第十二讲 价格与消费心理

第十章价格与消费者行为1导入案例：定价与心理2一、商品价格的概念

商品价格是指消费者在购买商品时所需要付出的货币量。它是商品价值的货币表现形式，它的订立和变动是影响消费者心理的最敏感因素之一。3第一节商品价格的心理功能和表现二、商品价格的心理功能（一）衡量商品价值和品质消费者依靠传统经验往往难以判断商品的价值大小和辨别商品的品质优劣，因而他们通常把商品价格作为衡量商品价值和内在品质的尺度或标准，奉行“好货不便宜，便宜没好货”或者“一分钱，一分货”的价格心理准则45案例：越贵越畅销的绿宝石美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很担心在短期内销售不出去，影响到企业资金的周转，便决定按通常惯用的手法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原本以为会一抢而空的绿宝石，好几天过去了，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得高了呢，是否应该再降低一些呢？就在这时，外地有一笔生意急需老板前往洽谈，已来不及仔细研究那批绿宝石应该降低价格多少了。老板临行前只好匆匆地写了一张纸条给店员：“我走后，绿宝石如仍然销售不畅，可按1/2的价格卖掉。”6由于着急，关键的字体1/2没有写清楚，店员将其读成了1~2倍的价格”。店员们于是将绿宝石的价格先提高一倍，没有想到购买者竟越来越多；又将价格提高了一倍，结果大出所料，绿宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，绿宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。7（二）比拟消费者的自我意识消费者往往通过联想和想象等心理活动，将商品价格与个人的偏好、愿望、情趣、个性心理特征等联系起来，通过价格比拟来满足自己社会心理需求或自尊需求。这种比拟通常表现为社会地位的比拟、经济收入的比拟、文化修养的比拟和生活情趣的比拟等。如：高档自行车不是用的，而是挂在墙上看的；健身不是为了健身，是为了显示自己够时尚。8（三）调节消费需求在市场经济中，商品价格的变动能够刺激或抑制消费需求。一般情况下，商品价格下降能够刺激消费需求，使消费需求量增加；商品价格上升能够抑制消费需求，使消费需求量减少。

特殊情况下，商品价格的下降反而抑制消费需求，商品价格的上升反而刺激消费需求。

买涨不买跌。中国大妈买黄金，中国大妈炒股。。。9中国老百姓买房十大死穴之一——买涨不买跌三、消费者的价格心理表现消费者的价格心理是消费者在购买活动中对价格认识的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。11（一）习惯性

习惯性是指消费者通过长期、多次地购买商品或反复感知商品价格，在意识中逐渐形成了各种商品的习惯价格并在一段时间内将其作为判断商品价格是否合理的标准或尺度。

消费者用“习惯”的标准评价、比较、决定商品购买。

价格上涨，要多做宣传。12（二）敏感性

敏感性是指消费者对商品价格变动幅度的心理反应程度。一般情况下，消费者价格心理的敏感性会随着商品价格变动幅度的增大而增强，但有时也会违反这种变化规律。

整体规律：对于需要经常购买的日用品或与日常生活密切相关的商品的价格变动，消费者的敏感性较强；对于不需经常购买的商品的价格变动，消费者的敏感性较低。

便宜的大白菜加倍买，降价电脑慎重买。13

注意：消费者对商品价格变动的敏感性强度，会随其对价格变动适应程度的提高而降低。价格差别阈限萝卜涨了2角钱，冰箱涨了300元。14（三）感受性

感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。一般情况下，消费者不完全基于自己认定的习惯价格来感知商品价格的高低，他们还根据自己对商品的品牌、外观、包装、使用特点的评价、对销售人员服务的评价、对同类商品价格的比较结果或对购物现场不同类商品价格的比较结果，来感知所购商品的价格高低。如：将一台3000元的便携式打印机与多款价格在4000元以上的家用电器摆放在一起，多数消费者会认为这台打印机便宜；若与500元以下的小家电摆放在一起，多数消费者会认为这台打印机昂贵。1516我们的价格全市最低（四）倾向性

