芜湖方特定稿

15-/NUMPAGES15安庆职业技术学院营销与管理协会“万事通杯”营销争霸赛六一方特行·七彩童星梦——芜湖方特六一儿童节营销策划方案团队名称：梦幻星组合团队成员：汪磊汪舒赵坦许洋王朱珠陈强强前言主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地.芜湖方特作为华东地区的一个第四代大型高科技主题公园,已占有大量省内外的青年市场，但随着人们收入水平的提高及对孩子的成长和教育越来越重视，所以有关儿童的主题乐园有着非常大的发展潜力，因此芜湖方特对儿童市场的开拓就显得尤为重要。本策划小组基于这种情况对芜湖方特在六一期间进行了营销策划，力图进一步拓展方特的儿童市场,为孩子创造一个美好的六一梦。目录第一部分概要ﻩ4第二部分营销环境分析ﻩ4第三部分企业营销目标ﻩ９第四部分目标市场的选择及定位 10第五部分营销组合策略及行动方案ﻩ11第六部分费用预算及效果预测 1６第七部分方案调整 1７第八部分前景展望 1７第一部分概要根据我们对芜湖方特市场营销环境以及市场现状的分析,结合芜湖方特未来的市场发展趋势，为进一步拓展芜湖方特儿童市场，在进行市场细分之后,我们对芜湖方特目标市场进行了选择和定位。在此基础上,我们制定了市场营销组合策略并设计了科学、合理的市场推广行动方案,并对整个市场推广过程中费用进行了预计,对市场行动方案效果进行了预测.虽然细心分析研究，确难确保万无一失，市场瞬息万变，针对市场不确定因素我们做了风险预警机制，及时对我们的方案进行调整.第二部分营销环境分析一、宏观环境1、政治环境分析皖江城市带经济崛起是国家战略重要部分，政府支持芜湖的服务业发展，芜湖是皖江上的一颗明珠，起到了纽带作用，芜湖的经济发展备受政府及各界关注。2、经济环境分析随着中国经济的发展人民消费水平的逐步提高,人们在满足物质需求同时越来越重视精神文化需求，追求身心的愉悦,旅游度假已成为一种新的时尚生活方式,近年来整个社会所关注的教育下一代的问题尤为突出，孩子们的快乐成长成为所有家长老师所共同关心的问题,都希望孩子在学习成绩优异的同时开心快乐,让孩子学的轻松玩的愉快.3、人口环境分析芜湖位于适合人们居住的皖江平原,人口较为集中,且芜湖作为皖江城市带承接产业转移的前沿,经济日趋繁荣，人口流动量大,其消费市场的开发潜力巨大.4、技术环境分析芜湖方特欢乐世界由深圳华强集团投资兴建,总投资超过15亿元人民币，是一个以现代高科技技术为基础,集娱乐、科教于一身，将多种主题融为一体的时尚动感公园，堪称国际一流。5、自然环境分析芜湖位于长江中下游平原，属于亚热带季风气候气候温和，较为凉爽，适合人们出行游玩户外运动。二、微观环境１、目标顾客分析(1）消费者构成主要消费群体：5岁—12岁次要消费群体:1２岁—2５岁辅助消费群体：25岁—35岁（2）消费情况分析人们追求更高生活品质。随着人们生活水平的不断提高，人们的需求层面也发生了变化,人们开始注重精神文化方面的充实,旅游也随之成为了人们丰富业余生活的必要条件之一,这是人们追求更高生活品质的标志之一。2、竞争者分析竞争压力大。芜湖方特欢乐世界处在目前中国主题公园最多的华东地区，而且同类产品中优异者有“上海锦江公园”、“苏州乐园”、“杭州乐园”、“上海欢乐谷"等,省内有“黄山景区”、“九华山景区”等，潜在的进入者则包括“上海迪斯尼乐园”、“宣城金梅岭军事旅游度假村”等。都给芜湖方特带来了巨大的竞争压力.3、产品分析现代高科技手段和艺术的完美结合具有趣味性、探险性、安全性及独特的皖江文化.芜湖方特欢乐世界是通过多种现代高科技手段和艺术的完美结合缔造出的一个充满激情和惊喜的梦幻乐园。公园由阳光广场渔人码头、方特欢乐大道、太空世界、神秘河谷、精灵山谷、失落帝国、西部传奇、恐龙半岛、海螺湾、嘟噜嘟吡农庄、儿童王国等项目采用当今最先进的理念和技术精心打造，堪称“国际一流”具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施，同时具有独特皖江文化魅力的方特更是文化体验者的首选之地.三、营销环境SWOＴ分析１、优势（1)创新设计优势。芜湖方特从设计到制造，从软件到硬件从管理到运营完全掌握在中国人手中。主题公园形式新颖，内容丰富,适应不同年龄层游客的需求。