易居2008年无锡百大241334地块营销策略提案

百大241/334地块营销策略提案PROPOSALOftenthesellerispressuredintoprovidingfinancingforthepurchaserinsteadofreceivingalumpsum.Thisforcesthesellertoassumetheroleofamortgagecompany,worryingaboutservicingandcollectingamonthlyincomestream.Astream,whichmayormaynotbeconsistent,dependsonthepayer'sabilitytomeettheirmonthlyobligations.在惠山新城板块，百大春城06－07赛季月均成交面积领跑第一梯队，但成交均价位于第三梯队。在08赛季，如何在市场存在变数，竞争趋于白热化的背景下，销售速度上保持第一梯队，同时在均价上稳步迈向第一梯队，是本次营销提案的核心。核心问题THEPROBIEMOFCORE以客户为导向的策略生成以市场为导向的营销执行思考逻辑THINKLOGIC思考逻辑THINKLOGIC以客户为导向的策略生成——产品塑造与传播概念潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析+产品建议+以客户为导向的策略生成营销策略THINKLOGICPRIVATIZEDLACITY1市场研判MAKETINGRESEARCH社会和经济背景分析MAKETINGRESEARCH在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期05年起整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。无锡市

国内生产总值（GDP）呈高速良性发展PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCHPRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH截至07年11月，无锡商品房累计成交476万平米，同比增加51%；11月成交均价更是首次突破6000元/平米。在系列政策之下，无锡楼市的持续量价双高，显示出市场刚性需求旺盛，，购房者信心强劲。无锡市

2007年商品房爆发式成交PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH无锡市无锡的

社会阶层形态二产与私营经济的高速发达带来是城市阶层两极分化高比重的富裕阶层与经济阶层构成社会主体中产阶层仍在逐步成长无锡市社会阶层结构分析富裕阶层中产阶层经济阶层PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH无锡市无锡市社会阶层结构分析富裕阶层中产阶层以私营业主、公务员为主体生活调性：安全、享受、低调置业目的：享受型、投资型企事业管理层、小业主为主体生活调性：进取、朴实置业目的：生活型、工作型经济阶层普通工薪族为主体生活调性：家庭、实惠、安全置业目的：生活型、工作型依托家庭支持保持较强的购买力演化城市购买力主体城市高端收入群体不可忽视的高端购买力PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH结论社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展成长中的中等收入群体商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力新无锡人本地置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会和刚性放量其中,潜在客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体置业需求：2房/1房/3房潜在刚性需求城市发展分析MAKETINGRESEARCH在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向无锡目前是“中心区-新城区-新市镇”的空间格局市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，居住地向外围区域辐射发展。未来预判新城区发展前景看好PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH现代城市发展定律

居住区向城市外围辐射PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH无锡城市格局

比较与发展趋势现状价格趋势惠山新城区域3500-5000新城价格谷底交通配套完善普通阶层太湖新城6000-10000交通配套完善城市富贵阶层蠡湖新城8000-10000新城价格标杆景观资源充足品牌开发进驻锡东新城5000-6000以产业为基础区域化居住区成熟居住区域强势产业导入新城建设初期无显著优势科技新城5500-8500太湖新城、蠡湖新城“城市高端客户”分化锡东新城、科技新城“产业阶层”分化，惠山新城“中产中层”、“经济型”分化新城区置业客群演化

惠山新城PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH惠山新城“一核三片三带六区”的结构凭什么吸引居住者商业公建配套逐步完善城市快速建设中心热点区高房价的挤压首条通车轨道交通——2012年-1号线城市内环建设——凤翔路、惠山大道形成城区快速通道公交线路完善——25、607连接城区轨道交通全面导入交通条件趋于完善板块居住价值进一步显现价格挤压与区域吸纳双重效应将放大凤翔路惠山大道

惠山新城PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCHPRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH随着城市建设加快，在中心城区以及热点区域的价格挤压下板块市场的高性价比优势将成为客群导入的关键需求：城市扩张促进板块价值升级和格局变化。导向：新城区将逐步构成无锡中产阶层置业区域。结论城市发展分析交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源拓宽。发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好。PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH结论

