华丰项目分案广告分析 定

华丰项目分案广告分析麦田创意机构2009.11.13.01前言——（强强合作）02麦田创意机构——（麦田创意机构简介）03项目推广创作需求分析——（项目理解）04项目案名及定位05平面表现06销售现场表现07整体推广策略08执行广告意向沟通——（形式及内容参考、媒体及物料参考）01前言人说：强者与强者的相逢必定风虎云龙华丰集团具有十多年的品牌效应经过十多年的市场洗礼如今已能轻松驾驭升级版的聚合式商业地产麦田在广告界也有十多年的口碑经过十多年的市场磨练今天对广告已经驾轻就熟强强合作精雕细啄一定会出惊世之作麦田的专业：地产项目我们为开发商和代理机构提供专业地产项目全案推广服务。包括项目营销方案策划、推广节点制定、项目VI设计、售楼部包装、现场销售物料、楼书、DM等设计、报纸、户外广告设计及投放、活动企化及现场物料设计制造作等。02麦田创意机构麦田是一家融策划、创意、平面设计、制作、开发于一体的专业策划型创意机构。麦田致力于文化创意产业的深度拓展，在感性与理性的思索下，全面帮助您树立品牌，提高形象及全面推广。麦田的创意团队，是由来自不同背景、个性鲜明的成员组成。这种差异化的组合能带来多元文化的碰撞和思索，这恰恰是麦田能带来丰富的视觉享受和文化大餐的策略之一。其地产团队的成员大都有三年以上地产专业广告经验，做过昆明乃至省外很多有名的综合性大体量项目，如：新亚洲体育城、滇池卫城、万辉星城、西双十二城等等。03项目推广创作需求分析项目分析：华丰融都是华丰集团继云南华丰国际食品展示中心后主推的一个重要项目。华丰集团具有十多年的品牌效应，在食品商业行业具有领袖地位，是全国十大专业市场之一，知名度很高。

云南华丰国际食品展示中心楼盘规模庞大、品质高端、设施齐备环境优越、具体有很好的口碑和很好的品牌效应。

本案依附于云南华丰国际食品展示中心，共有7栋小高层3栋高层，是一个集会展、办公、商务、电子信息、居住、餐饮、娱乐为一体国际高级商务区域。

作为华丰国际食品展示中心的一部分，针对此分案，我们着重提出ABP的概念。ABP的全称是——Advanced

Business

Park，英文解释为高级商务花园。以此用来涵盖总部基地的建设主旨及立意。基本特点：

统一规划总部楼宇（总部办公区、服务区、商业区、会展区、疏密结合的绿化区等）

有机组合总部楼宇（集中的科研总部群、产业总部群、金融总部群等）

高度智能化总部楼宇（国际标准的５Ａ智能）

总部群体的优势（信息、资源、服务元素）

国际化、前卫式的总部楼宇（外形、设施）目标客户分析：

1、本项目的长处，具有良好的区位，非常优秀的商务配套，楼盘各方面的品质都比较好，受周边其它综合市场的影响，区域商业气氛很浓厚。因此，本案具有很好的投资价值。2、用本项目的长处和其他同等功能和档次的楼盘比较，我们可以得出这样的结论：我们的目标客户购买楼盘的意向趋向于投资。3、我们的目标客户大致主要有三类人：A、投资以长期出租，依靠租金获利，投资目的为了出租或升值交易。C、周边做生意的人投资做生意，依靠生意成功获利，这类型的商人通常是个体老板，投资本案的目的应为自用及等待升值。C、纯粹通过楼盘的升值销售获利，这类人通常以地产倒卖获利。分析目标客群得到的结论：

根据以上分析，我们的目标客户应该是这样一群人：目前具有较高收益，大多经营商场或开有公司，具有稳定的固定资产，比较聪明和智慧的成功人士。

他们的购房心态应该是，希望通过楼盘良好的品质、开发商的品牌效应、项目较好的地段和浓厚的商业氛围投资以尽通过购买本案获得利润。对我们来说，商业楼盘具有很好的品牌效应，不论是从视觉上还是策略上，都应为后续做出良好的铺垫。

