保利海上五月花2013年营销推广方案2013.01.29

广州保利地产代理有限公司沈阳分公司保利海上五月花

2013年营销推广方案市场情况概述营销回顾及梳理营销难点攻克策略营销推广执行市场情况概述1.沈阳楼市情况2.竞品市场情况1.沈阳楼市情况2012年商品住宅

“供求双缩水严重”

，1-11月份沈阳市商品住宅的总供应面积为1173万㎡，同比下降30.54%；总成交面积为891万㎡，同比下降30.93%；价格走势平稳，上涨趋缓，表明沈阳市场“以价换量”“以量带量”成为重要的战术手段；市场始终保持吸纳率低位徘徊，依旧处于供大于求的状态，短期内市场供求关系难以扭转。数据来源：沈阳保代数据监测沈阳房地产市场在长期基本面下的小周期波动规律与一线城市的重合度较低；沈阳房地产市场在政策面具有“半闭关半锁城”特点，对于政策的反应相对滞后并且敏感度偏低；沈阳作为城市化深度与拆迁力度驱动的内向型城市，“刚需客户内循环，高端客户外溢”的现象明显。沈阳楼市特点

沈阳楼市近郊大盘多以低价倾销大行其道，低价成为唯一的热销硬通货，中心城区推盘速度加快，但成交量多次出现“个位数”，房价的同比涨幅也在继续减小，9月份，甚至缩小至“同比增长2%”。沈阳市库存较去年同期有所下降，但仍处于高位运行状态，市场上货量充足。短期来看，沈阳市场整体将处于平稳状态，但会伴随着微幅的“量跌价松”。长远来看，沈阳楼市泡沫比一线城市小，在中国经济平稳走势的预期下，沈阳在过程中“房地产市场成交及价格”将始终保持平稳走势。后市预判2.竞品市场情况东北大马路板块金地铂悦浑南板块金地檀溪塔湾板块中海寰宇天下马官桥板块保利达翠堤湾本案主要在售竞品项目，为金地铂悦、金地檀溪、中海寰宇天下、保利达翠堤湾；2013年同板块内保利香槟国际入市，会与本案形成较强竞争关系；东陵西路板块保利香槟国际项目金地铂悦开发商沈阳荣耀房地产开发有限公司

位置东北大马路272号（原三洋重工地块）占地/总建占地面积：20万㎡总建筑面积：45.6万㎡产品洋房：120-157㎡；叠墅：180-207㎡高层：90-115㎡；开盘时间2011年11月入市营销动作2012年6月份洋房示范区开放，后续洋房产品集中入市，由于洋房销售情况不佳，9月份进行洋房产品价格调整，均价下调500-1000元/平；现行均价洋房：10500元/㎡；叠墅：12500元/㎡；高层：7300元/㎡项目优势项目地理位置较本案更为优越，具有良好的样板间示范区等展示条件，及金地沈阳高端市场的良好口碑；金地铂悦以强有力的展示条件及高端服务体验，实现项目品牌落地，2012年备案金额约7.6亿元，其中高层占比达68%；2013年南区全面开工，开工时序从东北大马路依次向北，将有9.3亿新品推向市场，其中高层仍是主力产品，预计洋房新品将于上半年进入市场，而高层新品主要集中在下半年；2012年金地铂悦备案数据类型套数面积(㎡)金额（万）高层6767028551308洋房1342259624855总计81092881761632013年金地铂悦预售货量类型套数楼栋金额（万）高层8968栋71948洋房1288栋20736总计102416栋926842012年实现备案76163万元，其中高层51308万元，占比68%2013年南区全面动工，预计8栋高层、8栋洋房具备预售条件，金额约达9.3亿元四期五期六期【南区】项目金地檀溪开发商金地集团位置浑南东路18号（建筑大学对面）占地/总建占地;9.7万平/建面：26万平产品高层：88-125平；洋房：130-150平开盘时间2012年7月22日现行价格高层6800元/平；洋房8800元/平销售动态金地檀溪属于金地滨河国际七期地块，7月份以独立项目形象出街，制造新盘市场关注度，其洋房产品塑造高端形象，高层产品集中跑量项目优势金地品牌知名度，产品价格较低，性价比较高2012年金地檀溪备案数据类型套数面积金额（万）高层4464683031844洋房951344211829合计5416027243673金地檀溪2012年7月下旬进入市场，实现签约备案金额4.3亿元，以金地高端品牌形象及适中价格取得良好业绩；2013年预计会有7亿新品进入市场，其中高层占比80%，洋房具备预售时间较晚；2013年金地檀溪预售货量类型套数面积金额（万）高层8128358856840洋房1401680014784合计932100388716242012年实现备案43673万元，其中高层31844万元，占比73%2013年金地檀溪新入市产品预计71624万元货值，其中高层56840万元，占比80%未推售产品在售产品19项目中海寰宇天下开发商沈阳中海兴业房地产开发有限公司

