CCTV移动传媒投放价值评估报告

CTR个案研究部CCTV移动电视研究报告

报告内容第一部分:CCTV移动传媒检测方法 第二部分:受众人群对媒体的态度第三部分:CCTV移动传媒人群分析第四部分:CCTV移动传媒媒体效果

-到达率

-收视率1媒体检测方式2研究背景与研究设计建立公交移动电视媒体受众测量指标评价体系了解公交移动电视各运营商的媒体与广告到达及收视情况了解目标受众的公交移动电视媒体的日常接触情况及接触频次了解目标受众对公交移动电视媒体的态度和评价研究目的第一期城市北京上海广州深圳武汉成都南昌天津杭州青岛无锡宁波大连苏州南京样组条件方法基础调查＋固定样本组日记留置（N＝450/城市）连续性调查，每年第一季度做基础调查，二、四季度做日记卡留置本次为2009年的第一次日记卡留置，执行时间为4月25日-5月22日注：抽样区域为以上城市规划中的市辖区15-55岁的当地公交人群公交人群定义：日常出行时，在最常使用的交通工具中，包括公交车的人群；日记卡设置主要设置记录时间：5:30~23:30到达率设置最低间隔：5分钟；到达率设置时段： 15分钟有效收视时间设置：最低3分钟；即对于“是否看公交电视”列的填写规则为，在一个5分钟内，如果看的时间超过3分钟即勾选该时段；记录内容：是否乘车；线路；乘车时是否观看；观看的定义：观看指看到公交电视中的任何信息、节目或者广告等，包括以下四种情况1)每次都会主动观看，2)偶然会留意一下，3)在不经意间看到，4)看到了但对内容没有印象媒体关注度5受众对公交移动媒体的评价-分媒体

－CCTV移动传媒－以下为本次日记卡阶段乘坐过CCTV移动传媒线路的受众在各地对媒体的评价。喜欢度总体北京上海广州深圳武汉成都南昌天津杭州青岛大连南京非常不喜欢-------------比较不喜欢1.71.90.50.34.42.5-0.52.22.31.30.94.5一般24.724.513.813.53722.83835.831.521.427.124.657.7比较喜欢64.761.77076.554.271.356.561.46167.466.858.235.8非常喜欢8.911.915.79.84.43.55.52.35.494.816.42关注度总体北京上海广州深圳武汉成都南昌天津杭州青岛大连南京从来不关注-------------很少关注3.72.62.20.36.17.60.94.82.74.32.2-14.5一般31.726.217.625.340.837.843.837.645.634.92927.146.4比较关注56.758.969.461.151.552.952.554.64752.56458.339.2非常关注7.812.310.713.41.71.82.83.14.78.34.714.6-在CCTV移动传媒的人群中，比较喜欢该媒体和比较关注该媒体的人占多数受众对公交移动媒体的评价-分媒体

－CCTV移动传媒－以下为本次日记卡阶段乘坐过CCTV移动传媒线路的受众在各地对媒体的评价。娱乐性总体北京上海广州深圳武汉成都南昌天津杭州青岛大连南京没有娱乐性0.41.3-----10.70.2---娱乐性比较低8.611.70.54.67.813.5811.57.316.731.68.5一般36.130.418.830.5584445.544.241.341.643.533.447.3娱乐性比较高48.348.666.25233.241.143.939.348.137.750.856.242.9娱乐性非常高6.77.914.512.91.11.42.63.92.63.82.68.81.3丰富程度总体北京上海广州深圳武汉成都南昌天津杭州青岛大连南京一点也不丰富0.62.1---0.7-3.3-----比较不丰富9.8123.27.712.116.4516.19.612.43.9-14.3一般323019.530.650.428.736.741.936.233.939.634.646.1比较丰富51.244.865.352.537.551.957.234.451.450.35354.339.6非常丰富6.411.1129.3-2.41.14.32.83.53.511.1-CCTV移动传媒的人群对该媒体的节目还是比较认可和满意的受众对公交移动媒体的评价-分媒体

