电子商务概论6

第六章

电子商务的类别和

企业的运用

樊坤fankuns@163.comSchoolofEconomicsandManagement,BeijingForestryUniversity,Beijing100083,China第6章电子商务的类别和企业的应用6.1B2C电子商务及企业的应用6.2B2B电子商务及企业的应用6.3C2C电子商务6.4其他电子商务应用课后思考题主要

内容6.1B2C电子商务及企业的运用

传统购物过程与B2C电子商务购物过程对比B2C电子商务流程和任务B2C电子商务特点和增值B2C电子商务经营理念B2C电子商务的应用模式6.1B2C电子商务及企业的运用—传统购物过程与B2C电子商务购物过程对比传统购物过程与B2C电子商务购物过程对比浏览决定购买付款商品运输B2C电子商务购物过程当当网上书店6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务流程和任务B2C电子商务流程和任务：发布信息信息服务寻找信息认明需求比较评估网页展示，在线产品目录，电子邮件，新闻组等电子邮件，Web页面上的定购提示信息和交互的表格等，电子邮件，EDI，购物车（篮）定购定购处理信用卡，电子支票，智能卡，数字现金，安全电子交易SET等支付安全支付系统货物运输资金结算查询和接收商品

电子邮件，WebFAQ文件，电子邮件，客户组，信息服务和帮助页面客户服务使用与维护

卖方公司数据库信息共享定购支付执行服务客户6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务流程和任务B2C电子商务的流程：消费者订购执行/服务信息支付6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务特点和增值B2C电子商务的特点：1．企业从商品中介变为商品信息中介

B2C网站的核心作用：商品信息中介eg:Amazon（亚马逊）2．从商品交易场所变为商品配送中心

A:传统的零售企业:以商品交易为核心，是商品交易的场所，储运系统处于从属的地位

B:B2C企业:销售环节会相对弱化，仓储运输环节则得以强化，转化为商品配送中心

6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务特点和增值B2C电子商务的特点：3．由提供大众化服务变为提供个性化服务

B2C网站利用Web提供的在线表单或电子邮件弥补了传统市场环境下信息搜集反馈过程长,信息失真的缺点4．变商品管理为用户管理

传统零售企业：大众化服务——商品管理为核心网上零售企业：个性化服务——用户管理为核心6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务特点和增值B2C电子商务的增值表现：新的商品和服务新的关系新的销售链:直接(去掉中间环节)减少响应时间分离商品流，信息流和支付流(专业化)6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务特点和增值B2C电子商务的增值表现：1.新的商品和服务有形商品

书，光盘，花，计算机，汽车...

数字商品

软件，音乐/声音，文本（消息，研究）图片，影像...服务

证券和股票交易，航空订票和旅行信息，保险...6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务特点和增值B2C电子商务的增值表现：新的服务业务:更新/搜索信息:花费时间和钱更新/获得信息吸引注意力的商务战略:打折,导航路线等完成交易:支付,运输,结算的便捷,安全和可靠服务:知识,客户交流,技术,增值….6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务特点和增值B2C电子商务的增值表现:2.新的关系企业与顾客之间互动的商务活动决定的交互的关系:信息交易:定购处理,运输选择等支付:安全电子支付(认证)服务6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务特点和增值B2C电子商务的增值表现:3.销售链改进种植者中间人$8.00花店$24.00消费者$60.00批发商$12.00传统销售链消费者$54.00电子贸易的销售链6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务特点和增值B2C电子商务的增值表现:4.分离商品流，信息流和支付流(专业化)客户浏览器运输公司信息流资金流物流银行6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务经营理念B2C电子商务的经营理念：

在一对一的消费市场，企业经营者以关注消费群体和客户需求为主要出发点。

吸引每个顾客的注意力成为展开电子商务的关键构架通畅的物流配送系统建立安全的支付系统才能使这类商务活动形成规模6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务经营理念商家吸引顾客注意力的方法：