位置皇姑区昆山西路75号(原车辆厂)占地/总建占地面积：75万㎡总建筑面积：220万㎡天颂产品电梯洋房（7F）：99-160㎡；高层：90-130㎡；开盘时间天颂组团2012年6月入市营销动作2012年6月份天颂组团入市，以中海丰富的网络营销配合，半年时间实现三期天颂组团50%去化率；现行均价洋房：10000元/㎡；高层：8000元/㎡项目优势地处皇姑一环内，多元化大盘，43中学，岐山一校及重点幼儿园学区配套，自身75万平商业配套；三期天颂：10栋高层产品，18栋洋房产品2012年中海寰宇天下备案数据类型套数面积金额（万）高层2285194899155920洋房2944051340513总计25792354121964332012年实现备案196433万元，其中高层155920万元，占比79%；2013年中海寰宇天下预售货量类型套数面积金额（万）高层1963145060116048洋房2974220842208总计2260187270158256

2013年初可具备预售条件产品货值158256万元，其中洋房占比27%；中海寰宇天下全年销售额位列全市第二，实现备案金额19.6亿元，其中高层占比达79%；2013年主推2.2期天悦组团及天颂剩余产品，4期产品正处于规划中，2013年下半年有望进入市场；2.2期天悦4期项目保利达翠堤湾开发商保利达地产佳伴(沈阳)有限公司

位置沈河区沈水东路西侧占地/总建97万/200万产品洋房：99-267㎡；高层：125-133㎡；别墅：350-500㎡开盘时间2011年11月12日销售动态2012年上半年处于封盘状态，下半年启动产品认筹，解筹日期推迟至11月中旬，虽然价格有大幅度调整，但开盘当天仅认购4套高层现行价格洋房：8000元/㎡；高层：6000元/㎡；别墅：15000元/㎡项目特点位于马官桥地区，二环外，不受限购影响，百万平规模大盘，但项目定位错误导致销售瓶颈2013年翠堤湾预售货量类型套数面积（㎡）金额（万）高层1972755916535洋房1272141917135别墅2474088149总计34856386418192012年实现备案1388万元，抵押无法解除，前期认购客户无法备案，导致客户申请退房。

保利达翠堤湾一期产品均具备预售条件，其中仅已推未售产品约4.2亿元，2013年项目调整之后会有大量产品进入市场。2012年翠堤湾备案数据类型套数面积（㎡）金额（万）高层1521811309洋房19979总计1622801388保利达翠堤湾2012年全年签约备案1388万元；一期产品均已具备预售条件，可售货量较大。项目定位失误、抵押无法备案等问题，导致项目2012年销售停滞，预计2013年会有调整。项目保利香槟国际开发商保利地产位置东陵西路远大地块占地/总建占地18.7万平/建面47万平产品高层：50-110平；多层100-125平开盘时间预计2013年6月底预估价格高层：7800元/平；多层：9000元/平项目优势二环内品质刚需产品，配套完善，区域较为成熟；销售动态2013年初项目启动，预计5月份样板间及示范区开放，5月底产品入市保利香槟国际介绍一期多层一期高层二期高层【一期产品货量汇总】类型楼栋数总户数面积（㎡）金额（万）一期多层113724464040176一期高层11122410557082345合计2215965519701225212013年保利香槟国际销售任务为6.7亿元，按去化率70%估算，预计推出产品最低货值9.6亿元；其部分产品面积、总价与保利海上五月花形成竞争，2013年应处理好两者营销关系。筹备期蓄客期开盘强销期续销期售楼处开放样板间开放首次开盘后期推售保利香槟国际营销动态项目名称2012年签约备案金额（万）洋房占比电梯及高层占比保利海上五月花765595684374%1971626%金地铂悦761632485533%5130867%金地檀溪436731182927%3184473%中海寰宇天下1964334051321%15592079%保利达翠堤湾1388796%130994%签约数据组成：竞品签约数据中高层跑量产品占比非常大，实际纯洋房产品销售占比仅为6%-33%，而本案洋房产品占比高达74%，成为市内最为畅销洋房楼盘；纯洋房(套数)80-90㎡90-100㎡100-110㎡110-120㎡120-130㎡130-140㎡140-150㎡150-160㎡160-170㎡170-180㎡180平以上合计保利海上五月花88678017852242053

454金地铂悦

1014

550

55134中海寰宇天下

40

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42

15294金地檀溪

7195910

95保利达翠堤湾

1

1合计812788141851932133047370978洋房成交户型组成：120-150平为市场主力成交户型，150平以上大面积洋房产品去化存在一定难度；本案成交主力集中于120-130平户型，趋于主力段最小值，而本案140平以上产品销售困难即凸显；高端形象统领，高性价比产品集中跑量，成为主流营销手段；通过高低产品搭配，“走量+溢价”策略双线并行，利于项目资金的快速滚动和形象标杆的树立。中高端项目，高性价比产品成为销售热点，大面积洋房产品成为销售难点；有针对性地进行规划设计，才可熊市中通过迎合市场需求抢占先机。

