第三章产品促销定价策略

第三章产品、促销和定价策略第一节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的原理及特点三、产品生命周期各阶段策略一、产品生命周期的概念

产品生命周期：一种产品从投入市场开始一直被市场淘汰为止的全过程。

--产品生命周期是经济寿命，二不是自然寿命或使用寿命。

--产品生命周期的长短主要取决于产品的需求与技术产品生命周期---投入期、成长期、成熟期、衰退期企业面临的两个挑战：

一个是必须为处于生命周期不同阶段的现有产品制定适当的营销战略；一个是必须不断开发新产品，以取代那些衰退和即将衰退的产品。二、产品生命周期原理及特点

产品生命周期表现在市场销售和利润变化的规律，因此根据产品市场销售曲线的典型规律，市场营销学将产品生命周期分为四个阶段：产品介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期曲线一般可表现为S曲线型：横坐标—时间t纵坐标—销售量或利润、成本产品生命周期≠生物生命周期，产品生命周期有时是可逆的。产品生命周期的周期不是绝对的，只是相对的销售额时间衰退期成熟期成长期引入期产品生命周期的特点：投入期：

---销量少且增长慢、成本高、利润少、竞争不激烈成长期：

---销量增长快、成本下降快、利润增长快、竞争开始激烈成熟期：（1）成长成熟期---销量及利润慢慢增长（2）稳定成熟期---市场达到饱和状态，销量及利润达到最高峰（3）衰退成熟期---销量下降，原有的顾客已转向其他产品或替代品，部分企业已经退出了市场。衰退期：

---销量大幅度下降、价格下降、利润减少

退出产品生命周期的意义：了解产品生命周期的重要原理，要求企业居安思危，不断创新；借助产品生命周期理论，可分析判断产品所属发展阶段，制定相应的营销策略，从而提高经济效益；科技的力量，企业的努力可以让生命周期延长或缩短。三、产品生命周期各阶段策略1、投入期

新产品进入市场不久，营销策略中一个很重要方面是考虑定价与促销搭配问题。产品与促销的搭配形式有四种：高价格大促销高价格小促销低价格大促销低价格小促销促销价格大小高高价格大促销高价格小促销低低价格大促销低价格小促销（1）高价格大促销又叫快速掠取策略

---新产品以较高价格投入市场，同时花费大量的促销费用。

条件：市场购买力强、市场潜力大；

目的：企业为了尽快地树立品牌的形象，并尽快收回投资。（2）高价格小促销又叫缓慢掠取策略

---新产品定价高，但所花费的促销费少。条件：市场购买力强，市场潜力小；目的：是尽可能地节省开支，多一些利润。（3）低价格大促销又叫快速渗透策略

---新产品定价低，但所花的促销费用多。条件：市场购买力弱，市场潜力大；目的：迅速占领市场，防止竞争者的加入。（4）低价格小促销又叫缓慢渗透策略

---新产品定价低，同时所花的促销费用少。条件：市场购买力弱，市场潜力小；目的：尽可能节约成本费用。注意：产品价格和促销搭配主要考虑市场购买力和市场潜力两方面因素。2、成长期特点：销量增长快、成本下降快、利润增长快、竞争开始激烈。营销策略：不断提高产品质量、增加新款式、新型号、新用途；加强促销，促销策略的重心从建立产品知名度转移到树立产品形象；增加新的销售渠道，开拓新的市场。3、成熟期特点：销量最大、单位产品成本最低、利润最高、竞争最激烈。营销策略：延长成熟期----

