孙子兵法与本土品牌市场营销之胜败

孙子兵法与本土品牌市场营销之胜败

兵法云：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜，胜兵首先创造胜利的条件，而败兵是先干一仗再说，本土品牌为什么总是先干起来再说，如果不行再说。有太多太多的本土品牌中途夭折，三十年来，本土小有成绩的品牌不过五六个而已，自然堂美肤宝铂莱雅，雅丽洁欧诗漫雕牌立白等，具备一定的竞争优势。品牌营销三重境界，品牌初级层次是冰，比较僵化缺乏活力，当然缺乏竞争力，处于冰的层面经销商不接，店铺不做消费者不买，市场开发速度慢，即使寻找到客户也是劣质客户。市场商绝大多数的品牌属于初级层次，品牌在各个方面存在问题，不能适应行业的发展，但是企业自身感觉良好，经销商及消费者却不买帐。固者不活也，所以不适应千变万化的市场，不适应经销商的要求，不适应顾客的消费需求，所以这类的品牌市场表现平平。品牌营销的中级层次是水，水者活也顺势也，本土品牌为水者不过五六个，这些品牌是终端优势品牌，在专卖领域及县级城市商超渠道具备竞争优势。处在水层面的品牌，刚刚适应市场的需求，经销商群体有信心，赢得部分消费群体的信任，销售业绩逐步提升，在三四及市场表现不错，在主流一二级城市任然处于陪衬角色，与国际品牌相比差距十万里之遥。品牌的高级层次为云彩，其实冰与水及云彩，其本质都是水，只是不同条件下的表现形式不同而已，但恰恰说明了品牌层次的重要性。云者天空也，高高在上也，仰望才可以看到它，而冰则被踩在脚下，无地位无优势无人理睬，水者浮不厚重也，虽然说智者乐水，智者为少数所以还没有被大众所接接受，云者高也神秘也可望而不可及也，所以追逐云彩级品牌的人趋之若鹜，本土品牌必须认真思考，自己的品牌像冰像水像云呢？本土企业家经常做离经叛道的事情，违背自然规律的事情，做拔苗助长的事情，品牌还停留在最初级的冰层次，却要做水的事情，冰化成水需要季节需要时间，而老板的想法是马上变成水。水要变成云的层次，需要时间，云是水的气话与雾化的表现，水不可能马上成为云，本土品牌的老板要马上成为云彩，急功近利的做法减少品牌的寿命，导致品牌受挫，导致品牌夭折，业内人士可以梳理一下，太多的失败案例可以验证。为什么国际品牌影响力大，经销商推崇消费者信赖，本土品牌与国际品牌相比，同样质量，甚至更好的质量，更好的包装，其销售价格还不及国际品牌的二分之一，甚至是几分之一。为什么本土的品牌比国际品牌质量好，经销商不认可，消费者不接受，原因是国际品牌为云，本土品牌为水，甚至还停留在冰的层次还没有开化，所以本土品牌不值钱。本土企业的老板层面，必须认清品牌所处的层次，什么层次做什么样的事情，如果不顾及客观事实，主观臆断一意孤行，最后绝对饱尝失败的苦果。上海某实力企业优势品牌，要走大品牌之路，要改变原有的营销模式，把代理商运作模式改为厂家直营，实行以专柜为主体的营销模式，专柜营销提高折扣，实现品牌的战略转型，领导层都意识到，要实现大品牌梦想，专柜模式是必由之路。决策非常正确，思路也非常清晰，模式转型也没有问题，结果还是失败了，关键原因是品牌刚刚会走就要跑，还处在冰与水之间，就要实行成为云彩的营销模式，经销商利润降低缺乏积极型，消费者不认可业绩上不来，转型以后需要服务团队，人数捉襟见肘服务难以到位，导致转型失败，失败容易损失大，转型容易成功难，因为走的太早走得太快，一早一快导致了失败。实行半年下来，市场停滞不前，业绩快速下滑，终端客户怨声载道，企业的高管变成了消防员，到处去灭火，但是按下葫芦又起飘，一波未平一波又起。