精品：策划工具大全

各种策划工具学习【市场审视】 蛇口印象蛇口将成粤港交通咽喉：西部通道的建设，—广深沿江高速公路规划地铁2#支线A段

偶得客户群

游离客户群重点客户群核心客户群宝安深圳市区南山圈蛇口圈Action1.抓住客户！金科中华坊价格产品附加值渠道客户形象花园民居部分

2梯8户大规模社区新兴富人区中式景观优势户外展板、刀旗电视、纸媒车体、网站全市范围内注重包装、宣传中式高档社区【客户写真】生活方式描绘关键词出处世界(生活)观容器兢兢业业的上班族，公务员，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下学的家长效率、规律缺乏激情

钟摆分工SJ团队稳定型，企业生产线中的参与人，严谨的管理者和被管理者集体主义任劳任怨安分

蚂蚁嘉年华会高档消费场所中一掷千金，不甘于平凡，渴望出人头地的一撮人，对自己很好虚荣、浮华

蝴蝶生活方式描绘关键词出处世界(生活)观话题和明星飘一代，身体（或心灵）穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不稳定因素自由不安分

鸟扁平的世界比正常人更天真，比乐观的人更有趣，比初恋情人还要纯情天真，简单艺术天分

卡通温床及时行乐，安排好自己，睡到自然醒，工作到厌烦就扔开，逃避社会压力（自由职业者），享受总是触手可及慵懒，敏感猫猫【客户写真】生活方式描绘自住型住宅投资型住宅SOHO工作室服务式公寓商铺钟摆蚂蚁蝴蝶鸟卡通猫【客户写真】不同人群的物业需求广义的BOBO族生活中的大多数，的主流人群深圳正在壮大的新群体创新型文化定位模式房地产文化创新目标客户潜在需求分析生活方式文化取向消费行为模式自身社会定位企业自身分析企业使命企业目标企业社会形象文化底蕴地域文化历史文脉民俗风情建筑文化文化底蕴品牌定位文化定位消费者心智模式分析信息沟通文化定位激发消费者独特的，有价值的联想品牌定位消费者心智模式中定位企业内部定位市场形象定位项目市场形象研判市场的跟随着市场的挑战者市场的补缺者市场的领跑者传播品牌认同口碑宣传人们如何看待项目品质、包装、环境、营销中心/样板房、促销、价格、企业声望、服务理念、口碑、电话行销的说辞、接待人员的言行，员工态度和举止消费者经验的总和我们想要人们怎样看待项目是经过设计的信息产品企业人产品利益点企业核心理念消费者需求[楼盘形象]营销通路的达成包装宣传策略价格产品分析工具之一：波士顿矩阵低高高相对市场份额

市场增长低

波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效明星金牛问题瘦狗确定某单位精确的市场实际占有率。该方法可用于分析产品、企业单位或其他要分析的单位。就每一个要分析的产品或企业单位收集其年销售额、年市场增长率及其竞争对手年销售额的数据计算相对市场份额即一单位的收益除以其最大竞争对手的收益将产品/企业单位按相对份额和市场增长率标于矩阵上，建立市场增长份额矩阵根据波士顿关于矩阵内现金流动和每一象限内产品/企业单位业绩的假设，对公司业务组合进行评估分析工具之一：波士顿矩阵（续）问题明星瘦狗金牛高低低高市场增长相对市场份额高增长、高相对份额。处于产品生命周期的成长阶段。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要。在成熟市场阶段占主导地位的产品能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品若一个成长中的市场所占相对份额低，意味着现金流动较差，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额在缓慢成长的市场上的低相对份额产品。由于竞争地位差，其现金流动慢，还常常出现负数。可以考虑放弃该产品，把资金转而投向问题产品和明星产品

分析工具之二：通用电气矩阵缺乏无形资产只有一些无形资产有关键无形资产行业吸引力中**高*凭借现有资产的竞争地位AKBGJIEHLFMDC现有业务新业务麦肯锡依据通用电气矩阵，建议将招商局目前业务划分为三大类

行业吸引力第一类业务行业吸引力很大，而且招商局拥有相当资产和技能等竞争优势石化贸易**蛇口房地产*招商局集团在行业内的竞争能力高中低低中高物流港口银行***证券***保险***公路集装箱制造修船内地房地产**散货船运海事贸易油漆旅游油轮航运***** 蛇口房地产作为招商地产的核心可逐步由深圳向外发展，内地房地产业绩不佳，应与蛇口地产整合以改善业绩** 石化贸易可与物流业务结合起来*** 银行、证券和保险可以在低资本投入模式下形成个人金融服务的核心业务**** 交通基建经整合获取管理权可以与港口合成基础行业***** 国家能源船队的形成将使这一业务的重要性明显提高，但有一定的未来不确定性第二类业务市场具有一定吸引力，招商具有近期盈利能力，但面临进一步发展挑战第三类业务剩下的吸引力不大的各类业务谨慎进入市场选择性成长全力奋斗保持优势有限收获选择性补充全面收获有限扩充或先撤退减少损失用通用电气矩阵进行业务组合管理（市场吸引力）高高中中低低（企业竞争力）通用电气矩阵也有其不足按照GE的思想，同一产业内的企业只有自身实力的不同，而不存在外部环境的区别，事实上具体企业层次上的外部环境与整个产业层次上的外部环境是不同的。该矩阵考察的因素大为增加，其中相当一部分要通过主观判断。尽管选择的内外部因素较多，但基本上都是资源和环境的因素，没有直接体现关系未来长期趋势的企业内部能力因素和产业发展阶段的特征。分析工具之三：市场吸引力矩阵成熟已收获困难已毁坏高高低低销售增长率集中程度（市场领先者份额）步骤估测每一市场的销售增长率估测每一市场的集中程度将各市场标于矩阵上作出诠释矩阵的四个象限显示了相应的相对吸引力成熟——一个增长率高而并不存在强大的主导公司市场，显然是可以摘取的成熟果实困难——增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难收获——增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透，因为已经有公司在那里收获了毁坏——增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个——它已经被现有竞争者毁坏了果园矩阵分析工具之四：关键成功（KSF）因素分析比较法将本行业内成功企业与失败企业进行比较，分析差距及造成差距的原因，差别之处就是关键成功因素市场分析法关键成功因素是指那些在行业中占重要地位、对企业竞争力有重大影响条件、变量或能力等特定因素运用细分市场的原则分析整个行业市场，找出关键性的市场和具有战略意义的产品进行分析，据此确定关键成功因素行业结构规模经济腹地连接营运效率比较法：比较与本行业成功企业的差距及其原因市场分析法：运用细分市场的原则，分析关键性的市场和具有战略意义的产品

