广告创意理论及广告大师

广告创意理论及广告大师第一页，共一百一十四页，2022年，8月28日1两大流派：科学派：注重调查分析、实事求是，客观传达广告信息代表人物：罗瑟.瑞夫斯、D*奥格威艺术派：指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变代表人物：李奥*贝纳、威廉*伯恩巴克第二页，共一百一十四页，2022年，8月28日2独特的销售主张（USP）--罗瑟.瑞夫斯每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益所强调的主张必须是独一无二的，或者竞争对手无法提供的，或者竞争对手没有提过的所强调的主张必须是强有力的，能打动千万人的心，聚焦在一点上，集中打动、感动吸引消费者来购买相应的产品第三页，共一百一十四页，2022年，8月28日第四页，共一百一十四页，2022年，8月28日他的一生丰富多彩——有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人、短篇小说家和新闻记者，除此之外，他还是特德·贝茨广告公司董事会主席，是奥格威数十年的挚友，也是USP——“独特的销售主张”这一重要广告理论的倡导者。第五页，共一百一十四页，2022年，8月28日他的创作原则是“纯理性、非感性”，以能否影响销售业绩来衡量广告效果。他认为广告最重要的目的是创造销售，而非美感。他对那些文笔华丽、机智和温馨的广告文案嗤之以鼻，认为那只会分散目标受众对广告信息的注意力。第六页，共一百一十四页，2022年，8月28日《实效广告》(RealityinAdverising)，这本书是他第一部也是最重要的一部著作。该书开始只是作为公司的培训教材，正式出版发行后，立即成为畅销书，并使他成为广告业的真正领袖。《实效广告》全面解说了“实效广告”的思想。瑞夫斯在序言中写道：“如果说此书成本高达10亿美元，我觉得并不为过，我们就是花了客户那么多钱，还犯了许多错误才总结出这些原则的。”

第七页，共一百一十四页，2022年，8月28日玛氏糖果公司（电视广告）电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”

第八页，共一百一十四页，2022年，8月28日广告刊播后，玛氏巧克力豆顿时声名大震，人们争相购买，销量猛增。40多年过去了，玛氏公司的规模也有了突飞猛进的发展，如今的销售额已达50多亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者，而“只溶在口，不溶在手”的广告词至今仍是玛氏公司巧克力豆的广告主题，被铭记在世界各国消费者的心中。第九页，共一百一十四页，2022年，8月28日安诺星（Anacin）广告安诺星（Anacin）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的Anacin泡沫给治愈了，口号是：“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”这则广告是瑞夫斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实。第十页，共一百一十四页，2022年，8月28日艾森豪威尔回答美国

第十一页，共一百一十四页，2022年，8月28日3品牌形象论（BrandImage）

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是：

1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。第十二页，共一百一十四页，2022年，8月28日

3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。第十三页，共一百一十四页，2022年，8月28日

当今广告业最抢手的广告奇才

——《时代》周刊

现代广告最具创造力的推动者

——《纽约时报》

奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及

——《广告周刊》

1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做——现代广告教皇。第十四页，共一百一十四页，2022年，8月28日1911年6月23日，奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利，巧的是他的祖父和父亲都是在这一天出生的。奥格威的母亲是漂亮的爱尔兰人，但脾气古怪，她不立奥格威做继承人，理由是，奥格威能挣到很多钱，不需要家里的帮助。1929年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。两年后退学。1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销将军牌炉具。

1971年，《财富》杂志在一篇报道奥格威的文章里，提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。

第十五页，共一百一十四页，2022年，8月28日调查员·情报员·种烟农民

1938年，奥格威受公司委派，前往美国学习广告业务。不久，他移居美国。为普林斯顿盖洛普博士的受众调查。

1944年，奥格威担任英国驻美使馆二等秘书，奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。

二战结束后，奥格威和妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县，来到阿米什人那里，过起了农耕生活。

重庆文理学院美术学院成毅涛第十六页，共一百一十四页，2022年，8月28日奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。1959，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”

