项目三 弹性理论

引例薄利多销好处多？临近春节，到了老百姓采购年货的高峰期，各大超市和商场也没有放弃这个好机会，纷纷使出了各种招数以吸引顾客购买自己企业的产品。

A超市是当地一家市场知名度和市场效益很好的大型超市，市场部经理小王也在今年刚上任，很想借此机会展示一下自己的才华和天赋，于是在公司中层开会时，提出了自己的策略——薄利多销，所有产品的价格一律九折销售。因为在小王看来，低价格无疑是吸引消费者的最强力的工具，会上，有人提出了质疑，但均被小王否认。临近年关，超市可谓顾客盈门，一篇火热景象，大家都说小王上任这第一把火烧得好，但是在年终结算时，企业今年的收益和利润较之以前下降了不少，小王是百思不得其解。几个问题当政府对汽油增加税收时，税收主要是由司机承担的还是由公司承担的？航空公司提高票价，能够增加其收益还是减少其收益？农业丰收之年，对农民而言是好事还是坏事？项目三弹性理论知识结构图学习目标【知识目标】1、理解需求和供给弹性的相关概念；2、会根据物品的不同特性区分其弹性特征；【能力目标】1、掌握需求价格弹性的应用；2、会利用供需弹性理论知道消费者和生产者决策。任务一需求弹性1.概念弹性理论最初是由经济学家阿尔弗莱德·马歇尔提出的，是指一个变量相对于另一个变量发生的一定比例的改变属性，是因变量对自变量变化的反应程度。即：

弹性=因变量的变动率/自变量的变动率

任务一需求弹性2.需求的价格弹性在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度，即在一定时期内当一种商品的价格变化1%时，所引起的该商品的需求量变化的百分比。（1）需求价格弹性的计算方法ED=弧弹性和点弹性价格变动率需求量变动率弹性系数（Ed）用公式来表示

Ｑ

———ＱEｄ＝——————（是负的，一般取正值）

Ｐ

———Ｐ

原价现价价格变动比率原需求量现需求量需求量变动比率弹性系数衬衣10080-20%10012020%1汽车10万8万-20%60090050%2.5食盐10.8-20%1000110010%0.5（1）需求价格弹性的计算方法（1）需求价格弹性的计算点弹性的计算计算弹性系数的一般公式为：当价格变动无限小时，上式可以写为：（1）需求价格弹性的计算弧弹性的计算任意两点之间的弹性（上例）（1）需求价格弹性的分类ED=Q(Q1+Q2)/2P(P1+P2)/2/实际计算需求价格弹性时使用以下公式：Q＝Q2

－Q1P＝P2

－P1

注意：在计算价格或需求量变化百分点时，我们使用的是平均变化百分点数。完全无弹性（2）需求价格弹性的分类需求量对价格的变动毫无反应完全有弹性QP（2）需求价格弹性的分类价格确定下，需求量趋于无穷大缺乏弹性需求量变动的幅度小于价格变动的幅度。（2）需求价格弹性的分类单位弹性需求量变动的幅度与价格变动的幅度一致（2）需求价格弹性的分类富有弹性（2）需求价格弹性的分类需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。商品的可替代性（其中涉及到商品定义的大小）：替代商品越多，需求价格弹性越大；反之越小。定义越明确，替代品越多，需求价格弹性就越大。消费在收入中的比重：占收入的比重越大，需求价格弹性越大；反之越小。奢侈品与必需品：奢侈品的需求价格弹性大，必需品的需求价格弹性小。消费决策时间：决策时间越长，需求价格弹性越大，反之越小商品用途的广泛性：用途越广泛，弹性越大。（3）影响需求价格弹性的因素美国部分产品的需求价格弹性商品价格弹性商品价格弹性短期长期短期长期盐——0.1汽油——1.5啤酒——0.7-0.9汽车0.11.9房屋——1.0家庭用电0.110.7医师服务0.6——家用煤气2.02.2住院治疗0.30.9公共汽车0.12.4保险0.20.5飞机旅行0.93.7资料来源：HendrikS.HouthakkerandLesterD.Taylor所著《美国的消费需求》等资料。任务一需求弹性3.需求的收入弹性需求的收入弹性：又称收入弹性，指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对收入变动的反应程度。需求收入弹性的分类如果某种商品的需求收入弹性系数是正值，该商品即称为正常品。正常品的需求收入弹性系数可等于1，大于1（奢侈品），或小于1（必需品），它们也分别称为收入单位弹性、富有弹性和缺乏弹性。如果某种商品的需求收入弹性系数是负值，该商品即称为劣等品。