为用户提供具有多种选择的信息源在线商品目录上提供更多的相关信息跟踪顾客的购买和目录查询，以便提供用户新的产品或一些相关产品（如：当他们买滑雪撬时提示如何购买滑雪撬的旅行架）努力使系统变得操作简单创造一种信任和理解的环境，使网站成为聚集人的地方，用户互相联系将产生巨大的网络效应和边际价值。

6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务的应用模式B2C电子商务应用的类型：1．网上商店（e-Shop）——当当

又称虚拟商店(VirtualShop)或电子商店(e-Store)，是指商家直接面对消费者进行电子商务活动的网站

网上商店形式:

超市专卖店2.网上商厦（e-Mall）——新浪商城

也称网上商城（e-market）或虚拟商业街（VirtualShoppingCentre），是指由网站为入驻企业进行网上商务活动提供的功能性服务平台3．网上直销（e-Sale）——Dell公司

是指生产企业无需任何中介，把自己的销售体系放到网上，通过自己建设的网站直接向用户提供产品或服务6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务的应用模式1.网上商店（e-Shop）这类网站的经营主体有两种形式:新兴的互联网企业：Amazon

类似于网上零售商传统零售企业：沃尔玛（网上销售产品）网上商店的三大基本构架：商品目录：让顾客通过网站导航和搜索功能以最简单的方式找到所需商品购物车（ShoppingCart）：网上商店提供的一种目录式的购物清单，是连接商品订购和支付结算的关键环节支付方式：目前，网上商店的支付方式主要有电子支付和现金支付两种6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务的应用模式1.网上商店（e-Shop）（1）广告促销型

特点：不以直接在线销售商品为主要目的，属于推广商品的广告型商业网站，广告收入是其网站收入的主要来源之一；制作精美，内容丰富

适用于：产品品种单一的生产厂商或代理商

例如：虚拟葡萄园，宝洁（2）专业零售型

特点：犹如专卖店，销售的是相关的某一类商品

适用于：在线零售

例如：武汉鲜花网，Autobytel汽车专卖网，当当

6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务的应用模式1.网上商店（e-Shop）（3）综合零售型

特点：网上大卖场，兼有前两种网上商店的优点，依靠规模效应赢利

适用于：商业门户网站或传统的大型零售企业目前主要形式：a由经济实力较强的网络公司建立的完善的网上商城，如八佰拜（）b由网络公司与传统的商贸企业联合建立的网上连锁商店，如“e国网上商城”（）c传统商贸企业自己建立的网上商店,如美国Wal-Mart

6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务的应用模式网上商店（e-Shop）的构建方案：a．加入网上商厦

优点：开发和建设方便简单、容易实现，初始建设费用低

缺点：受限于服务商，不灵活不利于个性化经营b．开发与服务外包

优点：减少了企业的技术风险，起步快，投入较均衡

缺点：容易对第三方在技术上产生依赖c．自建

优点：功能强、灵活、可控性、适应性、可扩充性强，便于维护

缺点：初始建设费用高，建设周期长，技术要求高可采用虚拟主机或主机托管：优点：起步速度快，费用低，可拥有自己的域名，不需维护硬件

缺点：不灵活，不利于对网上商店的维护升级，内容更新速度慢

6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务的应用模式2.网上商厦●功能与作用网上商厦是网络环境下实现供需有效集结的虚拟市场,

典型的多赢模式:商厦的运营商、入驻企业、消费者●市场定位重点:聚集商厦的客户（入驻企业）和消费者入驻企业:采取招商方式消费者:通过网站的品牌效应和经营特色吸引●主要收益模式