潜在客群整合富裕阶层中产阶层经济阶层享受投资城中太湖新城蠡湖新城惠山新城锡东新城科技新城价格工作凭借性价比优势，惠山将成为中产阶层中端以及经济阶层置业热点品牌景观舒适价格便捷配套两房三房三房四房PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局»推局»进局主流消费层：都会新锐战略机会：新无锡人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、一房、三房整合关键词惠山经济中产两房三房结论

潜在需求整合城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：中产、经济型用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大产品需求推断二房、三房为主项目条件分析MAKETINGRESEARCH指标/地块/区位/交通/配套环境PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH总占地

222748平米A地块 19032平米B地块 40364平米C

地块 163352平米容积率

A地块0.6,B/C地块1.5土地形较为方正，具有良好的产品可塑性中等规模项目，具有较好的产品塑造条件地块条件解读

惠山新城地处惠山区核心地段，未来惠山的中高档居住集中区域，区位条件良好大型综合居住区域，毗邻龙形景观带区位环境解读PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城交通配套解读路网发达，但公共交通体系仍需完善基础商业公建配套欠缺，建议在商铺业态定位时考虑。公交站点科技创业中心留学生创业园商贸中心PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件没有较多限制可塑性强潜力板块公共交通完善中大众配套欠缺整体档次较高具备塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间城市带动板块未来快速发展路网发达，但公交系统欠缺缺少满足便利生活的需要具备塑造高端产品的氛围具备适度提高三期整体定位生活配套出行条件有所欠缺产品与客层上具备一定提升空间结论高端定位缺乏客观条件，但具备在现有西块水平上实现突破的良好基础竞争环境分析MAKETINGRESEARCH现状理解未来预判PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城当前市场理解三大同质趋向表现之一产品同质化各竞争楼盘的产品组合多以花园洋房与小高层为主；表现之二价格同质化各竞争楼盘的价格密集于小高层3500-4000，花园洋房4000-4500的价格区间，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围.表现之二客户同质化各竞争楼盘的客户，基本以本版块内的改善型客户为核心，依托交通组织，吸纳了部分跨区域客户房型绿地加州复地顺驰2房80-100㎡85-100㎡70-105㎡80-90㎡20%15%35%25%3房100-140㎡100-140㎡105-145㎡110-140㎡60%45%45%50%4房140-145㎡130-150㎡145-160㎡140-160㎡15%30%10%15%版块多层（花园洋房）产品特征本案产品特征市场主流产品面积趋同市场主流产品断档从多层（洋房）类来看，户型严重面积趋同。项目在相同价格水平上不占据任何总价优势产品、总价、客群面临严重同质化竞争！PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城当前市场理解房型334地块2房3房100-140㎡55%4房140-165㎡30%版块小高层、高层主力产品特征房型绿地加州复地顺驰金都2房90-100㎡100-115㎡70-110㎡80-100㎡90-120㎡60%40%45%40%40%3房115-125㎡120-140㎡110-145㎡110-140㎡110-140㎡35%55%50%55%55%复式>140㎡>160㎡>150㎡>160㎡>170㎡5%5%5%5%5%本案产品特征从小高层类来看，项目面积更加趋向紧凑。项目即在相同价格水平上也占据明显的总价优势尤其是小复式产品为目前市场稀缺产品市场主流产品面积更紧凑PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城当前市场理解房型334地块2房80㎡20%3房90--130㎡45%复式107、167㎡35%版块内竞争现状对比结论“红海”+“蓝海”产品错位竞争、差异入市

以产品差异为先导，引发同质客户的“二次细分”PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城当前市场理解结论一洋房注定红海搏杀相比同版块竞争产品，洋房同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优势结论二

