项目二电子电器产品市场与经营分析

项目二

电子电器产品市场与经营分析教学目标知识目标掌握电子电器产品市场调查、市场预测、市场营销环境分析和市场购买行为分析的基本内容和方法技能目标具备电子电器产品市场调研、营销环境分析和市场购买行为分析的初步能力；具备一定的团队协作能力教学方式学生自主学习、合作学习；教师授导；实际体验；案例研讨；座谈会；社会实践参考学时6学时基本技能1：分析市场营销环境案例：彩电业大环境不佳TCL出售股权为经营减负

研讨问题：TCL集团为何要放弃经营多年的主营业务——平板电视市场，转而加快液晶电视产业升级战略？基本知识一、市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，它分为宏观环境和微观环境。市场营销环境是客观存在的，企业不能选择、改变，但可以努力去适应环境，主动规避市场环境威胁，使企业的生存环境朝着有利于企业的方向发展。二、电子电器产品宏观市场环境分析1.人口环境人口数量、人口结构（1）年龄结构（2）性别结构（6）民族结构（4）家庭结构（5）社会结构（3）教育与职业结构2.经济环境包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。3.政治法律环境4.自然环境5.科技环境6.社会文化环境三、电子电器产品微观营销环境1.企业自身2.供应商3.营销中介6.公众5.竞争者4.最终顾客行业微观环境分析-----苏宁企业苏宁有形资产雄厚的资金，大量的厂房、生产设备人力资源，无形资产先进的技术，知名的企业品牌2/5/2023行业微观环境分析-----苏宁企业企业简介：苏宁电器1900年创立于江苏南京，是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。苏宁电器是目前我国家电零售的龙头企业，其除了卖产品以外，服务也是其主要产品。

企业发展现状：截止2009年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区。拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网店，经营面积500平方米，员工12万多人，年销售规模1200亿元。品牌价值455。38亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径能力17万台套，实现24小时送货到户。2/5/20231、多用尾数定价来吸引顾客2、招徕定价3、声望定价针对消费者一分钱一分货心理，定价不同价格服务1、有效的会员制度2、贴心的客服服务3、建立完整的数据库4、售后服务的保障产品苏宁电器追求产品多元化和引进独家品牌

苏宁市场营销2/5/2023苏宁网络营销4P策略产品策略价格策略渠道策略促销策略苏宁网上商城销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格均比市场价格优惠至少5%左右在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。苏宁在网上销售时推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式。其中积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也比较的简单。2/5/2023苏宁国际化道路（1）苏宁入主LAOX，迈向国际化的第一步。（2）借镭射——苏宁寻觅国际化跳板。（3）托两大平台，扩张东南亚市场市场国际化产品国际化（1）强化品牌建设提升家电企业跨国经营效益（2）利用跨国经营延续对普惠制的利用（3）以跨国经营为跳板冲破对外贸易壁垒（4）通过跨国经营规避东道国的反倾销调查（5）灵活运用虚拟化经营方式（6）改革传统经营模式积极推进企业网络化经营（7）重视对东道国本土人才的利用2/5/2023苏宁与国美比较分析

国美2011年营收为598亿元苏宁营收为938亿元，国美2011年净利润18亿，苏宁48亿，数据显示，苏宁的营收约为国美的1.6倍净利润约为国美的2.7倍2/5/2023苏宁与国美比较分析门店数量方面，国美2011年开设新门店282家，苏宁398家，国美门店总数1079家，苏宁门店总数1724家。苏宁门店总数约为国美的1.6倍2/5/2023电子电器产品市场购买行为分析市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通以便影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机感觉学习信念与态度2.消费者购买行为的参与者（1）倡议者。首先想到提议购买某产品的人。（2）影响者。对购买某产品有一定影响的人。（3）决策者。决定是否买、何时买、何处买、买何品牌的人。（4）购买者。实际购买具体产品的人。（5）使用者。实际使用产品的人。课堂讨论：我的电子电器产品购买经历项目结果购买的决策者主要是哪些人购买的目的主要有哪些购买的渠道主要有哪些购买时间段主要有哪些购买的产品有哪些购买的方式有哪些3.消费者购买行为分析方法——5W1H分析法（1）What。消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么。（2）When。消费者购买行为一般发生在什么时候。（3）Were。消费者获得该产品或服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点。（4）Why。消费者购买的主要动机或目的是什么。（5）Who。购买行为的发起者、影响着、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁。（6）How。消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为。4、购买决策过程--购买决策过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为、信息收集：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时所采取的方式SWOT分析法又称为态势分析法。早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。何谓SWOT