会员制收取服务费例：美国Peapod网上杂货商店采取薄利多销的销售方式6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务的应用模式2.网上商厦经营的基本原则：☆信息足够原则——提供足够的商品及服务信息

eg:美国著名的零售商JCPenney(wwww.JCP)☆精选商品原则——选择网上顾客所需和可接受的商品

☆方式灵活原则——采用满足顾客个性化需求的经销方式

灵活的定价机制:动态定价;中介商定价开展多样促销活动☆特色服务原则——实施让顾客满意的服务举措

eg:卓越网（）☆网上网下结合原则——整合两个市场各自和优势

6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务的应用模式3.网上直销☆功能与作用

-网上直销真正实现了“一切以客户为中心”的商业模式

-网上直销使企业可以真正达到“减少成本就是盈利”的经营目标

-网上直销实现了“与客户一对一的互动交流”营销☆直销网站的功能定位

基本功能一：培育客户忠诚度、为客户创造价值

基本功能二：寻找能为企业带来最大利润的消费者,并为他们服务

基本功能三：销售产品,开展全方位市场营销活动6.1B2C电子商务及企业的运用——B2C电子商务的应用模式3.网上直销网络营销策略¤产品和市场定位的准确性

¤网站吸引消费者的粘着力

网上直销本身因其产品价格的低廉能够增加消费者访问网站的价值；对客户有价值的内容和服务也会增强网站的粘着力具体策略:⑴相关联策略：如为顾客提供与企业相关联的内容

⑵顾客参与策略：如设立社区、论坛等栏目

⑶共有性策略：如和消费者共同创建某栏目¤注重网上消费心理研究，刺激网上消费心理动机

网上消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面第6章电子商务的类别和企业的应用6.1B2C电子商务及企业的应用6.2B2B电子商务及企业的应用6.3C2C电子商务6.4其他电子商务应用课后思考题主要

内容6.2B2B电子商务及企业的运用开篇案例：通用汽车的B2B方案问题通用汽车（GM）是全球最大的汽车制造商。该公司向190个国家销售汽车，并在约50个国家建有生产基地。GM面临许多与其他大公司一样的问题。其中之一就是关于如何处置那些不能再有效生产的机械设备。GM一直是通过中介商采取实物拍卖的方式来出售这些资产。问题在于此类拍卖要花费几周甚至几个月来完成。更糟的是拍卖价格非常低，并且还要支付给第三方拍卖行20%的佣金。

GM的另一个问题与商品采购有关，这些商品包括直接或间接用于制造汽车的原材料，诸如灯泡或办公用品。GM每年要花费超过1000亿美元从2万家供应商那里购买大约20万种不同的商品。6.2B2B电子商务及企业的运用公司以前采用人工招标的方式与潜在的供应商洽谈，签订合同。所需物料的详细要求将邮寄给各个潜在的供应商，供应商应标，GM从中选择价格足够低的供应商作为中标者。如果所有的投标价格都太高了，就将举行第二轮甚至是第三轮投标。有时候，在GM确信价格和品质均为最优之前，这一程序已经耗费了几周或几个月的时间。投标所涉及的准备费用使得一些供应商选择放弃，因而没有足够的供应商参与投标，结果就是GM公司必须以更高的价格来购买商品。6.2B2B电子商务及企业的运用解决方案

GM设立一个外部网络，称为ANX（网络自动交易）。ANX逐渐发展成了一个B2B交易市场。为解决固定资产问题，早在2000年初，GM就在这个B2B交易市场上实现自己的电子市场，并进行拍卖操作。第一批拍卖物品是8个75吨级冲压机。GM邀请140名被认可的投标人在网上观看冲压机的图片和相关的服务记录。仅用一周准备，拍卖开始不到2小时，冲压机全部卖掉。至于物资采购问题，GM在它的电子采购网站通过反向拍卖方式使得过程自动化。有资质的供应商在网上对GM公司需要采购的商品进行投标。投标“公开”，即所有供应商都能够看到他们竞争对手的投标。GM可同时接受多个供应商的投标，通过提前设定的标准，例如价格、交货期限和付款方式，可以很快地和最合适的投标人成交。6.2B2B电子商务及企业的运用结果在最先进行的公开正向拍卖的89分钟内，8台冲压机卖了180万美元。如果使用传统的离线方式，同样物品只能卖到网上价格的一少半，并且需要4-6个星期。自2001年以来，GM进行了数以百计的电子拍卖，其他卖家很受鼓舞，纷纷到该网站拍卖他们的物品，并根据最终价格向GM支付佣金。第一次参与网上逆向拍卖时，GM采购了一大批用于生产汽车的橡胶封圈。GM支付的价格明显低于该公司以前采用人工协商购买的相同物品的价格。现在每周这个网站都要进行许多类似的投标。每一单的管理成本节约了40%，甚至更多。6.2B2B电子商务及企业的运用案例启示