4、需求的交叉弹性含义与计算是指一种商品的需求量对另一种商品的价格变动的反应程度。4、需求交叉弹性分类Exy

＞0，表示随着X商品价格提高（降低），Y商品的需求量增加（减少），则X、Y商品之间存在替代关系是替代品。其弹性系数越大，替代性就越强。Exy＜0，表示随着X商品价格提高（降低），Y商品的需求量减少（增加），则X、Y商品之间存在互补关系是互补品。其弹性系数越大，互补性就越强。Exy=0，两者是一对无关品。任务二供给弹性1、供给弹性含义及计算是一种商品的供给量对其价格变动的反应程度，其弹性系数等于供给量变动的百分比与价格变动的百分比之比。2、供给价格弹性分类2、供给弹性分类供给完全无弹性Es=0

供给有无限弹性单位供给弹性Es=1

供给富有弹性Es＞1供给缺乏弹性Es＜1三种重要的情形PQES=0ES=∞ES=1供给弹性分类(图示)常见的两种情形PQES<1ES>1供给弹性分类(图示)3、影响供给弹性的因素时间。时间越长，弹性越大。生产周期及生产的难易程度。周期短、技术低则弹性大。生产所采用的技术类型（资本密集型的弹性小）1、需求价格弹性与厂商价格决策

TR=P*Q(总收益=价格×销售量)任务三弹性的应用

（1）需求富有弹性Ed>1需求量变动的比率大于价格变动的比率。

例：电视机Ed=2，P1=500元/台，Q1=100台，

TR1=P1*Q1=500*100=50000元如价格下调10%，数量则增加20%，

P2=500–500*10%=450元/台，

Q2=100+100*20%=120台

TR2=P2*Q2=450*120=54000元

TR2–TR1=54000–50000=4000元

TR2>TR1，表明电视机价格下跌，总收益增加。

如价格上调10%，数量则减少20%，

P3=500+500*10%=550元/台，

Q3=100-100*20%=80台

TR3=P3*Q3=550*80=44000元

TR3–TR1=44000–50000=-6000元

TR3<TR1，表明电视机价格上调，总收益减少。

小结：

对需求富有弹性的商品，Ed>1，需求量变动的比率大于价格变动的比率。价格下调,总收益增加,对生产者有利;

价格上调,总收益减少,对生产者不利。

“薄利多销”

（2）需求缺乏弹性

Ed<1需求量变动的比率小于价格变动的比率。例：面粉Ed=0.5，P1=0.2元/斤，Q1=100斤，

TR1=P1*Q1=0.2*100=20元如价格下调10%，数量则增加5%，

P2=0.2–0.2*10%=0.18元/斤，

Q2=100+100*5%=105斤

TR2=P2*Q2=0.18*105=18.9元

TR2–TR1=18.9–20=-1.1元

TR2<TR1，表明面粉价格下跌，总收益减少。

如价格上调10%，数量则减少5%，

P3=0.2+0.2*10%=0.22元/斤，

Q3=100-100*5%=95斤

TR3=P3*Q3=0.22*95=20.9元

TR3–TR1=20.9–20=0.9元

TR3>TR1，表明面粉价格上调，总收益增加。

小结：

对需求缺乏弹性的商品，Ed<1，

需求量变动的比率小于价格变动的比率。价格上调,总收益增加,对生产者有利;

价格下调,总收益减少,对生产者不利。

“谷贱伤农”由此可见，由来已久的”薄利多销“策略并不是对所有企业都是用，仅仅适用于富有弹性的产品。旧帽换新帽一律八折如果买安全帽时能提供一顶旧安全帽的话，当场退两成的价款；如果直接买新帽，对不起，只能按原定价格买。这种促销方式让人觉得好奇，是不是店家加入了什么基金或是店家和供货商有什么协议，回收旧安全帽可以让店家收回一些成本……