四、SWOT综合分析方法及企业对策1.SWOT分析的步骤（1）收集信息：收集宏观环境及微观环境信息；（2）信息的整理和分析：信息经整理后，分析其属于优势、劣势，还是机会或威胁；（3）确定企业具体业务所处的市场位置；（4）拟定营销战略。

2.企业的SWOT综合分析

企业内部因素企业外部因素优势(S)劣势(W)机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略（1）优势—机会组合（SO）战略（2）劣势—机会组合（WO）战略（3）优势—威胁组合（ST）战略（4）劣势—威胁组合（WT）战略SWOTAnalysisChart

STRENGTHS

优势OPPORTUNITIES

机会WEAKNESSES

劣势THREATS

威胁SWOT分析法-----S竞争优势（S）

●技术技能优势●有形资产优势●无形资产优势●人力资源优势●组织体系优势●竞争能力优势SWOT分析法-----W竞争劣势（W）

●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺乏有竞争力的

有形资产无形资产人力资源

组织资产

企业中的机会(O)：●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会SWOT分析法-----OSWOT分析法-----T企业生存的外部威胁(T)：

●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占公司销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击SWOT优势劣势内部因素机会威胁外部因素建立SWOT表时考虑的问题

1，擅长什么？2，组织有什么新技术？3，能做什么别人做不到的？4，和别人有什么不同的？5，顾客为什么亲？6，最近因何成功？1，市场中有什么适合我们的机会？2，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术/服务？4，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？6，组织在5-10年内的发展？1，什么做不来？2，缺乏什么技术？3，别人有什么比我们好？4，不能够满足何种顾客？5，最近因何失败？1，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？

4，政治环境的改变是否会伤害组织？5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？基本规则进行SWOT分析的时候对公司的优势与劣势有客观的认识；区分公司的现状与前景；考虑全面。与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；简洁化，避免复杂化与过度分析；最终SWOT分析法需因人而异。企业SWOT分析步骤STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS对SO、ST、WO、WT策略经行甄别和选择，确定组织目前应采取的具体战略与仿真优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略罗列组织的内部的优势和劣势，外部可能的机会与威胁

SWOT在实际企业中的应用SWOT案例分析

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？SWOT案例分析

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？

沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析优势Strengths沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张并且收购了英国的零售商ASDA沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.

例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。劣势Weaknesses劣势Weaknesses沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。

因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。

该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。

机会Opportunities

机会Opportunities采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。

沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。

沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。

威胁Threats威胁Threats沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。

沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。

多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。SWOT个人求职的分析SWOT个人求职分析的4步骤1评估自己的长处和短处2找出职业机会和威胁3列出今后5年内你的职业目标4列出一份今后5年的职业行动计划总结如何善用每个优势？HowcanweUseeachStrength?

如何停止每个劣势？HowcanweStopeachWeakness?如何成就每个机会？HowcanweExploiteachOpportunity?