GM公司的案例说明了一个大公司如何参与两种电子商务活动：（1）网上拍卖作废设备；（2）以电子招标方式采购。拍卖和采购活动都是通过GM企业内电子商务实现，这种交易属于B2B。在B2B交易中，企业既可以是一个卖家，为众多买家提供商品和服务，也可以是一个买家，在众多卖家（供应商）中寻找商品和服务。6.2B2B电子商务及企业的运用B2B电子商务的概念、特点和模式一对多：卖方电子交易市场通过中介商进行销售通过拍卖进行销售多对一：买方电子市场买方电子市场：逆向拍卖其他电子采购模式6.2B2B电子商务及企业的运用—B2B电子商务的概念、特点和模式B2B的基本概念企业对企业电子商务（business-to-businesse-commerce,B2BEC），通常也被称为eB2B或B2B，是指企业之间通过互联网、外部网、内部网或者企业私有网络以电子方式实现的交易。B2B交易的基本类型卖方模式：一个卖家对应多个买家买方模式：一个买家从多个卖家手中购买网络交易市场模式：多个卖家对应多个买家协同商务模式：企业伙伴之间买卖之外的活动，例如交流、合作和共享相关设计规划信息等类似的活动6.2B2B电子商务及企业的运用—B2B电子商务的概念、特点和模式B2B的特点参与交易的集团

B2B交易可在买卖双方之间直接进行也可通过在线中介商（onlineintermediary）进行。中介商是一个在线的第三方，协助达成买卖双方的交易，它有可能是虚拟的也可能是虚实结合的公司。交易类型实时采购：以当时的市场价格购买所需的商品和服务战略式采购：涉及的采购以长期合同为基础交易的物料类型直接物料：用于生产商品所需的原材料，如生产汽车的钢铁间接物料：指诸如办公用品和灯泡之类的支撑生产的项目交易方向垂直市场：同一部门之间的交易，包括电子,汽车,钢铁,化工水平市场：可适用于所有产业的商品和服务的交易，如办公用品、电脑、运输服务等6.2B2B电子商务及企业的运用——一对多：卖方电子交易市场卖方电子交易市场：包括一个卖家和多个潜在的买家。6.2B2B电子商务及企业的运用——一对多：卖方电子交易市场一对多模式的三种定价方法：根据电子目录销售通过拍卖销售一对一销售，通常谈判达成长期合同6.2B2B电子商务及企业的运用——通过拍卖进行销售卖方拍卖正向拍卖给B2B卖家提供的好处有：产生收益节约成本增加网页点击率

正向拍卖给网站带来“粘性”。粘性：表示客户对网站忠实度的一个特征，这个特征表现为访问网站的频率和时间长短。吸引和保持会员正向拍卖的两种途径：在自己的网站上进行拍卖在中介网站上进行拍卖6.2B2B电子商务及企业的运用—多对一：买方电子市场买方电子市场买家开辟自己的电子市场，称为买方电子市场，买家邀请卖方来浏览网站和交易。采购方法：在一个卖家彼此竞争的体系中进行交易（逆向拍卖）直接从生产商、批发商或者零售商处根据产品目录购买，并可能进行谈判根据中介商（网络分销商）的产品目录购买根据内部网上的卖方产品目录购买公司作为众多买家之一，参与到私有或公共的拍卖中，进行采购参加团购在交易市场或行业市场采购与供应商合作，共享销售和库存信息，减少库存积压和缺货情况，确保及时送货6.2B2B电子商务及企业的运用—买方电子市场：逆向拍卖逆向拍卖流程6.2B2B电子商务及企业的运用—其他电子采购模式其他电子采购模式内部采购市场：集合供应商的产品目录