高层将是蓝海契机高层产品面积控制合理，加上个性化产品出现，有望成为蓝海竞争的契机PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城未来市场预判楼盘类别总建筑面积已推案面积未推面积08年预推面积加州洋房公寓型22万13万9万9万绿地世纪城公寓型78万9万69万10万金都花园公寓型42万22万20万15万理想城市花园公寓型83万14万69万15万复地公园城公寓型52万8万44万10万总计375万73.5万301.5万59万预计惠山新城后续供应将以楼盘后续供应为主累计体量达到301.5万平方，08年预推总量将达到60万版块内竞争趋势对比结论

紧随市场整体趋势，板块市场性价比引力优势

驱动区域外价格挤压客源流入

PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城当前市场理解结论三区域客源难以支撑板块市场发展

区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对板块市场发展支撑不足潜在客户分析MAKETINGRESEARCH基于竞争环境分析和项目条件分析房型绿地加州复地顺驰3房100-140㎡100-140㎡105-145㎡110-140㎡60%45%45%50%45-63万45-63万44-61万46-59万版块多层（花园洋房）主力价格特征版块小高层、高层主力价格特征PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城目标客户推导房型绿地加州复地顺驰金都3房115-125㎡120-140㎡110-145㎡110-140㎡110-140㎡35%55%50%55%55%46-50万46-56万41-55万41-53万41-53万多层（洋房）小高层、高层代表总价60万45万付款额:（按照首付30%测算）18万13.5万贷款额度：（按照20年商业贷款测算）42万31.5万月还款额34682601 根据国家银行信贷政策规定：月还贷额度应不超过 家庭月收入的50%按此返算，我们得出不同物业购买 客户的家庭收入情况：

洋房类购买客户家庭年收入，在8万/年 高层类购买客户家庭年收入，在6万/年PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城目标客户推导单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家单身丁客新无锡人中大学3口之家儿女立家三代同堂二老空巢

中

产

型

经

济

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富

裕

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富

贵

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富

豪

型

300—100—30以上万元/年30-8万/年8万元/年以下开拓族22-25岁新锐族26-35岁品质族35-50岁养老族51-60岁以上

无锡置业客户分类模型家庭结构购买力年龄段洋房客群高层客群PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH现有客户拓展阶层定位现阶段客群：品质以及新锐家庭为主，覆盖中产以及经济阶级PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH蓝领中产白领富豪新富人金领未来主力客群

城市格局 区域发展（√×产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，对本阶层内人群形成领导力。未来客户

可拓展的空间现有主力客群21未来客群以中产阶层为主的，新锐以及品质家庭，同时开拓家庭比重将有所增加单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家单身丁客新无锡人中大学3口之家儿女立家三代同堂二老空巢

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300—100—30以上万元/年30-8万/年8万元/年以下开拓族22-25岁新锐族26-35岁品质族35-50岁养老族51-60岁以上

无锡置业客户分类模型家庭结构购买力年龄段洋房客群高层客群PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH阶层定位未来客户拓展后群体层次家庭构成面积需求家庭年收入置业偏好客户特征中产型三代同堂4房、3房

10-30万生活型工作型赡养型健康型喜欢外出购物、吃饭和游玩。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。三口之家2房、3房二人居2房、3房经济型二人居2房

8万左右生活型工作型喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌。单身1房“生活改善”与“工作便捷”是主要的决策依据PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH客层决策偏好系统分类PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH区域客户城区客户未来客户预判价格挤压区域情节客群结构未来客户拓展后改善型二次置业刚性首次置业有限的改善型新无锡人普通经济型工作便捷客群从大惠山小城区向小惠山大城区过渡高性价比是其关注要素改善型二次置业刚性首次置业乡镇及江阴新无锡人PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

特征：年龄在25-35岁，已婚丁克以及幼小之家居多

置业需求：首次购房或者二次置业

首次购房多为城区价格挤压及产业导入二次置业多为改善居住条件、追求独立生活、工作需要等需要关注要素：产品价格、户型舒适性、小区配套完善，交通便捷性，子女教育设施齐备，生活品质较高

