企业电子商务管理 第十一章(副本)

经济与管理学院主讲：杨渊Email:anguan@163.com电子商务教学课件企业电子商务管理客户关系管理的起源和发展11本章提要1客户关系管理的起源与发展动力2客户关系管理的目标与实践意义3客户关系管理在中国的应用与发展4客户关系管理的发展趋势11.1客户关系管理的起源与发展动力讲三个问题：CRM的起源与发展历程客户关系管理的理论背景客户关系管理的发展动力客户关系管理1、CRM的起源及发展历程1.客户关系管理的起源与发展工业经济时代个性化需求时代消费者“寻找”产品企业尽可能“讨好”消费者CRM开始了自己的辉煌旅程客户关系管理①接触管理(ContactManagement)产生于上个世纪80年代的美国，以专门收集客户与企业联系的信息。当时ERP(EnterpriseResourcePlanning)盛行提高了内部的业务流程自动化；优化了内部的业务流程。从生产中解放出来，参与到与消费者沟通中，寻找市场机会——CRM应运而生。客户关系管理②客户关怀（CustomerCare）产生于上个世纪90年代，在数据库营销的基础上，提供了加强企业与客户之间关系的初步手段，包括电话服务中心支持资料分析。客户关怀内容：客户服务（售前服务——产品、服务信息）产品质量（适合客户使用、符合有关标准）服务质量（客户的体验）售后服务（售后的查询、投诉、维护和修理）客户关系管理③具备整体交叉功能的CRM解决方案产生于上个世纪90年代中期，将内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体（交叉）。产生之初受到技术方面的限制，应用较少。随着CRM发展的深入，尤其是互联网技术的发展，使得“整体交叉”能力大为增加。如：现在大部分的企业都建立了基于INTERNET的销售跟踪系统。客户关系管理④CRM管理理念和战略产生于上个世纪90年代末期，是由于CRM受到包括学者、政府的重视而逐步上升到了理念和战略的高度。随着电子政务（ElectronicGovernment-EG）的普及，CRM被广泛地应用到了企业管理之外的政府管理和改革战略中。客户关系管理1、CRM的起源及发展历程2.CRM的发展历程几个代表性的软件系统简单客户服务(HD,BTS)复杂客户服务与呼叫中心(CSM,FS,CC)前台办公室(FO)客户关系分析(DM,DW,OLAP)客户关系管理系统(CRM)销售自动化系统(SFA)客户关系管理简单客户服务(HD,BTS)复杂客户服务与呼叫中心(CSM,FS,CC)销售自动化系统(SFA)前台办公室(FO)客户关系分析(DM,DW,OLAP)客户关系管理系统(CRM)雏形前身取代主要应用演变的重要一步2、客户关系管理的理论背景1.客户关系管理与现代营销理论4P营销理论：营销是企业计划和执行4P（产品/服务、价格、促销、渠道）策略的一个商业过程，旨在赢得满足客户同时实现企业经营目标。什么是营销？客户关系管理营销分支——关系营销理论：关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立良好关系的一类营销，找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。客户关系管理CRM与营销的关系：依赖并互有提升客户关系管理①CRM开辟了全天侯的客户互动渠道CRM的互联网应用已经超越了原来营销理论的单一“互联网营销”的使用范畴，成为新时代的另一种销售、服务、营销、信息采集与传达等业务领域的全天侯的客户互动渠道。客户关系管理②技术直接作用于企业的营销战略企业的市场营销策略将与技术更密切相关，实施的成败将很大程度上取决于CRM应用系统在企业中的实施状况。即技术将反过来直接影响企业的营销战略。客户关系管理2客户关系管理的理论背景2.从4P到4C理论的提出①产品Product②价格Price③渠道Place④促销Promotion①消费者Consumer②成本Cost③沟通Communication④便利性Convenience劳特朋1990年客户关系管理麦卡锡1960年以企业为中心以客户为中心①客户(Consumer)将替代产品(Product)4C理论认为，企业应把产品原有的优点放在一边，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望上来。即在生产产品之前，先了解消费者的需求，根据需求制造产品。客户关系管理不管客户需要什么，我的轿车一律是黑色的客户关系管理嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑”—ThinkPad之父，内藤在正客户关系管理客户关系管理没事，咱有“小白”客户关系管理还有“小红”客户关系管理联想的Thinkpad能够更好地满足消费者的需求，对市场细分的更全面。因此，当彩色Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道相当夸张！它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！——PConline客户关系管理②成本（Cost）将取代价格（Price）传统经济下厂商的获利公式：

价格=成本+利润（固定或递增）企业的主要精力放在如何通过营销手段（比如定价策略）促使产品的价格升高，以实现利润的稳定或增加。客户关系管理定价策略——打折之怪现象：越折越贵原价格抬高价格打折价格折上折价格客户关系管理思考：为什么会出现这样的情况？价格信息不透明内幕很厚，暗箱更黑客户关系管理但——网络经济条件下，产品的价格信息将是彻底透明的。客户关系管理网络经济下企业的获利公式：

