营销渠道-03营销渠道的设计

103营销渠道的设计2内容营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确定渠道目标与任务渠道环境分析需求、供给和竞争分析制定、评估与选择营销渠道结构3营销渠道设计的程序确认渠道设计的需要确认渠道目标明确渠道任务制定可行的渠道结构评估影响渠道结构的因素选择渠道结构4确认渠道设计的需要

渠道是企业的战略性要素渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响“成也渠道，败也渠道”思考：企业何时需要进行渠道设计？5下面一些情况下，企业是一定需要考虑渠道设计的新企业的营销渠道设计新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的路可走，必须设计渠道产品与市场的变化：安索夫（Ansoff）模型市场渗透：一般而言，企业采取市场渗透的战略时，不需要对渠道进行设计，但需要增加现有的销售网点市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道产品开发：企业为现有市场开发新的产品，新产品如果与现有产品有较大的差异，现有营销渠道不适合于新产品的分销时，需要进行渠道设计多样化：为新市场开发新产品需要进行营销渠道的设计67产品生命周期的变化有些产品在不同的生命周期阶段上，其目标市场会发生相应的变化，因而也需要考虑何种渠道类型更适合其目标市场例如，计算机最初是由专业商店进行经销的，后来随着计算机的普及和目标市场的扩大，家用电器专业连锁店、超级市场也开始成为生产制造商使用的销售渠道。产品价格政策的重大变化企业价格定位发生较大变动时，所采用的零售渠道类型可能也会改变比如，一个企业的某一种产品大幅度降价，改变了原有产品的目标市场，这时就需要考虑原有的营销渠道是否能够服务于现在的目标市场，是不是要增加新的渠道企业渠道政策的变化企业新的营销目标可能需要新的渠道政策，因而提出渠道设计问题8营销渠道中出现了严重的危机企业与中间商之间的关系是发展、变化的，有时企业在面临严重渠道冲突的情况下，不得不考虑更换中间商。整个商业格局的变化例如，家用电器行业中，原来的销售主渠道是百货商店和电器城，近年来这种情况发生了很大的变化，电器专业连锁商店成为家用电器的主要渠道作为生产制造商，在选择营销渠道结构时，必须考虑这种变化竞争格局企业设计渠道结构时，还需考虑竞争者的渠道结构如果竞争者的渠道明显优于本企业，可以考虑重新设计本企业的渠道宏观营销环境的变化经济、社会文化、法律及技术的变化，也可能迫使企业考虑变更渠道结构比如，2003年SARS期间，许多企业被“逼着”开通了网上渠道9确定渠道目标与任务制定渠道目标的原则

畅通高效原则：效力和效率

稳定性原则发挥优势原则协调平衡原则10目标的一致性战略目标营销目标渠道目标产品目标定价目标促销目标渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！11不同企业对渠道目标的阐述个人电脑公司：“可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买”减肥药公司：“在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示”服务器生产商：“公司在两年之内达到覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年之内通过经销商销售的比例达到30%以上”12渠道的主要任务推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单1314渠道环境分析间接渠道环境分类具体内容人口环境人口的数量与密度、人口的结构和人口的流动性经济环境经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力社会文化环境教育状况、价值观念和消费习俗政治与法律环境政治因素、法律因素15需求、供给和竞争分析直接渠道环境分类具体内容需求购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持供给渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构竞争竞争者的渠道信息16需求分析17供给分析渠道流程与渠道效率：所有渠道功能流都可以产出特定的服务，营销渠道设计的本质就是对这些渠道功能流进行结构优化和资源合理配置，确定由谁来承担什么流程缺口分析“理想”的渠道是以最小的渠道成本满足顾客服务需求的渠道管理约束下的渠道是指“理想”渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道缺口分析：“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析18完全拟合即“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道三者紧密重合，它是一种完美的渠道设计渠道设计是没有缺陷的企业的渠道政策重点是加强渠道执行的力度，维持现状部分拟合是指既有渠道和管理约束渠道之间密切重合，但这二者与“理想”渠道却有较大的差距这种渠道缺口是由于公司所采纳的管理目标与约束条件造成的对部分拟合的情况，企业的对策是重新审查顾客服务需求，并分析管理目标与约束是否合理，以便找出渠道设计过程中的疏漏完全不拟合是指“理想”渠道、既有渠道和管理约束渠道三者之间相互分离的状况完全不拟合的渠道状况可以有不同的组合如管理约束渠道处于其他二者之间或现有渠道处于其他二者之间企业应分析不拟合的不同组合情况，然后有针对性地研究渠道差距19渠道结构分析营销渠道的结构问题渠道的长度、密度、中间商类型单渠道与复合渠道20竞争分析主要竞争者目标市场主要竞争者的营销战略、营销组合主要竞争者的渠道策略在公司战略和营销战略中的地位主要竞争者的渠道目标与渠道任务主要竞争者的营销渠道结构：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道主要竞争者的渠道优势与劣势主要竞争者的营销渠道的未来计划21制定、评估与选择

营销渠道结构在确定渠道目标及任务之后，需要制定可行的渠道结构方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。22制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策：渠道的长度——中间商的层次数渠道的宽度——同级中间商的数量渠道中中间商的类型——不同的商业形态制定23生产制造商分销商1分销商2分销商3分销商11分销商12分销商21分销商31渠道的宽度渠道的长度中间商类型消费者24三种渠道密度方案密集分销独家分销选择性分销25各级渠道的中间商类型营销渠道结构采取什么中间商，在不同的行业中有着较大的差异例如，在家用电器行业的零售环节上，主要的中间商有专业连锁商店、专卖店、百货商店等服装……食品……电脑……26可行的渠道结构如果将渠道结构的上述三个方面进行组合，就可以得出企业渠道设计所存在的各种方案比如，假定某企业考虑渠道的长度为2级、密度为4个、中间商类型为2种，那么渠道结构就有16个方案（2×4×2=16）然而，这么多的渠道方案中，可行方案一般并不多这样对渠道的评价也就可以简化许多27评估影响渠道结构的因素评价渠道结构有两个重要的问题：一、

评价标准二、评价因素经济性标准控制性标准适应性标准

顾客特点企业特点产品因素中间商因素

28选择营销渠道结构方法内容和特点财务方法用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差交易成本分析法用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内

直接定性判断法由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强重要因素评价法用加权方法算出渠道得分，权重不易确定29练习与思考1.什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？2.渠道设计的基本步骤是什么？3.渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？4.举例说明宏观因素对渠道结构的影