关键成功因素分析方法在港口行业的运用

行业分散程度降低可以保持高回报香港港口业求大于供带来了高回报(1999年HIT投资资本回报率为16%)客户服务需求供应链总成本降低固定成本高，要求大规模作为一个真正的港口枢纽必须具备足够大的规模客户需要专业服务一体化的营运效率保证价值的获取宝供储运有限公司关键成功因素的分析IT能力客户选择/关系良好的品牌和市场营销有效而完善的服务覆盖人事管理极强的系统开发能力，通过建立内联/外练网络，开发并不断完善系统软件，进入高利润的信息物流服务领域80%的客户为需求较大的知名外资企业，如飞利浦、宝洁、联合利华、雀巢、百威、沃尔玛等根据客户需求提供量体裁衣的增值服务，从而和客户建立良的合作伙伴关系好通过为知名企业提供一贯的良好服务逐步建立信誉通过举办研讨会为自己的服务作宣传提供包括实物和信息两方面的物流服务服务范围涵盖供应链全程在全国设有40多家分公司从而实现全国的市场覆盖，并正向国际市场进军重视人才的招聘与培训灵活的机制举例

替代产品

进入/退出壁垒

供应商的讨价还价能力

客户的讨价还价能力行业盈利性分析工具之五：波特的行业结构模型

21分析工具之六：结构-行为-业绩模型(S-C-P)技术突破政府政策/法规变化国内国际品位/生活风格的变化外部冲击结构S行业行为C生产商业绩P反馈需求有替换的产品产品的差异性增长率动荡/循环性供应生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定/可变的成本结构技术机会供应曲线的形状进入/退出障碍行业链供应商讨价还价的能力用户讨价还价的能力信息市场失效垂直市场失效营销定价容量广告/促销新产品/研发分销容量变化扩张/合同进入/退出合并/资产剥离垂直整合向前/向后整合垂直合资企业长期合同内部效率成本控制物流研发组织绩效财务盈利性价值创造技术进步人员招聘目标假设举例使用SCP分析行业的现状与未来SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架确定关键问题突出信息差距理解S、C、P之间的联系目前结构S行为C业绩P反馈历史数据SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对行业的未来影响对S最初的影响对C产生的影响对P最终的影响反馈效应将来结构S行为C业绩P反馈预期外部参股

分析工具之七：波特的价值链哪些行业哪类服务？供应链哪些环节？地理覆盖面积？A类服务B类服务C类服务环节1环节2环节3环节4环节5环节6行业1行业2行业3分析工具之八：三层面论利润时间第一层面：拓展并确保核心事业之运作第二层面：发展新业务第三层面：开创未来的事业机会企业必须不断地开展业务增长的各种活动；必须以对现有业务的同等专注来关心企业未来的发展方向；需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法与增长三层面有关的一些因素关键成功因素评估标准所需人才能力注重绩效利润投资资本回报率(ROIC)企业经营者完全结合现况的实力平台营造创业环境营业收入净现值(NPV)企业创建者自行发展或从外部取得能力独特的竞争优势选择权价值前瞻开拓者所需能力可能不确定拓展并确保核心事业之运作发展新业务开创未来的事业机会第一层面第二层面第三层面分析工具之九：内部因素评价矩阵（IFE）对企业内部因素的优势与弱点进行分析评估的结果以矩阵的形式表现出来，形成内部因素评价矩阵。关键内部因素权重评分加权评分优势弱点总计注：评分值涵义：1=重要弱点；2=次要弱点；3=次要优势；4=重要优势1.2.n.1.2.n.1.0分析工具之九：内部因素评价矩阵（续）从企业内部的几个方面给出数十个问题，从中选出10-20个关键因素，包括优势与弱点两个方面——根据上述因素在产业中对成功影响的大小确定其权重，对企业在因素上的表现给予评分，企业得分最高为4分，最低为1分，平均为2.5分，加权分数之和就是企业的加权总分——这一结果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，企业的内部因素就越有优势。关键因素的确定至关重要，主观的偏差将导致偏颇的结论和错误的行动分析工具之十：外部因素评价矩阵（EFE）通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术和竞争等因素进行归纳和评价。关键外部因素权重评分加权评分机会威胁总计注：评分值表示企业对各因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很好1.2.n.1.2.n.1.0分析工具之十：外部因素评价矩阵（续）从前述几个方面，选择10-20个反映机会和威胁的关键因素——对企业在机会和威胁上的反应进行评分，并赋予每个因素以权重，计算出每个因素以及企业的加权总分。企业得分最高为4分，最低为1分，平均为2.5分——企业外部因素总加权分，越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，说明企业越能有效利用机会并将外部威胁的的潜在不利影响降至最小。关键性因素的选择很难保证其客观性机会和威胁往往是一个事物的两个方面，通常很难形成一致的意见分析工具之十一：内部-外部矩阵（IE）

