任务7制定国家市场定价策略

国际市场营销课件张怡跃连云港职业技术学院任务七制定国家市场定价策略内容提要基本要求掌握国际市场产品的价格构成，掌握国际产品定价的方法和技巧，实施国际市场产品定价策略。教学重点、难点灵活运用国际产品定价的方法和技巧，实施国际市场产品定价策略。案例导入：让消费者自己定价

美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆，店主在经营上出了一个新招：让顾客自己定价。顾客可以根据饭莱的质量好坏自行决定付款多少。不论出价高低，老板都无异议。如果顾客觉得很不满意，也可以分文不给。在餐馆的菜单上写着这样几句话；“到朱利奥餐馆来的顾客，相信会给我们带来好运。案例导入：让消费者自己定价

因此菜单上没有开列定价，请您自己决定您享用的饭菜价值几何。”顾客克雷斯夫人和她女儿在这里吃了一顿别致的晚餐，自愿付了15美元。而在别的餐馆的菜单上，同类饭菜的标价大约只有5．7美元。相比之下，无价菜单餐馆的获利，有时竟能比有价菜单餐馆高出许多，出于对“自愿定价法”的好奇，只有34个座位的朱利奥餐馆，已成为当地的一个热闹场所，每日的营利收入比以往增加了75％，以致不得不添雇帮工。案例导入：让消费者自己定价

无独有偶，据1993年2月10日《中国食品报》载；在沈阳金梦酒店的餐桌上，菜谱都标有略高于菜肴成本的参考价。顾客来此就餐，吃得满意，可以多付款；吃得不满意，可以出低于参考价的钱。酒店开业三天，顾客盈门，接待了数百位顾客，只有多给钱的顾客，而无一人少付款。案例导入：让消费者自己定价

评析：这是一种新型的定价方法，叫作消费者自主定价策略。由于这种经营方式奇特，前所未有，好奇心驱使人们都要来看个究竟，于是就会自然而然地迈进这个酒店。可想，顾客自己定价的实质就是对内提高技术、服务质量和经营素质的动员令，对外是强化推销手段的一种经营策略。这种内功与外功并举的行为是工商企业兴旺发达的绝妙方法，有了它就能在激烈的市场竞争中大发利市。这种让顾客自己定价的做法，国内也非沈阳金梦酒店一家。有个家具店也采用了这一方式。最近在报纸上的招聘广告中还看到：招聘技术人员，工资由应聘者自定。这与上述做法有异曲同工之妙。案例导入：让消费者自己定价让消费者自己定价有以下一些好处：其一，表现出对消费者的高度信任感和无比的尊重。相信他们不会乱来，相信他们的理智与判断力，这使得消费者在心理上获得极大的满足。其二，如前所述，这一做法激起了消费者的好奇心与探求欲望。人人都想得风气之先，人人都想对未知予以了解与尝试，于是，这一新奇的定价方式便招徕了大批顾客。

案例导入：让消费者自己定价其三，从金梦酒店开业三天的情况来看，只有多给钱的客人，而无一人少付款。这给我们的启示是，当顾客的自尊感得到满足之后，他们就会以实际行动来表现自己的价值，表明自己是值得受尊重的人。世界上的事情就是那么微妙，你一分一分地克扣，我也一分一分地反克扣；你表现出落落大方，我也将显示自己是谦谦君子。前者形成恶性循环，后者则是形成良性循环。做生意是真精明还是假精明，也在这里见分晓了。