（2）品牌优势.芜湖方特的品牌在安徽享有很高的知名度，品牌优势特别明显，特别是其中的儿童王国和火山精灵谷等儿童项目对儿童都有巨大的诱惑力。（3)产品优势.芜湖方特欢乐世界是通过多种现代高科技手段和艺术的完美结合缔造出的一个充满激情和惊喜的梦幻乐园。(４）竞争优势。具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施，同时具有独特皖江文化魅力的方特更是文化体验者的首选之地。(5)地缘优势.芜湖是国务院批准的沿江重点开放城市。地处皖江经济带,交通便利。２、劣势(１）芜湖方特在广告推广，渠道、终端上有欠缺，有待完善。（2）相对于迪斯尼、欢乐谷无论从知名度还是市场占有率等方面都处于劣势。3、机会（1）政府的大力支持。芜湖属旅游城市,服务业发展迅速，芜湖方特得到政府部门大力支持,并且该项目被安徽作为经济转型重点项目。(2)适逢六一儿童节.孩子们需要一个好的游玩去处.（3）活动种类繁多。欢乐世界里娱乐活动种类繁多，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷。对少儿及其家长都具有诱惑力。（４)芜湖市民接受。方特每年将迎来近３00万游客，专家分析，以1元门票拉动8元人民币的消费比例计算，预估每年方特至少为芜湖带来新增游客30０万～5０0万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业带来机会。（5)家庭重视孩子的教育培养。现在每一个家庭都重视孩子的教育培养，所以对于儿童游乐园市场需求呈上升趋势，这对于芜湖方特培育儿童市场提供了一个很好的机会。发展前景好随着生活水平的提高人们越来越对子女健康成长以及生活教育的投入加大，芜湖方特迎合了消费者的市场需求未来的市场将不断扩大。成功可能性小大（4)(1)(2）(３）(5）潜在大严重小性

通过“机会矩阵分析”,我们认为芜湖方特在吸引儿童等方面具有其独特的优势，并且每年为芜湖带来大量游客，能拉动相关产业的发展，具备很大的发展潜力。4、威胁（1）芜湖方特的知名度限于省内,旅客来源比较单一。（2）现有竞争对手和潜在竞争对手都对芜湖方特欢乐世界构成极大的竞争和压力成功可能性小大（1)(2)潜在大严重小性通过“威胁矩阵分析”，我们认为芜湖方特虽然有来自方方面面的威胁,但只要方特采取正确的营销策略,积极经营，是完全可以规避这些威胁的。第三部分企业营销目标此次营销策划目标是抓住六一儿童节这一契机,开展一系列的活动，提高芜湖方特主题乐园的知名度和美誉度。计划六·一期间儿童入园率达到５0%,总票额收入较平时翻一翻,并以儿童为基点，带给儿童一个忘记烦恼,寻找趣味，开拓智力，挑战他们的探险性,扩展他们视野性的梦幻王国,从而培育儿童市场，进一步带动芜湖方特主题乐园的青年市场。第四部分目标市场的STP战略一、目标市场的选择根据此次营销策划的目的和对本次活动主体的分析，我们确定5—12岁的儿童为本次“六一方特行，七彩童星梦"特别活动的主要目标市场，其次是13—17岁的少年市场,1８—４５岁的青年消费群体,以上三个群体为此次“芜湖方特六一特别活动”的消费主体。二、市场定位根据我们目标市场的选择及芜湖方特的主题项目分析，我们在活动期间主要以方特欢乐大道、太空世界、儿童王国、嘟噜嘟比农场等主题项目开展活动,努力将儿童的“乐趣、智力、开拓精神、探险精神"等进行发掘和培养，争取让来到这里的儿童感受到德、智、体、美、趣的全面体验。第五部分营销组合策略及行动方案一、营销组合策略1、产品策略：以方特欢乐大道、太空世界、儿童王国、嘟噜嘟比农场等儿童主题项目区开展活动，让儿童听着动心,玩的开心。2、价格策略:采取比附定价策略,采取同华东地区主要主题乐园价格相等或略低的价格以吸引儿童,儿童门票定价为：12０元/张。3、渠道策略:主要采取直接销售、在各省设立售票点、网上售票以及通过各地旅行社售票的方式。４、促销策略：综合利用广告、公共关系、营业推广、SP等各种有效手段，同时主办一系列有针对性的大型专题活动。如借助央视少儿频道、同时与华东各省卫视频道、视频网站广告、肯德基门店等建立长期合作关系。