改变产品生产或销售地点，如本地市场转移到外地市场，国内到国外，沿海到内地等

扩大或改变目标顾客群体，如化妆品从女性到男性，奶粉从婴幼儿市场扩大的学生、青年、中老年市场。

调整营销组合策略。“4P战略的调整”4、衰退期

特点：产品销量大幅度下降、价格下降、利润减少。营销策略：收割、放弃或重新定位---

迅速撤退缓慢退出---逐渐减产重新定位进入一个新的成长期产品生命周期各阶段的特点及营销策略阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售量很低迅速增长最高迅速下降销量增长速度缓慢最快减缓、零、负负单位产品成本高降低最低有所增加利润低或亏损迅速增加最高低或亏损竞争者数目很少或无逐渐增多稳定、开始减少减少顾客类型领先使用者早期采用者多数采用者滞后采用者企业战略重点快争保转营销目标建立知名度加快推广速度缩短投入期推出品牌形成美誉度提高增长速度扩大市场份额创出名牌巩固市场地位维持市场份额延长寿命周期改变生产、销售地点扩大或改变消费群体调整营销策略开发新产品收割放弃重新定位进入新市场第二节新产品开发一、新产品概念及分类

新产品，除了刚上市的产品算新产品以外，对老产品的任何改进或改良都可以称为新产品。分类：1、全新产品—运用新原理、新技术、新工艺、新材料生产2、换代新产品—对老产品进行重大改进，如：数码相机相对于传统相机，DVD相对VCD，彩色电视对黑白电视3、改进新产品—如在结构、外观、格式上改变二、新产品开发的必要性1、新产品开发是企业的生命线，能体现企业的活力2、新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件3、新产品开发有利于企业充分利用企业的资源4、新产品开发有利于企业提高经济效益和社会效益三、新产品开发条件1、设立新产品开发组织—形式有：（1）产品线经理—开发的新产品局限于本产品线（2）新产品经理—（3）新产品开发小组2、建立物质条件—开发资金的投入、设备的购买、场地安排等3、倡导团队精神4、采用有效的研究开发形式（1）独立研制（2）引进开发（3）合作开发四、新产品开发的原则1、新产品开发必须具有市场潜力（1）有特色—式样新、功能全、高能化、性能好（2）节能、小型、标准化（3）使用安全、性能可靠2、企业必须有开发和生产能力3、新产品开发必须做到开发与管理并重筛选产品概念形成与测试初拟营销组合商业分析结果终止构思产品研制终止结果市场试销批量上市结果终止是是否是否新产品开发程序六、新产品开发策略

1、市场领先策略优点：取得市场先机，迅速占领市场，获取丰厚利润缺点：难度大、风险大

2、后入市策略优点：可减少风险，且能巧取他人之长，集自身力量超越对手缺点：建立知名度与美誉度时间晚，获得丰厚利润难度要大些

3、借脑、借力策略—与大专院校、科研单位合作

4、差异化策略—“特色”

4、市场扩张策略—渐进策略、急进策略

七、新产品开发与企业增长策略1、密集式发展—深度与强度（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发—花色、款式、规格档次2、一体化发展（1）后向一体化—“上游”原材料供应（2）前向一体化—“下游”分销系统控制（3）水平一体化—控制兼并同类产品的企业扩大经营规模3、多角化发展（1）同心多角化（2）横向多角化—增添新的技术，寻求新的增长（3）混合多角化第三节产品组合与品牌决策一、产品概念------产品整体概念核心产品--满足顾客需要的核心内容，产品最基本的性能如：电视机是用以收看节目、手表用来知道时间同一产品可能追求的不一样，衣服有保暖和美观两种性能企业应从消费者核心需要设计亮点形式产品--产品外在性的，如包装、品质、式样、款式、商标如：贵州茅台在国际博览会上获奖的故事---“品质”附加产品—消费者购买产品所得到的各种附加服务与利益如：免费送货、安装、保养、维修、提供各种信贷等耐用品、技术较复杂的产品，更注重服务如：无锡小天鹅的服务之“一、二、三、四、五”（案例一）泰国东方饭店的故事（案例二）案例一：无锡小天鹅的服务

----“一、二、三、四、五”

无锡小天鹅股份有限公司坚持做到上门服务，随叫随到，并且提出了“一、二、三、四、五”服务规划。一、是表示进用户的门必须换一双干净鞋；二、是表示进门后说两句道歉语：“对不起”，“给您添麻烦了”；三、是表示使用三块抹布，一块用来铺在地上垫机器，一块用来擦机器，一块用来自己擦手；四、是表示维修时做到四不，即不抽烟用户烟、不喝用户茶、不吃用户饭、不收用户钱；五、是表示如果按预约晚去一天，厂家罚维修人员5元钱。案例二：泰国东方饭店的服务企业家孙先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。