如何抵御每个威胁？HowcanweDefendagainsteachThreat?作业：1、SWOT个人求职分析；（个人完成）2、使用SWOT分析方法，根据分析结果，为了扭转该炼油厂在市场营销方面的被动局面，应该考虑采取何种措施？（团队合作）SWOT组长：彭丽妃组员：孔雁、陈娇、张晓静、刘琴、胡琳2010年8月18日根据该炼油厂的上述情况，我们可以利用SWOT方法进行分析。根据分析结果，为了扭转该炼油厂在市场营销方面的被动局面，应该考虑采取如下措施：制订营销战略；增加营销人员和销售点；增加产品小包装；实施品牌战略；开展送货上门和售后服务；开发研制新产品；继续提高产品质量和降低产品成本；发挥产品质量和价格优势；宣传ISO9002认证效果；通过研究开发提高竞争能力。小结正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。虽然很多购买决策只涉及到一个小结（续）决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标致及他们对购买者的影响程度。市场营销计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。这是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间的差异是否显著来划分的在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而有效的市场营销计划电子电器产品市场调研唐吉歌德571950年初，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。

案例A：“中国将出兵朝鲜”唐吉歌德58朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起德林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”唐吉歌德59什么是市场调研基本知识一、市场调查1.市场调查的定义

市场调查是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。唐吉歌德61帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此"垃圾调研法"就产生了。

案例B：“垃圾不只是垃圾”唐吉歌德62对市场调研的误解唐吉歌德63

对市场调研的八种误解–之一认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。

唐吉歌德64

对市场调研的八种误解–之二有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁JohnPepper在北京大学的演讲中说："我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。"唐吉歌德65

对市场调研的八种误解–之三市场调研真的有用吗？[对市场调研作用的低估甚至怀疑]在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。唐吉歌德66

对市场调研的八种误解–之四市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的]相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。

唐吉歌德67

对市场调研的八种误解–之五将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。

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对市场调研的八种误解–之六认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。唐吉歌德69

对市场调研的八种误解–之七花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。唐吉歌德70

对市场调研的八种误解–之八这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。

唐吉歌德71市场调研与企业发展唐吉歌德72

为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者……唐吉歌德73

市场调研四个重要意义

提高对营销因素的可控能力

提高对市场机会的分辨能力

提高对市场趋势的预见能力

提高对市场风险的防范能力1.市场调查的内容（1）市场需求调研（2）消费市场调研（3）竞争对手调研（4）市场环境调研（5）广告效果代言（6）发展趋势调研唐吉歌德752.市场调研的主要方法二手资料收集内部资料外部资料访问法电话访问邮寄访问人员访问网络访问入户访问拦截访问座谈访问观察法购买现场观察使用现场观察实验法实验室实践现场实践唐吉歌德763.市场调研的基本步骤确定研究问题撰写项目计划书实施调查和数据采集处理数据和分析数据撰写研究报告讨论研究结果调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程运作执行流程问卷/提纲设计执行方案设计唐吉歌德77如何确定市场调研的问题唐吉歌德78

确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法是整个市场研究过程中最关键的一步唐吉歌德79

确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题总的任务和决策者讨论采访行业专家分析二手资料做一个预调研问题的背景因素第一步：问题的定义管理决定问题营销调研问题第二步：问题的解决方法客观理论框架分析模式调研问题影响调研设计的因素第三步：调研设计确定调研问题的关键四项工作唐吉歌德80确定研究问题－与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦诚（candor）密切（closeness）连续（continuity）创新（creativity）需要和决策者讨论的问题是什么事情导致必须要采取某项行动有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针选择这些方针的标准和限制支持方针的信息需要从调研中得到信息的提供方式充分考虑公司的文化唐吉歌德81

确定研究问题－充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测资源和限制性条件目标购买者行为法制环境经济环境营销和技术手段个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。购买力、人均收入、价格、储蓄、知识产权法、反不正当竞争法、广告法。XX加密技术与应用情况唐吉歌德82营销调研问题管理决策问题问决策需要做什么

确定研究问题－管理决策问题和市场调研问题需要什么样的信息以及如何获得新业务能被接受吗？广告能改变吗？新业务的定价能增加吗？由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定由现在的广告效果决定由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定唐吉歌德83