2013年竞品放量较大，以低总价产品为主，2013年竞争仍然激烈；

营销回顾及梳理销售任务超额完成2.高端楼盘形象树立目标客户对位把控产品货量梳理1.销售任务超额完成认购情况：2012年项目累计认购约8.07亿元，任务完成率124%，电梯洋房推出后，6-10月份月均成交额达1亿元；签约情况：2012年，项目累计签约7.66亿元，任务完成率127%，10月份电梯洋房具备预售证，集中转签；户型ABCDGAMBMHEFKLST合计面积102-13781-99147-160140-16085-94102-13781-9988-92102115140-170140-170124-144124-145可售套数37813234389201218060608888910剩余套数88113126129116177503190已售套数290121031838317944431385720去化率77%92%43%72%93%40%25%99%73%72%13%38%100%63%79%项目主力产品：五层花园洋房A、G户型与电梯洋房H、E、F户型是2012年业绩支撑的主力产品；畅销产品：总价在70-83万之间的小面积G、H户型，去化率较高。相对滞销产品：面积大、总价高的140-170平情景洋房产品，去化缓慢。产品类型：电梯洋房实现签约额为1.97亿元，仅占总签约额26%

；但不可否认，2012年保利海上五月花取得较好业绩主要取决于小户型电梯洋房的规划调整及抢先入市，以跑量产品炒热项目，扩大项目知名度，带动整盘销售。成交户型分析【二期落位图】（1）电梯洋房规划调整：初始规划：

7F电梯洋房，面积约120㎡，与项目A户型面积段重合，形成自身竞争；调整规划：

7-9F电梯洋房，3栋（180套），H户型，88-92平；4栋（120套），E、F户型，102-115平；（2）情景洋房户型调整：取消南向入户，避免户型南向茶室影响客厅采光；但由于其面积较大，销售仍存在困难；2012年针对电梯洋房面积段及情景洋房户型均有不同程度调整；以精准的市场需求把控，及时调整产品规划，将风险最低化；电梯洋房情景洋房2.高端楼盘形象树立6月份一期首批交房，示范区实景呈现，展示力大幅度提升；9月份沈阳七中分校实现招生，学区价值成熟落地，知名度得以扩大；销售现场，鲜花、吊旗、水吧等逐步完善，提升销售体验高端性；项目价值日趋成熟，高端口碑落地；价值成熟1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月推广内容品牌联动稿学区价值小洋楼营销信息小洋楼营销信息小洋楼营销信息小洋楼营销信息铂金风暴血红拼九月十月十分让利十一月超十分让利版次1版9版6版9版5版7版15版15版9版6版推货存货加推解筹解筹电梯入市解筹解筹解筹解筹解筹促销幸运大转盘春花绽放，九重大礼保利春季房交会保利以旧换新无挤压式营销房管局团购现场灵活折扣98折现场灵活折扣98折现场灵活折扣98折活动元宵节、情人节活动女生节活动、名师讲堂风筝DIY母亲节活动、走巷中国父亲节、端午节活动保利少儿书画大赛家装品鉴会拉斯维加斯业主答谢私家宴、名车试驾感恩节活动持续高频次推货并配合媒体推广，市场强有力发声；电梯洋房无预售抢先入市，引爆市场；保利地产二十周年庆主题下，灵活的促销手段，促进产品去化；上半年营销活动主要围绕各大节日举办暖场活动，后期转向大型业主感恩答谢活动，活动调性有所提升；【2012年营销回顾】市场发声纸媒传播，以高端形象统领推广主线，附加电梯产品及销售信息；持续市场发声，输出热销信息；市场发声3.目标客户对位把控成交客户年龄以31-35岁为主客户置业目地以自住改善为主获知途径主要以介绍为主，其次是报广和互联网成交客户分析：自住改善为主要置业目的口碑营销是主要传播渠道成交客户主要居住地点为保利花园、保利海棠花园，中房上东花墅，水晶城，201、204、东塔机场、黎明厂、农业大学、炮兵学院、珠林桥附近，城建东逸，枫合万嘉，五爱街附近；工作地点为农业大学，东北汽贸4S店，大东兴隆大家庭，201附近房地产中介，沈海热电厂，黎明厂，东塔机场，606所，市府广场、中街、五爱街附近；成交客户以地缘性客户为主，大东、沈河占比88%区域“内循环”市场地缘性非常强【购买原因】【主要抗性】客户成交原因首先为保利央企品牌实力，比率高达43%；第二为项目的学区配套，比率高达10%；其次为项目的工程质量，比率高达9%；未成交客户的主要抗性为项目位置较偏其生活配套不成熟，其次为资金问题，部分客户经济实力有限；多次置业，改善自住、口碑传播获知区域内循环、地域性强看重品牌及学区价值位置及交通抗性较大【客户特征】【客户把控】限购问题得以解决老业主回馈及维护学区成熟价值凸显交房问题及时解决道路修整，地铁规划信息释放细分客户地图，定点扫楼派单迎合目标客户特征，营销动作有的放矢！4.产品货量梳理5F花园洋房产品类型面积段（㎡）栋数套数面积金额(万)情景洋房124-1706961400013600花园洋房90-14013032002900合计71261720016500【二期未推产品货量】期数套数面积金额一期5876897500二期1341638315000合计1922407222500【整体已推未售货量】【二期】【一期】【四期】【三期】项目已推未售2.25亿，二期未推售货量1.65亿，其多为大户型高总价产品，跑量产品货量不足，有待三期补充。4F情景洋房幼儿园9F电梯洋房产品类型面积段（㎡）栋数套数面积金额(万)洋房90-140102903324131500电梯洋房90-11083913772733500商业-----------10000合计186817096875000【三期货量】三期住宅总货值6.5亿，小户型电梯洋房套数占比57%，比例明显提高；2013年项目三期产品应全面动工，把控工程进度，预售时间节点前置；商业4F、5F洋房户型HGBE/FAS/TK/L合计面积段90-100105-110120-140130-140140-170电梯洋房252

