广告营销心理学

广告营销心理学第一页，共二十四页，2022年，8月28日学习目标

●知识点

1.了解营销传播的心理功能；

2.掌握传播的心理机制；

3.理解广告心理过程模型；

4.掌握广告心理过程；

5.掌握广告的创意心理；

6.掌握广告的诉求心理。

●技能点

1.学会广告定位心理方法；

2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。

第二页，共二十四页，2022年，8月28日走进营销

《英雄》的心理营销攻略

思考与提示：

1.试分析是什么使《英雄》攫取了挑剔的观众的心?

2.这些营销广告活动都是针对观众的那些心理进行的？

第三页，共二十四页，2022年，8月28日教学内容

第一节营销传播的心理机制

第二节广告心理过程

第三节广告策划与设计心理

案例分析

实践与训练第四页，共二十四页，2022年，8月28日

第一节营销传播的心理机制

一、营销传播及其心理功能

二、传播心理机制分析

第五页，共二十四页，2022年，8月28日一、营销传播及其心理功能

（一）营销中的信息传播

营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传播，就没有营销。

●营销传播的手段。

（1)语言传播手段。

（2)非语言传播手段。

●营销传播方式。

（1)大众传播。

（2)人际传播。

（3)综合传播。

（二）传播的心理功能

●促进认知。

●融通情感。

●激发动机。第六页，共二十四页，2022年，8月28日举例说明以你了解的一个传播实例，说明传播的三个心理功能。

第七页，共二十四页，2022年，8月28日

二、传播心理机制分析

（一)顾客对传播主体的认知与评价

●专业权威性与知情程度。

●道德水平与性格、态度。

●提供信息的动机。

●传播者受欢迎的程度。

（二）传播过程的心理分析

●传播方式与顾客心理。

●传播媒体与顾客心理。

●传播手段与顾客心理。

●传播信息与顾客心理。

（三）传播对象（顾客）心理分析

●顾客的人格因素。

●顾客现有态度情况。

●顾客对信息作出的反应。第八页，共二十四页，2022年，8月28日师生讨论联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、过程、对象在营销中的心理反应。

第九页，共二十四页，2022年，8月28日

第二节广告心理过程

一、广告的心理过程模式

二、广告心理过程分析

第十页，共二十四页，2022年，8月28日一、广告的心理过程模式

（一）广告心理过程理论模型

●主动学习模式。

其模式为：学习→态度改变→行为改变

●低程度介入模式。

其模式为：学习→行为改变→态度改变

●减少不满模式。

其模式为：行为改变→态度改变→学习第十一页，共二十四页，2022年，8月28日

（二）广告心理过程的构成

注意与观察记忆与表象想象与联想兴趣与情感态度与行为第十二页，共二十四页，2022年，8月28日二、广告心理过程分析

（一）引起注意

●信息的刺激性。

●信息的趣味性。

●信息的有用性。

第十三页，共二十四页，2022年，8月28日教师提问除上述三种因素外，你还能提出引起注意的其他因素吗？

第十四页，共二十四页，2022年，8月28日（二）增强记忆

●重复程度。

●形象化程度。

（三）产生联想

●接近联想。

●相似联想。

●对比联想。

●关系联想。

（四）诱发情感

注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，压抑消极的情感。

第十五页，共二十四页，2022年，8月28日

第三节广告策划与设计心理

一、广告定位心理

二、广告创意心理

三、广告诉求心理

第十六页，共二十四页，2022年，8月28日一、广告定位心理

（一）广告定位的心理要求

●满足顾客的需要。

●面向特定的人群的特殊愿望。

●强化在顾客心目中的相对优势。

（二）广告定位的心理策略

●卓越超群，舍我其谁也。

●攀龙附凤，增强号召力。

●寻找空隙，突出包围圈。

●强调特色，求得一席地。

●区别对象，找准切入点。

第十七页，共二十四页，2022年，8月28日二、广告创意心理

（一）广告构思中的记忆表象

（二）广告构思中的创造想象

●创造性综合。

●跳跃性合成。

●渲染性突出。

●想象性留白。

（三）广告接受中的再造想象

第十八页，共二十四页，2022年，8月28日三、广告诉求心理

（一）顾客对广告的情感反应

●影响认知。

●影响态度。

●影响体验。

（二）感情诉求因素

●关爱感。

●美感。美

●成就感。

（三）广告元素的情感因素

●色彩。

●图案。

●文字。

●音乐。

第十九页，共二十四页，2022年，8月28日（四）广告诉求的理性心理方法

●证实的方法。即用事实证明广告所介绍的商品性能可靠，质量优越，以使顾客确信。

●证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采用证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的特性。

●主张的方法。这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方法。

●论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。

第二十页，共二十四页，2022年，8月28日案例分析

书写神话的夏新A8及其广告

问题：

（1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？

（2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消费者的目光？

第二十一页，共二十四页，2022年，8月28日实践与训练

项目6.1电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析

【实训目标】

1.理解广告心理过程；

2.掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感的基本因素。

【实训内容与要求】

1.观看《英雄》和《十面埋伏》，分析为什么《十面埋伏》在《英雄》的巨大光环下还会如此吸引人们的眼球。

2.比较两片在电影心理营销上的主要举措。

第二十二页，共二十四页，2022年，8月28日【成果与检测】

1.从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的比较分析；

2.与传统的电影推出方式相比，你认为两片的成功营销主要有哪些经验？

3.在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评。

第二十三页，共二十四页，2022年，8月28日项目6.2营销策划与广告心理分析

【实训目标】

1.掌握广告定位心理方法；

2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。

【实训内容与要求】

1.选择你感兴趣的一种商品，进行营销与广告策划；

2.事先作好顾客情况分析；

3.拟定简单的营销策略文案，包括场所的选择、产品品种数量的准备、价格的确定、时