品牌策略及品牌管理-邵明宇老师

邵明宇品牌营销实战专家赢利模式设计专家实战的企业经历3年外企企划及大区总监生涯7年媒体策划及公关策划生涯8年品牌营销全案策划执行生涯现任2家世界500强知名企业品牌顾问多利德公益营销平台智能生活网CEO社会职务与荣誉称号中国家营销策划协会

理事中国家品牌联盟

理事城城市投资与品牌定位

项目副主任中国市长研修学院

特聘品牌专家

中国名族贸易促进会品牌分会副会长中国广告协会互动网络分会网络营销专家MMA中国无线营销联盟互联网营销专家中国服务贸易协会电子商务委员会首席顾问CCTV探索与发现频道《公益的力量》首席顾问清华紫荆大讲堂“城市投资与品牌定位”高端论坛特邀专家丰富的培训与咨询双重经历培训经历：清华、北大、人大EMBA班、总裁班特邀讲师，包括企业内训、公开课在内，累计已有20000多名学员受益。品牌策略与品牌管理随中组部部长李源潮随原中组部部长李源潮与原来国家主席曾庆红与经济学家茅于轼北大EMBA总裁班清华EMBA总裁班联想集团-品牌战略品牌究竟怎么做才能胜出？理念篇---品牌之魂品牌理念意识形态品牌营销六大功效一：建立客户核心价值，给消费者需求。二：整合产品核心价值，给消费者利益。三：建立心智模式系统，让消费者膜拜。四：整合神经系统模式，让消费者习惯。五：凝练意识行为模型，让消费者遵行。六：客户价值与品牌价值形成一体，让客户终极信赖和膜拜。意识形态即心智模式做一个成功的品牌

---必备的要素八大定位策略七大形象策略三大价值策略五大模式策略（略）品牌八大定位策略一：品牌定位策略二：客户定位策略三：形象定位策略四：价值定位策略五：产品定位策略六：渠道定位策略七：价格定位策略八：传播定位策略品牌七大形象策略一：品牌形象二：企业形象三：产品形象四：包装形象五：渠道形象七：传播形象品牌三大价值策略一：品牌价值二：产品价值三：客户价值何为品牌？“西方品牌企业家和商人把人性研究得非常透彻，好产品的概念已不再是‘精致’的外形和良好的功能来取悦客户，而是为人群打上品牌的‘烙印’”。

“品牌就是始终把人维持在一种崇尚和崇拜的状态，给你一种满足感和虚荣心，给他做人上人的感觉。”如精神鸦片一般，占据你的心智，影响你的行为，分享你财的富。品牌是魔咒

奢侈品这种高价值的东西，可以一夜之间剥夺他国的巨额财富。

他们及时把握中国的发展机遇，而我们的民族品牌在这个时候，却没有迅速升级品牌，品牌影响力远远落后于国际品牌。品牌魔咒发达国家品牌输出国落后国家产品输出国发达国家品牌赚钱落后国家体力赚钱饮料化妆品电脑

手机汽车无一不被美国的品牌占领15元680元为什么要做品牌品牌溢价能力提高价格和利润低成本促进销量品牌的差异化和个性化天然具备传播性Zara从不做广告促进重复购买品牌造就忠诚度品牌识别减少传播费用独特的品牌设计便于识别Burberry经典格子品牌决胜未来三十年的最佳机会互联网品牌化品牌互联网化

未来之战？

品牌力！决定购买力和利润率

利润率！决定企业持续发展力

产品力！决定市场竞争力

中国消费者越来越多愿意支付溢价物质需求情感需求消费者从产品价值=成本+利润+情感价值品牌溢价品牌价值BrandValue企业最终的资产企业价值EnterpriseValue推动渠道建设吸引人才加盟顾客价值CustomerValue功能感知情感感知产品价值ProductValue获取溢价更大销量=++如何做品牌国际化品牌战略国际化品牌战略二

品牌对于企业的价值

What

brandtobringus?给我们带来什么品牌品牌使利益高于一切品牌=利润品牌=购买力品牌=渠道品牌对于企业的价值赚有钱人的钱赚有钱企业的钱80%的财富在哪里？做品牌的唯一好处就是不在价格的漩涡中拼个你死我活？品牌对于企业的价值品牌对于企业的6大核心价值价格提升业绩倍增渠道倍增市场倍增利润倍增客户倍增产品价值认知品牌附加值认知品牌恒定价值消费力+溢价能力提价=品牌盈利能力品牌群体性购买力三

实施品牌化战略

心智战

商战已经从市场转向了心智。

占领心智比占领市场更重要。理念篇---品牌之魂品牌理念认知

即心智模式

没有真实只有人为的真实你是谁，不重要，重要的是，别人认为你是谁？你的产品有多好，不重要，重要的是别人，认为你的产品有多好？你做了什么，不重要，重要的是，别人认为你做了什么？品牌即认知！品牌认知就是建立一套品牌心智模式系统理念篇---品牌之魂品牌理念四

