《电商直播》 课件 项目一 走入电商直播

走入电商直播项目一学习任务1认知电商直播行业学习任务2开通主流直播带货平台账号学习任务一认知电商直播行业学习任务1认知电商直播行业1.行业发展历程在我国，电商直播作为一种新型的网络零售模式，起步于2016年，从2017年的不足200亿元迅速发展到2023年45657亿元的市场规模，如图1-1-1所示。一、电商直播行业概述学习任务1认知电商直播行业（1）起步期2016年被誉为“中国直播元年”，在这一时期，国内如雨后春笋般涌现出300多家网络直播平台。这些平台各具特色，有的聚焦于娱乐秀场直播，有的则专门致力于游戏直播，普遍通过流量和广告收入实现盈利。（2）加速期2018年3月，快手平台率先推出了快手小店功能，为主播提供了带货的新渠道。学习任务1认知电商直播行业（3）爆发期2019年被誉为“电商直播元年”，在这一年里，淘宝平台推出了独立的淘宝直播App，直播交易金额实现了突破性的2000亿元。同年，快手平台与拼多多、京东平台建立了合作关系，其全年直播收入接近300亿元。抖音平台则推出了精选联盟，并与京东、考拉、唯品会等电商平台达成了合作。学习任务1认知电商直播行业（4）稳健期2021年开始，电商直播的市场增长率虽有所下降，但整体年增量仍以万亿元为基数，形势非常喜人。（5）愿景期进入2023年，市场数据持续呈现良好态势，业态的变化也为市场注入了新的活力与想象空间。自2022年底起，上市资本开始从幕后走向台前，直播机构纷纷加强风险管控，主播生态也在进行调整，并深入参与商品供应链。这些变化共同推动了行业朝着多矩阵、多平台布局的新方向发展。学习任务1认知电商直播行业2.行业成员结构电商直播拥有完善的产业结构，涵盖了平台、主播、MCN（多渠道网络）机构、服务商等众多行业成员，共同构成了一个完整且协同的结构体系。电商直播由签约、代销、商业投放、内容生产、内容输出、内容传播、技术支持等众多环节组成。按照这些环节在产业链中的位置和所发挥的作用，大致可以分为四部分：上游的商品供应、中游的内容生产、下游的直播变现以及辅助支持（见图1-1-2）。学习任务1认知电商直播行业学习任务1认知电商直播行业（1）上游上游环节是产业链的起点，主要由商品供应商组成。这些供应商可能是品牌主，也可能是渠道中间商（包括批发商、经销商、代理商、零售商等），或者是农、渔、畜牧业产品的生产者，以及产品生产制造厂家等。它们负责向MCN机构或主播提供商品，确保电商直播过程中的商品供应稳定。学习任务1认知电商直播行业（2）中游中游产业机构是直播的执行主体，是核心服务的提供者，代表性成员大致可以分为以下三类：1）平台类。平台是内容传递、分发和购买行为发生的地方，即直播或商品内容展现给消费者的渠道或工具。2）MCN类。MCN机构是内容生产者和平台之间的中介机构，通过资本支撑，提供内容策划、宣传推广、“粉丝”管理、签约代理等各类服务，保障内容生产者稳定输出内容，从而实现商业变现。3）主播类。主播是电商直播的灵魂。学习任务1认知电商直播行业（3）下游电商直播的核心目的在于实现商业变现和产生收益，下游环节是这一目的的关键所在。观看直播的观众通过购物、购买付费服务及打赏等方式支付费用，构成了电商直播收益的主要来源。观众的购买力、满意度以及口碑直接影响着电商直播的收益情况。学习任务1认知电商直播行业（4）辅助支持辅助支持成员分布在整个产业链中，按照辅助服务对象来分，大致可以分为四大类。第一类是代运营类，这一类辅助支持商主要帮助商家提供电商的综合解决方案；第二类是技术支持类，这一类辅助支持商大多在直播或者短视频内容创作上提供相关的技术支持；第三类是数据服务类，这一类辅助支持商主要提供直播和短视频的数据分析支持，为商家、MCN机构和主播等提供直播运营的决策信息；第四类是其他类，这一类辅助支持商是确保整个电商直播产业链顺利运转不可或缺的服务商，提供物流服务支持的顺丰、“三通一达”等。学习任务1认知电商直播行业学习任务1认知电商直播行业1.常见类型直播带货的模式按不同的标准可以分为多种类型，如按空间位置不同，可以分为基地直播、产地直播、海外代购直播等；按直播主体不同，可以分为达人直播和店铺自播；按带货的商品类别不同，可以分为综合带货类直播和垂直带货类直播。而按承担直播带货工作主体的身份不同，则可以将直播带货模式分为以下三类。