倾向性是指消费者选择商品价格时所表现出的偏好方向。在社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异的消费者，往往会表现出不同的价格心理倾向。同类商品中，质量性能相同，往往买价格低的。某些季节性的、一次性的商品，往往考虑其价格低并不追求质量。18（五）逆反心理企业认可薄利多销≠消费者不一定越贵越畅销的绿宝石（凡勃伦效应）商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。19款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在市场上走俏。其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。（六）价格预期心理消费者根据当前价格变动情况对未来价格变动做出预测，并决定当前购买行动的心理。如非典期间囤板蓝根，日本大地震囤盐21案例：巧妙定价22本案例中为什么能产生如此神奇效果？2324四、消费者的价格判断途径1.消费者价格判断途径（1）与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。（2）与同一售货场所中的不同商品的价格进行比较。（3）通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。2.影响价格判断的主要因素（1）消费者的经济水平。这是影响消费者价格判断的主要因素。（2）消费者的价格心理。习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理等价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。（3）出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖店和集市上出售，消费者会感到后者的价格太高。因为消费者一般对集市上出售的商品，价格判断标准较低，而对专卖店的价格判断标准较高。

这东西一看就像地摊货（4）商品的类别。同一种商品因用途不同，可归入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同，因而对价格的感受也不同。（5）消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者也可接受。28第二节制定价格的心理策略

29产品生命周期各阶段的消费者心理阶段价格策略引入期撇脂定价策略、渗透定价、适中定价成长期目标价格成熟期降价或维持原价衰退期变动成本定价

一、撇脂定价策略

撇脂定价策略是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求新、猎奇和追求时尚的心理，为新商品确定很高的价格，以后再根据市场变化逐步降低价格。311．优缺点

优点：①能为企业尽快收回投资成本，并赚取丰厚的利润；②可以使新商品给消费者留下质量优良的印象，并提高知名度；③可以使新商品价格有较大的调整余地（如主动降价、实行地区差别价等），提高价格的适应能力。32

缺点：①新商品高价进入市场初期，可能难以被消费者接受，从而不利于市场的开拓；②若无绝对优势或者无专利保护，则当新商品赚取丰厚利润时，容易迅速吸引大批竞争者进入市场，从而造成新商品的价格暴跌，致使企业无利可图。332．适用情况①消费者对新商品价格的敏感程度较弱，即使新商品的价格定得很高，市场需求也不会大量减少。②企业品牌具有传统影响力，或者当有竞争者加入市场时，企业有能力通过提高新产品性价比来提高竞争力。③企业开发的新商品有专利保护，暂时没有竞争者，且消费者对新商品求购心切。34案例苹果公司的iPod产品是近年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。35二、渗透定价策略

渗透定价策略是指在新商品进入市场的初期，利用消费者求实、求廉、求利的心理，为新商品确定较低的价格，以迅速打开销路，待新商品的市场占有份额提高之后，再逐步上调价格。361．优缺点

优点：①能够迅速地打开新商品的销路，提高其市场占有份额；②能够迅速争取较多的消费者，并为新商品塑造物美价廉的良好形象；③可以减少市场竞争，使新商品长期保持一定的市场占有份额。37

缺点：①前期需要投入大量资金，且收回投资的期限较长；②难以应付在短期内骤然出现的竞争或市场需求的较大变化；③逐步提高价格时，可能会使消费者产生抵触心理，进而影响商品销量和企业形象。382．适用情况①企业想要在成熟的市场上竞争，并与竞争者保持均势。②大多数竞争对手都降低了商品价格，且主要竞争对手为商品提供了本企业无法提供的附加价值，企业不得不降低商品价格。③企业开发的新商品具有市场需求量大、购买频率高、周转频率快的特点，如适合薄利多销的日常生活用品。39高价与低价

1945年，美国雷诺公司新品“原子笔”上市时，利用“原子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字”等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。问题：美国雷诺公司对原子笔的定价运用了哪些心理策略？

40分析提示：美国雷诺公司把这种特殊的笔起名为原子笔，正好满足了当时人们对原子这个新概念的追求。由于原子笔是一个新产品，有特殊的功能，很受人们喜爱，所以进入市场初期运用撇脂策略，广大消费者也能接受。一年以后随着产品迅速大众化，竞争对手的加入，加之产品成本大大下降，运用渗透价格策略，价格也大幅度下调，迅速扩大了销售，占领了市场。雷诺公司运用撇脂和渗透价格策略，时机把握的好，效果也是显著的。41三、尾数定价策略

