广告传播效果

广告传播效果第一页，共二十四页，2022年，8月28日第一节广告效果广告效果信息传播效果经济效果社会效果第二页，共二十四页，2022年，8月28日广告效果的特性广告的特性滞后性和累积性多维和多重复和性多次传播性第三页，共二十四页，2022年，8月28日广告效果评估的类型广告效果评估类型事前评估事中评估事后评估第四页，共二十四页，2022年，8月28日第二节广告传播效果评估传播效果评估指标心理测量学评估指标生理性实验评估指标广告感知记忆效果评估指标广告行为影响效果评估指标广告认知理解效果评估指标视觉反应测试指标眼动轨迹描记图视觉反应时间瞳孔直径变化第五页，共二十四页，2022年，8月28日传播效果的调查评估调查方式询问调查问卷调查直接询问法反馈询问法第六页，共二十四页，2022年，8月28日关于广告记忆度与认知度调查自由回忆:波克日后回忆法引导回忆：盖洛普与鲁冰逊事后效果测试法第七页，共二十四页，2022年，8月28日盖洛普与鲁冰逊事后效果测试法1）那则广告是什么模样？内容说些什么？2）该广告的销售重点是什么？3）您从该广告中知道了什么？4）当您看到该广告时，有何心理反应？5）看完广告后，购买产品的欲望是增加了还是减少了？第八页，共二十四页，2022年，8月28日盖洛普与鲁冰逊事后效果测试法6）广告中什么因素引起你的购买欲望？7）您最近购买的产品是什么品牌？三种传播效果：（1）品名认知效果（2）观念传播效果（3）说服购买效果第九页，共二十四页，2022年，8月28日广告的认知度调查测试项目注目率阅读率精度率第十页，共二十四页，2022年，8月28日态度调查态度调查语意差异法态度标尺法态度量表法第十一页，共二十四页，2022年，8月28日传播效果实验评估效果实验评估投射实验法视觉心理实验法视觉流程测试视镜研究测验节目分析测验瞬间显露测验影院综合测验第十二页，共二十四页，2022年，8月28日第三节广告经济效果评估广告经济效果指标广告效益指标市场竞争力指标相关分析指标第十三页，共二十四页，2022年，8月28日广告促销效果评估模型广告促销效果模型UP模型PFA模型NETAPPS模型AEI模型第十四页，共二十四页，2022年，8月28日理夫斯“UP”模型UP(UsagePull)----使用牵引率基本原理：X%----不知广告者中使用比例；Y%----知广告者使用比例；（Y-X)%----现阶段受广告引导使用该产品的比例。第十五页，共二十四页，2022年，8月28日沃尔夫“PFA”评估模型PFA(PlusForAds)----因广告而带来的销售增加。

PFA的购买率----同’UP’总体PFA比率=PFA购买率*（接触广告者/全体人口总数）PFA购买者数=总人口数*总体PFA比率所有购买者PFA比率=PFA购买者数/总购买人数第十六页，共二十四页，2022年，8月28日广告营销效果调查数据接触广告者未接触广告者总计购买者140015002900未购买者260045007100总计4000600010000第十七页，共二十四页，2022年，8月28日斯塔齐的“NETAPPS”模型NETAPPS（NetAdProducedPurchase)---纯广告销售效果计算步骤：第一步：1）阅读广告百分比40%；

2）未阅读广告百分比60%；

3）1）购买商品的百分比35%；

4）2）中购买商品百分比25%；第十八页，共二十四页，2022年，8月28日第二步，1）阅读广告中购买者比率40%*35%=14%2）未阅读广告中购买者比率60%*25%=15%3）总购买者14%+15%=29%第三步，1）阅读广告者中不是受广告刺激购买者比率40%*25%=10%2）受广告影响而购买者比率14%-10%=4%第十九页，共二十四页，2022年，8月28日第四步计算NETAPPS，即所有购买者PFA比率。4%/29%=13.8%第二十页，共二十四页，2022年，8月28日广告效果指数（AEI)综合评估模型AEI（AdvertisingEffectivenessIndex)第二十一页，共二十四页，2022年，8月28日广告营销效果调查数据接触广告者未接触广告者总计购买者1400A1500B2900A+B未购买者2600C4500D7100C+D总计4000A+C6000B+D10000N=A+B+C+D第二十二页，共二十四页，2022年，8月28日UP=PFA=A/(A+C)-B/(B+D)总体PFA=(A+C)/N*UPNETAPPS=所有购买者的PFA