二、主流直播带货模式（1）商家自播商家自建直播团队，通过自家的直播间进行带货。这种模式的优势在于节省成本，且商家可以根据自己的商品特性和目标受众进行定制化的直播内容。（2）主播带货主播通过直播的形式展示商品，与观众互动，引导观众购买。因主播身份的不同，又分为独立主播带货和机构主播带货两种方式。主播带货往往需要主播具备一定的知名度和“粉丝”基础，同时需要与商家进行合作，确保商品的质量和供应链的稳定。（3）第三方代运营商家通过与第三方代运营公司合作，由第三方代运营公司负责直播内容的策划、执行和推广。这种模式的优势在于第三方代运营公司具备专业的直播运营经验和资源，能够为商家提供更全面的服务。学习任务1认知电商直播行业2.带货模式选择选择直播带货模式时，需要考虑多个因素，包括商品特点、目标受众、主播、平台特点等。表1-1-1列出了不同带货模式的预期效果分析，可供参考。学习任务1认知电商直播行业学习任务1认知电商直播行业1.直播间的“人”一场直播活动的参与者众多，从策划阶段到执行阶段，再到售后服务跟踪，每个环节都离不开团队的协作与努力。然而，在众多参与者中，最直接影响活动成败的，无疑是两类人：主播和观众。三、直播带货的决定性因素（1）主播镜头前的主播，无疑是直播场景中的“超级导购员”。他们不仅是商品的展示者，更是与观众建立信任关系的桥梁。在直播过程中，主播通过真实的互动、详尽的解说，不仅帮助观众降低了商品选择成本，还满足了观众的多元化需求。主播与观众建立起的良好互动关系，也为直播间流量的提升和观众忠诚度的培养奠定了坚实基础。学习任务1认知电商直播行业（2）观众直播间的观众既是潜在的消费者，又是直播间成交变现的保障，从营销学的角度来说，他们是市场的核心要素。观众是直播间的重要参与者，他们可以通过观看直播、参与互动等方式与主播进行交流和互动。观众的参与和反馈是直播间的重要因素之一，能够影响主播的表现和直播间的氛围。在直播带货中，主播和观众相互影响、相互作用，共同构成了直播带货的重要环节。主播需要关注观众的需求和反馈，及时调整自己的表现和策略；观众也需要通过积极参与互动和反馈，获得更好的观看体验。学习任务1认知电商直播行业2.直播间的“货”直播间的“货”是指在直播过程中展示和销售的商品。无论是何种销售模式，其最终的本质都是卖货，直播间也不例外，而能够提供什么样的商品，是直播间核心竞争力的体现，直接关系到观众的购买决策和直播效果。直播间需提供具备高品质、高性价比、高创新性的商品，同时，还需注意商品要与主播的人设、直播的场景相匹配，以便为观众提供更加优质和个性化的购物体验。学习任务1认知电商直播行业3.直播间的“场”直播间的“场”是指直播间的氛围和环境，它直接影响观众的观看体验和购物决策。一个好的直播场景应该具备以下特点。（1）舒适、自然：直播间应该营造出舒适、自然的氛围，让观众感到放松和愉悦。同时，直播间内的光线、背景、音乐等也要符合大众的审美需求。（2）专业、细致：直播间应该展现出专业、细致的特点，一是能够展示出商品的特点和优势。二是能够详细地介绍商品，解答观众疑问，引导观众购买。学习任务1认知电商直播行业（3）互动性强：直播间应该具备互动性强的特点，能够通过问答、抽奖、优惠等方式吸引观众互动，增强观众的参与感和获得感。（4）清晰明了：直播间内的文字、图片、视频等元素应该简洁明了，让观众能够快速了解商品特点和价格等信息。（5）诚信可靠：直播间应该具备诚信可靠的特点，要遵守相关法律法规和道德规范，不进行虚假宣传和欺诈行为，为观众提供安全、可靠的购物环境。学习任务1认知电商直播行业学习任务二开通主流直播带货平台账号1.综合类直播带货平台综合类直播带货平台集合了多种类型的直播活动，平台上有大量的主播和商家，有提供各类内容创作的，如才艺表演、影视综艺、教育资讯的，有销售美妆、服装、家居、数码、美食等各类商品的。代表性的平台有快手、抖音等。一、主流直播带货平台学习任务2开通主流直播带货平台账号2.电商类直播带货平台电商类直播带货平台以电商为核心，将直播带货植入电商功能中，用户可以在平台上直接购买商品，同时也可以通过观看直播了解商品信息，获得更全面、综合的购物体验。代表性的平台有淘宝、京东、拼多多等。3.社交类直播带货平台社交类直播带货平台以社交为核心，在社交功能的基础上叠加了直播带货功能。用户可以在平台上关注自己喜欢的主播，既能满足与他们互动交流的社交需求，又能便捷地购买商品。