内部-外部矩阵用9个方格表示企业各业务部门的竞争地位，用于多部门企业业务组合分析及竞争战略研究。

IE矩阵基于两个量值，即IFE加权总分作为X轴以及EFE加权总分作为Y轴，分数分为三个等级：3.0-4.0代表强势地位、2.0-3.0代表中势地位、1.0-2.0代表弱势地位，在两个数轴上的3个等级形成了9个方框，根据各业务部门的加权总分可以确定其在矩阵上属于哪个方框IFE加权总分EFE加权总分4.03.02.01.04.01.03.02.0123698754分析工具之十一：内部-外部矩阵（续）127356984处于1、2、4格的业务部门可以视为增长型和建立型的部门处于3、5、7格的业务部门属于维持型部门处于6、8、9格的业务部门是衰退型的部门竞争力强的企业应能够使业务组合中的各业务部门处于矩阵的第1格或其附近内部-外部矩阵也只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企业各业务组合以及企业整体的相对竞争态势可选战略-6-5-4-3-2-10123456-1-2-3-4-5-6654321保守进取竞争防御分析工具之十二：战略地位与行动评价矩阵FSESISCA横轴代表两个内部因素纵轴代表两个外部因素根据企业的不同，其轴线可代表不同的变量组合给选定变量一定的评分，求出各数轴所有变量的平均分值将两个X轴和Y轴上的分值分别相加，得到X和Y的值，其交点和原点连接形成一个向量向量所在的象限就表明企业应采取的战略分析工具之十二：战略地位与行动评价矩阵（续）战略地位与行动评价矩阵轴线变量可根据企业的不同情况有不同的变量组合。财务优势(FS)投资收益杠杆比例偿债能力流动资金现金流量退出市场的方便性业务风险竞争优势(CA)市场份额产品质量产品生命周期用户忠诚度能力利用率专有技术知识对供应商与经销商的控制环境稳定性(ES)技术变化通货膨胀率需求变化性竞争产品的价格范围市场进入壁垒竞争压力价格需求弹性产业优势(IS)增长潜力盈利潜力财务稳定性资源利用资本密集性进入市场的便利性生产效率和生产能力利用率内部战略处境外部战略处境分析工具之十三：大战略矩阵低高高竞争地位

市场增长低大战略存在波士顿矩阵和通用电气矩阵类似的缺陷大战略矩阵是制定备选战略的常用工具，主要依据市场增长和竞争地位评价结果来确定可选战略。由市场增长和竞争地位的高低组合可以形成四个象限。处于不同象限的企业和业务，可选战略也有所不同。分析工具之十四：定量战略计划矩阵定量战略计划矩阵是一种分析比较可选战略以确定可行战略的矩阵。在分析得出的可选战略中，根据战略对各关键因素的影响（战略吸引力）、权重，得出其总分，从而作出战略选择。关键外部因素权重AS备选战略战略1战略2战略3TASASASTASTAS关键内部因素123n123nAS=吸引力分数；TAS=吸引力总分；吸引力分数：1=没有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相当吸引力；4=很有吸引力分析工具之十五：竞争态势矩阵（CPM）用于确认企业以及企业主要竞争者的优势、劣势和相对竞争地位。关键因素权重评分加权评分总计注：评分值表示企业对各因素是否作出了有效的反应：1=弱；2=次弱；3=次强；4=强。为了简化，只列出5个关键因素，比实际矩阵中的因素少得多。1.0评分评分加权评分加权评分被分析企业竞争企业1竞争企业2市场份额价格竞争力财务状况产品质量用户忠诚度举例分析工具之十五：竞争态势矩阵（续）

竞争态势矩阵与内部因素评价矩阵和外部因素评价矩阵的评分、权重、加权总分确定方法相同——不同之处在于：基于比较而涉及的竞争企业不止一个；比较内容包括企业内部和外部两个方面；关键因素更为笼统，不包括很具体的硬数据，而且可能集中在内部问题；对外部因素不再像EFE那样分成机会和威胁两类；竞争企业在相同的因素上进行比较。竞争态势矩阵只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企业的相对竞争态势分析工具之十六：优势-弱势-机会-威胁矩阵(SWOT)机会-O12n12n12n12n12n12n12n12n……………………优势-S弱势-W威胁-T优势项目弱势项目利用机会克服弱势减少弱势回避威胁利用优势回避威胁发挥优势利用机会SOWOSTWT

SWOT矩阵是制订战略的匹配阶段的分析工具。这个矩阵是在内部、外部关键成功因素确定的基础上，根据判断结果将内部优势与弱势、外部机会与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相互匹配关系，形成了左列四种不同的组合。分析工具之十七：逻辑树(问题树)它能保证解决问题的过程的完整性一个概念性框架它能将工作细分为一些利于操作的部分确定各部分的优先顺序明确地把责任落实到个人一个系统性的分解过程它是所界定的问题与议题之间的纽带纽带它能在解决问题的小组内建立一种共识“确定范畴”逻辑树它是什么？它有什么用途？分析工具之十八：七步成诗法

