于印刷技术的发展，杂志广告也出现了。代表：野间清治创办的King杂志。现代广告野间清治通过对读者群的分析，依据读者的职业、年龄、性别、地位等的不同，对杂志进行了精确的定位，针对学者、企业家、公司职员、职业妇女等不同读者，发行了《雄辩》、《讲谈俱乐部》、《少年俱乐部》、《趣味俱乐部》、《现代》、《妇女俱乐部》、《少女俱乐部》、等一批迎合不同读者的趣味的杂志，发行量高达75万份，创建了日本杂志界的一个奇迹。被称为King杂志王国。日本虽然在1925年3月建立了第一座广播电台；1938年电视试播取得成功，然都不做广告。19世纪中期以后，还出现了路牌广告、橱窗广告、飞艇广告等形式。（二）“广告”一词的出现明治维新以前，人们通常用“报告”、“告文”、“广白”、“御披露”等词汇指代广告，到1877~1887年间，出现了统一的称为“广告”一词。现代广告（三）广告公司由于报纸广告事业的蓬勃发展，使广告主与广告经营这及广告媒介之间之间的关系渐渐明确，特地从事广告业务的广告经营机构和专业人才起先出现。当时的广告公司主要集中法东京和大阪。1、东京有（1）1880年，成立的“空气堂姐”，是日本第一家现代专业广告代理公司。（2）1888年，由坂田实等人创立的“三成社”。（3）1890年，由中泽丙一创立的“广益社”。（4）1895年，濑木博尚创立的“博报堂”。（5）1901年，日本广告株式会社（电通前身）。2、大阪有：“晚年社”、“金兰设”、“广报社”、“中立社”、“广木屋”等。这些广告公司为为日本现代广告业的发展奠定了坚实的基础，有些在20世纪发展成为国际一流大公司。到1898年前后，日本的广告代理公司已发展到150多家。现代广告（四）广告管理1940年日本政府制定《日本广告律令》起先对广告实施管理。1942年在国税法中接受了广告税。（五）广告探讨随着广告业的发展，人们的广告意识增加，相应的出现了广告探讨的条件。1、1884年福泽谕吉发表了《告商人书》，强调做广告的必要性。并初步探讨了利用报纸媒体做广告的策略，以及制作广告的留意事项。2、早稻田高校创立了“广告探讨会”。3、大正三年，为了探讨广告，电通公司组织了“广告谈话会”4、三越百货公司举办了“广告意匠展览会”。都对广告进行探讨。现代广告第四节日本当代广告

（其次次世界大战以后至今）一、社会背景1、斗争带来发展契机其次次世界大战结束后，日本作为战败国，经济倒退到崩溃的边缘。但在阅历了短暂的低迷之后，是斗争给他带来了发展契机。1950年美国发动了侵朝斗争、1961年又发动了侵越斗争，在这两次斗争中日本作为美国远东地区最大的战略伙伴，成为美军制造军需品的后方基地，从而给日本带来了大量的财宝，是日本经济得以复苏，为日本最终成为超级经济大国奠定了基础。2、擅长学习和借鉴日本是个特殊擅长学习先进文化的民族，他们对其次次世界大战后高速发展的科技成果大量的借鉴和吸取，是国家经济的发展始终走在世界前列。从20世纪50年头中期起先，日本最终摆脱了经济萧条的阴影，起先高速发展，10年之后的1965年赶上并超过西欧发达国家。随着经济的腾飞，大众传媒起先复苏并有很大的发展，广告也起先走向旺盛。二、广告表现（一）广告主截至1999年对日本四大媒体调查统计的结果显示：1、主要广告产品类别为20类。其中，食品、饮料类，以及化妆品类广告费所占的比例较高。2、汽车、交通类广告费比例也较高。3、信息—通信类、汽车及其相关类产业产品的广告费增长率最大，成为广告龙头产品。4、由于对外开放程度底，大广告主几乎都是本沟企业。“丰田汽车”居第一位。日本十大广告产品及广告支出、十大广告主广告费支出状况详见下页两表：当代广告

2005年十大广告产品类别及其广告支出（单位：亿日元）产品类别广告费构成比前年比食品3679.29.3104.9化妆品3672.49.3104.0汽车及关联产品3251.58.3112.2饮料—嗜好品3209.98.1102.0交通—娱乐2899.17.4108.1流通业—零售业2688.66.898.5信息—通信2240.45.7128.1药品—医疗品2049.75.2109.0出版业180.94.8106.5房地产—住宅设备1892.24.8107.1当代广告