代表性的平台有视频号直播、微博直播等。学习任务2开通主流直播带货平台账号4.垂直类直播带货平台垂直类直播带货平台专注于某一特定领域或行业的直播带货活动，如游戏直播、体育直播等。平台上的主播和商家通常都是该领域的专业人士，用户可以在平台上获得更深入、更专业的商品信息和购买建议，但目前该类平台带货能力相较上述三类平台还有较大的差距。学习任务2开通主流直播带货平台账号主流直播带货平台基本信息见表1-2-1。学习任务2开通主流直播带货平台账号1.抖音平台带货条件抖音平台带货的权限目前分为两种：一种是成为带货达人，可以在橱窗、短视频和直播中添加精选联盟商品进行售卖；另一种是入驻抖音小店，成为小店卖家。（1）成为带货达人需要满足的条件1）注册抖音账号：要在抖音平台带货，首先需要在抖音平台上拥有一个正式的账号。2）实名认证：抖音账号需要完成实名认证。3）“粉丝”数量：抖音用户的“粉丝”数量必须大于1000人。4）视频数量：需要在抖音平台上发布至少10个公开视频，且这些视频应通过审核。二、主流直播带货平台的带货条件学习任务2开通主流直播带货平台账号（2）成为小店卖家需要满足的条件必须以个体工商户或企业（公司）身份申请，抖音平台暂时不支持以个人身份开设店铺，且营业执照的营业范围中必须包含小店经营的主营类目，通过审核后即可开始带货销售。学习任务2开通主流直播带货平台账号2.淘宝平台带货条件在淘宝平台上，店铺直播带货条件和达人直播带货条件有所不同。（1）淘宝店铺进行直播带货的条件1）店铺需要达到一钻及一钻以上级别。2）店铺需要具有一定微淘“粉丝”数量（必须大于3万人，根据类目决定）。3）店铺需要具有一定老客户运营能力。4）店铺需要具有一定主营类目所对应的商品数。5）店铺需要具有一定销量。学习任务2开通主流直播带货平台账号（2）淘宝达人开通直播带货的条件1）必须有一个绑定了支付宝实名认证的淘宝账号。2）根据账号属性的不同，具体的要求也不同。非商家且是个人主播，满足以下两个条件即可：第一，微博“粉丝”数量要大于5万人（含5万人），最近7天内至少有一条微博的点赞数和评论数过百；或者其他社交平台的“粉丝”数量大于5万人（含5万人），且“粉丝”互动率高。第二，淘宝达人（不含有商家身份）“粉丝”数量大于1万人（含1万人），最近7天内至少发布过一篇图文帖子；同时需要有较好的控场能力，口齿流利、思路清晰，与“粉丝”互动性强。学习任务2开通主流直播带货平台账号3.微信视频号带货条件微信视频号的带货条件相对简单，达到以下条件即可：（1）完成实名认证：为了保证平台的规范运营和用户的权益，需要进行实名认证。（2）有效关注“粉丝”数量：需要达到1000人及以上，这是开启微信视频号直播带货的基本条件之一，以确保微信视频号有一定的关注度和“粉丝”基础。学习任务2开通主流直播带货平台账号选择入驻直播带货平台时，应主要考虑以下几种因素。1.入驻者是否有货源优势货源优势具体表现为商家、主播等入驻者是否能够获得具有竞争力的商品，这类商品要在品牌、品质、设计、功能、价格等方面具有较强的竞争力，且拥有长期、稳定、优质甚至垄断的供应链服务。三、选择入驻直播带货平台学习任务2开通主流直播带货平台账号2.入驻者是否有内容创作优势如果主播和团队有较强的短视频及图文内容创作和推广能力，熟悉流行热点，有较好的网感，有较好的镜头感和表现力，那么可以尝试入驻综合类直播带货平台。3.入驻者是否具备私域流量运营能力如果主播和团队喜欢并擅于进行微信群、朋友圈、社群的交流和运营，乐于线上线下的社交沟通，具有一定的微信公众号运营能力以及私域流量运营能力，那么可以尝试入驻社交类直播带货平台。学习任务2开通主流直播带货平台账号4.入驻者是否满足平台的入驻条件各平台对允许销售的商品类目规定不同，如果所销售的商品刚好是该平台限制推广的商品类目，则无法入驻。例如，淘宝平台不允许销售书籍、杂志、报刊等，但是天猫平台、抖音平台则没有这个限制。具体的限制类目，可以参考各平台的相关规定细则。5.其他需考虑的因素除了上述主要因素外，还要考虑其他一些影响因素，如各平台成本投入、新主播扶持力度、配套技术服务、平台生态、用户定位等。如淘宝平台有针对中小主播的扶持，抖音平台着力扶持头部标杆，微信平台目前开通直播带货门槛较低，微博平台注重大时尚品类等，可参考表1-2-2综合考虑。