考虑效果：客户需要知道什么？？问题1.界定问题7.交流沟通2.分解问题3.优先排序4.议题分析5.关键分析6.综合建议考虑效果：客户需要知道什么？考虑效果：客户需要知道什么？考虑分解和假设：问题的关键因素是哪些？考虑速度：树的哪一部分对于问题来说是最为重要的？考虑效率：工作小组的时间应使用在哪些方面及如何使用考虑“然后呢？”：我要证明或否定什么？新都市主义的诠释内容要求居住理念游刃于繁华与宁谧

工作与生活的关系相对的分离对配套的要求极其丰富，满足各种需求对交通的要求多种选择，自身配套对住宅功能的全面性的要求建筑设计人性化对物业管理的要求贴心的物业服务对户型的要求实用性强、多功能对付款方式的要求方便的、轻松的生活城市化

居住自然化社区生命力（八大要素）边缘的区域在城市的生活圈边缘，有良好的空间，又不离太远成功的一代成功人士的生活专区都市的标准给予社区较为完整的都市的感受小型的私密空间把私密生活放于最基本的，在空间上却是最大的阳光感极强国际标准的阳光户型交通轨道位于交通枢纽，最大限度节约时间便利生活周边有完善的配套，社区有齐全的生活设施共享的区域生活空间内容丰富的社区共享空间，参与性高新都市主义社区生活品质规划设计生活方式项目理念周边环境产品特点内部环境后期物业推广营销活动传播品牌认同口碑宣传人们如何看待项目品质、包装、环境、营销中心/样板房、促销、价格、企业声望、服务理念、口碑、电话行销的说辞、接待人员的言行，员工态度和举止消费者经验的总和我们想要人们怎样看待项目是经过设计的信息产品企业人产品利益点企业核心理念消费者需求[楼盘形象]创新型文化定位模式房地产文化创新目标客户潜在需求分析生活方式文化取向消费行为模式自身社会定位企业自身分析企业使命企业目标企业社会形象文化底蕴地域文化历史文脉民俗风情建筑文化文化底蕴品牌定位文化定位消费者心智模式分析信息沟通文化定位激发消费者独特的，有价值的联想品牌定位消费者心智模式中定位企业内部定位2002至2004年，常州房地产市场施工面积与新开工面积均持续高速增长。其间，新开工面积连续两年增长率在50％以上，而竣工面积则比较平稳，每年都在250万㎡左右。2.1.3、购房时最关心的楼盘卖点总提及次数从被房者最看中的楼盘卖点前三位总提及次数来看，被访者最关心的问题包括小区环境、价格、交通以及地段。调查发现，小区环境是市民最关心的问题，提及率超过了价格因素，说明市民对居住环境的重视。另外，物业管理的提及次数超过了房型，说明目前人们对物业管理的重视。2.2、数据交叉分析2.2.1、年龄交叉分析年龄——住宅类型分析发现，35岁以下的年轻人对小高层和多层比较喜欢，36－45岁的中年人则对小高层和高层比较亲睐。而46岁以上的中老年人对低层和多层住宅情有独钟。2.2.2、职业交叉分析职业——户型从下表来看，私营企业主及部分管理人员追求舒适的4室2厅的大户型者最多，公务员、普通职工等则偏好中等户型。样本分析1、调查对象属性1.1、性别本次调查对象的性别以男性居多，占61%，女性占39%。基本资料案名建外SOHO注册名－销售电话（010）65678888基地位置朝阳东三环中路39号规划设计山本理显、C+A小岛和米环境设计物管顾问赛特物业公司行销企划－发展商北京红石建外房地产开发有限公司投资商SOHO中国企划产品公开日期2002-1-1建筑面积72万平方米容积率3.2绿化率33%均价17000元/平方米规划面积90-190平方米总套数3000套总户数户产品类型塔楼、板楼(均价：22000元/平方米)、写字楼主力卖点第一大道写字楼、SOHO公寓、SOHO商铺企划分析广告总精神北京"最时尚的生活橱窗"广告主诉求现代、国际、商务、品味企划策略提倡一种北京新生代的居住模式主要诉求点品牌、地段、商务氛围媒体策略全市户外、杂志媒体、NP、MG、INTER、DM客源诉求企划表现LOGO企划评述优点定位清晰、个案资质好缺点阶段目的执行具体推广手段引导酝酿期完成各项销售工具之发包，施工耳语传播，酝酿确立企划方案细部内容完成销售准备平立面确定现场接待中心设计申请水电及工地电话广告宣传作业程序确定区域性布椿定点看板制作销售准备工地围墙看板重点据点户外形象广告网站架构会员分析VI体系设计完成样板房装饰公开期掌握公司既有客户资料先期成交完成现场准备工作传达本案进场前销售信息，实施第一阶段强销建照申请预告公开日期以电话拜访方式与公司既有客户做先期销售定点统计及追踪报纸广告出现排定媒体计划现场指示牌，旗帜等张挂完成入住接待中心定点看板。DM派发报纸广告参加展会网站发布媒体发布全面启动说明书、平面图册强销期扩大宣传面，开发潜在客源延续公开期热潮进入第二阶段强销集中掌握来人来电之成交来人来电最后过滤实施销售控制举办宣传活动，配合报纸等媒体媒体广告发布充分掌握案情发展报纸广告杂志广告户外广告速递广告持续期阻力产品促销困难产品突破第三阶段强销未成交客户分析及追踪有希望客户再过滤对竞争个案采顺势而为的机动作法报纸广告销售员及客户队伍宣传清盘期未成交客户分析及追踪项目结案项目总结报纸广告销售检讨TV(电视)NP(报纸)MG(杂志)OUTDOOR（户外）INTER（网络）DM（直邮广告）优势时段多，频率高。受众广泛，影响面广。集视、听觉于一身，效果好，记忆度高，千人成本低。