确定研究问题－通过讨论去界定研究问题市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场调研：您是怎么发现的呢？市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场副总：如果我知道原因就好了市场调研：您了解移动的情况吗？市场副总：与移动相比，我们的营业厅好一些市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方与联通公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？唐吉歌德84

确定研究问题－界定研究问题的原则基本要求：能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误将调研问题定义得过为宽泛例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象将调研问题定义得过为狭窄例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三种方式是

1、对本公司业务资费采取和移动一样的降价

2、维持价格不变但大幅度增加广告

3、小幅降价，适量增加广告这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低唐吉歌德85

确定研究问题－一个合适的问题界定管理问题：湖北联通的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加营销问题：评估湖北联通在和移动及小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明：湖北13个地市州的经济发展特点是怎样的？目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率是什么因素导致用户转网和办理呼转用户转到了哪里这些用户有什么特征唐吉歌德86

确定研究问题－研究的需求通常来自两个方面市场研究发现问题的研究解决问题的研究市场潜力研究市场份额研究市场特征研究品牌形象研究销售分析研究预测研究营销趋势研究市场细分研究产品研究价格研究促销研究渠道研究竞争分析唐吉歌德87如何撰写市场调研计划书唐吉歌德88

撰写计划书－计划书的主要内容时间是如此的紧迫，计划是必需的预算是如此的紧张，计划是必需的研究是如此的复杂，计划是必需的计划书是项目的蓝图、是指南

调研背景调研特征分析调研目标与内容调研方法调研预算调研时间安排项目组构成唐吉歌德89

撰写计划书－调研背景

相关市场或领域的描述（通信大背景、移动通信背景、客户服务领域发展状况、湖北省状况……）遇到的市场问题（客户投诉增多）调研参与机构或个人的相关情况（市场经营部、客服中心、大客户服务中心、合作机构……）唐吉歌德90

撰写计划书－调研项目特征分析

包括的用户市场包括的竞争者包括的营销问题包括的业务类别包括的研究区域唐吉歌德91

撰写计划书－调研目标与内容

需要解决的问题？解决问题需要什么资料和信息？这些信息的分别的用途是什么？

内容是目标的细化内容是为实现目标需要了解的信息需要有内容的结果预览唐吉歌德92

撰写计划书－调研的方法设计了解这些资料和信息的获得方法研究阶段人群划分抽样方法访问方式质量控制标准常见情况预调研、定性、定量现实、潜在、高端、中低端简单随机、整群、分层、滚雪球专家座谈、入户、邮寄、定点、电话审核、复核唐吉歌德93根据项目的情况及样本量的情况,我们估算的价格如下:工作项目价

格1.项目准备及问卷设计30,000RMB2.访问员培训6,000RMB3.探索访问40,000RMB4.量化访问150,000RMB5.质量控制38,000RMB6.数据处理30,000RMB7.数据分析41,000RMB8.报告书写85,000RMB9.项目管理与服务费20,000RMB

总

计440,000RMB

撰写计划书－调研预算

预算是一项计划的量化表述，是实施和协调的手段。与项目费用相关的信息均可称之为预算。预算很多时候是项目可行性的标志。唐吉歌德94

撰写计划书－调研时间安排工作项目时间1.项目准备及问卷设计52.访问员培训23.定性调研执行84.定量调研执行155.数据处理66.数据分析47.报告撰写10

总计50(工作日)