都会新锐三期主力客层定位描述PRIVATIZEDLACITY产品建议MAKETINGSTRATEGY2PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH产品整体定位舒适花园洋房紧凑型小高层标准房型+小户型+个性复式建议PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH产品定位与需求整合标准公寓小户型单身白领单身贵族已婚丁客三口之家（幼小）二老空巢单身贵族已婚丁客二老空巢2房2房2房2房/3房三口之家（小学）2房/3房1房1房1房1房组合居=小户型+标准公寓结合城市发展和社会、经济背景结论，建议以2房与三房为主。小户型产品是一个客户需求的战略机会，有利于通过客户覆盖面,增长市场占有率。全复式公寓三代同堂三口之家（小学）三口之家（中学）3房3房3房/4房PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH产品的供应满足中产阶层家庭结构的全部需求，在同一阶层中全部覆盖产品建议—房型配比小户型标准房型1/1/135-75m22/2/1约80m23/2/190-115m23/2/2115-140m24/2/2约144-165m23%9%单身二人世界三口之家三口之家三代同堂18%31%16%类型主力户型面积原配比家庭结构3%调整配比13%10%19%15%30%15%个性复式3/2/2约105-116m24/2/3约130-160m213%5%PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH家庭结构结构形态形态描述配套要求单身单身白领公司白领，首付通常由父母支持，考虑出行便利因素，尝试独立生活，以工作为重心，重视朋友交往，喜欢体育旅游等休闲活动交通+休闲配套单身贵族外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，生活丰富，支出较大，积蓄有限，还款能力高，奉行独立，追求个性和生活便利，喜欢外出游玩和休闲活动交通+休闲配套二人世界已婚丁客外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，有一定积蓄，追求生活质量，喜欢社交、购物、吃饭、游玩产品品质+休闲配套二老空巢儿女立家，经济基础殷实，生活有规律，注重饮食生活和生活环境和安全问题医疗+环境三口之家幼、小企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，对教育配套与交通有较高要求，兼顾事业和生活教育+生活便利性中学以上企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，更为注重生活环境和生活舒适生活便利性+环境三代同堂1/2老+2青+1幼注重家庭生活氛围，享受天伦之乐，经济基础殷实，注重教育与医疗、社区环境，喜欢举家出游教育+医疗增加休闲（如特色餐饮、SPA、茶吧等）加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）。产品建议—配套要求PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH产品建议

景观建议景观风格——新自然主义为突出产品价值，提升品味，景观设计风格建议简化的新自然主义

将草坡、树阵、圆亭、廊、景灯等元素以一种自然结构的方式集合在一起，带来一种新意味的视觉综合体验；将人类与自然的联系隐喻出来，用艺术的构思与形式表达对景观文化新的理解：景观不再仅仅是人工修饰的空间场所元素，也应是住区公共性文化背景。PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH硬地广场结合浅水系设计

艺术小品增添生活情趣

小区雕塑体现生活的艺术

以细节和精致来塑造产品特色。可采用城市硬地广场的做法，结合小规模的组团绿化，以艺术雕塑、摆设和特色小品来塑造艺术化的生活环境各居住氛围。同时在景观塑造中应注重人的可达性和可参与性。产品建议

景观建议景观细节强化绿化景观的参与性

PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH主要功能会所内容生活服务阅览室、茶餐厅、家政服务、商务中心等娱乐、健身健身房、壁球室、棋牌室、羽毛球室等儿童天地儿童活动室、钢琴房产品建议

会所建议考虑到会所后期经营转成商业，除保留健身、棋牌、儿童活动室等基本会所服务功能外，其它区域可以转化成中型高档餐饮、主题型健身会所、或者女子主题会所等专业会所，可由专业商家负责经营管理.PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH序号系统名称作用备注1闭路电视监控子系统安全防范—2周界防范报警子系统安全防范—3楼宇可视对讲子系统安全防范—4家庭安全防范子系统安全防范—5电子巡更子系统安全防范—6车库管理子系统安全防范做基本的车辆出入户控制7宽带信息系统信息通信—8有线电视系统信息通信—9家居信息系统（综合布线）信息通信—10一卡通系统消费、停车、发卡—11背景音响及紧急广播子系统物业管理—12公共显示系统物业管理—13小区导询系统物业管理—14物业管理系统物业管理—15远程抄表系统物业管理—16建筑设备监控系统设备控制—17小区控制中心系统系统控制、物业管理只保留系统控制系统智能化的投入相对整个房地产开发来讲，属于比较小的投资量而且营造周期易于控制，随着小区智能化的发展，不易形成比较突出的智能化产品差距，即使由于智能化的设计产生了相对强势卖点，竞争对手也能在短时间内迎头赶上；