发行周期短，频次高，时效性强。受众广泛，具有较高的到达率，千人成本低。传播的信息量大。印刷精美，色彩丰富，平面感觉好，可信度较高。保存期长，传阅率高。受众分层次，针对性强。色彩丰富，平面感觉好，具有视觉冲击力。目标集中，区域性强，单人受众频次高，到达率高受众基数大，据统计中国有网民2000万。广告形式新颖，互动性强。若设立网站，可信度较高。色彩好，针对性强，到达率高，灵活性强劣势制作费用高，投放费用昂贵，制作周期长。印刷质量较差，有效期短，传阅率低，广告篇幅受版面限制。发行周期长，时效性差，传达率较低，成本较高。介绍性、说明性不强，传播的信息量小。易受干扰，受众有限。区域性差，目标群体具有不确定性。受上网条件限制，费用贵。受众有限，传阅率低客户群企业生命的源泉——核心价值业务核心价值为什么做贸易型企业核心价值的确定为什么做公司类型零售型增值型分销型客户公司规划人力资源和企业文化公司IT建设、财务管理间接增值直接增值产品运作物流服务客户管理技术销售利润利润门市销售渠道管理顾问销售业务选择：四象限图吸引力小重点扶持：保证各种资源配备（人，财、物）获取回报：获得短期现金回报以支持重点开发和重点支持的业务重点开发：迅速开展的业务考虑退出或有选择的发展：一般是不该做的市场吸引力：市场规模、利润率、增长速度等吸引力大公司竞争力：人、财、物客户关系等弱强做什么明确评估的标准制定评分标准和权重分配的计分规则对每个产品以评分加权的方法作评估明确业务分类业务产品1PC234台式电脑笔记本评估具体标准市场潜力竞争力XX业务市场潜力打分表标准得分权重×得分市场潜力公司竞争力市场潜力评分表标准权重%%%10/7/4/1竞争力评分表XX业务公司竞争力打分表XX业务市场潜力打分表标准得分权重×得分业务选择、确定的步骤做什么竞争对手强弱分析的一种方法本公司关键因素对手1对手2评分加权分数权重评分加权分数市场份额财务状况客户忠诚度总计0.40.30.31.00评分加权分数31.220.641.2341.630.930.93.420.810.320.61.7注：1.评分值涵义:1=弱;2=较弱;3=较强;4=强.2.对手1的加权分数为3.4,说明它是最强的.3.为了简化,这里列了三个关键因素,实际中的关键因素是很多的.做什么列出威胁1、2、。。。。利用优势，化威胁为机遇1、2、。。。。利用资源，克服劣势1、2、。。。。列出机遇1、2、。。。。发挥优势，抓住机遇1、2、。。。。列出劣势1、2、。。。。列出优势1、2、。。。。减少劣势，回避威胁1、2、。。。。威胁-T机遇-0劣势-W优势-STW策略TS策略OW策略OS策略公司OTSW策略框架图做什么列出目标1、。。。。1、2、。。。。1、2、。。。。列出目标1、。。。。列出措施1、2、。。。。列出策略1、。。。。列出策略1、。。。。1、2、。。。。目标2目标1策略2策略1措施措施措施措施公司措施框架图做什么我们基本延续去年的方法制定年度规划第一步：明确部门宗旨、职责和目标第二步：SWOT分析第三步：根据规划纲要和部门目标，制定主要策略并分析实施风险第四步：落实主要策略的推进计划和里程碑第五步：确定组织与编制保障、资源需求和财务预算宗旨职责目标如有必要可重复进行SWOT原因策略步骤主要策略推进计划主要活动（建议）：学习并宣贯规划纲要提出宗旨和职责草案，并结合公司要求初定部门目标寻求主管VP指导，确定部门宗旨、职责和年度目标访谈相关人员，了解客户需求预测一年内市场和资源变化结合目标，进行SWOT分析以了解内部差距召开部门现状分析及总结会，明确差距召开问题解决会议，确定主要策略针对主要策略，制定具体举措和实现步骤重新审视主要策略，分析策略实施存在的风险将主要策略的实现步骤落实到推进计划表上，明确相应的里程碑和负责人根据目标和策略，设计部门组织架构和核心业务流程明确搭班子/带队伍的主要措施在优化配置已有资源的基础上，提出对公司的资源需求制定部门财务预算XX部2001财年年度规划要点5、竞争力分析6、主要策略4、客户需求分析7、推进计划8、组织保障及资源需求组织结构及人员编制组织建设业务核心流程落实矩阵管理资源需求9、财务预算销售收入毛利贡献利润研发投入技服成本1、宗旨2、职责3、目标评估市场趋势竞争对手分析内部竞争力分析目标客户需求分析针对目标客户的

价值定位1.针对中国市场……

(根据S1,W1,O2,T3)2.……

(根据……

)3.4..列出关键里程碑

1、X月完成…2、X月完成………最后分析策略实施的主要风险近期远期10风险发生的概率风险的紧迫程度风险一风险四风险三风险二说明：“风险”指策略得到顺利实现的不确定性；风险的影响程度用1、4、7、10评价，其中10表示影响巨大且很难回避，1表示影响非常小。中期10741风险的影响程度商标爱的标记尊敬理性喜愛感性信任标记在这个过程中，我们需要彻底改变以往传统的思维，摆脱以“销售”为最终目的的市场沟通模式，通过各个步骤，最终去建立品牌与消费者之间的紧密关系，从而成为他们心中的Lovemark。创建LOVEMARK的旅程1.理解关系2.探索关系3.明确关系4.建立关系5.创立LOVEMARK世纪星的定位——健康生活70年，和家人在一起