次日早上，孙先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“孙先生，您是要用早餐吗？”孙先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓孙？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令孙先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

孙先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“孙先生，里面请”。

孙先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓孙？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”

孙先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“孙先生还要老位子吗？”孙先生的惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在*近第二个窗口的位置上用过早餐”，孙先生听后有些激动了，忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，孙先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单！”

给A先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里孙先生都没有见过。

一顿早餐，就这样给A先生留下了终生难忘的印象。

此后三年多，孙先生因业务调整没再去泰国，可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的孙先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。孙先生当时热泪盈眶，激动难已……

孙先生看了下信封，上面贴着一张6元的邮票，6元就这样买到了一颗心，这是客户关系的魔力！此后，不只孙先生自己，他的朋友只要到泰国，一定必选东方饭店。

非同寻常的客户服务，非比寻常的客户关系管理

产品整体概念告诉我们什么？

----企业不但要注重产品的功能性能要好，同时要注重外观、款式，还要提供良好的服务，都做好了，那就是一种好产品。核心利益或服务产品整体概念示意图二、产品分类按产品的耐用性分非耐用品—使用时间短，一般价值低。如：化妆品、食品、洗涤用品耐用品—长期使用，价值大。如：电视机、冰箱、空调、家具服务—看不见的产品表现形式。如：理发、维修、旅游、文艺演出按消费品分便利品—价格低、日常购买。日常需要的有：牙膏、洗衣粉等；即兴购买的有书报杂志等；特定需要的有雨具、蚊香等。属小型分散经营，广告宣传，但利润不宜过高。选购品—购买复杂、技术性强。如：家用电器、家具。相对集中经营，注重售后服务，且利润较高。特殊品—为特定群体专门购买的产品。如：高档乐器，石英表。特定场所销售。非渴求品—消费不了解或不想买的产品。如新上市的产品。广告人员与推销人员要花很大力气。按产业用品分原材料、零部件固定资产各种劳务三、产品组合产品组合及相关概念

产品组合，指一个企业向市场提供的全部产品线和产品项目，即企业的经营业务范围。产品线：企业中的产品大类。密切相关的满足同类需求的一组产品。如：一个企业会生产多种不同规格和功能组合的洗衣机。产品线的数目叫---产品组合宽度。产品项目：企业在其产品目录上列出的每个产品，就是一个产品项

产品线由产品项目组成。一条产品线上所含产品的项目叫---产品组合的深度产品组合中产品项目的总数叫---产品组合的长度

例：宝洁公司的产品组合清洁剂牙膏洗发水条状肥皂纸巾象牙雪1930德来夫特1933汰渍1933奥克雪多1914格利1952佳洁士1955飘柔海飞丝潘婷舒蕾好迪拉芳柏丽丝象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶11001992根据上面表格，我们可以得出此公司产品组合的什么情况呢？产品线是几大类？产品组合宽度是多少？产品组合的长度是多少？各产品线的深度又是多少？得出产品组合的情况如下：产品线是五大类产品组合宽度--5产品组合的长度--25各产品线的深度分别是—4，2，7，8，4产品组合的三要素：产品组合的宽度

--指一个企业拥有多少条不同的产品线；

--产品线越多，说明该企业的产品组合越宽，市场的服务面越广，承担投资风险的能力越强。产品组合的深度

--每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种；

--产品项目数越多，产品组合深度越深；

--反映一个企业在同类细分市场中，满足顾客不同需求的程度；

--通过计算每条产品线上的产品项目数，可得出企业产品组合的平均深度产品组合的相关性（或一致性）

每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。关联程度越密切，说明企业各产品线之间越有一致性。产品组合的宽度、深度和相关性同促进销售和增加企业的总利润关系密切---拓展产品组合的宽度，可以充分发挥企业特长，充分利用企业资源，开拓新市场，拓展服务面，分散投资风险，提高经济效益。---增加产品组合的深度，可使各产品线有更多的花色品种，适应顾客的不同需要，扩大总销售量。---增加产品组合的关联性，可以充分发挥企业现有的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，巩固市场地位，提高经营的安全性。产品组合的优化与调整---两种思路：一是增加或减少产品线一是增加或减少成品项目