调研时间表是衡量调研项目可行性和有效性的标准调研不同阶段的时间安排与可利用的人力资源一致唐吉歌德95

撰写计划书－评估计划书（可用资源、方法）与解决问题的相关性12345678910无关显著高度相关计划书的优点12345678910几乎无优点有些优点优点很多项目组构成12345678910很不合格尚可非常合格中国家庭电器电子产品使用情况调查问卷亲爱的朋友：此项调查由大连轻工业学院循环经济研究中心进行。回答大约需要10-15分钟。随着我国经济的深入发展，电视、洗衣机、空调、手机、个人电脑等电器电子产品已经成为我们必不可少的生活用品，达到9亿台。然而，我国已经进入电器电子产品废弃高峰期，报废量达2800万台。如果任意废弃，如同废旧电池任意废弃的后果一样，会因其中的重金属的污染上万年不能自解而严重污染我们的环境。而如果能够合理回收利用重金属等，它又会成为我们的聚宝盆一样的资源财富。因此该项调查旨在促进我国电器电子产品的循环经济模式的建设，促进我国社会的可持续发展，使我国人民生活更加和谐幸福。本问卷的回答无对错之分。请回答全部问题，这点对本研究的成功非常重要。您的意见看法将仅用于学术目的，我们将严格保密。本问卷不需要署名，如果您对研究成果感兴趣，请在问卷最后填写您的联系方式，我们将在研究结束后向您通报结果。谢谢支持！(介绍调查的目的、意义、填答说明，问候语作为开头)大连轻工业学院循环经济研究中心提问项目的原则：正文包括所要调查的问题和答案，时间不宜过长，问题要简单明了，顺序要有合理布局提问项目设计的方法：1.开放式提问2.封闭式提问问题设计的顺序：问题的安排有逻辑性、先易后难、能引起被调查者兴趣的问题放在前面、开放性问题放后面判断以下有关电视机使用现状的说法是否符合您家庭的实际情况，请在相对应信息的方框内打“√”。①★电视机的现状调查1您家庭是否有电视机

□有□没有（请直接回答第3题）2您家庭现有的电视机数目是□1台□2台□3台□4台以上3您家庭暂时没有电视机的原因是□不需要□电视机价格昂贵□其他原因4您的家庭中预计将要添置的电器电子产品有（最多选两项）□电视机□电冰箱□洗衣机□空调□手机□电脑□收音机

5您的家庭购买电视机的地点□从居住的当地购入□从远处的城市购入

□通过网络销售购入□其他6您的家庭在购买这台电视机时的搬运方法□自己搬运□生产商搬运□销售商店搬运□请求别人帮助□搬运公司搬运□其它非常感谢您参与此项调查，我们对于具有高度资源环境意识的您表示敬意，让我们共同建设祖国美好家园！欢迎您发表任何评论和意见：

如果您需要了解本研究成果，请填写联系方式，我们将及时向您通报姓名：

E-mail：

电话：（结尾主要用于记录被调查者的意见、感受或记录调查情况，也可以是感谢以及其他补充说明）撰写市场调研报告调查报告2012Jan.2thTM关于步步高超市市场调查题页小组成员：目录第1节调查分析第2节调查数据分析第3节结论及其建议第1节

调查分析>>>>>主体部分第1节调查分析调查背景

随着沃尔玛连锁超市的进驻和电商的迅速发展，人们的购物方式，购物理念正在悄悄的发生改变。同时洪客隆超市又在稳定发展。步步高超市所面临的竞争压力越来越大，为了使步步高超市能在抚州地区长久稳定的发展下去。我们此次针对抚州地区步步高超市做一次市场调查，通过发放问卷的形式以及实地的调查，了解了步步高超市的市场状况，然后进行资料收集分析，最后提出了合理化建议。第1节调查分析调查目的1.了解步步高超市的顾客类型，比如中年妇女，青年学生等等。2.了解步步高超市顾客的消费情况及消费习惯，如消费金额，消费的产品类型。3.了解步步高超市本身和其产品的相关情况，分析其优缺点。4.收集顾客对步步高超市的意见和建议。

5.把此次的调查结果和当前形势相结合，并进行分析，做出应对竞争的决策第1节调查分析调查方法本次调查采取随机发放问卷的方式，对抚州市赣东大道的步步高超市进行了调查。共发出了100份问卷，实际收回100份有效问卷，回收率达到100%。1.调查时间：2012年12月15日--2012年12月23日2.调查地点：步步高超市周边几条街3.调查对象：步步高超市的消费者4.调查人员：周帆吴翠青吴发涛杨环陈婉瑜靳娟娟第2节

