实战：关于双12的一点思考

实战：关于双12的一点思考

关键词一：无门槛历来淘宝官方活动主战场是卖家必争之地，那么门槛便是筛选的第一道程序。通俗点讲，无门槛就是双12是全网卖家都可以参加的，但是无疑的，这个只是官方将主会场的流量分化，让每个卖家都有展现的机会而已。实际上，每个卖家的竞争力，类于自然搜索的权重，动态评分、拥有多少的老顾客、商品和买家的购买反馈(比如回头率、纠纷退款率等)、橱窗数量、类目和属性的匹配性、被关注度(品牌影响力、收藏量)等等，都算是隐形的门槛，也决定了每个卖家能在此次双12活动能分到多少杯羹。关键词二：店铺红包很多人会把店铺红包的作用会和店铺优惠券混淆起来，这里解释下几个概念：1：红包：类似于不能直接提现和打款的现金，可用于淘宝全网消费、信用卡还款等。但是，某些时候，为了促进消费避免套现，淘宝官方发布的红包对红包的用途做了很多限制，具体的可以在支付宝后台查看红包使用范围。比如双11红包只能在天猫消费，且不能用于购买虚拟商品(移动话费、游戏点卡等)。2：店铺红包：一般是由卖家发布的1-2000元整数金额红包，仅限在该卖家指定的一家店铺里消费。可以针对支付宝账户定向发放(每次最多发送20个账号)，可以生成自动领取的按钮(数量不超过500个)，也可以生成红包获取码发放(输入卡号和验证码领取，不超过1000个)。3、店铺优惠券：由卖家发布的一定金额的抵扣券，消费金额必须高于优惠券金额，类似于满就减活动。下面说说店铺红包和优惠券的区别1、使用时间：店铺红包一般是发放后1-30天内使用，而优惠券则是发放后指定一段时间使用。不过双12有专属通道发放店铺红包仅限双12当天使用。2、设置金额：店铺红包可以设置为1-2000元的任意整数，而优惠券则是3-100元由官方固定的金额使用。不过双12店铺红包官方也固定了金额设置，最低10元。3、使用金额：店铺红包在对应店铺无任何使用限制，比如10元店铺红包本次使用了7元，剩下3元可以下次使用；而优惠券则是需满足一定消费金额使用，比如满200元使用20元，购物199元拍下时不显示店铺优惠券。不过双12红包红包对购物金额做了限制，需购物金额多出0.01元才可以使用。4、显示方法：店铺红包在支付宝后台显示，优惠券在“我的优惠券”里可以看到。此外，优惠券需在拍下商品前勾选，可能无法和店铺其他优惠一起使用，拍下后卖家可见；而店铺红包则是在付款时勾选使用，不影响其他优惠，拍下后卖家不可见。5、冻结金额：店铺红包设置后，会在支付宝后台冻结相应的支付宝金额，未使用的部分会在红包过期后取消冻结，退回卖家支付宝，而优惠券则无需冻结。解读双12店铺红包：1、单个卖家同时只能生成1种面额的店铺红包，面额有10元、20元、50元、100元、200元等五种可选。这里可以看到，最低的面额需要设置10元，购物金额多出红包金额0.01元即可使用。这里特别提醒店铺有金额较低单品的卖家设置红包需考虑自身情况设置，特别店铺设置了9.9包邮和1元秒杀等方式的引流商品，买家使用10元店铺红包只花0.9元在你店里买走这两样商品。所以，设置店铺红包的时候要优先考虑的是你店铺的最低价商品，而不是店铺的主打产品。2、红包金额设置总额大于或等于500时，即可一次性获赠30天10个橱窗位的奖励。获赠橱窗位从红包发布成功后开始计算时间，且不累计，本次橱窗位在双12搜索中加权有很大优势，设置红包后别忘了领取哦。3、流量获取：只要设置了双12红包，在所有1212会场，买家的1212页面，店铺1212活动页，商品详情页，购物车，收藏夹，手机淘宝……这些场景中都会得到展现，但是必须了解的是，我在开头说的隐形门槛，一个几星小卖家就算设置了大量的红包，从双12主会场获取的流量还是远远低于那些高销量的大卖家的，主要原因还是在于拥有的老客和粉丝数量，淘宝本次双12更确切的说是2014年改革前的一次练兵，千人千面，每个买家进入双12的页面是不同的，本次店铺红包推送的对象主要还是那些收藏过、加过购物车、浏览过、购买过您店铺商品的用户。