-------奥格威。

重庆文理学院美术学院成毅涛第十七页，共一百一十四页，2022年，8月28日1986年6月，奥格威夫妇在法国多佛古堡

第十八页，共一百一十四页，2022年，8月28日哈撒韦衬衫广告第十九页，共一百一十四页，2022年，8月28日广告信条：1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。第二十页，共一百一十四页，2022年，8月28日4.绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。8.不要随便地攻击其他地广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。第二十一页，共一百一十四页，2022年，8月28日9.每一个广告，都是商品印象（brandimage）地长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。10.展开新的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。11.说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。12.如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。13.广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范（copyplatform），堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。第二十二页，共一百一十四页，2022年，8月28日麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。第二十三页，共一百一十四页，2022年，8月28日4共鸣论（Resonance）主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。（1）该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。（2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。第二十四页，共一百一十四页，2022年，8月28日（3）关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。（4）侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。第二十五页，共一百一十四页，2022年，8月28日5品牌个性论（BrandCharacter）

对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

第二十六页，共一百一十四页，2022年，8月28日

（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。

第二十七页，共一百一十四页，2022年，8月28日

6李奥*贝纳的“与生俱来的戏剧性”

第二十八页，共一百一十四页，2022年，8月28日产品的戏剧性：每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。第二十九页，共一百一十四页，2022年，8月28日李奥·贝纳（1891—1971年）本人以“金言100句”阐述了其行销、广告创意等观点，更重要的是，他明确了其广告公司的经营哲学：以正直价值观为核心的创意服务原则。1935年，李奥·贝纳时年45岁，就职于纽约ErwinWasey广告公司芝加哥分公司创意付总监，他自感与公司的理念越来越远，无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意活计。李奥·贝纳决定创业，变卖所有财产，在芝加哥筹组自己的李奥贝纳广告公司。第三十页，共一百一十四页，2022年，8月28日

成功的广告在于找出商品与生俱来的戏剧性，广告创意最重要的任务就是把与生俱来的戏剧性挖掘出来并加以利用，即要发现厂家为什么生产要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么购买产品的“原因”1、目标：挖掘产品本身的戏剧性；2、方法：如何寻找这种戏剧性。第三十一页，共一百一十四页，2022年，8月28日我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我应该去面对实际，对我要卖给他商品的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓----他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么----虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。第三十二页，共一百一十四页，2022年，8月28日我们再三强调事物的所谓“与生俱来的戏剧性”，假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话——一般说来，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里，最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它，有某种东西使得人们继续去买它。抓住它，然后，无论它是什么都抓住它，同时使这件东西的本身来引起人们的注意而不是靠欺诈的手段来引人注意。最重要的任务就是把它发掘出来加以利用。而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强附会的联想。第三十三页，共一百一十四页，2022年，8月28日李奥·贝纳广告公司作品第三十四页，共一百一十四页，2022年，8月28日第三十五页，共一百一十四页，2022年，8月28日第三十六页，共一百一十四页，2022年，8月28日第三十七页，共一百一十四页，2022年，8月28日第三十八页，共一百一十四页，2022年，8月28日第三十九页，共一百一十四页，2022年，8月28日第四十页，共一百一十四页，2022年，8月28日第四十一页，共一百一十四页，2022年，8月28日7威廉*伯恩巴克原创性冲击力相关性第四十二页，共一百一十四页，2022年，8月28日

威廉•伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）是国际广告界公认的一流大广告大师，他与大卫•奥格威、李奥•贝纳共同被列举为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手。在美国《广告时代》所推选的20世纪最具影响力的广告人中排名第一。

【生平经历】第四十三页，共一百一十四页，2022年，8月28日

【生平经历】威廉•伯恩巴克毕业于纽约大学英国文学系。曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评。

1945年从军队退役后进入广告公司，曾在格瑞广告公司（GrayAd）任创意总监。

1949年，他与道尔（N•Doyle）及戴恩（M•Dane创办DDB（即恒美广告公司），任总经理。

1967年，接任董事长，后又任执行主席。第四十四页，共一百一十四页，2022年，8月28日大众汽车：“想想小的好处篇”（1959年）标题：想想小的好处正文：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”第四十五页，共一百一十四页，2022年，8月28日电视广告：送葬车队画面：隆重的送葬车队解说：“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。”

