《营销管理》(第14版)中文版PPT-21-开发全球市场

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开发全球市场1Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-2本章重点问题在公司决定走向全球市场之前，应该考虑哪些因素？公司如何评价和选择某个特定的国外市场？在发展中国家市场和发达国家市场进行营销有什么区别？进入国外市场有哪几种主要途径？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-3本章重点问题公司应该如何使其产品和营销策略适应不同的国外市场？市场营销者如何影响“原产国效应”？公司应该如何组织和管理其全球范围内的活动？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-4什么是全球化公司？一个全球化公司通过在多个国家运营，可以在研发、生产、物流、营销以及财务方面获得国内企业所不能获得的成本及声誉优势。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-5在国际市场上的主要决策决定是否走向国际决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定市场营销项目决定市场营销组织进入国际市场的动因盈利机会更大客户群更大，可达到规模经济削弱对于单一市场的依赖性希望在国际对手的本土市场对其进行打击顾客需要国际化服务Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-6进入国际市场的风险不能理解国外文化不能理解国外市场需求不能理解国外法律法规缺乏具有国际化管理背景的人才国际环境变化莫测Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 21-8国际化进程的四个阶段1:没有固定的出口活动2:通过独立的代理进行出口3:建立销售子公司4:建立国外的生产工厂进入多少个市场Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-9瀑布型策略洒水型策略成立伊始即是国际化策略本土巨擘Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 21-11区域性自由贸易区欧盟北美自由贸易协定南方共同市场亚太经合组织东南亚国家联盟关键的新兴发展中国家巴西俄罗斯印度中国印度尼西亚南非Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 21-13进入外国市场的五种模式间接出口直接出口颁发许可证合资公司直接投资Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-14间接出口模式Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-15直接出口模式成立出口部海外销售分公司出差的销售代表海外分销商或代理商颁发许可证Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-16合资公司Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-17直接投资Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 21-19表21.2标准化营销的优缺点优点达到规模经济营销成本较低影响大、范围广品牌形象保持一致更加快速有效地实施好的创意统一的营销实践缺点忽略消费者对产品的需求、欲望和使用方式的区别忽略消费者对于营销组合要素的反应的区别忽略品牌发展的区别忽略营销环境的区别Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-20文化维度个人主义vs.集体主义男性化vs.女性化高权力差距vs.低权力差距弱回避不确定性vs.强回避不确定性Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-21全球化营销过程中需要对产品的哪些成分进行调整？产品功能标签颜色材料促销广告媒介品牌名称包装广告实施价格广告主题Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-22全球化品牌建设的10条建议在全球品牌建议的大范围内了解各地的相似和不同之处不要在品牌建设上寻求捷径建立营销体系接受整合营销建立品牌合作伙伴Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-23全球化品牌建设的10条建议在标准制度和量身定做间取得平衡在全球和地方控制间取得平衡建立操作指南实施全球品牌资产评价体系巧用品牌组成元素图21.3产品和沟通五类国际策略Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 21-25产品适应层面为产品设计区域版本为产品设计国家版本为产品设计城市版本为产品设计连锁店版本Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-26定价选择各地标准价各国的市场基准价各国的成本定价Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-27什么是水货市场？水货市场是指本品牌的产品由国外或国内的分销渠道流入市场。低价国的经销商将其货物销往高价国，以赚取更多的利润。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-28全球化营销的整体渠道销售方销售方的全球化营销总部各国间渠道目标国国内渠道终端购买者原产国效应Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-29营销组织的类型Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 21-30出口部国际分部国际化组织本章小结在公司决定走向全球市场之前，应该考虑哪些因素？公司如何评价和选择某个特定的国外市场？在发展中国家市场和发达国家市场进行营销有什么区别？进入国外市场有哪几种主要途径？Copyright©2011PearsonE