4、设置时间：店铺红包每个买家在淘宝每天最多领10个，因此要记得提前设置哦，参加双12的卖家远超双11的，不要等买家领取额度都用完了你再设置，领取的人就少的多了。小结：如果你店铺的产品单价较高，可以设置总值500元以上红包，争取更大展现，还可以领取10个橱窗位奖励；反之，如果单品多是10元以下商品，建议设置店铺优惠券。如果是各个价位参杂，且主打产品是单价较高，可以考虑牺牲下单价低的产品在双12当天下架来设置店铺红包。报名后的商品价格只能下调，如果需要修改或取消，可以选择退出双12活动、下架或者退出橱窗推荐关键词三：橱窗推荐很多人对这个橱窗推荐的作用不是很了解，这里可以简单的说下：淘宝全网拥有上百万的卖家上亿的商品，而淘宝的搜索页面仅能显示100页，每页44个宝贝，如何去筛选这些宝贝呢？于是，权重分这个概念就出来了，权重高的优先展示。在搜索关键词的时候，如果仅从店铺质量、商品销量和购物反馈上去区分权重，那些中小卖家和新手就占劣势了。因此，为了保证全网卖家的相对公平，有两个因素是不受影响且在权重中占比较大的：橱窗推荐和下架时间。(呵呵，你也别问我具体的权重计算方法，这个据说有三百多个计算权重的指标，懂得哪些比较重要就好，后续我会写篇关于搜索权重的一些内容，有需要了解的朋友可以关注下)。橱窗推荐的意义在于，每个人都可以挑选自己店铺最好的产品，让这些产品有更大的搜索靠前的机会。橱窗位和上下架是淘宝平衡所有卖家搜索排序一个很大因素，相当于每个卖家在自己的橱窗位放置最具竞争力的宝贝参与搜索竞争，具体表现就是加权重分，所以大家获得橱窗后别忘了设置对应的上下架时间哦。目前主流的设置方法是，通过软件设置每周均匀上下架时间，然后让接近下架时间的宝贝加上橱窗推荐，类似于田忌赛马的原理，低信誉低销量的商品加了橱窗并且设置合理的上下架时间后很可能排名超过未设置橱窗或刚上架的高销量商品。这里说个小小的技巧，假设两家店铺同款商品竞争比较大，且各项指标相差不大的情况下，可以设置比对手早一天上架，理论上一周你有6天排名在对方之前，1天在对方之后(早2天则5天排名在对方前，2天在后，以此类推)，不过这种情况极少，毕竟每个宝贝的得分因素不同，大家基本可以跳过本段所述技巧。双12橱窗设置推荐：本次双12设置红包500元即可获赠10个橱窗位1个月，设置红包后别忘了领取哦，不领取视为放弃。如果想在双12当天排名靠前，则可以提前设置12月5日上架，按7天类推。不过如果你的宝贝在同行竞争中处于劣势，就要考虑避开高峰，选择双12前几天下架，买家看到了收藏店铺或宝贝也是不错的选择。关键词四：年终盛典、商家精选年终盛典宝贝和商家精选宝贝都是基于加入橱窗推荐的宝贝。区别在于，在店铺的橱窗推荐页面，点击我要报名后，商品价格如果是近30天内最低价，则是年终盛典宝贝，而仅是橱窗推荐未报名的商品则是商家精选宝贝。这两种方法都可以在双12活动中得到搜索加权，年终盛典宝贝还有机会进入双12会场。因此，建议大家加入橱窗推荐的宝贝都点击报名年终盛典，争取更多展现机会。双12设置推荐：现在很多卖家都使用软件设置商品特价，但在双12当天会以报名时填写的价格为准，因此为了避免损失，需要在双12当天之前取消或修改单品打折、组合价、满就减等相关软件设置。报名后的价格只能下调，如果误填信息，只需取消该商品的橱窗推荐则报名作废。关键词五：购物车相对于店铺收藏，买家将商品放入购物车则说明对这些产品意向是非常高的，只差提交订单，但历史数据说明，每天约有500万件商品加入购物车，其中60%的顾客流失了。官方开通了购物车营销工具，并免费向卖家提供了大量数据，细心的卖家应该发现了近几个月店铺页面左上角会弹出信件提醒多少人加入购物车的数据，也是淘宝目前和未来非常看重的一个点，大家不妨对不同的买家设置不同的营销策略(打折、减价、包邮、送优惠券等)来测试购买效果。未来的购物车营销工具会出现新老顾客、顾客消费能力、层级，有多少宝贝被加入购物车，这些数据开始透明。并且全站右下角可能出现类似迷你购物车的工具方便买家使用。可以说，未来的营销场景更丰富，定向更为精准。这些工具内测效果是原来的2.5倍，聪明的卖家一定懂得抓住这些机遇的。