－CCTV移动传媒－以下为本次日记卡阶段乘坐过CCTV移动传媒线路的受众在各地对媒体的评价。画面质量总体北京上海广州深圳武汉成都南昌天津杭州青岛大连南京画面质量非常差0.30.4-1.20.6--0.20.9----画面质量比较差10.215.62.215.210.8105.212.815.25.111.84.620.8一般38.736.63535.747.240.635.728.650.341.133.526.647.6画面质量比较好44.541.446.641.538.545.255.650.230.452.252.860.730.3画面质量非常好6.35.916.26.52.84.23.58.23.11.71.88.11.3可信度总体北京上海广州深圳武汉成都南昌天津杭州青岛大连南京非常不可信0.30.4--0.6--3.10.4----不太可信

5.62.91.40.315.48.14.118.78.34.211.82.412.3一般39.735.723.229.450.641.836.941.451.849.957.736.555.2比较可信50.955.469.661.832.949.455.436.538.744.529.650.832.5非常可信3.65.65.88.50.60.73.60.30.91.40.910.3-8受众对公交移动媒体的评价-分媒体

－CCTV移动传媒－以下为本次日记卡阶段乘坐过CCTV移动传媒线路的受众在各地移动电视上投放广告作用的评价。媒体形象总体北京上海广州深圳武汉成都南昌天津杭州青岛大连南京媒体自身形象差，会严重损害品牌形象0.4--1.20.5----0.21.4-5.3媒体自身形象比较差，对品牌形象有些损害3.22.20.56.52.31.74.13.43.73.95.8-10.9媒体自身形象一般，对品牌形象没有提升33.943.821.219.332.2433035.230.642.132.642.236.2媒体自身形象好，对品牌形象有一定的提升作用53.945.165.456.361.651.462.85553.651.554.649.138.5媒体形象非常好，很大程度上提升了品牌形象8.58.912.816.83.43.93.16.412.12.35.68.89.2秉承中央电视台权威公信的品牌价值与影响力，对于提升广告主的品牌形象及公信度有积极的推动作用9媒体传播效果10主要指标说明11指标说明—到达率到达率(Reach)：

到达率指在特定时段内的符合到达条件的接触总推及人数占总体公交人群推及人口的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。特定时段的定义上可以根据某个时段，或某个节目的情况，根据需要定为一周、四周或几个月等。可以用百分比%或者千人(000)表示。到达率的特性： 到达率是一个随时间而累积的指标。随着一条广告/一个节目的反复播出，受众就不断累积进来。当其第一次播出时，积累了一些观众，当其每次重复时，都会追加进来一部分新的受众。但当重复过一段时间后，新增加入的受众就会逐步减少。在媒介投放中，可以参考这一系列指标合理安排总的广告重复投放次数。

公式：到达率%=*100％

公式：到达率(000)=12指标说明—收视率系列收视率(Rating)

收视率(Rtg%)是指针对某特定时段（或节目），加权后的平均每分钟收视人数占推及人口总体的百分比。与到达率的主要的不同点在于，收视率将在不同时段或节目重复播出的次时重复收看者也纳入计算。特定时段的定义上可以根据某个时段，或某个节目的情况，根据需要定为一周、四周或几个月等。

公式：收视率(Rtg%)=*100%收视率(000)是针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数（千人）

公式：收视率(000)=13到达率收视率14到达率及到达千人(合计)

－CCTV移动传媒－%到达率%该到达率为4月25日-5月22日（4周）的到达率(工作日及周末合计)到达千人(000)北京上海广州深圳武汉成都南昌天津杭州青岛大连南京282830071645726206672378017442405518609766四周内收看CCTV移动的人口占所有人口的占比四周内收看CCTV移动的人口数数据来源：CTR4月25日-5月22日目标人群：P15-55岁到达率收视率