究其原因是，原来是代理商为主体，企业的营销人员为辅助，而今企业的人员做主体，山东市场近百家专柜，仅仅十余人根本不服务不过来。市场服务无法到位，终端促销活动更无法到位，一个省一名培训师24小时不休息，也无法把培训做到位，综合因素终端客户对企业失去信心，对品牌的前景充满忧虑，终端老板不重视了业绩自然下滑，企业意识到问题的严重，要重新走回老路晚矣。本土的企业都犯一个错误，中国的老话孩子是自己的好，哪怕自己的孩子是弱智，也不容别人说半个不字，不尊重客观事实就是要摔跟头，不按客观规律办事失败是早晚的事。老板把自己的牌子当成金枝玉叶，把自己的品牌当成大品牌，即使存在这样那样的缺点，也不影响老板思维的膨胀，不影响大跃进方式发展，大跃进之后需要更长的时间休养生息，错过品牌发展的黄金时期，重新崛起需要付出几倍的代价。本土品牌还没有认清形势，不清楚品牌的层次及地位，一味的追求业绩追求利润，一味的拔高品牌，高估自己的能力及实力，好心做坏事屡见不鲜，决策是正确的也是英明的，结果损兵折将败得很惨。化妆品行业已经迎来黄金十年发展机遇，绝大多数的优势企业开始提速加快发展，发展的同时应该控制好节奏，适时而动非常必要。化妆品行业的确发展很快，每年20%以上的速度增长，30%左右的利润，促使厂家要大干快上，品牌要实现跨越发展。本土财团及国际财团也来搅局，国际巨头转型生产化妆品，日本富士公司宣布涉足化妆品，目标直指中国市场。的确，本土品牌应该赶超，实现企业的品牌梦想，出发点非常好，决策也没有问题，但是最终却饱尝失败苦果，我们不仅要问，为什么会这样，出现此种结局的原因是什么？本土企业与跨国企业在资金实力方面差距甚远，目前在本土市场表现出色的国际品牌，基本都经历了半个世纪，甚至百年以上的历史，而本土品牌多则20年，少则10余年的时间。从时间上差距甚远，资金积累非常少，企业的抗风险能力比较弱，而跨国企业扔几个亿试水，几十个亿的战略投资，广告的投入费用就不本品企业营业额还要高，不可同日而语反要超越难度太大，本土品牌没有经历风雨和波折，品牌缺少沉淀及厚重。在营销战略方面差距甚远，国际品牌有着明确的发展战略，有切实可行的规划方案，专门的战略规划部门，战略执行官在公司的地位举足轻重，而本土没有一家企业设置战略管理部门，企业无战略既是无方向，如果无方向就是瞎打仗，整个公司的目标就是为了业绩，老板的目标就是为了赚钱。所以本土商人多，企业家非常匮乏，优秀的企业家更是凤毛麟角，本土仅仅联想柳传志先生，招商银行马蔚华先生，平安保险马明哲先生为优秀企业家，化妆品行业还是财主型老板。联想与招商银行，平安保险，完全靠自己的打拼，带领企业快速发展进入世界500强，成为行业的领头雁。总结成功因素，是想得远，战略正确规划科学，其次是做得好，招商银行已经成为同行的旗帜，走在前，所有的行动走在同行的前面，让同行永远跟不上自己的步伐。在品牌规划方面差距甚远，国际品牌生产新品，首先是为了制约竞争对手，根据市场的趋势，生产满足某一目标群体的新品，其次是扩大品牌的影响力，最后才是赚钱的问题，本土品牌仅仅是为了赚钱而赚钱，其它的根本不予考虑，感觉到有市场就会去生产，导致企业低水平运作，在初级层次周而复始的徘徊。在营销推广层面差距甚远，首先是广告宣传及代言人选择方面，国际品牌首先考虑代言人是否能够打动目标顾客，是否能够影响目标顾客的消费行为，代言人是否具有亲和力，是否适合产品特点，代言人要符合品牌的层次及品味，其次广告播出的时间及栏目的选择，根据目标顾客的好恶确定栏目和时间，匹配原则是国际品牌