实战：2014新版直通车变化解析及操作策略总结

实战：2014新版直通车变化解析及操作策略总结

本文你将收获内容：(1)丶新版直通车的三个变化解析(2)丶质量得分变化细节解析(3)丶新版直通车前期操作策略总结(4)丶新版数据报表多维度分析解读及优化指导思路一丶2014新版直通车变化解析2014年淘宝针对直通车做了较大的调整，主要体现在三个方面第一：质量得分因素更细分丶更直观第二：数据报表的分析更灵活丶更精细第三：影响质量得分的因素由点击率向转换率转变针对第一丶第二点，相信大家有目共睹，置于第三点，本人持保留态度，因为之前影响质量得分的核心因素是点击率，而转换率其实一直以来都是影响质量得分的一个因素，只是影响分值并没那么高，让大家无法感觉到。针对第三点，个人认为是否存在夸大或者误传之嫌。如果说今年将提升转换率对质量得分的影响，这还是完全认可的，若真要做如此大的改变，相信各位车友们近期能明显感觉到。无论从三方利润丶与这种较大规模算法调整所产生的不可控局面及淘宝一惯做法看，这种转变可能性很小。由于我所在行业正处于淡季，所以针对第三点，没机会跟踪实验验证，如果有兴趣的朋友可以测试验证一下，毕竟这种重要的算法改变也要考虑我们如何去调整推广策略接下来，小黑哥详情解析前二点的变化要点第一点：质量得分的展现变化由之前的三个相关变成基础分丶创意效果丶相关性三个因素，我们来看一下官方是如何解释的(1)基础分含义：表示整个直通车账户搜索关键词的推广效果。基础分相关的因素：直通车整个账户关键词点击率丶店铺收藏丶店铺评分丶直通车账户关键词转化。基础分是个动态变化值(2)创意效果含义：推广创意近期动态反馈。创意效果指的是关键词所在宝贝的推广创意效果。包括推广创意的关键词点击反馈丶图片质量等等。(3)相关性含义：关键词与宝贝类目丶属性及宝贝本身信息的相符程度。其实还有一个隐藏因素，关键词的竞争情况，竞争越大的词，起始质量得分相对较低，提升难度也会越大，相反，竞争越小的词，起始质量得分会比较高，提升上去也较容易。这里告诉大家的是，基础分和创意效果这二项完全是干扰项，大家不必去花较多的时候去分析和研究其中的奥秘，你可以忽略这二项的存在。每个关键词的基础分和创意效果分值都有差异的，你无法单独去分析原因，而且这二个项，有很多复杂的变量因素综合而成，可控性相当困难，所以千万别陷入这二个干扰因素，会严重影响你的分析思维。总结新版直通车前期的操作思维：本着万变不理其宗的思维，做好三个相关(类目相关丶属性相关丶文本相关)，拿到基础质量得分，努力提升直通车整账户的点击率为王道，无视其它复杂丶多变的丶不可控的因素。第二：数据报表的细节变化数据报表的变化还是相当大的，易操作性，灵活性，数据的多维度分析，更全面，更精准，更精细。1丶多维度分析如图：6个维度丶全方面分析推广计划列表整个账户，每个计划的相关数据，展现量丶点击量丶点击率丶花费丶平均点击单价丶直接成交金额丶转换率等核心数据一目了然，同时，可以配合转换周期115天自定义选择，日期范围也可自定义选择，你要分析哪些指标参数，也可自定义打勾选择，总之，灵活性相当强，分析的数据更加精确。优化指导思路：哪个计划的表现数据最好，我们可以进一步分析哪个宝贝数据最好，然后针对这个宝贝，进行有针对性的加大投入推广单元列表如果你一个计划有多个宝贝，多种推广方式，比如店铺推广丶活动推广丶快捷推广等，在这里可以显示详细的数据报表，单击每个宝贝，就进入不同推广方式的数据分析。优化思路指导：通过一段时间的数据分析，同一款宝贝，哪种推广方式投入产出比最高，不同宝贝，哪个宝贝的投入产出比最高，筛选出最优宝贝，加大投入推广，拓展其它推广方式创意列表这里显示所有计划所有宝贝的二个创意主图数据，我们可以自定义设置转换周期与日期范围，我们前期在测试创意主图的时候，需要不断的变化二个创意的点击率进行PK，直到高的点击率主图。在这个列表中，点击率数据一目了然，分析起来相当方便。优化思路指导：通过宝贝二个创意主图的点击率PK，保留点击率高的创意，不断替换新的创意主图与之PK，寻找最优创意主图关键词列表所有宝贝丶每个关键词的相关数据报表，同时，根据数据分析后，还可以实时调整关键词的价格，针对关键词的优化工作(提价丶降价丶删词丶加词丶改词匹配方式)后期有专门的课程，这里不作细说。优化思路指导：通过每个关键词的相关数据，进行系统的优化，高转换丶高点击率丶高ROI关键词提价操作，低转换丶低点击率丶低ROI关键词降价操作，无展现丶无点击丶无转换关键词删词操作。定向列表这里显示定向每个广告位丶性别丶年龄段丶自定义人群等数据，通过这些数据，我们很直观的看到，哪个位置的点击单价低，哪个位置的转换率高，哪个位置的投入产出比高。通过多维度数据分析，很容易筛选出我们产品在哪个广告位投入产出比最好，哪个性别丶哪个年龄段，哪个人群产出数据最好。通过这些数据去做针对性的优化，相信定向转换会很好。优化思路指导：通过一段时间的数据测试，选出适合你产品推广的广告位丶性别丶年龄段丶人群特征，然后放大流量地域列表通过地域列表，你可以很轻松进行多维度数据排序，轻松找出哪些地区的点击率高，哪些地区的转换率高，哪些地区的投入产出比高，哪些地区的销售占比大。针对这些分析，我们是不是对直通车推广和定向推广有很重要的优化思路优化思路指导：针对直通车和定向，转换率高的销售额占比大的地区，加大投放重点投放，关闭点击率低的丶转换率低的地区。2丶多参数自定义选择17个指标参数可自定义选择选择技巧说明：一般在分析的时候，重点分析以下8个参数：展现量丶点击量丶点击率丶平均点击花费丶直接成交金额丶转换率丶投入产出比丶收藏宝贝数转换周期115天自定义选择选择技巧说明：一般情况下，选3天转换数据就可以，若要更精准的分析转换数据，可以选的更长一些。分析数据的日期自定义选择选择技巧说明：前期创意主图的点击率测试分析，一般选23天的数据就基本能测出创意图的好坏，后期每个宝贝的整体转换数据或单个关键词转换数据，一般选15天或30天数据，会更精确一些。3丶数据对比分析不同维度数据对比分析，这个功能相当不错，通过这些数据的对比分析，能总结和挖掘一些规律，能分析不同维度数据的变化趋势走向与它们之间的关系，通过观察丶分析丶总结出我们产品最挂的推广策略，我们也能从这种对比分析中挖掘出很多实战的直通车技巧，能帮助我们对直通车悟的更透，理解的更深刻常规情况比如：点击率慢慢上升，平均点击单价会慢慢下降点击量较大幅度的增加，点击转换率会下降针对大家开了较长时间的直通车，相对数据会比较丰富，可以对比一下相关的数据，或许你能领悟到直通车的一些精髓。