二、具体实施行动方案第一阶段：“兵马未动·粮草先行”宣传造势阶段（２0１1年５月１５日—-５月3１日)项目1牵手央视，共办六一晚会实施步骤:(１）芜湖方特乐园主要负责人与央视少儿频道主要负责人进行谈判,磋商有关事项，将央视2０1１年六一儿童节晚会移师芜湖方特乐园举办；(２)20１１年５月１5日至3１日，媒体报道这一消息针对此事件展开宣传造势;（3)有奖问答，赢门票.在5月1５日至31日,每天的《动画城》栏目即将结束时设立有奖竞猜环节，每天送出10张“六一方特游·七彩童星梦”门票及央视六一晚会门票;(4）晚会邀请全国知名少儿节目主持人担任晚会主持，如鞠萍姐姐、董浩叔叔、哆唻咪哥哥和小鹿姐姐等；（5)儿童观众构成：邀请各省市自治区直辖市的优秀儿童代表，四川汶川、青海玉树、甘肃舟曲和云南楚雄四地灾区的儿童代表,来自中西部受希望工程资助的儿童代表及六一售票抽奖抽取的幸运儿童等。项目2与航天英雄畅游太空世界实施步骤：（1)由中国少儿发展基金会牵头，芜湖方特官方邀请，与中国航天局协商,邀请航天英雄及家属六一游方特;（2）2０１1年5月15日至３1日，与“六一晚会”共同宣传报道这一消息,提升其影响力；（3）六一当天，请航天英雄，与孩子们共度六一,畅想太空梦想,科普支持讲座,为大家解疑答惑；(4）在太空城举办航空航天项目拓展活动，由航天英雄带领大家共同体验，激发大家探索求知的积极性.项目3百元肯德基,狂送方特游实施步骤：(1)芜湖方特乐园与肯德基合作开展六一促销大放送；（２)在201１年5月1５日至5月31日，凡在肯德基门店消费满100元，即可获赠20元的方特儿童门票代金卷和方特卡通吉祥物,更有机会抽得央视六一晚会门票；（3）肯德基门店进行海报宣传，选择省级卫视，在每天中午及晚间黄金时间对此次活动进行电视宣传。第二阶段：“抛砖引玉·连环计"促销深入阶段(２011年５月28日——6月５日)项目1设立方特少儿发展基金会1、拟定启动仪式：（１)主持人：白岩松、鞠萍(2)开业聘请人员名单：中国文化部部长、中国少儿发展基金会会长、深圳华强集团董事长、中国方特负责人、芜湖方特负责人、芜湖市市长、芜湖其他官员、100名接受希望工程资助的少儿代表等；（3）基金会形象大使：赵薇(4）典礼流程:宣布启动→主要官员发言→方特主要负责人发言→形象大使发言→所有人员签留言板→宣布基金会正式启动（揭牌仪式）→共同观看六一晚会。2、实施步骤：（1）利用媒体的巨大力量在全国进行大力宣传；（２）自20１1年６月1日起，芜湖方特乐园将每张门票出售所得的１%的费用，投入到该基金会当中；(３）自2０1１年6月1日起,每年六一，在芜湖方特召开“中国少儿发展论坛”,关注少儿成长。项目２发现你的美，寻找小嘟比实施步骤：(１）在儿童王国里进行,邀请金龟子担任此次活动的嘉宾主持;（2）在儿童王国里，在预先设置好的位置放置1０0小嘟比玩偶,将参加活动的儿童进行分组,发放寻宝路线,提供寻宝线索；(３）参加活动的在规定时间内，找出玩偶的儿童即可获得当晚的儿童晚会门票；（4)根据此次游戏中儿童表现选出当日“可爱星"、“勇敢星”、“智慧星”、“顽皮星”、“幸运星”、“快乐星”；（5)在活动进行前后,注重安保，确保参与人员的安全.项目3亲子互动——听爸妈讲那过去的故事实施步骤:(１)在嘟噜嘟比农庄设置７0、80年代特有的儿童玩具、游戏项目,如弹珠、洋火片、滚铁圈等；（２)以家庭为单位参加此次活动,分组分项进行趣味比拼，每组获胜的家庭将获得六一晚会门票;(3）在活动进行中，听爸妈讲那过去的故事，感受父母的童年，增加儿童与父母的感情；(4）在活动进行前后，注重安保，确保参与人员的安全。第三阶段:“花开两朵·各表一枝”推广渗透阶段(2011年6月５日以后）项目１建立个人信息档案实施步骤:(1）为入园游客建立个人信息档案；(２)在游客的生日和我国各大传统节日是送上祝福,在恰好在生日当天来迪士尼游玩的游客为其提供部分免费游玩的特权并在乐园为其开一个简单的生日ＰＡRＴY，用温暖留住游客的心；(3）借助短信、彩信等通讯平台及时发布乐园最新娱乐项目、节假日问候。项目2牵手知名卫视栏目,推出外景基地。实施步骤:ﻩ（1)芜湖方特乐园主要负责人与安徽卫视《男生女生向前冲》、湖南卫视《智勇大冲关》等知名户外拓展栏目进行谈判，磋商有关事项,选在芜湖方特乐园举办这些品牌栏目;（２）借助方特的“后儿童效应”,媒体报道这一消息针对此事件展开