2005年日本十大广告主广告支出情况（单位：亿日元）排名广告主名称广告费广告费占销售额比前年比1丰田汽车1031.91.33122.92本田技研工业592.61.93118.43日产汽车554.41.5693.44花王519.71.71104.15松下电器产业506.61.04110.06三菱汽车工业478.21.9101.77三得利430.45.45109.18高岛屋394.93.60120.89大荣387.61.5798.510NEC367.90.90106.3当代广告（二）广告公司截至2005年日本有广告公司4573家，其中也包括像“电通”这样的巨无霸，也包括一些小型公司，从业人员共计94960人。主要的广告公司团体是“日本广告业协会”共有会员157家。此外还有户外广告协会、POP广告协会等特地性行业协会。1、特点（1）90年头以来，通过购买、兼并，呈现出高度集中化、集约化趋势。而且还在加强。日本最大的10家大广告司的广告营业额占全国广告总额的一半以上。1999日本广告总额达6兆日元，其中前十位的广告公司营业额占52%。“电通”每年的广告总额占全日本当年广告总额的1/4左右。当代广告（2）以国内经营为主。日本大型广告公司，如“电通”、“博报堂”等将自己的广告业务主要放日本国内，其国内广告额一般占97%，国外广告业务收入仅占3%。缘由在于日本国内就有最大的广告主足以支撑本国打广告公司的生存和发展。（3）大型企业自办广告公司。从20世纪60年头起，日本一些大型企业主自办广告公司，即所谓的Houseagency(广告主的广告公司），如丰田公司的大广、东急集团的东急广告等，他们在日本的广告业界占特殊的地位。他们及做本企业广告也作其它企业的广告。2、经营原则（1）客户至上。一切为了顾客，供应全方位的服务，全力以赴位顾客推销产品开拓市场。（2）服务专一。为新老顾客服务始终是一心一意，保证顾客满足。（3）刚好精确。高质量、高速度是对广告主服务的承诺。一般广告一周就能刊播。当代广告（4）重视人才重视对从业人员的培训和学问更新，对新进人员严格选择，宁缺毋滥。（5）留意自我宣扬每个公司都有一整套完整的自我宣扬材料。好让顾客了解自己。值得一提的是日本广告公司也正面临着严峻的挑战，很多国际大公司以业务合作和资本合作的形式纷纷进入日本广告业，1998年，奥姆尼康集团下属的BBDO购买了日本排名第8的I＆S广告公司；TBWA则出资50%介入“日放”的经营。同时1998年，具有109年历史的“晚年社“由于难于支撑而宣告破产。2005年日本10大广告公司排名见有表。

2005年日本10大广告公司排名（单位：亿日元）广告公司名称1998年营业额前年币（%）电通13225。8299。1博报堂6818。5196。1旭通信社2005。40100。1东急广告1883。6995。0大广1551。4191。2读卖广告社1229。8296。3第一企画1054。8092。7I＆S974.7891.1麦肯743。2695。2朝日广告社648。0590。310社计30135。54104。5JR东日本企画877。44104。511社合计31012。9897。0资料来源：《广告与经济》1999年3月1日第967期（三）广告媒介日本的广告媒介中，四大媒体广告额每年占其广告总额的65%左右，其他各种媒体占35%左右。2005年日本各类媒体广告额及所占的比例状况，详见下页列表。1、报纸日本是一个报业特殊发达的国家，报纸的普及率特殊高，截至1997年，每天总发行量为5376万份，平均每户1.18分。（1）五大报纸《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻

2005年日本各媒体广告额（单位：亿日元）媒体广告费前年比（%）

构成币（%）总广告费5759796.2100.0大众四大媒体广告费3770395.865.4报纸1178793.320.4杂志428596.67.4广播215395.83.7电视1950597.133.9SP广告费1967896.734.2DM315599.75.5夹页402897.87.1户外319696.25.5交通243897.94.2POP164497.32.9电话薄1851101.13.2展示—影像及其他331290.05.8新媒体216110.20.4资料来源：电通推定《平均10年日本的广告费》《产经新闻》、《日本经济新闻》。它们每日发行早、晚报，每家的发行量都超过400万份。其中前三大报纸还出版英文日报。（2）报纸广告日本报纸是民营的，其收入主要靠广告。广告战报纸版面的43%，截止到2005年，日本报纸广告总额11787亿日元，占各种广告媒介总额的20.4%。日本也已经发展成为一个成熟的产业，走到了顶峰时期。2、电视（1）电视概况A、1953年2月1日，“日本放送协（广播）会”（NipponHosoKyokai简称NHK）国营的“NHK东京电视正式开播，此为日本电视广播之始。B、1953年8月，日本电视广播网（NTV）开播。这是亚洲第一座商业电视台。当时仅有3000台电视机，导六、七十年头电视已相当普及。C、1960年，NHK接受美国制式播出彩色电视节目。当代广告视节目；1984年5月2日，试验播出卫星直播电视节目。C、日本电视台分为NHK国营电视台和私营商业电视台两大系统。国营电视台不允许播广告。只有私营电视台播广告，私营电视台共有5个系统，它们是东京广播公司（TBS)、日本电视广播网公司（NTV）、全国朝日广播公司（ANB)、富士电视公司（FUTTTV）、东京电视台(TVTOKYO）其中东京广播公司最大，共计126家，以东京和大阪为中心延长到全国各地。（2）电视广告电视广告是在和报纸广告的竞争中渐渐发展起来的，并且很快发展成为四大媒介的龙头老大。具体状况如下表所示：

当代广告

日本电视与报纸广告竞争情况（单位：亿日元）年份报纸广告量在总量中所占百分比电视广告量在总量中所占百分比195332065.210.2195751052.4606.4195961842.523816.41963110237.689930.11965123335.8111032.21969225035.5204232.31973372134.6352232.71975409231.2420834.01980706829.4788334.11985888727.61063333.219971263621.52007933.520001247420.42079334.020031050018.41948034.220051037717.42041134.2资料来源：电通A、1951年，没有电视广告时，报纸的广告量占广告总量的74.1%。B、1953年，刚产生的电视广告仅占广告总量的0.2%。C、1959年超过广播，占广告总量的16.4%。D、1964年，电视广告与报纸广告接近，各占30%以上。E、1975年，电视广告首次超过了报纸广告，仅超了0.9%。F、截至1998年，电视广告超过报纸广告的13.5%，占据确定优势。3、杂志（1）杂志概况A、据统计，日本目前发行的杂志有17300多种，其中有4000种刊登广告。1997年，日本的杂志总销量高达38亿1370万册。B、杂志的专业化趋势明显。即使面对家庭的主妇杂志，也被细分为烹饪杂志、育儿杂志、时装杂志等。主要服务于化妆品、时装、首饰、通讯及信息、精密机器、汽车等。当代广告（2）杂志广告A、杂志是日本的第三大广告媒体。B、1997年，日本杂志广告占广告总额的6.9%；1998年上升到7.4%。4、广播（1）广播概况A、1925年3月，日本起先有第一座广播电台。B、1926年8月，日本确定成立“日本放送协会”简称为NHK，并规定为公共事业，二战以前始终是独家经营，不做广告，靠收听费运行。C、1950年，新修订的广播法允许开办民营商业广播电台，并规定只能用广告费运营，不能收取视听费。从今才有了商业电台。D、到现在日本的广播照旧分为NHK公共广播和商业广播。商业广播中有中波47家、短波1家、FM49家。FM是最优秀的广告媒体。当代广告（2）广播广告是民营广播的发展为日本广告的发展创建了更为广袤的舞台。A、广播广告的服务对象主要有：汽车及相关产品、交通业、消遣业等。B、1951年，广播广告的营业额仅有3亿日元，1952年，广播广告费就超过了杂志成为当时的其次大广告媒体。C、1997年广播广告额占全国广告总额的3.8%；1998年却只占3.7%。据日本视听调查公司的调查结果显示，广播的收听率下降，广播广告的年增长率也呈下降趋势。D、广播广告在广告媒体的排序中居于第四位。5、其他媒体（1）户外广告

当代广告A、日本的户外广告极为发达，最为突出的是幢幢大楼上的大型霓虹灯、灯箱、路牌，有电子限制的、有激光的，夜晚特殊壮丽好看。B、1988年5月，日本啤酒公司在东京的葛西区建立起一座当时界上最大的霓虹灯广告塔。总面积达到2460平方米。C、1997、1998年连续两年，户外广告额占广告总额的5.5%。（2）网络广告A、1997年日本的因特网运用人数超过884万人；1999年超过了2000万人。B、广告公司纷纷加入因特网广告市场，设立特地的因特网媒介部门。如“电通”最早设立的“网上沟通”（CCI)；随后“博报堂”