7.1认识国际产品的价格构成一、影响国际定价的主要因素1、产品成本（1）生产成本（2）分销成本（3）管理成本2、费用（1）国内费用（2）国外费用3、利润7.1认识国际产品的价格构成二、影响国际产品定价的其他因素1、目标因素（1）利润目标（2）市场目标（市场占有率）（3）竞争目标（避免竞争）7.1认识国际产品的价格构成2、市场因素（1）市场供求状况（2）市场竞争状况3、政策因素国家指导性定价和市场调节定价4、产品因素7.2掌握国际市场定价的方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法2、目标利润定价法3、边际成本定价法7.2掌握国际市场定价的方法二、市场导向定价法1、认知价值定价法2、反向定价法7.2掌握国际市场定价的方法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、拍卖定价法7.2掌握国际市场定价的方法四、定价的程序1、确定定价目标2、选择价格策略3、核定最后价格在确定最后价格时，要核算全部成本+盈利=出厂价，并要结合市场各方面的情况加强对价格的分析及调整。案例分析：奔驰车的最终价格策略一位中国记者曾经有过这样的经历：他在访问举世闻名的奔驰汽车制造厂时，向经理提出，奔驰汽车质量之好世界公认，但价格也比别国汽车要贵许多，这是否会对市场竞争产生不利影响?经理回答说，奔驰汽车的价格确实要比别的汽车贵，但在市场竞争中，我们还有“最终价格”作后盾。案例分析：奔驰车的最终价格策略所谓最终价格是相对于新车售价而言的。不错，从最初价格着眼，我们的价格确实贵，但这不是用户购买汽车时的唯一标准。一般顾客还要考虑，新买的汽车在使用一段时间之后再卖出去还值多少钱?这就是最终价格的含义。他说，一般汽车的使用寿命是10万公里，而奔驰汽车跑满30万公里以后，它的内部机件还是基本完好的。这时，车主如果想把它让给别人，一般还可以收回原价的60％。我们的奔驰汽车就是凭这个“最终价格”的王牌来向同业竞争的，至少到目前为止，我们还未遇到挑战。案例分析：奔驰车的最终价格策略记者在参观中，遇到一个来买新车的顾客，记者问他，买了新车旧车怎么办?对方毫不犹豫地说；“卖掉!别以为我那辆奔驰用了十年，它可还是像小牛一样有劲。卖出的话，收回原价的65％没问题。如果打六折，可以马上脱手!”案例分析：奔驰车的最终价格策略评析：一些优质产品的价位往往高出其它同类产品一截，这给他们推销产品，尤其是说服顾客带来了一定的困难。他们往往喋喋不休地对消费者说，我采用了最新技术，最好原料……可是，消费者并不为之所动，或者还是将信将疑，犹豫不决。为什么呢?因为他们的说辞并没有触动消费者敏感的神经或曰最关心的热点。消费者是要购买你的最新技术、最好原料吗?否！他们真正关心的是利益，是他们花钱所购买的利益。奔驰车的最终价格策略是告诉消费者，我们的价格并不高。虽然你购买时是多花了点，但最后算下来你不但没有多花钱，反而是少花了钱。当消费者明白了这个最终价格之后，他们当然会作出明智的选择。