男声旁白：“我，麦克斯威尔·E·斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花!’我什么也‘不给！不给！不给！’我的其他朋友和亲属从未理解1美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说：‘叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算’。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”第四十六页，共一百一十四页，2022年，8月28日正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运。仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其惟一任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多)。每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)，每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有1辆被卡下“不予通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子（好东西）。第四十七页，共一百一十四页，2022年，8月28日Avis（艾维斯）出租车租赁公司广告，甘做“老二”第四十八页，共一百一十四页，2022年，8月28日第四十九页，共一百一十四页，2022年，8月28日第五十页，共一百一十四页，2022年，8月28日创办广告公司：DDB公司概况：恒美DDB公司（DDBNeedhamWorldwide）于1949年成立于美国纽约，是一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司。恒美DDB的全称为DoyleDaneBernbach。是传播公司Omnicom集团的子公司。在96个国家里，设有206个分公司/办事处。1949年，威廉·伯恩巴克与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同创办DDB广告公司（DoyleDaneBernbach，即恒美广告公司）DDB广告公司是著名的世界十大广告公司之一。全球的营业额是180亿美金。第五十一页，共一百一十四页，2022年，8月28日韦伯·扬第五十二页，共一百一十四页，2022年，8月28日8韦伯*扬的创意过程论《广告创意的技巧》、《怎样成为广告人》《广告人日记》（1）收集原始资料（2）用心智去检查这些材料（3）许多重要的创意的事物在有意识的心智之外去做综合（4）实际产生创意（5）发展评估创意，使具有可行性第五十三页，共一百一十四页，2022年，8月28日韦伯·扬还总结了有创意的人的共性：

1、对阳光下的一切都感兴趣；

2、泛涉猎各个领域的信息，汲取营养；

3、旧的元素，新的组合；

4、先做对，再做好。

第五十四页，共一百一十四页，2022年，8月28日

创意的过程就是对已有的材料或因素进行新的综合的过程。生活是创意的源泉。在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为广告创意中最为重要的事。第五十五页，共一百一十四页，2022年，8月28日广告大师詹姆斯;韦伯杨的创意妙招第一招：掷出点子第二招：创意发想的经验配方

创意应该具有类似冒险故事里的神秘特性，就像在南海上骤然出现的魔鬼一般。根据从前的水手们所说：在航海图上标示为深蓝色水域的地方，美丽的环礁骤然浮现，四处弥漫着奇幻般的

氛围。创意发想的过程就与福特在装配线上生产汽车一样；也就是说，创意发想的过程

中，心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作，这些技巧经过熟练的操作后，就跟你使用其他任何工具一样。

第五十六页，共一百一十四页，2022年，8月28日第三招：帕累托理论的实际运用

帕累托在他用法文所写的书里，认为这个世上有两种人，即沉思者和寓公。

按帕累托的分类，所谓沉思者，用我们的字眼，就是思考的人；这类型的人特质是不断地全神贯注于寻找所有可能的答案。

寓公，被翻译成中文就是靠收租金或利息生活的人，我认为听起来更像是守财奴。他认为这类型的人是被沉思者带着走的人，他们是墨守成规、平凡的、缺乏想象力且极其保守的人。

第五十七页，共一百一十四页，2022年，8月28日第四招：训练思维在学习任何一门艺术时，需要掌握的重要内容，第一当属原理，其次当属方法。知识的具体细节并不是最重要的，这是因为它们都由罗伯特.哈钦斯博士所称的很快就会过时的事实构成。原理与方法则重中之重。

对于产生创意的艺术来讲，要了解的，最有价值的东西，并不是在哪儿可以找到一个具体的创意，而是如何用所有的创意赖以产生的方法去训练思维，以及如何掌握作为创意之源的所有原理。第五十八页，共一百一十四页，2022年，8月28日第五招：结合以前的要素

创意就是以前要素的一个新组合。

意的产生所涉及的过程是人与人的思维出现极大差异的地方。对于有些人的思维来说，每一个事实就是一点孤立的知识。而对于另外一些人的思维来说，每一件事实就是整个知识链中的一个链接。它与其他的事实有着相关性和相似性。与其说它是一件事实，倒不如说它是一条用于一系列事实的普遍法则的一个例证。