价格歧视案例分析2、需求收入弹性与企业经营需求收入弹性可以用于一种产品生命周期的分析。一种商品所处的产品生命周期阶段的不同,相应的企业营销策略也不同。需求收入弹性为0，市场处于饱和，企业应降低产品价格；需求收入弹性处于1和0之间，则市场即将饱和，应进行广泛的产品宣传和产品创新，以延长出现市场饱和的周期；需求收入为负，市场已处于衰退期，转移目标市场或进行有效的产品更新换代任务三弹性的应用3、需求交叉弹性与产品差异化策略

需求交叉弹性越大，产品的可替代品越容易获取，消费者对价格反应越大；

进行差异化生产和差异化研究，可避免替代程度过大而带来的总收益损失。宝洁伟业——创新和产品的差异化研究任务三弹性的应用4、恩格尔定理与恩格尔系数

19世纪德国社会统计学家恩格尔以劳动者家庭、中等家庭和富裕家庭为对象作调查对比，得出三点结论：饮食费用在家庭消费支出中所占比例，随收入的增加而逐渐减少；衣服和住房费用在家庭消费支出中所占比例，基本没有变化；文娱支出所占的比例，随收入增加而迅速上升。用弹性概念来表述恩格尔定律：对于一个家庭或一个国家来说，富裕程度越高，则食物支出的收入弹性就越小；反之，则越大。任务三弹性的应用4、恩格尔定理与恩格尔系数用弹性概念来表述恩格尔定律：对于一个家庭或一个国家来说，富裕程度越高，则食物支出的收入弹性就越小；反之，则越大。任务三弹性的应用联合国对国家贫富的划分标准恩格尔系数59%以上：绝对贫困恩格尔系数50—59%：勉强度日恩格尔系数40—50%：小康水平恩格尔系数30—40%：富裕恩格尔系数30%以下：最富裕国家印度菲律宾泰国伊朗年份1991199219911990恩格尔系数54.0857.7331.0142.62国家南非韩国（城市）美国日本年份1992199419931993恩格尔系数38.7629.716.0823.21部分国家恩格尔系数年份恩格尔系数年份恩格尔系数197857.5199350.13198156.7199450.0198359.2199549.9198552.3199648.0198753.5199746.4198954.5199844.5199054.31999我国城镇居民恩格尔系数变化(%)年份恩格尔系数年份恩格尔系数197867.7199058.8198159.9199257.6198260.5199358.1198359.3199558.6198459.0199656.3198557.71998198656.31999我国农村居民恩格尔系数变化(%)恩格尔法则告诉我们，在经济繁荣时期，农民不大可能像从事其他职业的人那样富裕起来，因为食品消费不会跟国内总产值保持同步增长，农民的收入不会像国民收入那样增长得快。但是，近些年来，这种趋势已经部分地被农业生产率的迅速提高所抵消。在1940年，每个美国农民种植的粮食可以养活11个人。今天，一般的农业工人生产的粮食足可养活80人。奢侈品惊人的需求弹性1990年，作为力图削减美国财政赤字的一揽子计划的一部分，国会同意对价格昂贵的奢侈品征收10％的“奢侈品税”。通常情况下，所有其他税项可能都是令人痛苦的负担，但是只对购买奢侈品的有钱人征收的税项却是一个例外，原因很简单……有钱人可以选择是否购置奢侈品，从而选择自己是否需要为此交税。简言之，他们有选择是否交税的权利。……不过，这样温和的税收能否获得预期的成功，为政府带来额外的收入，完全取决于奢侈品的需求弹性。如果奢侈品需求的价格弹性很高，那么奢侈品税只能导致奢侈品的价格轻微上升，却带来奢侈品需求的大幅度下降。这就是说购买奢侈品的人将会大幅度减少，政府实际上没有多少征税机会，国库收入也就不会增加。到了次年，也就是1991年初，由于有钱人为了逃避税收转而前往邻国巴哈马等地购买游艇，导致美国东海岸度假