139

391洋房

56489613680416比率31%7%6%17%12%17%10%100%合计44%17%29%10%100%2013年项目新品小面积产品比例有所提高，其主力面积段集中在90-110及120-140平；基于2012年小户型畅销程度，三期产品规划愈加迎合市场主力需求，正常情况下预计可取得良好业绩；但基于高总价产品去化情况，二期中心情景洋房高总价产品，将会是2013年的销售难点。同时2013年竞品市场中小户型产品放量较大，分流较为激烈，尤其是即将入市的保利香槟国际，保利体系内的营销冲突成为主要问题；【2013年全部新品户型梳理】项目名称2013年放量（70%去化率）2013年认购任务2013年签约任务保利海上五月花Min9.6亿元6.7亿元6.5亿元保利香槟国际Min9.6亿元6.7亿元6.5亿元合计Min19.2亿元13.4亿元13.0亿元去化率按70%预估，根据任务情况五月花与香槟国际最低推货值合计19亿元，市场放量较大；对于东陵西板块区域性强的内循环市场，区域内仅保利两个项目即要有13.4亿的吸纳，任务艰巨；同板块同品牌两姊妹项目之间，又存在无法忽视的竞争关系，若营销处理不当，很有可能出现，一盘热卖一盘冷淡的场面。准确的市场需求把控，及时调整产品规划，将风险最低化；高端形象统领推广方向，跑量产品抢先入市，炒热项目；迎合目标客户特征，营销策略有的放矢；同板块，同品牌，姊妹项目的营销冲突！大户型、高总价洋房产品，营销破局！经验总结：攻克难点：营销难点攻克策略难点1.姊妹项目竞争关系处理难点2.大户型产品营销破局1.姊妹项目竞争关系处理1.1产品价值链互补1.2推广形象区隔1.3线下营销共享1.1产品价值链互补面积段/总价段/时间差海上五月花保利花园海棠花园香槟国际保利香槟国际占地/总建占地18.7万平/建面47万平产品（一期）高层：50-110平；多层110-122平开盘时间预计2013年6月份预估价格高层：7800元/平；多层：9000元/平定位品质刚需保利海上五月花占地/总建占地36万平/建面50万平产品洋房：90-160平；电梯：90-110平现行价格洋房：9400元/平；电梯：8000元/平定位中高端洋房社区保利海上五月花中高端洋房社区品质感及舒适度高于保利香槟国际，但香槟国际地理位置及区域成熟度优于本案，2013年两个项目营销关系较为复杂，需要合理调整和配合；1.1产品价值链互补项目概况对比(平方米)冲突段：电梯产品90-110平；洋房产品120-125平4080100五月花洋房五月花电梯香槟一期多层香槟一期高层60120面积段分布图140160冲突面积段：电梯产品面积90-110平存在冲突，洋房产品面积120-125平存在冲突；避免同根相煎，必须调整两项目推货时间及同期入市产品，合理控制产品面积段，并以总价段做以区隔；1.1产品价值链互补2013年主推产品面积段对比(万元)冲突段：电梯产品70-80万；洋房产品100-115万4080100五月花洋房五月花电梯60120总价段分布图140160为减缓两项目电梯产品竞争，建议香槟电梯产品入市后，上调本案产品单价500元/平，拉长总价段，扩大两项目在整个板块中的覆盖面；针对与香槟多层产品面积及总价段的冲突，希望可以后置香槟多层推售时间，但出于其工程节点考虑，该冲突无法避免，只能最大限度的扩大市场占有率，通过交错推货时间，缩小竞争；现行价格预估价格调整价格现行价格调整价格香槟一期多层香槟一期高层1.1产品价值链互补2013年主推产品总价段对比1月-5月6月7月8月9月-12月12栋多层，110、122平，372户，约4亿货量3栋高层，50-110平，360户，约2.4亿货量8栋高层，50-110平，864户，约5.6亿货量洋房机会点电梯机会点五月花营销时间差抢跑，推货重点前置，找准机会点，4-5月份无预售出货，规避同期销售带来的冲击；6月份少量加推补货，避免大型推货扰乱香槟首次开盘；下半年高频推货，小步快跑；香槟高层入市后，本案价格调整，姊妹盘以丰富产品线及多层次总价段，扩大市场覆盖面，完全吸收意向客户；香槟高层入市前五月花电梯补货抢先开盘集中推货少量加推退让香槟1.1产品价值链互补2013年两项目推货配合铺排策略主旨：1、面积：合理控制同期入市产品的面积段；2、价格：总价差异进行客源有序分流，总价无断层，全面覆盖；3、推售：竞争产品交错入市时间，缩小竞争；