第五十九页，共一百一十四页，2022年，8月28日第七招：头脑的消化过程

你要做的，就是把你已收集的不同材料汲取一些，用你的思维触角去完完全全的感触它们。你取走一项事实，把它翻过来翻过去，在不丗的光亮下审视它，觉察出它的寓意。你把两个事实取出来放在一起，看看它们如何相符。

第六十页，共一百一十四页，2022年，8月28日当你经历这一部分的过程时，将会发生两件事情：（1）尝试性的或部分的创意将出现在你的头脑中。把这些创意写在纸上。别在意它们看起来多么荒唐或不完整，你要做的就是把它们写下来。这是真正创即将来临的预示。（2）就是你慢慢地会对把你的拼图费力地拼在一起感到厌烦。第六十一页，共一百一十四页，2022年，8月28日第八招：靠的是一刻不停的琢磨它创意在突然间不知打那儿就会出现。

玛丽.罗伯茨.莱因哈特就曾讲述过创意的出现方式。她在自己创作的故事《平克顿小姐》中，对此做了这样的描述：

当我把《鹰》这本书合上，然后收起来准备晚些时候再阅读时，一个念头闪现在我的脑海。这种事情以前也发生过。我总爱苦苦思考一件事情，直至我的脑子里简直成了一团糟，我只好作罢。可随后，我殚精竭虑地寻求答案突然莫名其妙地跃入我的头脑中。

第六十二页，共一百一十四页，2022年，8月28日第九招：最后阶段

要完成创意生产的过程，你还必须再经历一个阶段：一个可被称为寒冷、灰暗的拂晓阶段。

在这个阶段，你必须把这个新生的创意带到现实世界中。而当你这么做时，你时常会发现，它看起来似乎不像刚刚产生的一刻那样非凡。

第六十三页，共一百一十四页，2022年，8月28日创意必须符合具体条件或实际要求，才可发挥作用。为了让大多数创意能够符合条件或实际要求，你需要十分耐心地雕琢它。到了这个地步，如果你做不到这一点，那么许多很好的创意就会夭折。第六十四页，共一百一十四页，2022年，8月28日

9`阿尔伯特•拉斯克：我是世上唯一的广告人著作《拉斯克尔的广告历程》

他蔑视研究，他经常说他可以提供客户很好的建议而不必花六个月的时间出去做调查，花时间去做调查结果只能带回“公驴有两支耳朵”的结论，而不会有什么真正的创意。

第六十五页，共一百一十四页，2022年，8月28日一天，拉斯克坐在托马斯的办公室里，有人递给托马斯一张便条。托马斯看着那便条，脸上显出奇怪的表情，然后把便条扔给拉斯克。便条的大意是：

“我现在正在楼下的大厅。我能告诉你们广告是什么。我相信你们并不知道。让你们知道广告究竟是什么，对我意义重大，对你们也同样意义重大。如果你们想知道，就让门童捎个话来。约翰•E•肯尼迪第六十六页，共一百一十四页，2022年，8月28日托马斯说：“那家伙肯定是疯了。我不想在他身上浪费时间。”拉斯克说见见看怎么样。不一会儿，肯尼迪出现在办公室。他们一直在那儿直到半夜。

肯尼迪问道：“你们知道广告是什么吗？”拉斯克给他讲了他研究查尔斯•H•富勒公司广告的情况，拉斯克认为广告就是新闻。

肯尼迪说，不对，新闻是一种陈述的技巧，而广告只是一种非常简单的东西。我用3个字（英文）就能说明白，那就是——纸上推销术（SalesmanshipinPrint）。第六十七页，共一百一十四页，2022年，8月28日从那天起，全美国的广告局面开始彻底改观。拉斯克高薪雇佣肯尼迪。肯尼迪在洛德•托马斯广告公司呆了两年，帮助拉斯克实现了广告史上的销售概念，建立了文案部来贯穿这个新概念。拉斯克意识到建立一个文案部门的重要性。他雇佣了几位年轻的新闻工作者，根据肯尼迪的观点训练他们。就这样，拉斯克成为美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人。肯尼迪很快就离开洛德•托马斯公司，但拉斯克已经完全掌握他观念中的精华。