7.3运用合理的国际市场定价策略一、新产品的定价策略及适用条件

1、撇脂定价（高价）2、渗透定价（低价）

3、满意定价（平价）7.3运用合理的国际市场定价策略二、地区定价策略

1、FOB原产地定价2、统一交货定价

3、区域定价4、基点定价

5、免收运费定价7.3运用合理的国际市场定价策略三、转移定价四、心理定价策略

1、尾数定价2、整数定价3、习惯性定价4、声望定价5、招徕定价7.3运用合理的国际市场定价策略五、产品组合定价策略1、产品线定价2、互补品定价3、系列产品定价7.3运用合理的国际市场定价策略六、折扣定价策略（看教案第5页）1、现金折扣2、数量折扣（累计数量折扣和非累计数量折扣）3、交易折扣4、季节折扣5、拍卖折扣6、经营折扣7、运费折扣8、职能折扣9、价格折让7.3运用合理的国际市场定价策略七、产品生命周期不同阶段的定价策略（见教材93页）1、导入期及其价格策略2、成长期及其价格策略3、成熟期及其价格策略4、衰退期及其价格策略案例分析：反守为攻夹击对手在美国伏特加酒的市场中，休布雷公司可谓一枝独秀。他们生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率中高达23％。不言而喻，其获利决不是个小数目。这也就惹得同行们为之心动，时刻想侵入这一市场，以分一杯羹。于是，在60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶酒的价格还比史密诺夫酒低一个美元。显然，这个厂家是以渗透价格战术来找休布雷公司“寻衅闹事”的。案例分析：反守为攻夹击对手按照常规，休布雷公司有三条对策可供选用：降低一美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争；维持原先的做法，听任市场占有率降低。不难看出，无论采用哪种对策，休布雷公司都得要吃亏。岂料，深谙市场攻防之道的休布雷公司的市场营销人员，使出了一个令人意想不到的绝招——反攻为守夹击对手，即史密诺夫酒价格不但不降低，反而再提高一美元，同时推出一种与竞争对手一样的瑞色加酒和另一种比对手的价格还要低一美元的波波酒。案例分析：反守为攻夹击对手评析：这一做法堪称商界价格防御战中的“绝活”，它的妙处有三：一是它使史密诺夫酒从单一产品演化为系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，这三种酒的成本、制作工艺和味道都差不多。但给消费者的印象却大不一样。二是此招最大的、最直接的意义在于，它使另一家公司推出的新伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，匆匆而来的杀气腾腾的进攻者一下子突然陷于被进攻的地位，他们必然感到茫然不知所措。而实际效果是，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是便宜一点的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。休布雷公司多年的市场声誉作为一种无形资产必然在其中发挥出不可低估的作用。三是休布雷公司的这一做法使之从无差别市场营销策略走向了差别营销策略，这就为广泛占领市场，进一步扩大市场占有率奠定了坚实的基础。案例分析：柯达公司的牺牲定价法柯达公司在营销中有过许多绝妙的策略，牺牲定价法便是其中一例。所谓牺牲，即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市场上站稳脚跟之后，通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。1964年，柯达公司推出“立即自动”相机之后，定价相当低，最低者13美元，8种机型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是，在“柯达”相机备受欢迎，销售直线上升之际，柯达公司宣布：“‘柯达’相机，人人可以仿造”。案例分析：柯达公司的牺牲定价法厂商常将产品比做自己的孩子，柯达却像一位狠心的父亲，开放了相机制造技术，将照相机这个亲手养大的孩子送给了其他厂商。但是，柯达的“牺牲”是极其精明的，早就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达公司已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。案例分析：柯达公司的牺牲定价法果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。“迷你型”相机上市后，柯达又以同样的方法，降低价格，使“人人都买得起”，结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发拼力使出密集式供应的老方法，“富士”、“樱花”不惜血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量。案例分析：本田公司按顾客的心理价位定价在营销理念上，本田公司始终把“顾客满意”作为信条，重视市场调查，及时调整产品结构。在产品的定价上，摒弃传统的“成本+利润”定价思维模式和由厂商确定的“指示”价格。采用按消费者“接受价格”定价的创新理念。本田公司在整个营销过程中事事处处强调“以顾客为中心”，突出“消费者的感受”，一切从消费者需求、消费者的利益出发，而不再是仅仅以企业的经营为核心。实践证明，企业有了顾客，特别是忠诚的顾客，企业就有了市场，就有了发展壮大的基础。案例分析：本田公司按顾客的心理价位定价在中国大陆生产的“新大洲本田”摩托车出口日本市场，统一定价为9．48万日元。日本国产的50cc自动挡的小型摩托车一般售价在15万至20万日元。两者相比，前者价格优势十分明显，因而在当地受到消费者的广泛青睐。案例分析：本田公司按顾客的心理价位定价本田公司在开拓中国市场时，选定的消费者目标市场是改革开放以后崛起的一批企业家，他们知识水平高，对欧美的商业情报非常敏感，并且关心美国市场的购买喜好。于是在“广州本田”挑选车型时，确定了在美国得到好评的“雅阁”轿车。当时“雅阁”轿车进口到中国的价格是42万元到43万元人民币，而当时中国的中档轿车，以奥迪为例，卖价为35万～36万元；“广州本田”生产的“雅阁”轿车的定价，将“广州本田”生产的“雅阁”轿车的定价为29．8万元。案例分析：本田公司按顾客的心理价位定价“广州本田”确定消费者“接受”价格之后，用这个价格减去企业的适当的利润，由此反推得出产品的“成本上限”。企业要想不断追求更高利润，就不得不想方设法降低成本，严格控制成本在“成本上限”之内，从而推动生产技术手段的不断改进。案例分析：一例成功的渗透定价法享誉全国的三角牌电饭锅的生产厂家——广东省湛江市家用电器工业公司的前身是六个合作社拼凑成的五金制品厂。该厂是从生产光管支架发家的。1974年，该厂负责人李秀森接受了制造光管支架并打进香港市场的任务。光管支架这一产品在香港和东南亚地区，一直为日本松下公司的“长寿”牌所垄断。如何打进去?除了在质量上、造型上痛下功夫之外，李秀森在价格上则采用渗透定价法。以较为明显的价格优势，挤走了日本松下“长寿”牌光管支架。1977年，该厂30万支“三角”光管支架进入香港市场，使松下的“长寿”牌丧失了竞争能力。