1.1产品价值链互补1.2推广形象区隔产品包装/高端形象统领对比项保利海上五月花保利香槟国际成熟度业主入住，成熟度高项目初期展示力园林实景呈现，展示力强5月份具备展示区配套七中免试入学；三期集中商业正常学区划分；底商产品改善型品质洋房刚需产品地段不临主干道临主干道，位置较好生态环境滨河公园，智乐公园，低密市政公园有待整修主要价值点品牌、成熟、学区、公园、低密、品质品牌、香槟文化、地段、刚需当香槟国际还在为城市造梦的时候，我们已经给沈城呈现最真实的品质！1.2推广形象区隔项目价值对比其项目特征与内涵各有侧重，基于本案特有的成熟、高端、品质洋房等特征，通过项目特有价值点的深挖及产品包装价值点的重塑推广上独树一帜，与香槟区隔市场形象；价值点深挖与重塑先天价值为基础、专属价值后天赋予墅级洋房的包装概念1.2推广形象区隔推广的铺排

墅级洋房概念贯穿全年线上推广主线，突出强调成熟、高端品质及专属文化等价值点，并充分呈现学区及公园优势，以高端形象统领全年推广大局，同时将畅销产品及营销信息以信息块模式进行有效释放；1.2推广形象区隔

香槟文化为主线，营造优雅浪漫的生活氛围憧憬；从保利品牌、香槟文化到产品信息的逐层释放；策略主旨：以产品包装拉升产品价值，通过高端形象的树立与统领，扩大项目市场知名度，与香槟国际做以有效的市场区隔；

1.2推广形象区隔1.3线下营销共享客户资源/联动营销现场来人场外拓客五月花香槟五月花同时进行业务员的点对点式的客户接待，通过业务员间对客户意向度和客层的沟通，确定客户归属，由归属方业务员进行回访追踪五月花业务员香槟对接业务员香槟香槟业务员五月花对接业务员【现场对接流程】

（通过地段和总价作为区隔客户的归属）销售流程的结尾必须推荐看另外一个楼盘，以此互动利用二个项目位置的比邻条件，进行到场客户循环互动，来最大化的利用客户资源，垄断市场客户。1.3线下营销共享客户资源共享一、参与资格：保利海上五月花与香槟国际诚意度较高的到访客户及成交客户。二、会员权益：1、免费参与各类会员活动；2、可办理保利生活馆健身卡并享有会员折扣；3、购买保利海上五月花或香槟国际任何一处物业，均可享受会员额外折扣；不再单纯依靠广告投放来圈客，而是通过客户会的日常维持形成巨大的客户池，以便在销售节点上形成可控制的定时爆破保利客户会的区域化启动启动东陵西板块保利会，将旗下的公共资源打包置入保利会，凡会员均可享受一定的使用优惠；1.3线下营销共享独特的聚客平台【活动周期】2013年7月---9月中旬【活动目标】2013年8月31日-9月12日全运会召开，2013年全运会将成为热点话题，借机炒作保利城概念，扩大项目知名度；【活动内容】邀请知名运动员做保利城形象代言，以见面会的形式炒热名人效应；并定期为保利会成员抽取全运门票；全运会期间，结合辽宁代表队金牌获得数现场执行相应折扣等优惠；【相关配合】软文及硬广投放，线上推广配合。中国的全运会，沈阳的保利城中国的全运会，沈阳的保利城1.3线下营销共享联动营销【活动时间】：各大节日【活动概要】：节日营销带动现场人气，保利海上五月花除重视中国节日外，也应充分重视西方节日，偏高端调性；【活动内容】：节日主题下相应暖场活动，舞会，冷餐，答谢回馈；【互动形式】：保利海上五月花客户及保利香槟国际来访客户总价段归属保利海上五月花项目的，可邀约其参加两盘任何暖场活动。强化来访客户资源利用，实现项目来访、成交客户维护持续滚动，由双盘相互带动人气。节日暖场活动，客户归属互动邀约1.3线下营销共享联动营销总则：产品价值链互补：