调查数据分析>>>>>第2节调查数据分析1.步步高超市的顾客类型通过问卷，我们得知：步步高超市顾客15-25岁和25-35的分别占39%和26%。还有8%的顾客在15岁以下，35岁以上的顾客占27%。因此步步高超市消费的主力军在15-35岁这个年龄段。顾客年龄段分布图第2节调查数据分析2.步步高超市顾客购买产品类型

根据上表的数据可知：到步步高超市的顾客中有49.2%的顾客是购买食品，有44.9%的顾客是购买日用品，有4.2%的顾客是购买电子产品。所以很大一部分消费者在超市购买食品和日用品，超市应加强对食品和日用品的质量检测和管理。食品日用品电子产品其它频数585352所占百分比（%)49.244.94.21.7第2节调查数据分析3.步步高超市顾客对超市商品情况的评价根据右表可以看出：83%的顾客对超市商品价格满意，只有17%的顾客不满意；73%的顾客对超市商品的种类满意，其余27%顾客表示不满意。由此我们可以得出步步高超市的商品得到了大部分消费者的肯定。顾客对商品价格和种类满意程度统计图百分比项目第2节调查数据分析4.影响顾客购物的因素根据右图可知：在这些影响顾客购物的因素中，设施摆放不合理，商品价格和质量问题，导购员推销这些因素对顾客购物影响比较大；播放不当音乐对顾客购物没什么影响，其余的因素如环境不整洁，商品摆放不合理，营业时间不合理等对顾客购物影响不大。第3节

结论与建议>>>>>结论第3节

结论及建议通过此次的调查，我们得出了以下结论：1.除了优越的地理位置外，广大消费者选择步步高超市购物是看重本超市商品的质量和价位。2.步步高超市顾客的年龄主要集中在15到35之间，顾客在超市购买的主要商品是食品和日用品。3.导购员的推销，商品以及设施不合理的摆放都给消费者的购物造成了不便。4.当然步步高超市也有很多令消费者满意的地方，比如提供存取包服务，商品种类基本齐全。5.在调查中我们发现也有不少消费者希望超市提供各类充值卡的销售充值，商品快递和代购等服务。第3节

结论及建议针对这次调查反映出的问题我们提出以下几点建议：

1、对超市的设施和商品重新调整布局，同时延长超市晚上营业时间方便消费者购物。2、对超市的推销员，营业员以及管理人员进行培训。他们自身的素质得到提高的同时超市的服务水平和管理水平也会得到一个很大的提高。第3节结论及建议4.加大对超市品牌及其商品的宣传力度，扩大超市的影响力。3、尽量降低商品流通等各环节的成本，最大限度的让利给消费者，同时加强对超市商品的质量监控。5.多与广大消费者进行近距离接触及时了解市场行情，以便做出更加科学合理的决策，使超市长久稳定的发展下去。唐吉歌德116

企业最需要的几种市场调研第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。

第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。

三、电子电器产品市场预测1.市场预测的概念市场预测就是在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析预算并预见其发展趋势的过程。2.电子电器产品市场预测的基本内容（1）预测市场对电子电器产品需求量的变化趋势。（2）本企业生产经营的电子电器产品市场销售量和市场占有率的状况及发展趋势。（3）预测市场对电子电器产品品种、规格、价格的需求变化趋势。（4）本企业经营的电子电器产品生命周期的预测3.电子电器产品市场预测的方法（自学）基本技能训练

一、请同学讨论并回答下列问题：1.电子电器产品经营企业为什么要开展市场调查和预测活动？2.电子电器产品经营企业应具备哪些条件？3.请你为苹果手机设计一份市场需求调研问卷（问题不少于10题）唐吉歌德121企业如何选择市场调研公