利润=价格（市场导向）-成本典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价（我需要10万元的车），再组织企业内部（研发部、生产部、销售部）研究成本（7万，还能不能降？），最终从价格与成本的差额中扩展利润空间。客户关系管理③沟通(Communication)将取代促销(Promotion)传统的“强势营销”，企业通过信息强迫性的、大量灌输的方式扩大产品的知名度，但是却忽略了产品的美誉度。很明显，这对于企业的长远发展极为不利。客户关系管理网络时代的双向沟通则在充分了解客户的基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平等的。在网络经济下，“促销”将使人难以接受，而“沟通”则使人备感亲切。客户关系管理④便利(Convenience)将取代渠道(Place)渠道是商品从生产者到消费者手中所经过的通道，作用在于使消费者在适当的时间、适当的地点购买到所需要的产品。而实质上，它是为消费者的购物提供便利性，即：时间便利、地点便利和品种便利。客户关系管理时间便利地点便利品种便利传统经济网络经济时间限制有限空间品种限制7*24全球空间亿万商品客户关系管理2客户关系管理的理论背景3.从4C到4R理论的提出客户关系管理忽略对竞争对手的关注消费者需求存在不合理没有可操作的解决办法无法建立品牌差异对消费者需求的被动适应4C的局限4R关联（Relevancy）,企业与顾客是一个命运共同体。反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾听（高度回应需求的商业模式）。关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系。回报(Return)，交易与合作关系的巩固和发展在于一定的合理回报。以关系为中心舒尔茨2001年3客户关系管理的发展动力1.网络技术使客户的选择权空前加大互联网的出现为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，使人们从传统的单一被动接受信息转变为与厂商的双向互动。客户关系管理时间权力网络时代客户和厂商之间的权力转移客户厂商为什么？（需要学会分析）①购买者可以获得更多的相关信息②客户很容易比较不同厂商所提供的服务条款③变换厂商所带来的损失大大降低④客户的期望值大幅度提升客户关系管理3客户关系管理的发展动力2.激烈的市场竞争惠尔浦上个世纪90年代初进军中国，国内白色家电生产企业惊呼“狼来了”，通过联合十年内将惠尔浦赶出中国；又十年，2009年的夏天，惠尔浦再次登陆中国，人们仍在惊呼“那只狼又回来了”，但此时的中国，“狼”已遍地，而“羊”已长大……客户关系管理竞争的全球化社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商家竞争的就是服务。客户关系管理产品竞争转向服务ERP、SCM等“内部管家”系统被大部分企业都采用之后，靠内部集成提高效率的手段也就受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取新的竞争优势。客户关系管理内部潜力的挖掘已不足以产生明显的竞争优势在互联网时代，快速的效率使任何不合理的价格政策、低效的流通体制都会成为新兴创业者的进攻目标，反应慢的企业还没有觉察到的时候就已经失去了以前拥有的市场。客户关系管理在互联网时代创立的e化企业对传统市场吞食3客户关系管理的发展动力3.企业内部管理需要客户的要求由不同的服务人员保管，企业的各部门或各人所获得的信息不能完全共享，除非一直找同一个人。如10086的电话经理。客户关系管理客户信息零散客户服务效率低下销售人员在从事销售活动的过程中，常将一些客户的资料看成是自己的重要资产而不情愿共享，所以挖走一个销售人员，可能就“带走了一大笔业务”。客户关系管理客户信息零散分割影响营销工作3客户关系管理的发展动力4.电子商务和信息技术的发展①提高对客户资料的收集和利用能力②提高对客户的服务能力③增加客户与企业的沟通渠道客户关系管理使个性化服务成为可能推动CRM的发展①网络提供了低成本、快速的信息交换通道②电子商务便利了建立持续、友好的个性化联系11.2客户关系管理的目标与实践意义讲三个问题：客户关系管理的目标客户关系管理的实施阶段客户关系管理的实践意义客户关系管理客户关系管理的目标1.提高销售额2.增加利润率利用CRM系统提供的多渠道客户信息，确切了解客户需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。客户关系管理对客户的更多了解能有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。

中国企业的价格战，让人闻风丧胆只要中国企业进入某一个市场，就会把其它竞争者都打死，然后自己也死掉了。——中国长江商学院院长：项兵——美国华顿商学院教授Z.JOHN客户关系管理3.提高客户满意度4.降低市场销售成本提供多种形式的沟通渠道，并确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性。因而，对客户的需求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。客户关系管理对客户的甄别和细分，使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省了时间和资金。客户关系管理的实施阶段1、应用业务集成阶段：收集数据、共享数据2、业务数据分析阶段：建立模型，预测结果3、决策执行阶段：依据结果，执行决策客户关系管理当前真实发生的业务状况未来业务计划调整的指导对业务过程和业务计划等做出调整客户关系管理的实践意义1.提高企业运营效率2.优化企业市场价值链客户关系管理资源与业务的整合企业范围的信息共享流程自动化和员工工作能力的提高企业运行更为顺畅、资源配置更为有效个人：各自为战团队：围绕市场需求精诚合作3.保留老客户并吸引新客户客户关系管理客户资源整合和信息共享为客户提供快速周到的优质服务保留了老客户客户选择喜欢的交流方式方便获取信息并得到更好的服务吸引了新客户4.不断拓展市场空间通过新的业务模式（电话、网络）扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户关系管理11.3客户关系管理在中国的应用与发展CRM在中国应用存在的问题客户关系管理CRM在中国应用存在的问题1.CRM项目存在盲目性盲目“随大流”是中国企业常见病，并不是任何的企业、任何的项目都适用CRM。客户关系管理只有与客户交流频繁和客户支持要求高的行业，比如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业才适用。2.缺乏全面的业务规划CRM战略应从整个企业CRM需求的角度来对这类解决方案的部署进行全面的业务规划。客户关系管理不少企业的CRM战略仅仅注重某一方面或某一部门的单一的CRM需求，或者只注重CRM的点解决方案。3.低估了成本预算数额据研究，大部分从事CRM项目的公司将成本低估40%~75%。客户关系管理企业往往仅仅计算CRM项目