智能化设备建议以基本的配置为准，不作为产品主打卖点营造。

产品建议

智能化建议PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH对于客户来说，买房子不仅仅是买房子本身，更体现出一种生活状态和社会身份以及生活质量；白金级物管可以从物业管理的三个方面进行细化要求； 其一：白金级“管家大使”； 其二：白金级家政服务； 其三：白金级安全服务。产品建议

物业建议建议在物业管理上突出管理的尊贵性以酒店的服务质量为标准，借用“国际金钥匙组织”酒店服务理念。在销售宣传上营造出“白金级物管”概念。产品建议附加值

中央新风系统 中央净水系统 中央洗尘系统增加成本有限，制造营销卖点会所：项目新颖时尚大型亲子儿童游戏；沙弧球练习室健身会所；香熏spa商业配套：不仅满足生活需要，更提供休闲购物场所，寓生活与度假之中。超市；特色快餐厅；银行；邮局；咖啡厅PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCHPRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH产品建议

产品修正意见A2:145.53平米A1:145.58平米A1/A2户型145.53～145.58平米建议面积调整低于144平米，避免契税政策PRIVATIZEDLACITY3BRANDTACTICS营销策略我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)策略生成THINKLOGIC我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGIC都市新锐为主购买婚房为子女购房为父母购房我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGICPRIVATIZEDLACITYMAKETINGSTRATEGY我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)绿化带环绕水资源丰富建筑风格清新纯净其他优势不明显我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGIC我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGIC我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)大盘名盘云集产品类型雷同户型面积段雷同营销以写实为主消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGIC我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGIC我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)优美怡人的环境纯净悠然的生活幸福家庭的寄托定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGIC我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGIC我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)依托景观优势及建筑特色走差异化情感营销道路树立独特个性及标识传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGIC我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGIC我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)以客户情感偏好为切入口从写实到写意从纯house到纯生活创意概念(CreativeConcept)我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)创意概念(CreativeConcept)思考逻辑THINKLOGIC我们的沟通对象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我们的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我们的竞争对手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消费者价值取向(ConsumerInsights)定位(Position)传播策略(Proposition)爱在这里住下来思考逻辑THINKLOGICPRIVATIZEDLACITYBRINDTACTICS百大slogan爱在这里住下来“爱”是人类永恒的主题，是最打动人心的力量有对伴侣浪漫的爱有对孩子慈祥的爱有对父母温馨的爱家是爱的源泉，家是爱的归宿这里，是一个与众不同的地方如同香格里拉一般，醇美自然，令人向往这里，就是百大香格里对纯house，可以不买，但不可以不看对香格里，你会深深的爱上她、选择她住在这里与爱厮守SLOGANPRIVATIZEDLACITYBRINDTACTICS百大·香格里取意于环境优美、意境浪漫的“香格里拉”，契合百大来自云南的品牌主题里，则是一种中式建筑的理念和一种醇美悠然的生活方式。香格里在意境上是对一二期春城的继承和升级，主推案名思考逻辑THINKLOGIC都市新锐为主购买婚房为子女购房为父母购房百大香格里爱在这里住下来以客户情感偏好为切入口从写实到写意从纯house到纯生活大盘名盘云集产品类型雷同户型面积段雷同营销以写实为主依托景观优势及建筑特色走差异化情感营销道路树立独特个性及标识优美怡人的环境纯净悠然的生活幸福家庭的寄托绿化带环绕水资源丰富建筑风格清新纯净其他优势不明显PRIVATIZEDLACITYBRINDTACTICS百大惠山辅推案名百大·依云郡依云。