世纪星项目提供的利益点：理性的感性的消费者的需求：理性的感性的二者的交集，理性与感性的平衡对外传播

-整合市场营销-

统一的对外声音，对消费者建立起清晰的品牌识别

广告、公关、直效营销等传播工具互相加强，对消费 者产生最大化的冲击力

提高传播的有效性，用有限的预算达到更大的效果客户活动平面广告公关报道电话营销Email营销电视广告户外广告广播广告网络广告赞助活动现场展示巡展预热期导入期强销期延续期内部工具传播组合形象物设计

VI系统完善项目周遍指示系统路牌，挂旗广告公关组合……引入：强度：导入““健康生活概念”强度：2003.503、6603、803、102004强度：维持市场声音，备战二期强度：广告组合-平面、户外、广播、互联网项目的路牌，挂旗,围墙广告公关组合……广告组合-平面、户外、广播、互联网公关组合直效营销组合-直邮、电话、email

现场活动组合-巡展、客户会、现场展示……项目识别系统服务手册销售工具(二期)公关组合广告组合……传播框架3、战略定位是一个相对的概念伊甸园死亡谷成本优势地带差异优势地带竞争地带危险地带大差异小低成本高相对的规模速度创新质量攻击和反击的能力结果竞争行为的动力知晓意识激励能力竞争对手分析市场共同性资源相似性企业之间攻击&反击攻击原创者的利益奖励反击竞争行动的类别对市场的依赖度资源可用度行动者的声誉竞争慢/标准/快周期市场形式竞争可持续竞争优势结果短暂优势演化结果企业家精神以发展为导向或市场权力行动反馈企业间对峙竞争的模型:攻击和反击的可能性形成完全竞争，无人拥有优势而且超常的利润是不存在的产生强大的成员或全球联盟来创造平衡竞争企业建立资本实力以挤跨小企业导致的情况竞争第四领域（资本实力）创新很快得到模仿，或创新的风险太大、代价昂贵企业通过创新而跃入新行业/市场导致的情况竞争第二领域（时机/秘诀）企业在价格和质量上进行竞争高质量、低价格的商品导致的情况竞争第一领域（成本/质量）企业试图抬高进入/模仿障碍以限制竞争者企业建立力量摧毁其它竞争者的要害导致的情况竞争第三领域（建立进入或学习障碍）2、动态竞争的基本规律（1）、基本竞争战略（效率）竞争优势成本聚焦在差异取胜成本领先差异取胜聚焦在低成本竞争范围的广度以广大市场为目标以专门市场为目标特殊性价格战价格-质量全覆盖生产者向价值的极点移动企图重新定义质量在商品市场上，价格/质量/产品不能够继续提供竞争优势重返价格竞争需要上升到一个竞争的新的层面Niching&Outflanking成本-价格竞争的演变周期（2）、创新战略（技术和时间）First-moverAdvantages先动的优势独占市场先入为主为难后人建立规则（3）、阻止进入战略（独占优势）降低吸引力制造障碍适度反击潜在的进入者降低价格和毛利率保持过剩生产能力规模经济技术难度资本要求品牌/感情销售/售后渠道其他成本优势专利/政府保护,等降低价格和毛利率毛利40%4亿直接降低价格15%，即1.5亿进行非生产投,1.5亿有可能导致行业价格减低,无法恢复,永远无法回收暴露了吸引力,有无法反击规模经济（保持过剩生产能力）技术难度资本要求品牌/感情销售/售后渠道其他成本优势专利/政府保护,等1.5亿降低了吸引力,增加了障碍,保持了反击力从企业中撤出，用于其他企业财务实力的形成发动驱赶行动反垄断法偶然发生作用小企业与大企业竞争，五个策略大企业财务实力的优势得到有力的削弱和消失通过增加资源、合并和联盟寻求新的实力优势顾客和供应商建立反对大企业的联盟法律行动有效法律行动没有效1、软化大企业的资源优势；2、收购或者兼并；3、围攻；4、合作战略；5、避免正面对抗。如何对付有实力的竞争者？多点制衡和进攻图业务单位竞争企业1234A

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GH全球化多点进攻详细模型市场1市场2核心企业B（HQ）核心企业A（HQ）信息交流所有权信息交流所有权文化差异文化差异多元化文化差异企业A宣布行动意图企业B宣布反应意图企业A执行行动企业B进行反应执行行动的速度反应速度执行反应的速度时间5、速度在动态竞争中的作用：支持活动基本活动科研开发人力资源管理企业Infrastructure采购管理InboundLogistics市场营销&销售MARGIN对内供应制造运营对外发货服务市场营销&销售技术开发人力资源管理采购管理MARGIN企业经常将部分价值链活动或内部职能

委托外部专业单位完成。这种做法称之为资源外部化。资源外部化往往更有效率。Outsourcing-strategicchoicetopurchasesome活动fromoutsidesuppliers6、通过资源在价值链上的调整改变游戏规则全程推广阶段推进策略