1、把控营销时间差，抢占上半年推售先机

2、丰富产品线，拉长总价段，垄断客层面推广形象区隔：

1、产品包装，拉升产品价值，提升项目形象；2、线上推广自成体系，高端形象统领，区隔市场形象；线下营销共享：

1、保利会蓄水，客户资源循环互动，营销活动作热作活2013年12月推广主线保利香槟国际：保利品牌、香槟文化到产品信息逐层释放保利会启动客户积累推货节奏保利海上五月花小步快跑保利香槟国际后续强销上半年抢先开盘大型主题活动作热板块，小型暖场活动客户互通线下活动2013年1月重要节点保利会启动抢先开盘商业商家落定年终答谢2013年9月全运会；七中，文艺二校二次招生二期样板间开放2013年4-5月电梯补货墅级洋房炒作，持续的成熟大盘形象，学区、公园价值点及产品信息输出两项目营销铺排2.大户型产品营销破局城市墅级洋房包装方案类别套数金额已推未售大户型390.7亿三期大户型400.7亿二期大户型961.4亿合计1752.8亿2013年可售大户型约175套，约2.8亿；其中二期产品占比较高，且分布集中；选取可构成组团的，且体量占比较大的二期中心八栋情景洋房进行墅级洋房概念的包装及炒作；一方面提高大户型产品的价值，解决大户型难去化的问题；一方面提升项目整体形象，与香槟国际进行更好的互补与区隔；包装产品选择【二期情景洋房】【大户型高总价产品】样板间项目主价值点组团特有价值点品牌、成熟、学区、公园、低密、沈河区最核心位置、12.6米超大面宽、阔绰三居、四层低密、90%得房率附加专属价值塑造文化价值、软性附加值包装、展示力升级城市性、成熟性舒适性、楼王地位专属性、高端格调城市墅级洋房，是一种奢享专属的概念在项目及组团现有价值点的基础上，我们希望通过后天的赋予，来提高组团的专属性及高端调性；后天赋予专属价值赋予【文化价值】【体验价值】【软性附加值】【视觉价值引导】以产品力提升为根基，以文化价值+体验价值+软性附加值+视觉价值包装为半径，全面价值提升；文化价值加强：园林引入兽首、石佛访真品，辅助文化调性提升，着重示范区位置打造；专属园林文化价值【西海岸】体验价值加强：板房装修选择新颖的设计主题，凸显奢侈感的同时要注意生活情景化的营造；专属体验体验价值分类服务内容免费项目24小时服务热线，闻讯服务；8小时现场服务代叫维修/保洁/餐饮服务钥匙/快递寄存服务信件代收服务收费项目入户植物保养服务24小时应急工程问题处理服务票务定购委托代办服务衣物送洗等委托代办服务家庭宴会筹办委托代办服务金牌服务体系：物业服务增设墅级洋房专属管家服务。金牌身份：聘用五星级酒店、高级会所金牌物业管家；专职专属：1-2名私人管家，针对126户情景洋房进行物业管理服务，满足私人专属化优质物业服务。价值展示：4月份情景洋房221#样板间及示范区开放后，在221#楼提前设置私管服务，同时提供专属管家服务咨询。软性附加值：引入楼王专属楼宇管家服务，提升物业服务附加值；专属管家服务软性附加值

签约礼品：凡签约客户均可获得价值1000元，印有项目LOGO的签约礼品，价值高低并不重要，核心目的为礼遇感受；签约礼品建议：男士：PARKER派克笔黑色￥1078女士：迪奥Dior女士丝巾￥1155私家宴：大户型客户圈层均为财富阶层人群，通过为其举办私宴会，实现客户满意度维护及同圈层口碑传播的双重效应；服务要求：首层业主均可以享有一次宴会代办服务；针对类别：小规模的朋友聚会，生日会等；服务内容：场所预定，活动细节安排，宴会筹备等；费用标准：5000元/场；软性附加值：树立楼王业主专属维护体系，给予高度关注及礼遇，实现口碑传播；专属维护体系软性附加值视觉价值引导：保持现有VI色系的基础上，提升墅级洋房销售道具及物料品质，从细节处彰显价值；组团特制物料视觉价值