注意：增加或减少，由产品线或产品项目的市场需求、竞争状况、盈利情况、企业资源、发展前景等方面决定。实例：芭比智设“美金链”（一）扩大产品组合决策

扩大产品组合的广度和深度，即增加产品线和产品项目，增添生产经营产品品种，扩大经营范围，提高经济效益。（1）垂直多样化策略不增加产品线，只是向产品线的深度发展，增加产品线的长度（向上延伸、向下延伸、双向延伸）（2）相关系列多样化（3）无关系列多样化（1）垂直多样化策略—向深度发展，增加产品线长度，不增加产品线向上延伸---低档产品中、高档产品

目的：高档产品有较大的市场潜力和盈利水平；企业已经具备相应的资源条件；企业原先定位不好需要重新定位。

缺点：改变产品形象以后，不容易重新树立产品的良好形象。向下延伸---原先生产中高档产品，现在既生产高档产品也生产中低档产品

目的：利用高档产品的声誉吸引购买力水平低的顾客慕名而来购买产品线里的廉价产品；高档产品销售增长慢，企业的有关资源得不到充分的利用，为争取更多的顾客向下延伸；扩大市场占有率，提高总体的收入水平；填补产品空白。

缺点：企业原来高档产品的形象受损，例如：奔驰汽车、金利来产品、海尔等，原来做高档产品的企业不适合向下延伸，二是会增加有关成本开支。

例：派克钢笔向下延伸的失败双向延伸---高档产品中低档产品（相应的实力条件）例：五粮液延伸策略实例一：派克钢笔向下延伸的失败

匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举击败了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔造价低廉，使用方便，更实用，一问世就深受广大消费者的欢迎。面对拜罗兄弟圆珠笔的冲击，1982年派克公司新任总经理詹姆斯·开始对公司进行改革，决定转轨和经营每支售价在3美元以下的钢笔。在世界市场上，派克笔是高档产品，是体现身份的标志。比特森把主要精力放在争夺低档钢笔市场上，派克公司不仅没有顺利地打入低档钢笔的市场，反而使高档钢笔市场的占有率下降到17%。

策略不当使高档产品的形象受损。实例二：五粮液延伸策略

当“五粮液”在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取纵横延伸策略，生产“五粮春”、“五粮醇”、“尖庄”等品牌，分别进入中偏搞、中档和低档白酒市场。横向延伸策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明“五粮液集团荣誉产品”。五粮液集团借着这些延伸策略，有效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。

成功的“双向延伸”策略（2）相关系列多样化。根据产品组合的关联性原则增加相关的产品线。如：雕牌在肥皂产品线外，增加了洗衣粉和清洁剂两条产品线江淮汽车制造除汽车外，还有卡车、旅游客车、救护车等满足顾客不同需求，争取更大的利润（3）无关联多样化拓展产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓心市场，创造新需求。如：化妆品、珠宝首饰和家常用品三条产品线有可能同归一家公司旗下。（二）缩减产品组合决策

主动合并、减少一些销售困难、不能为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势在市场需求较大、能为企业获取预期利润的产品。（三）淘汰产品决策

进入衰退期的老化的产品线和产品项目所采取的策略（1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略五、新产品开发程序1、新产品构思—功能、性能、款式、结构2、构思筛选—产品的市场需求量大小和产品的行销寿命、盈利水平、开发成功的可能性、将来竞争的激烈程度3、形成产品概念—目标顾客、性能用途、结构款式、颜色、包装4、初拟营销组合策略5、商业分析—预计产品的市场需求总量、本企业产品的市场占有量、产品的销量、价格水平、销售收入、成本费用、利润水平6、新产品研制—7、市场试销8、商业性投资六、品牌的创建与管理一）品牌的概念