法国一个纯净的地方，天高云淡，心灵飞扬。依云。贵族品性与品味的代言力量。郡。一个大气、精雕细琢的高尚居所。百大依云郡。百大为新锐中产打造的意境式建筑。PRIVATIZEDLACITYBRINDTACTICS百大醇然合意·惊鸿一瞥醇。一种由内而，又由外而内的酣畅淋漓的无极享受。醇然。这种享受是大自然的恩赐，无法释怀。醇然合意。师法自然，”道可道，非常道”中的天人合一。惠山区沉溺于于一片建筑风格的大潮中，而本案独辟蹊径，在自然而闲静中给人另外一种境界：惊鸿一瞥。依云郡SLOGAN百大·领秀世家PRIVATIZEDLACITYBRINDTACTICS百大辅推案名3领秀，一个自然生活环境第一的地方。世家，一个可以传承千年的名第。取其稳重大气之意。主打区域高端客群及中产高端部分。PRIVATIZEDLACITY视觉表现ADVTISINGTACTICSPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS广告表现SHANGRIBAIDAPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS广告表现SHANGRIBAIDAPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS广告表现SHANGRIBAIDAPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS广告表现EVAINCOUNTYPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS广告表现EVAINCOUNTYPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS广告表现EVAINCOUNTYPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS广告表现THETERRITORYOFKINGPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS广告表现THETERRITORYOFKINGPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS广告表现THETERRITORYOFKINGPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS广告表现THETERRITORYOFKING以市场为导向的营销执行——08年营销方案07年，惠山新城楼盘销售异军突起，得益于07年无锡楼市的整体喷发，以及市区价格迅猛上涨造成的价格挤压。因此，惠山新城整体走势将受制于无锡整体楼市的气氛和走势。惠山新城，仍将是无锡楼市的跟随者。PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS市场背景无锡07年，无锡楼市在全国大涨势头下经历了最为强劲的一次价格飙升。1－11月份，价格涨幅20％。部分热点区域涨幅在50％以上。在9－10月两个月量价快速拉升之后，伴随着新一轮调控的逐步推进，随着广州市场的量价齐跌，上海市场的有价无市，无锡楼市的观望气氛也逐渐加重。自11月底以来，部分房价快速上升的区域出现了客户急速萎缩的局面。易居认为，无锡楼市有其不同于上海的自身特点，但08年走势仍受进一步调控及周边市场波动影响，目前格局尚不明朗。面对不同的市场，百大都需要有应对之策。PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS市场趋势无锡2008年无锡房地产市场走势两种取向继续调控市场趋平、价格稳定交易量局部低迷温和调控交易量延续07年火热势头价格进一步飙升PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS市场趋势无锡潜在需求全面释放高端项目涌现，价格标杆不断被刷新价格挤压愈发明显，惠山新城吸引大批市区客户，成交继续飘红市区价格进一步攀升，高端标准拉升为单价1万元市场环境推案小步快跑价格小幅频涨销售稳中求快推广高举高打相应的营销策略延续07年火热势头量价齐飞取向一：PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS应对之道百大PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS推案计划百大2008推盘时间3月份5月份6月份8月份9月份10月份11月份12月份推盘批次BCD组团F组团开盘F组团B组团B组团B组团B组团B组团盘余房上市

第一批第二批第一批第二批第三批第四批第五批推盘内容1幢小高层1幢小高

3幢花园洋房4幢花园洋房4幢花园洋房3幢多层住宅3幢多层住宅1幢多层住宅1幢多层住宅

1幢沿街小户型

1幢沿街小户型1幢沿街小户型

推盘套数90套180套120套74套110套110套50套30套推盘楼号

12#1#4#5#6#2#7#8#9#3#11#10#PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS销售目标百大产品案量（万方）上市量销售率销售面积（万方）上市时间二期BCD余房3.5100%85%3.02008年1、2、3、4月二期F组团4100%80%3.22008年5、6、7月三期B地块680%75%3.62008年8、9、10、11、12月