学习任务2开通主流直播带货平台账号学习任务2开通主流直播带货平台账号综上所述，选择入驻直播带货平台时应综合考虑商品及平台特性，具体可参考表1-2-3。学习任务2开通主流直播带货平台账号主流直播带货平台直播账号的开通流程大同小异，下面以抖音平台为例进行介绍。1.注册信息准备开通直播账号需要准备好注册信息，具体包括以下内容。（1）主页资料主页资料是了解一个账号最主要的途径之一，因此主页资料的准备非常重要。主页资料主要由账号名称、头像、背景图、账号简介组成，还包括账号基本信息、日常发布内容、橱窗等其他信息。在建立主页资料之前，必须保证所有资料都是合法合规的。四、开通直播账号学习任务2开通主流直播带货平台账号1）账号名称。账号名称和头像是账号的最直接展示，名称要简洁明了，易于记忆和搜索，最好能够让用户通过名字就能看出账号定位（具体可见表1-2-4）。学习任务2开通主流直播带货平台账号2）头像。头像是账号主页的重要元素，形式多样，有用卡通元素的、有用品牌元素的，有用个人形象元素的，只要符合平台和法律规定，且满足以下要求即可选择使用：①选择高清、清晰、有版权或使用权的图片：确保头像图片的质量高，图像清晰，避免出现模糊或失真的情况。②突出个人或团队特点：选择与直播内容或个人形象相符的图片，能够突出个人或团队的特点和风格。③使用明亮的颜色：选择鲜艳、明亮的颜色可以增加头像的吸引力，使其在直播平台上更加醒目。学习任务2开通主流直播带货平台账号④创意和个性化：可以尝试一些创意和个性化的设计，如添加一些独特的元素、使用特殊的字体或排版方式等，让头像更具辨识度和吸引力。⑤保持简洁和易记：虽然希望头像引人注目，但也要注意保持简洁和易记，避免使用过于复杂或混乱的设计，以免给观众留下困惑的印象。⑥与直播内容相关：头像可以与直播内容相关联，如选择与主题或品牌相符的图片，这样可以增强观众对账号的记忆和认同感。⑦定期更新：定期更新头像可以保持观众对账号的新鲜感和关注度，可以根据季节、活动或特殊节日等因素来更换头像，增加互动性。学习任务2开通主流直播带货平台账号3）背景图。背景图需要和头像的颜色相呼应，整体要统一风格，其次背景图要美观、有辨识度，并且要传达专业度。背景图会被自动压缩，只有下拉时才能看到下面的部分内容，所以，最好把想要表达的信息留在背景图中央的位置。4）账号简介。账号简介能够准确概括账号定位，为观众提供确切的价值，如视频更新时间或者直播时间等，如图1-2-1所示。账号简介中不要有联系方式以及敏感词汇，平台一旦识别有可能会降低账号权重。学习任务2开通主流直播带货平台账号学习任务2开通主流直播带货平台账号（2）绑定信息完善账号资料时，还需要绑定个人基本信息，如姓名、性别、身份证号、所在地区、生日等。个人信息应尽量完整，以此提高账号的推荐权重及“粉丝”的信任度。此外，手机号及第三方账号（如QQ、微博、微信）也需要绑定上。学习任务2开通主流直播带货平台账号2.开通流程（1）开通个人直播账号开通个人直播账号的流程可能因平台而异，但通常包括以下步骤。1）选择平台：根据个人需求和目标观众选择合适的直播平台。2）下载并注册账号：从应用商店下载直播平台的App，并注册一个个人账号。3）完善个人信息：在个人主页中，填写真实的姓名、身份证号码等个人信息，确保信息的准确性。4）申请开通直播功能：如果直播功能没有默认开启，需要在设置页面或相关选项中找到“直播”或“直播权限申请”，并按照提示提交申请。5）等待审核：提交申请后，等待平台审核。审核时间可能因平台而异，一般需要几个工作日。学习任务2开通主流直播带货平台账号（2）开通商家直播账号1）选择平台：选择一个适合商家直播的平台，如拼多多、抖音等。2）下载并注册账号：在应用商店下载对应平台的App，并按照提示注册一个商家账号。3）完善店铺信息：在注册完成后，登录商家后台，完善店铺的基本信息，如店铺名称、地址、联系方式等。4）申请开通直播功能：在商家后台中找到“直播”或“直播权限申请”等相关选项，按照提示提交申请。5）提交相关资质：根据平台要求，提交相关的资质证明，如营业执照、税务登记证等。6）等待审核：提交申请后，等待平台审核。审核时间可能因平台而异，一般需要几个工作日。学习任务2开通主流直播带货平台账号1.开通淘宝直播平台带货权限（1）淘宝主播App下载后，商家使用店铺主号，达人使用后续开播的账号登录淘宝主播App，如图1-2-2所示。五、开通带货权限学习任务2