关键词六：特色会场1、特价分会场：1冠以下卖家报名，单价需30天内最低无违规，且单品包邮，价格在10-50元。2、预定分会场：3钻以上卖家报名，适合定制商品，避免库存问题，动态评分需4.6分及以上，纠纷退款率不超过0.1%。3、清仓分会场：3钻以上卖家报名，开店时间大于3个月，需报名年终盛典宝贝，设置包邮且3折以下，无C类扣分，B类违规不满12分4、其他分会场：二手、优站、理财、淘星愿、腔调、清仓、拍卖、男人、女人、中老年、母婴、爱好、全球购、食品、汽车、数码家电、美妆、婚庆、家居、站外等。5、其他特色活动：免费试用、返现试用、天天抢拍、淘宝预定、品牌特价、值得买、淘宝清仓等。报名说明：以上3个会场需仔细阅读对应的信誉、扣分限制、和价格折扣设置，且必须加入消保。很难得的一次获得进入会场和大量展现的机会，符合条件的卖家不妨去报名。本次双12的会场可能会取消类目展示，更倾向于精准化；增加生活场景展示，体现个性化。比如家装类的，可能会按60平、80平、120平所需来划分；比如化妆品类，可能按皮肤干性、中性、油性来划分，而非按品类来归类。关键词七：彩票拉熟彩票拉熟指的是给你的老顾客或者亲友发放一条短信，通知他们到你店铺来领取一注彩票，这样一方面较传统的发短信广告吸引对方，不至于直接将短信当垃圾广告删除；另一方面是通过赠送彩票的方式，对方来领取的同时可以看到你店铺的活动和商品。本次双12彩票拉熟可能会退出专属彩票工具，对应的营销数据可能会在淘宝彩票客户端、千牛客户端、ECR管理后台、卖家中心等地方出现。相对于短信成本的几分钱，彩票每注的成本是2元，那么通知对方的内容就需要下点功夫了，避免过多无效的浪费，同时在领取彩票的页面，如何设置更吸引人的营销活动和版面设计也是大家应该着重思考的内容。记得做好关联销售、搭配套餐和优惠展示。要知道，发放彩票的对象一般都是你的老顾客，他们在你店铺买过产品，这些买家的定位和转化要比其他方式的引流要更精准，发放前的营销设计、活动中的效果观察、活动后的效果反馈和总结，是每个卖家都需要去做的一道功课，而不是仅仅为了活动而发放彩票。对于预算较小的卖家，建议可以先设置少量的彩票，从过去的数据中筛选出粘性高(购买多次)、客单价高的老顾客来发放测试效果。呵呵，如果你觉得成本太高，不妨考虑下现在直通车每个点击的单价，也许一两个点击就超出1注彩票的成本了，另外，没来领取的也不扣费，考虑的重点应该放在发放彩票后为什么没来领取和来领取的人为什么没有转化。关键词八：秒杀工具秒杀相信很多人都玩过的，这里就不详细说明了。值得一提的是，双12秒杀工具开放，到时你店铺如果用秒杀工具设置对应秒杀活动，会被曾经关注、收藏、购买过你店铺的买家看到，并且有机会在搜索中出现，这些都会带来巨大流量的。做秒杀的目的主要是引流，记得做好关联销售和优惠展示哦。总结：大家应该记得6月份炒的火热的手抽筋活动吧，号称双12练兵的“抽奖抽到手抽筋”为什么在这次双12当中却销声匿迹了呢，很大程度上是因为效果不佳吧。不难看出的是，淘宝每次的活动和会场设计的意义和目的都是有据可循的。通过2013年的动态，我们会发现对于老顾客和收藏夹、购物车的顾客的重视程度，很大程度上是为了更贴近精准营销和购物体验上，在促进买家消费方面，淘宝可谓不遗余力。比如获取新顾客成交的成本是老顾客的6、7倍，很多店铺10%的老顾客占用30%左右的成交额；比如通过购物车营销工具的设置，可以把转化从40%提升至50%以上；比如微淘、淘伴、千牛、旺信、一阳指等无线端应用的开发，一方面是拓展无线端的市场，另一方面也是对老顾客和收藏夹、购物车的顾客的市场的看重。此外，大家不妨把此次双12看做是2014年淘宝转型的一次练兵，除了在顾客精准营销方面的加强，买家获得更好的购物体验也是未来的发展趋势。分会场的推出，可以看做未来买家页面的“千人千面”的一次试水。举个例子，母婴方面，妈妈在搜索奶粉的时候会出现各个阶段的奶粉，未来可能是针对宝宝的年龄、性别做出调整，妈妈搜索时会出现对应年龄的奶粉、纸尿布、婴儿食品、婴儿服装等，可能不再针对产品划分，更侧重于0-3个月、3-6个月、1-3岁等属性推出