品牌的意义

品牌与人性共鸣这是一个尊重人性的时代Themeaningofthebrand品牌的意义1：忠诚度2：价格利润3：附加值的作用力4：竞争力5：市场份额与占有率

What

brandtobringus?给我们带来什么品牌美誉度忠诚度口碑传播重复消费首选性排他性1：互联网时代的意识形态与品牌的终极魅力（主导人类思想的法门）2：互联网时代企业家核心721战略

（企业家终极觉醒、先市场，后工厂、先品牌、后营销、先销售、后生产）3：提高价格的品牌秘密（实现高价的品牌策略）4：品牌区隔战的玄机

（品牌差异化竞争之道）5：品牌5大核心定位法则

（定位客户定位产品定位价值定位形象定位价格

）6：优势品牌的8大逻辑关系

（价值与价格与购买力与群体的博弈）7：品牌增值的11个定位关系

（价值循环导致的竞争优势）8：互联网品牌与传统品牌的契机（互联网品牌契机）9：互联网品牌异军突起之道

（决胜互联网）10：品牌基本互联网的传播策略（策略比努力更重要）11：品牌招商的策略与无资本扩张之道（品牌商业模式）12：国产品牌升级转型核心策略与步骤

（旧貌换新颜）五

如何构建品牌

五：如何构建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位与塑造

3：品牌价值的塑造

4：品牌传播的互联网策略1

五

如何构建品牌

五：如何构建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位与塑造

3：品牌价值的塑造

4：品牌传播的互联网策略1

五

如何构建品牌

五：如何构建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位与塑造

3：品牌价值的塑造

4：品牌传播的互联网策略11：品牌提价模式图2：品牌定位关系图3：品牌地图（全方位品牌营销立体化检阅图）4：品牌5大定位法则5：优势品牌的8大逻辑关系图表6：优势品牌快速打造的步骤图表7：品牌增值的11个定位关系图表8：品牌推广的策略与基本流程图表9：低成本国产品牌升级的核心策略图表

五

如何构建品牌

五：如何构建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位与塑造

3：品牌价值的塑造

4：品牌传播的互联网策略11品牌定位

1品牌定位

你等于什么？你是谁你等于什么？区隔在哪里？为什么选择你？你好在哪里？你是谁不重要重要的是别人认为你是谁？你有多好不重要重要的是消费者认为你有多好！北汽越野越野世家军工品质

1品牌定位

劳斯莱斯=宾利=奔驰=宝马=奥迪=克迪拉克=法拉利=保时捷=悍马=海飞丝=飘柔=霸王=黄金酒=西南航空=廉价=不舒服=大卖场=吵杂德尔挖掘机制造有限公司5年零业绩半停产状态积压

50

多台

25持续赢利倍增模式德尔挖掘机制造有限公司5年零业绩半停产状态积压

50

多台

26持续赢利倍增模式5年零业绩半停产状态德尔挖掘机制造有限公司

定位4个心智关系

客户痛点未被满足的需求德国工艺中国智慧全球智能挖掘机领导者国际化大型企业德尔中国人无我有任由我优人优我精没有的也要创造出来功能价值附加值精神价值低于高于等同于

精准锁定目标客户客户细分定位心智定位=差异化价值定位客户定位价格++++1234定位决定成败综合定位：1：品牌定位：德国工艺中国智慧2：企业定位：全球智能挖掘机领导者3：产品定位：全液压智能生态高效挖掘机4：市场定位：注重性能质量的中高端客户5：价格定位：低于合资牌高于国产品牌6：宣传定位：环保，智能、高能效，低能耗7：形象定位：德尔中国塑造国际化大型企业形象品牌核心价值构建1：价值诉求：国际配置国际工艺国际流程国际品质2：信任诉求：技术成熟工艺成熟配置成熟管理成熟服务成熟

工业品营销，赢在信任3：打造企业文化和理念：4：企业价值：

萃取全球智慧打造尖端品质惠及全球用户5：核心竞争力：无限创新价值6：企业愿景：德尔科技改世界如何确立鲜明的品牌定位，让客户一眼就爱上你您身边的健康养生银行用真心传真情（德基粮行健康养生农副产品连锁）OLIVEHAIRMAKEUP百媚随心百变随型（OLIVE）仁者尊崇之爱智者荣誉之选优质生活倡导者（三力家具）时代新贵的选择优雅自由畅想（阿尔尼克沙发）德国工艺中国智慧（德尔重工）怕上火喝王老吉宝马驾驶的乐趣奔驰尊贵体验