尾数定价策略是指为商品确定的价格带有零头尾数。这种策略的具体做法因消费者风俗习惯和价格心理的不同而有所不同。保留价格尾数，采用零头标价比如在美国，一般5美元以下，习惯以9为尾数；5美元以上，以95为尾数在我国商品价格常以6、8、9为尾数。如：88、99、168、19942尾数定价策略能使消费者产生以下几种心理感受：

①认为商品价格制定得非常精确，显得合理、有依据。②产生价格便宜或价格下降的心理错觉。③联想到吉祥的事物，产生心理满足感。

适用情况：尾数定价策略仅适用于市场需求量大的中低价商品，而不适用于高价商品。43四、整数定价策略

整数定价策略是指为商品确定的价格为整数，以满足消费者某种心理需求，促进商品销售。这种策略能使消费者产生以下两种心理感受：①感觉商品的价值较高、品质优良。②感觉商品价格实惠，且便于购买。44适用情况：整数定价策略适用于价格高昂的商品，同时，也可适用于价格较低的小商品（以便计价和付款）。45五、声望定价策略

声望定价策略是指企业利用自己在消费者心目中树立的声望，为商品确定较高的价格，以满足消费者求名、炫耀的心理需求。

47心理感受：声望定价策略能使消费者觉得商品的品质优异、性能优良，且能满足他们崇尚名牌或显示自己社会地位、经济实力的心理。

适用情况：声望定价策略适用于知名度较高和品质有保障的商品，否则可能会给企业经营造成不可挽回的损失。48六、习惯定价策略

习惯定价策略是指根据消费者价格心理的习惯性来制定商品价格。

优点：能够维持商品价格的稳定性，吸引消费者长期性、重复性地购买商品。

缺点：当企业根据商品的生产成本变动而降低或提升价格时，消费者会对商品品质产生怀疑或者产生强烈的抵触情绪。49七、招徕定价策略

招徕定价策略是指为少数商品确定很低的价格（通常明显低于市场平均价格），以吸引消费者前来消费，并借机带动其他正常标价的商品的销售。其通常表现为“大减价”、“大甩卖”、等促销形式。日本创意药房在将一瓶２００元的补药以８０元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店里抢购补药，该药店不但没有赔本，反而盈余骤增。50这种策略的优点：能使前来购买低价商品的消费者感觉所有的商品都很便宜，进而购买一些正常标价的商品，让企业在整体上盈利。

这种策略的缺点：①商品的“很低价格”较难把握。②被确定“很低价格”的商品的数量和种类较难把握。③当被确定“很低价格”的商品与因残损而削价的商品没有明显区别开时，则可能使消费者对标有“很低价格”商品的品质产生怀疑，进而影响商品销售，甚至影响企业声誉。52

适用情况：招徕定价策略适用于消费者熟悉的、质量得到公认或容易鉴别的日常用品或生活必需品。53采用招徕定价策略时，必须注意以下几点.(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭常用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因残次而削价的商品明显区别开来。八、分级定价策略

分级定价策略是指将同一类商品划分为若干个等级，并对不同等级的商品进行差别定价。

优点：能够适应不同层次消费者的价格心理需求，有利于消费者挑选或购买商品。55这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。案例：某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次,人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。缺点：不同等级商品的价格差不好把握：若差价过小，则消费者可能会怀疑商品的等级划分；若差价过大，则期望中间价格的消费者会感到不满。57统一定价，人们都想买大的吗？

本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。九、折让定价策略

折让定价策略是指企业为了维持或提高商品的市场占有份额，在特定条件下以低于原定价格的优惠价格来刺激消费者大量购买或重复购买商品。主要表现方式：①数量折让；如两件8折，三件6折