推广需求分析：根据项目的情况，本项目的广告有以下需求：1、整体风格庄重大气，需要推广视觉具有沉稳厚重的深色调，主推画面要大气，视觉冲击力强；2、形象品质高，带有专业写字楼调性，需要灰蓝色调体现科技时代感，需要精致有硬度的视觉元素体现项目品质；3、发挥项目的商业优势，体现出投资收益的商业氛围，画面要有丰富的元素；4、针对目标客户群，让推广形态具有投资价值认同感，需要有一定暖色调的细节去体现财富感；5、综合体现不同目标客户的彰显身份的需要，满足现代人的审美与投资精神需求，拥有深厚文化底蕴，具有国际化和时尚感。04项目案名及定位主案名：释义：华丰，作为总项目分案，需要延续总项目名称，同时也是开发商公司的名称，在案名中点出开发商公司的名称，借助开发商公司的品牌效应打开知名度。融，汇集的意思。都，小范围商圈。融都，顾名思义金融之都，财富之都。“华丰融都”，华丰集团开发的金融之都。此案名简单、易懂、顺口、易记、易诵。

【华丰融都】图形释义：金融业标志多用圆形，以此代表吸收和汇集财富。圆圈内含有八边形是代表八方财富圆满汇集融都。蓝色钻石代表无上的高贵和财富。蓝色具有科技感，而钻石的品质也体现了项目品质。表现1：标志延展图形释义：银行标志多用方圆组成，及铜钱的引申，以此代表吸收和汇集财富。一是代表中国天圆地方学说，象征文化底蕴与和谐的风水。表现2：次案名1：释义：博思，英语“boss”的中文音译，“boss”翻译成中文的意思就是老板。中文博思的意思是博大思索，象征包容和智慧。总的来说，博思中心即“boss”中心，意思就是老板汇集的地方，象征财富地、富贵都。

【博思中心】图形释义：标志整体为六边形，是钻石切割的典型形状，六芒星，在西方文化中代表智慧，符合了“博思”一词的含义。图案中心为三角形立方体，时尚有立体感。黄色代表皇权、高贵和财富。三角形具有稳定性，这里表示财富永固。整体设计时尚大方。次案名2：释义：铂金，金子的一种，比黄金珍贵，而且漂亮高雅。丰城，两层意思，华丰之城和财富丰裕之城。连起来的意思就是：华丰所建的富贵、高雅、闲适之城。此案名简单、大气、易懂、顺口、易记、易诵。

【铂金丰城】定位语：【总部经济高级商务花园（ABP）】释义：ABP的全称是——Advanced

Business

Park，英文解释为高级商务花园。以此用来涵盖总部基地的建设主旨及立意。主广告语

【畅享ABP运筹财富】领衔昆明总部经济基地，坐拥高级商务花园。近几年，“总部经济”的概念风靡全国。北京强势打造中关村（丰台）总部基地；上海出台优惠政策，向国内外名企总部频送秋波；广州、深圳强强联合欲做南中国总部中心；……据不完全统计，目前青岛、沈阳、大连、杭州、南京、厦门、武汉、西安、重庆等国内各大城市已争相扛起了发展总部经济的大旗。文字主要围绕“总部经济、高级商务花园（ABP）”和“财富”展开。突出楼盘的优越品质和主要功能。主形象户外05平面表现主形象解说：ABP即主形象报纸06销售现场表现现场导示电梯间现场装饰灯07整体推广策略09年12月初10年01月初10年4月初10年6月初前期阶段蓄水认筹阶段持续销售阶段尾盘阶段09年12月初10年01月初10年4月初10年6月初10年02月初内部认购销售物料准备意向客户资源整理10年5月初开盘假定执行时间从2009年12月起。具体时间需与销售策略配合，此表所列时间段可行，具体月份仅供参考。销售阶段时间推广方向推广类型包含内容筹备及内购阶段约2-3个月以项目展示为主，品牌主形象概念介绍，同时进行活动炒作营造商业氛围，内部认购的顺利宣传。综合展示活动、户外媒体、各种宣传资料、硬广媒体、外环境炒作。短信、户外、工地包装等。蓄水认筹阶段约3-4个月以强势炒作为主，当地活动密集，内外环境互为补充，多方面铺开广告。品牌炒作活动、认筹活动、户外媒体、各种宣传资料、硬广媒体、外环境炒作，参加春季房交会。会展物料、现场包装、户外、报广、杂志、DM、短信、电台等。开盘强销阶段约1-2个月为达销售目的持续炒作，当地活动继续举办，开盘活动加强各方面推广力度，内外环境互为补充，多方面铺开广告。品牌炒作活动、开盘活动、户外媒体、各种宣传资料、硬广媒体、外环境炒作。户外、报刊、杂志、DM、短信、电台、公交、户外。持销及尾盘阶段待定在之前炒作已经基本达到效果的前提下，以当地活动为主，主要为了尾盘的销售及商业开业氛