4大楼王附加专属价值支持1．专属文化价值2.专属体验冲击3.专属物业管家4.专属维护体系舒适性、楼王地位城市性、成熟性++核心价值Ⅰ核心价值Ⅱ价值系统终极构成Ⅱ+4楼王价值系统营销配合：高端线上广告宣传提升项目调性；高端线下活动配合提高产品美誉度；线上推广配合价值点引擎炒作针对专属文化价值、专属体验冲击等价值引擎，进行释放和炒作；“一墅见高下”城市墅级洋房，一见倾心的专属盛宴坐拥墅级园林，奢华中更添一笔文化“一墅传世家”城市遇到墅级洋房，却是大师笔下的艺术品墅级的标准，篆刻豪门权贵的印章品牌、成熟、学区、公园、低密、沈河区墅级洋房价值舒适性、楼王地位、文化价值、体验冲击、物业管家、专属维护体系小户型产品价值现金流产品、主流市场需求、实足的项目带动力墅级洋房概念贯穿，高端形象统领，小户型产品价值有效释放项目核心价值三位一体形象支撑推货支撑线上推广方向结合板房的开放时间节点，举办开放活动及启动管家服务，加强体验式营销；专属私家宴配合，圈层营销，口碑传播；专属私家宴，圈层活动展示及服务升级，体验式营销活动配合策略主旨：以产品包装，赋予专有属性，拉升产品价值，并抓住专属价值点，进行充分的升华与炒作，通过高端形象的树立与统领，扩大项目市场知名度；

注意事项：

高端形象仅作推广统领，推货方面仍以大小户型搭配，小户型有效产品跑量，带热项目为主要策略。包装策略总则营销难点攻克主线营销难点主：姊妹项目营销冲突次：高总价洋房去化缓慢产品价值链互补：推广形象区隔----------线下营销共享：包装-----产品包装，提升产品力，树立高端形象，促进高总价洋房去化，同时与香槟进行市场区隔，结合产品价值链互补，线下营销共享，攻克2013年营销主次难点！上半年：成熟度攀升，兑现价值；抢占先机，引爆市场下半年：产品链互补，小步快跑，价量稳中有升，实现溢价全年：高端形象统领推广大局，跑量产品作热市场策略纲要营销推广执行推货策略及执行2.活动策略与执行3.推广策略与执行1.推货策略及执行2013年推货节奏安排：上半年抓住竞争规避机会点，4-5月两次抢先开盘，2、6月份少量加推；7月20日之前电梯洋房再次补货，推货重点前置；下半年高频推货，小步快跑，价格调整，姊妹项目拉长总价段，增强市场覆盖率；2013年可售货量及销售目标：2012年末已推未售约2.25亿元，2013年预计推出新品8.55亿元，去化率70%，预计实现销售额7.56亿元；1月-4月6月7月8月10月-12月多层，110、122㎡，372户，4亿高层，50-110㎡，360户，2.4亿高层，50-110㎡，864户，5.6亿项目竞争规避机会点电梯竞争规避机会点5月9月洋房，50-110平，864户电梯90-110㎡，180户；洋房90-140㎡，144户；情景洋房125-170㎡，32户；货值约3.6亿看看电梯90-110㎡,108户；洋房90㎡,32户；情景洋房140-170㎡,16户；约1.4亿+0.2亿商业电梯90-110㎡,103户；洋房90-130㎡，144户；情景洋房125-170㎡,48户；约3.15亿+0.5亿商业2月4月5月6月208#、301#、305#、307#，202套，1.6亿加推227#，30套，0.29亿元存货去化227#301#305#220#307#310#2013年1-2月份去化存货为主，短期蓄客加推少量产品，预热市场；3月底启动大规模产品蓄客，上半年两次抢先出货，产品类型多元化，总价多层次覆盖，重点引爆；加推预热、抢跑香槟306#、308#、220#、310#，124套，1.3亿元306#308#208#303#3月加推303#，30套，0.4亿元抢先开盘重点动作：保利会蓄水+诚意金额度过滤客户+抢先开盘时间：2013年4月中旬、5月下旬蓄客：保利会登记蓄客，以诚意金额度过滤分类客户；内容：无预售条件下抢先开盘，抢跑香槟国际推货空白期，开盘当天配合抽奖等活动，营造火爆开盘场面。【多元产品线，拉长产品段，多层次总价段覆盖，客户全面吸纳】时间楼栋类型面积段套数金额（万）4月中旬301电梯90-110725700305洋房90-130303700307洋房130-140304000208情景洋房140-170162600合计90-170148160005月下旬310电梯90-110544000306洋房90-130242700308洋房130-140303900220情景洋房140-170162400合计326290007月8月9月10月315#、320#、309#，90套，0.9亿+0.1亿商业317#、318#、319#、209#，156套，1.4亿+0.1亿商业217#218#319#209#315#318#7月份电梯产品集中补货，三期产品多已具备预售条件情况下，高频推货，小步快跑，价格拉升，姊妹项目总价段合理铺排；11月320#312#304#317#309#316#217#、304#、312#77套，0.8亿+0.1亿商业高频推货，小步快跑302#、316#、218#、311#、219#，128套，1.45亿+0.2亿商业302#311#重点动作：7月电梯货量补充+产品合理搭配+高频小步推货蓄客周期：3周-5周之间，避免周期过长流失客户；推货原则：住宅商业多元产品搭配，小户型电梯跑量炒热度，品质产品溢价得业绩；操作思考：香槟入市，上调五月花价格，拉长总价段，同时推货节奏及推售产品配合，尽可能减少产品分流现象。时间楼栋类型面积段套数金额（亿）7月下旬317#、318#、319#、209#情景、电梯、花园洋房90-110、140-170㎡156套1.4+0.18月下旬315#、320#、309#电梯、花园洋房90-110、130-140㎡90套0.9+