②季节折让。59案例：日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。十、模糊定价策略

把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。如推出小包装产品，价格较低，让顾客产生产品很便宜的错觉，其实这样的产品利润更高，而降低了购买的门槛，很容易使顾客产生冲动购买的欲望思考：P225案例采用的定价策略，适用条件是什么？一、消费者对降低商品价格的心理反应降低商品价格，会对消费者有利，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。然而，在现实生活中，消费者会做出与之相反的各种反应，他们会认为：（1）由“便宜—便宜货—质量低劣”等一系列联想引起疑虑。（2）购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感。（3）此产品式样已过时，将会被新型产品所取代。（4）降价商品可能是过期商品，残次品或低档劣质品。（5）价格还会进一步下跌，等一等再买。（6）降价商品肯定是质量下降了，拒绝购买。第三节商品价格调整的心理策略1.商品降价的原因：成本下降、竞争者的压力、扩大市场份额、产品生命周期阶段变化的调整等。降价不仅容易损坏整体形象，一旦降了，就很难涨回来。642.商品降价的条件：①消费者注重产品的实际性能与质量，而较少将所购产品与自身的社会形象相联系；②消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度；③消费者需要企业向其充分说明降价的理由，并使其感到能够接受；④即使企业和产品品牌信誉度高，消费者只有在以较低的价格买到“好东西”时才会满意。3.商品降价的心理策略主要体现在降价时机、降价幅度、降价技巧和降价次数四个方面。66（1）时机选择①商品进入成熟期的后期降价；②由于市场领导者率先降价，作为竞争对手跟进降价；③季节性商品换季降价；④“假日经济”重大节日降价酬宾；⑤商家庆典活动降价。如新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等，都可以成为降价的理由；⑥特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。（2）降价幅度商品降价的幅度应当适宜，若幅度太小，则不能引起消费者的注意或不能刺激消费者的购买欲望；若幅度太大，则可能致使企业亏本或引起消费者对商品质量产生怀疑。一般情况下，商品降价幅度控制在10%～30%的范围内时，消费者会觉得商品价格实惠且无品质问题；商品降价幅度超出上述范围时，消费者会产生疑虑，甚至丧失购买信心。68一家企业经营的某品牌的4MB的MP3滞销，两次降低价格，第一次，从240元降到180元，没有达到价格阈限，销售反而下降，第二次，从180元降到100元，销售量大增。（3）降价技巧企业对商品降价时，可采取对少数商品大幅降价的方式进行，这样能比对多数商品小幅降价取得更好的销售效果。（4）降价次数商品降价应尽量一步到位，而不能过于频繁，否则会使消费者对商品价格产生不信任的心理。70案例讨论在某酒店橱窗上，拉着一条醒目的条幅：崂山啤酒一元一瓶，不限量……青岛居民都很清楚，崂山啤酒在青岛零售价为2.0-2.2元/瓶，价格之所以不同，是因为崂啤由青岛第五啤酒厂和第七啤酒厂（青岛人简称五啤和七啤）两个厂生产。在酒店，崂啤一般要卖到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒，别说从零售店买，消费者也买不到，就是该酒店进货这个价格也进不来；如果和其他酒店相比，同样喝崂啤，一瓶啤酒直接就可以节省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以，一元一瓶崂啤，其中的实惠对于青岛消费者来说是显而易见的。大家肯定有疑问了：这样卖酒，这家酒店不得赔死啊？答案是否定的，不但不会赔，而且会赚个衣钵满圆。笔者做了一个大致的分析：该酒店如果从经销商处进货，估计一瓶崂啤的进货价格在1.7-1.8元之间，而如果是直接从厂家进货，价格还会更低。我们就以他从经销商处进货的价格做个粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的价格进的货，那么，他每卖出一瓶酒，就要净“赔”0.7-0.8元。假如一桌客人消费10瓶酒，那么这一桌就要净“赔”7-8元的酒钱。可是，真的会赔吗？这里面有一个关键的环节，就是单桌菜金与酒水的消费比例与整个酒店菜金与酒水的消费比例。经过分析，发现家庭、情侣、2-4人的朋友是该就酒店“活动期间”的核心消费群。这些消费群每桌的菜金消费额平均都在100-200之间。就以最低消费100元菜金计算，如果这桌同时消费了10瓶啤酒，他会赔吗？100元菜金，酒店看似净“赔”7-8元，而实际上只相当于打了不到九折。需要提醒的是，正常情况下，该酒店经常打到8.8折。其实，如果加上每个瓶子可以1元钱的价格被回收，该酒店还有1元钱空间呢……问题讨论：

（1）针对以上现象，请解释1元啤酒使用了哪些价格心理策略?(2)现实生活中还存在着哪些类似的定价方式？二、消费者对提高商品价格的心理反应提高商品价格通常对消费者是不利的，按理会减少需求，影响商品销售。但实际生活中，消费者对企业提价的心理反应可能是：（1）这种商品很畅销，不赶紧买就买不到了。（2）这种产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值。（3）这种产品很有价值。（4）商品已经涨价，可能还会继续涨价，将来购买会吃亏，不如现在就买。1.原因1．应付产