品牌定位品牌定位的核心要素定位的5个系统平衡关系定位心智定位客户定位产品定位价值定位价格品牌循环图群体性利益客户品牌定位形象价值产品价格传播品牌价值链如何建设品牌品牌建设步骤定位的8个对应系统2品牌形象定位与塑造

雅格品牌形象品牌形象产品形象渠道形象客户形象广告形象媒体形象高效的品牌识别3品牌价值塑造

痛点与尖叫你有多好不重要客户认为你有多好才重要处处好不如一处好处处优秀不如一处极致极致的卖点品牌文化品牌理念产品理念产品个性产品特性07持续赢利倍增模式产品是满足客户需求的载体，不是产品本身

产品本没有标准的价格一切都源自塑造价值的能力产品是满足客户自身创造价值的载体，

品牌价值塑造超越客户想象的价值

价值不对产品不贵塑造价值玄机塑造价值的逻辑关系把你能想象的最好的说出来别人没有的自己有的别人有的客户想要的社会认可的

生理的心理的精神的社会的产品价值塑造功能价值

配套价值

客户价值实用价值

精神价值价值定位策略眼鼻舌身意从五官出发来思考情感品牌情感包装情感名字情感品味情感香味情感故事建立品牌情感价值识别系统品牌（情感）价值的塑造4品牌传播品牌营销推广要点搜索和分享成为互联网时代营销模式变革的核心内容；---搜索为王、口碑营销尼尔森数据85%的消费者更相信来自网友和博客的推荐；“零耗媒体”：通过网络口碑传播的可信度高，消耗性极低；传统传播的高投入高风险正在被互联网所取代。Share分享Attention关注Interest兴趣Search搜索AISAS模型AIDMA模型Attention关注Interest

兴趣Desire渴望Memory记忆Action购买Action购买口碑传播互联网时代背景下的品牌传播策略低成本品牌营销的要点品牌与营销的内在关系用户大于客户，关系胜过资产，让用户和你一起拥有品牌，你才能打造互联网时代的成功品牌。用众筹的思维做品牌---整合做有粉丝的品牌---痛点天使粉做个有情怀的品牌---人文情愫做个会社交的品牌---个性的人故事娱乐做个不断制造病毒的品牌---事件引爆态度重于创意，强化参与感五

如何构建品牌

新媒体品牌传播策略yes博客\个人空间社交网站网络文学论坛\BBS微博电子邮件自媒体

当道！！！搜索引擎传播方式

沟通方式

渠道方式

购物方式传播方式的改变互联网的特性是

通过互联网找到你的目标客户，并且让客户了认识你，互动

／培育粉丝/成为必杀技传统营销已死取悦“粉丝”当道不能取悦客户

一切都是打水漂只要客户不喜欢

就立即修改眼耳鼻舌身意

色声香味触法互联网时代最关注的是人的感受而非你的感受没有品牌将会怎样？六

品牌的支柱

六品牌的支柱

1：赢在信任

如何赢得信任

荣誉证书展示

实验室展示

行业专家组成员展示

科研机构展示

工艺流程展示

加工工艺展示

质检过程展示

质量标准展示

卫生标准展示

国际标准展示

国际合作展示

行业标准展示

专利证书展示

售后承诺展示

行业资质展示

个人资质展示

专家资质展示

行业评比展示

行业奖项展示

没有信任就没有选择更没有购买信任的基石如何取得消费者的信赖？七

品牌价值的塑造

1：赢在价值

如何塑造品牌价值

文化价值

历史传承

艺术价值

公益价值

审美价值

生活价值

心理价值

社会价值

社交价值

成就价值

身份价值

价值的杠杆如何塑造价值取得消费者的喜爱价值是消费者选择的保障八

产品价值的塑造

1：赢在信任

如何赢得信任

原产地价值

原材料价值

加工工艺

功能价值

客户价值

信任的基石如何取得消费者的信赖信任是消费者选择的依据价值是消费者选择的保障七

品牌管理与实践

六品牌管理与实践

1：品质管控对于品牌的重要性

2：产品创新对于品牌的重要性

3：技术创新对于品牌的重要性

4：管理理念

用户思维

品质思维

5：渠道形象

品牌文化

渠道服务

渠道形象

消费者体验

6：媒体传播

品牌价值

企业文化

7：服务环节

品牌理念的具体表现

服务体验的具体表现

品牌价值的具体表现

1品质管控的重要性2产品创新重要性时代的未来的想要的值得炫耀的值得心动的没有颠覆就没有尖叫3技术创新的重要性世界上最先进的技术不论是在那个领域没有用没有关系重要的是先进太空的航空的飞机的军舰的宇宙的人类暂时无法企及的跨界打劫4品牌管理理念

4：管理理念

用户思维

品质思维5渠道文化5：渠道形象

品牌文化

渠道服务

渠道形象

消费者体验6