预热期启动期高潮期持续期市场教育形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售总体推广策略—阶段性策略时间预热期启动期高潮期知名度1月中旬—2月上旬2月下旬—3月下旬4月后持续期04年8月-10月10月—05年3月05年3月—05年10月05年10月—公关活动预热市场，传递“消费就在家门口”的消费理念密集的硬软性广告投放强势输出“国际休闲式购物公园”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售密集的硬性广告投放推广“价值投资”理念，辅以强势的现场促销活动实现销售的火爆持续的间歇性的硬性广告投放配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现常规销售阶段性推广进程（1）公关/促销：“消费就在家门口”系列活动“傲立XX财富之颠”新闻发布活动软性广告配合：价格炒作系列公关/促销：1、十一现场活动2、黄金商铺拍卖活动硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（招商广告+形象广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）、DM、展板大力派发4、现场包装：工地、售楼部、现场周边5、电台广告：形象广告公关/促销：1、元旦现场活动2、一期促销活动公关/促销：促销活动软性广告配合：价值投资白皮书发布硬性广告配合1、路牌、车身2、宣传物料：招商书、折页、海报单张、DM等准备3、现场包装：工地、围墙、售楼部、现场周边硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（形象广告+招商广告）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息软性广告配合：价值投资凸显投资价值炒作买家追捧系列软性广告配合：价值投资深入炒作配合阶段性活动新闻炒作8月2月10月05年1月预热期启动期3月10月5月持续期公关/促销：商业投资推介会活动公关/促销：五一现场活动十一促销活动公关/促销：业主联谊活动软性广告配合：不卖商铺，卖赚钱方案炒作系列软性广告配合：中央商业区炒作系列配合阶段性活动的新闻炒作软性广告配合：配合阶段性活动的新闻炒作硬性广告配合：1、电视广告（形象广告）2、报纸广告（产品广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、广告杂志投资手册、单张、海报、DM（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：形象广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息硬性广告配合：1、电视广告（形象广告+促销广告）2、报纸广告（促销广告+活动信息）3、宣传物料：招商书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息）4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题5、电台广告：促销广告+活动信息阶段性推广进程（2）高潮期新闻炒作进程（1）预热期启动期价格竞猜系列炒作国际休闲购物公园首推价格知多少媒体、消费者齐竞猜以低于预期价格推出市场“价值投资”白皮书发布系列价值投资理论体系解读建立最具价值投资方式模板价值投资凸显投资价值“消费就在家门口”系列炒作□XX挽留消费者在行动□万人签名会□发现XX中央商业区“傲立XX财富之颠”新闻发布会傲立XX中央商业区国际休闲式购物公园空降XX决胜XX财富之颠黄金旺铺拍卖系列炒作拍出天价举牌踊跃成果巨大新闻炒作进程（2）高潮期中央商业区系列炒作东区商圈+顺峰商圈+新旧城区核心地段+国际休闲购物公园=中央商业区在中央商业区，与财富亲密接触中央商业区显龙头风范买家追捧系列炒作无忧投资，快乐赚钱只想一次买个够“商业投资推介会”系列炒作中小型产权式商场商铺刮投资风暴打造投资防火墙不卖商铺，卖赚钱方案将“价值投资”进行到底持续期根据各阶段不同活动而进行的相应炒作营销费用预算（总）现场部分楼盘现场装饰工地围墙广告售楼部装饰布置广告制作及媒体投放招商书广告杂志投资手册电视广告片制作电视广告发布报纸广告宣传单张夹报DM提袋售楼资料室外效果图喷画其他现场促销活动公关活动礼品大型活动费用构成营销费用费用分配比例（总）现场部分广告制作 广告发布现场活动 户外广告礼品大型活动20万元150万元200万元50万元100万元20万元 60万元TOTAL600万元按类别分配

媒体战略–多媒体组合传播互联网制作自己的网站户外广告（广珠路、城区中心、物业现场）珠江三角洲地区报纸广州日报佛山新闻、佛山日报、珠江商报媒体组合全省性电视台香港翡翠或者本港台地方电视台XX、中山有线电视台全省性报纸广州日报XX地区电台XX电台研究整体设计思路新兰德品牌研究模型品牌知名度品牌认知深度品牌认同程度品牌认知途径品牌研究模型品牌渗透率品牌提及率品牌提及率：在许多竞争品牌中，消费者最先提及的第一、第二、第三品牌的人群占比。品牌渗透率：在消费者所知道的品牌中，已经使用或消费率最高品牌。品牌认同程度：我们使用了品牌未来可能采用指数这一指标。本指标的高低，反映出购买住宅将要选择地产品牌的范围，在这个范围内选择购买住宅的人群比率，表现出消费者对该品牌的认同度。品牌未来采用指数=（未来考虑选择某品牌的人群/总体人群）×100%品牌认知途径：消费者对住宅品牌认知的主要传播途径。品牌认知深度：消费者对住宅品牌从知晓到完全认知的人群分布。分为只知道品牌名称、知道名称并了解部分产品、到知道并了解品牌、企业、历史和产品的全部信息三个认知深度层级。品牌知名度：目标消费人群中知道某一品牌的人群占总体人群的比例。借势造势品牌顺利销售产品形象目标群分析——破译客户密码新中产阶级理想主义但不乏实际的思想者通过事业追求，实现社会地位稳定拥有的城市资源高的文化品味良好的精神气质有关爱、有责任心、尊重社会道德……社会价值的拥护者、执行者特别指出，对于他们，精神比物质更重要。人的五种需求阶段：在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观自我实现生存安全归属尊重项目的功能实现所以，我们广告推广的社会属性目标：新中产阶级的文明城邦新中产阶级项目与目标群的对接：价值认同感