第六十八页，共一百一十四页，2022年，8月28日

拉斯克从不掩饰他的奢侈，他请司机来替他开那部黄色的劳斯莱斯汽车。他在芝加哥城外的周末居所有50名仆人，花园占地97亩，修剪整齐。矮栏围墙就有六里长，同时，那里还有个18洞的高尔夫球场。

第六十九页，共一百一十四页，2022年，8月28日他雇用有能力的人，付予高薪，并好好训练他们。他经常说：“我可以使一个人发挥他所没有的潜力。”由于重视文案写作，洛德•托马斯公司慢慢成为广告业内的领头羊。1908年，拉斯克雇佣了霍普金斯(ClaudeHopkins)，历史上最出色的文案之一(雷斯和奥格威都是他的忠实信徒)，从而接受了霍普金斯“科学广告”观点。霍普金斯反应迅速，效率高，和客户谈完24小时之内就能完成一个非常棒的文案。第七十页，共一百一十四页，2022年，8月28日1938年，拉斯克退休，但仍然拥有股份。1942年底的一个下午，他突然对他的夫人说：“玛莉，我已决定离开广告这一行业了。”两天之后，他将洛德•托马斯交给他三个最聪明的部下福德（EmersonFoote）、康恩（FairfaxCone）、白尔丁（DonBelding），几乎所有的老员工都留在了新公司。拉斯克只象征性地收了美金10万元，并加上一个条件：必须拿掉洛德•托马斯几个字。（新公司叫“Foote,ConeandBelding”，缩略语FCB）。第七十一页，共一百一十四页，2022年，8月28日广告创意的核心过程

指定主题寻找方向寻找概念对主题的外延进行分析所包含的可能性方向确定小主题，围绕其进行发散性思考联想现实生活相关情节画面联想生活经历中与小主题相关的经历与体验以小见大，进行创意练习寻找差异化的创意第七十二页，共一百一十四页，2022年，8月28日1986年罗杰·冯·奥克四步创意模式探险家：寻找新的信息，关注异常模式艺术家：实验并实施各种方法，寻求独特创意裁判：评估结果，判断那种方法更实用有效战士：克服一切干扰艰难，直到实现构思与创意第七十三页，共一百一十四页，2022年，8月28日⑴收集信息（企业、产品、竞争对手等各种信息）⑵开阔思路，按照不同的思路或方法或去没去过的地方，放松⑶了解目标（对谁讲，讲什么有效，如何讲）⑷头脑风暴

探险家：寻找新的信息，关注异常模式第七十四页，共一百一十四页，2022年，8月28日⑴寻找大创意（概念化）修改构思安例：泰勒吉他—由最好的材料手工制作，发出甜美的音色

在一双手中，一块木材可以变成起居室的咖啡桌，在另一双手中，一块木材可以变成音色最甜美的吉他。

-----专为不打算弹奏咖啡桌的人设计⑵实现大创意-概念转化为有型的广告：

具体的文字与准确的构图

艺术家：实验并实施各种方法，寻求独特创意第七十五页，共一百一十四页，2022年，8月28日三、平面广告创意的方法（宏观）1、头脑风暴法

该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。

①集体创作。

②思考的连锁反应。

③禁止批评。

④创意量多多益善。

⑤不介意创意的质量。

第七十六页，共一百一十四页，2022年，8月28日2、垂直与水平思考法

(1)甲从乙处借了一笔债，如果无法偿还，就得去坐牢;

(2)乙是高利贷者，他想娶甲的女儿做老婆;

(3)姑娘至死不从;

(4)乙对姑娘说了个解决的办法:“现在我从地上捡起一块白石子、一块黑石子，然后，装进袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的那笔债就一笔勾消;如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲。”

(5)说完，就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。然而，这个动作却被姑娘发现了。

如果你就是甲的女儿，你会怎么办?

第七十七页，共一百一十四页，2022年，8月28日

水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。爱德华·戴伯诺建议，通过以下几种方式可以激发水平思考，它对我们的广告创意很有启发：①提出对应现状的弹性方案；②向现有之假设提出挑战；③革故鼎新；④暂时搁置对某事之判断；⑤推翻一般的诉求方法；⑥对某一情景建立起类比思考；⑦动脑法。

第七十八页，共一百一十四页，2022年，8月28日

垂直思考法：

这是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意最经常、最基本的思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目