把供应商目录整合到买家的服务器上便于集中管理所有采购活动。这种整合的商品目录称为内部采购市场。

内部市场的好处：

-采购人员可使用搜索引擎迅速从内部整合的目录上找到想要的东西，并查询是否有现货及送货日期，填写电子需求单；

-

降低采购成本，减少供应商数量；

-

内部市场便于财务监督。

桌面采购：

指直接从内部电子市场采购，既不需要上级的批准也不需要通过采购部门。这种情况通常采用采购卡。桌面采购减少了购买急用或常用琐碎商品的管理成本和采购周期。例：微软MSMarket6.2B2B电子商务及企业的运用—其他电子采购模式应用案例：微软的MSMarket：桌面采购系统问题：

微软的采购人员遍布全球。他们需要购买MRO（maintenance,repair,operation）商品，例如电脑、服务器、办公用品等，还要安排旅行和订购服务。1996年前，公司采购部门的工作流程是依靠众多书面表格和用户要求来完成购买。每个星期内，小于1000美元的采购需求占到了采购总量的70%，只有3%是转账支付。类似这样的采购，员工要浪费很多时间把这类需求转成订单，同时还要遵循商业流程和惯例。微软希望找到一种办法来降低惯例成本，节约时间，至于降低价格是次要考虑。6.2B2B电子商务及企业的运用—其他电子采购模式解决方法：

1996年夏天，微软采购部门推行了内部在线市场叫做MSMarket，它在微软内部网上运行。员工可直接在线订购，不需要主管批准，也不需要经过采购部门的许可，避免了冗长的书面工作和官僚化的流程。如果员工还不能提出采购申请，那么软件将自动给其主管发一封电子邮件请求批准。系统后台将自动把订单传给对应的供应商。6.2B2B电子商务及企业的运用—其他电子采购模式效果：

第一年，使用MSMarket进行了十多亿美元的采购。MSMarket把每张订单的管理成本从60美元降低到了5美元，订购周期从8天缩短到了3天。全球有6000多名员工使用这个系统，而公司为这个系统投资了110万美元。系统不到两个月就收回了投资，每年节省730万美元。采购人员人数从19人消减到了2人，采购部也随之缩小。截至2000年，11000名员工的99.8%的采购（价值50多亿美元）在MSMarket上进行，涉及的商品从服务器到生日蛋糕。6.2B2B电子商务及企业的运用—其他电子采购模式

通过帮助员工方便地按照议定价格从选定的供应商那里采购，公司杜绝了单独采购。此外，公司比从传统渠道购买节省了10%-20%的成本。员工提交商务申请和分配公司资源的方式也发生显著变化。现在，一个订单不到3分钟就在线提交了，没有管理方面的书面工作和官僚化的流程。

MSMarket的成果成了微软的一项新创举——MSMarket服务器技术模板、CommerceEdition软件、网站样板等等都被用来开发电子商务网络解决方案。

6.2B2B电子商务及企业的运用—其他电子采购模式其他电子采购模式通过电子拍卖采购团购内部网组合外部网组合通过网络分销商采购购买直接物料电子实物交易（通常要借助中介商）

受欢迎的交换商品有：办公室隔断、限制用品和劳动力、产品、甚至还有广告横幅在交易市场和产业市场里采购第6章电子商务的类别和企业的应用6.1B2C电子商务及企业的应用6.2B2B电子商务及企业的应用6.3C2C电子商务6.4其他电子商务应用课后思考题主要