0.19月下旬217#、304#、312#情景、电梯、花园洋房90-130、140-170㎡77套0.8+0.1

10月下旬302#、316#、218#、311#、219#情景、电梯、花园洋房90-170㎡114套1.45+0.2存货清理保利地产在沈项目联动，结合传统节日，如元旦、春节、五一、十一等，以节日优惠、感恩回馈等形式，针对存货产品制定先关认购优惠，促进存货去化；同时，借助沈阳热点事件，如房交会、全运会等，以送契税、送金牌等相关购房优惠，促进成交。2.活动策略与执行1月4月7月10月保利会启动新品面世11月感恩回馈全运会炒作期商业活动月12月阶段轴营销活动铺排阶段1：保利会启动

1月初~4月上旬与香槟国际联动，启动东陵西路板块保利会，炒作保利城概念；借势香槟新品，引发市场关注；阶段2：新品面世

4月中旬~6月底一期实景呈现，二期样板房开放，组团包装完毕，三期新品面世，展示力引领，市场信息导入；阶段3：全运会炒作期

7月初~9月底借力沈阳全运会召开，炒作保利城概念，体育明星代言，扩大项目知名度；阶段4：商业活动月

10月初~10月底提前将三期商业部分功能呈现给客户，输出项目配套价值；阶段5：感恩回馈

11月初~12月底结合中西方节日，进行针对性的业主回馈活动，为后续产品发售奠定良好的口碑基础。活动嫁接，拉人气:依托保利会、嫁接全运会，话题炒作引爆市场，占据市场话语权；重点动作：启动仪式+微博营销+品牌馆巡展结合邀请沈河区领导、主流媒体与保利业主参加保利会启动活动，并配合推广炒作；利用微博的强大人际关系网络，开展“保利会”微博营销，借此挖掘客户，扩大项目影响力；新玛特或盾安新一城的共享大厅，设置高端品牌体验馆、多媒体售楼展示。盾安新一城阶段1：样板间开放重点动作：组团包装+样板间开放+滨河公园+体验式营销二期情景洋房组团包装；二期样板房及示范区开放仪式，与公园展示形成互动；现场配合模特走秀活动、LV包、手表等奢侈品展示；体验式营销打动客户，以展示力提升项目品质感。阶段2：重点动作：形象代言+志愿团+吉祥物邀请知名运动员做保利城形象代言，以见面会的形式炒热名人效应；大学生自愿者招募，以保利地产名义形象助力全运会；以吉祥物形象制作人偶。可到地铁口、沈海热电厂、黎明厂、中高端小区等地派发项目DM单及节日礼物；并定期为保利会成员抽取全运门票；全运会期间，结合辽宁代表队金牌获得数执行相应认购折扣等优惠。阶段3：重点动作：名师教育讲座+教育咨询对象：沈河、大东区条件较好的私立小学学生家长；内容：邀请知名教育学家做教育讲座，并增设教育咨询点，针对业主最关心的上学问题，开展学校咨询；通过线上线下同步宣传，将活动信息在全市范围释放。同时，大范围派发五月花学区宣传册，输出项目教育资源的重大优势。阶段3：类型规划分区建议品牌建筑面积楼层主力店精品购物超市雍户精品超市、华润超市、麦凯乐超市、伊势丹精品超市6000㎡负一层、一层生活配套餐饮区海底捞火锅、必胜客、麦当劳、面包新语、水果捞、星巴克3000㎡一层、二层休闲娱乐家庭主题机构保利小剧院、亲子乐园、培训机构4000㎡三层、四层精品购物超市及快餐快饮店引进，完善商业配套，同时针对五月花业主“家庭意识浓厚，并且企事业单位作息时间相对稳定，业余时间与家人相聚