健康的需要

事业基础

理想的社区文明

情感需求南湖畔高尚大社区

恬静、生态的生活环境城市次中心配套

社区内部配套及邻里文化开放、自由的纯生活城邦[目标群的需要][项目能给予的]理想居住需求+私密——半公共——公共空间+新城市文明武汉市中原地区全中国品牌目标市场攻击范围品牌目标金地理想国销售目标房地产资料大全市场攻击的逻辑顺序目标客户的形象认同项目的形象价值连接项目的销售价值挖掘项目的市场销售突破品牌价值最大化新中产阶级的心理认同基础新中产阶级的居住要求这种居住要求在项目上的具体反映市场对项目推广价值的认同项目和发展商的品牌丰满形象支撑销售支撑这里解决销售价格与销售周期的最优化问题金地理想国推广手段广告手段SP手段PR活动通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广政策引导波动规律90年代初房地产商品化94年打压房地产泡沫97年停止福利分房2003年全部土地挂牌2006年房地产新政调控何去何从？追涨不追跌规律90年价格曲线94年99年2004年2006年销售量曲线400万平米/年800万平米/年200万/年97年900元/平米28001200150025003700土地成交量曲线1127亩3560亩2272亩1495亩三、板块特征分析具有3500年文化渊源，号称武汉之根，将是规划中的旅游主题板块口号为打造武汉第四镇，规划有现代制造区、临空港物流产业区、旅游度假区和生态人居区四大功能属于武汉七大经济开发区之一，有一定的产业链做发展后劲支撑，但真正的成规模的支柱产业缺乏，产业规划布局混乱山水兼有是其独特自然优势，但其总体环境质量比不过东西湖，其与市中心的距离比不过后湖高档住宅与低档住宅并存，大型现代社区与凌乱农民房并存，板块形象相对较差交通道路在逐渐完善，但公共交通工具的引进还有待时日，私家车仍是主要交通工具，其他公共设施规划如遗址公园、商业及教育设施也都有待完善盘龙城板块后湖板块东西湖板块竞争关系盘龙城生物制药与汽车城武汉市经济发展区布局城市规划引导规律板块产业规划热点形成交通扩张规划引导公共设施建设规划城市环境整治规划板块工业引擎教育引擎商业引擎教育引擎体育引擎公园引擎展览引擎住宅业旅游引擎文化引擎发展引擎设置五、项目地块分析地理位置相对比较接近后湖新区（武汉规划的大型居住区），不过盘龙大道目前还无法直达汉口火车站离规划中的盘龙古城遗址公园也最近，但其具体建设日期还地貌前为水塘洼地，左后方为一小山丘，在规划上有一定利用价值，同时洼地填土量也比较大，和其他高档楼盘比，自然资源相对较弱地块总用地面积90亩，除掉代征道路面积15亩，实际可利用面积不到75亩，属于盘龙城目前最小的房地产开发用地，在产品配套于规模上难以上档次，产品概念营造和品牌宣传也收到很多制约去蔚蓝海岸的道路将项目地块分成两半，使项目利用的整体性受到严重影响山水龙城和蔚蓝海岸的开发使项目周边的人居气候基本形成15亩17亩58亩蔚蓝海岸山水龙城盘龙城址盘龙大道盘龙大桥宽180米绿化带山坡洼地2、竞争角色定位分析市场的跟随着从产品档次来说市场的挑战者从产品风格来说市场的补缺者市场的领跑者从文化地产角度我们的角色3、产品定位分析独立别墅联排及叠拼别墅中密度普通住宅高容积率普通住宅顶级中偏高中偏低低档可选择的类型可行性筛选受制于成本受制于地块条件受制于板块条件及消费特点相对可行档次对应产品行类别西式中式现代其他F天下很难超越不利于增加产品附加值不利于制造文化品牌我们的特长还有升级空间产品风格创新难度及风险可选择的空间很大，但真正可行的比较少锦绣天河推广思路一览表导入期成长期成熟期焐亮相沸腾新闻活动软性炒作树立品牌知名度提升品牌美誉度建立品牌忠诚度环境科学电视报告会、理想家居肯谈会寻找心情盛开的理想家园平面广告亮相篇、窗户篇海报家与水，家与人亮相活动人与家的人居环境艺术展平面广告心水盘系列、人性化系列、休闲系列软性广告找到一个让心情盛开的地方电视广告回家篇电视广告摘星篇平面广告景深、指南针、阳光车库、吸管、高尔夫、睡衣、洗尘等软性广告新桃源探访公关活动水之灵文化节、新回归运动、零距离购楼活动平面广告伦敦、悉尼`吓威夷、西班牙公关活动摘星大行动悬念广告伊甸园、蓬莱岛`桃花源电视广告搬家篇广播广告心水篇、声音篇电视广告沉醉篇优势

远离都市、又有都市的繁华，与天河一桥之隔，给人天河南延的联想。位于迎宾大道商业旅游休闲带临江且位于快速干线和迎宾大道旁，有一线江景、交通方便，为“华南快速干线第一楼盘”。从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工、物业管理等合作方都是实力很强的知名单位，为锻造优质名牌打下了良好的基础。独特的区位优势酒店式服务真正家居享受规模优势强强联合共造高尚质素独特的水景资源罕见的生态景观房屋如自然村落式排列，随意流畅江景、溪水与森林走廊浑然一体绿化率高，房屋如同绿色锦缎上的点缀宽敞的原木长廊沿岸轻飘在珠江的绿波之上夏威夷风情处处体现区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系处处宜人：水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可赏景，皆清澈见底。区内专门铺设50公里长的管道，从西江引进可直接饮食的无污染水，卫生标准