内容6.3C2C电子商务网上拍卖即时通讯Web2.0应用6.3C2C电子商务——网上拍卖成熟的C2C应用——网上拍卖易趣/

，

淘宝/

拍卖的优点：1.增加了买卖双方的便利性，也减少了交易的成本传统：少数人参加，拍卖成本大网络：所有人都可以参加，成本很少（时间成本）2.打破了拍卖的时空限制传统：同一时间、统一地点网络：竞价时间不定，弹性大，灵活3.网上搜索引擎可使买方很方便地搜索到所需竞买物品

传统：信息不对称，搜索信息成本大网络：搜索引擎6.3C2C电子商务——网上拍卖拍卖网站的经营模式

英式拍卖:也称为“出价逐升式拍卖”,竞买人出价由低开始，此后出价一个比前一个要高，直到没有更高的出价为止，出价最高即最后一个竞买人将以其所出的价格获得该商品。

网上拍卖具有时间限制。缺点:竟买人不愿意按预估价出价荷兰式拍卖:是英式拍卖的逆行，也称为“出价逐降式拍卖”。它是先由拍卖人给出一个潜在的最高价，然后价格不断下降，直到有人接受价格。

产品类型：不以保存太久的商品

缺点:

拍卖速度太快6.3C2C电子商务——网上拍卖C2C的运作流程

6.3C2C电子商务——网上拍卖

淘宝6.3C2C电子商务——网上拍卖C2C的运作流程

拍卖方拍买方Taobao1.提交拍卖品资料/并交押金2.竟拍得到商品/将付款汇到指定账户3.通知卖方发货4.卖方发货5.货物验收通知付款6.付款并退押金支付宝第三方物流6.3C2C电子商务——网上拍卖进入C2C交易的需要注意的一些因素拍卖方1．善于分析和发现市场机会2．敢于和善于创新

产品（服务）定位创新经营方式创新手段创新营销观念创新3．重在赢取而非购买——信誉4．注重客户关系的保持产品应该形成特色注意支付宝的安全拍买方1．善于选择产品2．善于讨价还价3．注意拍卖方的信用指数和好评率4．注意支付宝的安全一些贵重的商品注意选择好商家6.3C2C电子商务——网上拍卖网上拍卖的经营策略4C：consumer,cost,convenience,communication

1.以客户的需要为中心

拍卖网站应了解客户的需要，根据客户的需要来设计网站功能和进行服务。安全是网上拍卖用户最关心的问题。信用评价、第三方支付平台。2.以客户能接受的成本定价免费价格策略是网络中非常受用户欢迎的价格策略。3.给客户交易提供方便淘宝：可直接搜索商品所在地以便于同城交易，而且允许私下交易，吸引拥有实体店铺的小业主加盟，提高人气和成交率。推出即时通信工具“阿里旺旺”，方便买卖双方进行沟通。4.加强与用户的沟通和交流在易趣和淘宝的竞争中，易趣：广告封杀计划（新浪、搜狐、网易）；淘宝：曲线宣传道路（个人网站、电视、路牌、地铁）；组织会员进行网下聚会和沟通交流，培训，增进感情，提高忠诚度。6.3C2C电子商务——即时通信即时通信

是以软件为执行手段，以多种信息格式（文字、图片、声音、视频等）沟通为目的，通过多平台、多终端的通信技术来实现的同平台、跨平台的低成本高效率的综合性通信工具。历史：20世纪70年代：柏拉图系统（PLATOsystem）80年代：Unix/Linux的即时通信在工程师中和学术界被广泛应用1996年：真正意义的、用于互联网的即时通信软件ICQ开始在美国普及。1997年：ICQ进入中国市场1999年：腾讯公司推出QICQ第一个测试版本。6.3C2C电子商务——即时通信分类

根据应用范围分为两类：公众即时通信服务企业即时通信服务安全问题病毒威胁问题保密性问题发展即时通信软件嵌入手机即时通信工具的互联互通6.3C2C电子商务——Web2.0应用Web2.0的概念

2004年国际Web2.0大会：Web2.0是将“互联网作为一个平台”。

维基百科全书：Web2.0是国际互联网发展的一个阶段的统称——国际