13.5

9.8

时间段上市产品可售存量(万方）新增套数（套）新增面积（万方）销售(万平米）实现均价（元）回款金额（亿元）第一余房2.5901342001.26季度消化第二二期0.53003.22.545001.125季度F组团第三三期1.21842.32.548001.2季度B组团第四三期11902.51.850000.9季度B组团小计

76499.8

4.485时间123456789101112推盘节点BCD剩余房源F组团一批房源F组团一批房源B组团一批B组团二批B组团三批B组团四批B组团五批营销目标BCD剩余房源去化80％F组团形象提升，客户积累，成功开盘三期新形象导入，调性拉升小步快跑，分批推量、快速去化，价格稳步提升营销主题百大会启动及节日大礼包纯house压轴钜献“爱之旅”香格里拉行“爱之体验”生活方式演绎升级产品卖点阐述营销策略启动百大客户会，以活动为主要策略抓手，依靠老客户带动新客户促进成交配合F组团开盘及价格提升，公众媒体（平面）轰炸大量媒体及软文炒作；客户活动蓄水；售楼处重新包装媒体强势推广产品卖点；百大客户会分众活动积累客户；PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS推广策略阶段性推广执行计划2008PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS推广策略关键动作百大客户会打造客户服务平台——百大会。充分发挥已成交千余名客户的口碑作用，同时为客户sp活动搭建平台。爱之旅——香格里拉行配合三期香格里亮相开盘，大型sp活动造成社会影响力。全城召集20对伴侣香格里行。爱之体验系列活动以客户会为平台，分别就情侣之爱、育子之爱和尊长之爱为主题开展系列sp活动，有效打击目标客群。强势媒体、集中释放配合项目开盘及新形象亮相，户外、电视、报纸等媒体集中轰炸，制造高度影响力。营销推广预算表（2008）项目投放次数投放阶段费用备注媒体推广报纸无锡日报江南晚报日报：5整版晚报：包版150万*视销售调整电视第一房产预热、开盘期各15天40万*视实际报价而定户外移动车身公交车身90万户外市区1块、新区1块，惠山大道1块活动5-6次一期：4次二期：2次80万*5-10万/次房展会春秋两次房展会70万网络邮件广告、网站链接、地产及时尚网站广告20万销售道具现场包装精神堡垒&楼幅、围板、门头、LOGO墙、看板展板、模型、软装10万——印刷品楼书1500本、折页3000份、户型单片3000份、海报若干25万——VI制作物纸杯、信封信纸、名片、手提袋、工作牌5万——礼品台历、记事本、红酒礼盒…30万——其它包括各类小型导示、铭牌、摄影费、效果图等其他机动费用10万——总计530万大量消费者进入观望状态部分价格上涨过快板块滞销，甚至价格回调惠山新城关注度下降，客户量集体缩水局部时间内出现整体市场低迷的困境市场环境推案步步为营价格稳中求胜销售稳定去化推广“渠道战”相应的营销策略市场走平局部低迷取向二：PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS应对之道百大PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS推案计划百大推盘时间3月份5月份6月份9月份10月份11月份推盘批次BCD组团F组团F组团B组团F组团B组团余房上市

第一批第二批第一批第三批第二批推盘内容

1幢小高

3幢花园洋房

4幢花园洋房1幢多层住宅4幢花园洋房1幢多层住宅

1幢沿街小户型

1幢沿街小户型推盘套数90套66套120套70套120套70套推盘楼号1#4#2#5#PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS销售目标百大产品推案（万方）上市量销售率销售（万方）上市时间二期BCD余房3.5100%75%2.62008年1、2、3、4月二期F组团4100%65%2.62008年5、6、7、10月三期B地块640%65%1.62008年9、11、12月合计13.5

6.8

时间段上市产品可售存量(万方）新增套数（套）新增面积（万方）成功销售实现均价（元）回款金额（亿元）第一余房2.59012.642001.092季度消化第二二期0.91862.51.643500.696季度F组团第三三期1.8700.90.643000.258季度B组团第四三期B组团2.11903245000.9季度二期F组团小计

5367.46.8

2.946PRIVATIZEDLACITY