品牌，由产品名称、文字、标记、符号、图案及颜色等要素构成的集合，是本企业的产品区别于其他竞争产品的一个标志，品牌是一个集合概念。品牌，由品牌名称和品牌标志组成，品牌是产品品质的保证。1、品牌名称指品牌中可以用语言表达的部分。比如：电视机有长虹、康佳、索尼、海尔等名称；饮料有可口可乐、百事可乐、健力宝等名称；啤酒有圣泉、青岛、雪花等名称；汽车有奔驰、宝马、奥迪、丰田等名称。2、品牌标志指品牌可以被识别而不能用语言表达的部分。包括符号、图案、色彩等。比如相连的四环是奥迪的标志；三星圆环是奔驰（BENZ）的标志。品牌标志集锦：下面我们以奔驰车为例，说明奔驰这一品牌所包含的含义：（1）属性：品牌代表商品的属性，这是品牌最基本的含义。如奔驰，它的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”，长久以来，奔驰车就意味着：工艺精湛、制造优良、昂贵、声誉高、速度快等。（2）利益：消费者购买实质，由属性转化而来。比如奔驰有工艺精湛、制造优良，转化为安全和情感利益；昂贵转化为买了昂贵东西作为一种身份地位的象征；耐用意味着多年不用其他的汽车。（3）价值：品牌体现了产品的某种价值，如奔驰代表着高效、安全和威望。（4）文化：品牌还代表着特定的文化。如奔驰代表着“有组织、高效率、高品质”的德国文化。（5）个性：品牌反映了一定的个性。奔驰车会让人联想到一个严谨的老板、一只雄狮、一座庄严质朴的宫殿。（6）用户：品牌代表特定的客户群体。如看到一个年轻的20来岁的女秘书驾着奔驰车时会很吃惊，我们更愿意看到驾驶奔驰车是一个看上去事业有成的企业家或高级经理。二）品牌的作用：（一）品牌对营销者的作用注册的品牌受到法律保护，同时约束经营者的不良行为。“双刃剑”有助于市场细分与定位、树立品牌形象、促进产品的销售。有利于建立稳定的顾客群体和用老品牌带动新产品的上市。

实例：啤酒实验

有人做过一个啤酒实验，先准备10个相同形状、大小、颜色的口杯；然后往这10个口杯中倒入10种不同品牌的啤酒；这时，请10名不同品牌的啤酒用户忠诚者，对10个口杯中的啤酒分别品尝。结果很少有人能判别出他们所喜欢的品牌，由此可知，品牌具有一定的心理作用，从而扩大产品的销售。品牌是一种巨大的无形资产，是一种知识产权。通行证和护身符。中国（亿元）（2002年）亚洲（亿美元）（2001年）世界（亿美元）（2001年）排名品牌价值品牌价值品牌价值1海尔489丰田186可口可乐6892红塔山460索尼150微软6513长虹266本田146IBM5284五粮液201任天堂95通用电器4245联想198佳能66诺基亚3506TCL187三星64英特尔3477一汽185松下35迪斯尼3268美的117福特3019解放93麦当劳2531099982美国电报电话228品牌价值（二）品牌对消费者的作用便于消费者识别和选购商品；有利于保护消费者利益；促使企业改良产品，有利于消费者。三）品牌与商标1、品牌与商标的区别：

品牌不等于商标，品牌是市场概念，商标是法律概念。品牌是企业对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是企业已获得专用权并受法律保护的。商标无论使用与否都有价值，品牌价值在使用中得以体现。2、商标的认证与侵权商标的认证：（1）使用在先---先用先得，如美国、加拿大、英国、澳大利亚等（2）注册在先---先注先得，如中国、日本、法国、德国等例如：维尔康之悔商标的侵权：

表现形式---假冒他人商标、仿冒他人商标、恶意抢注他人商标3、驰名商标驰名商标---指在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的注册商标。

注意：名牌不一定是驰名商标，但驰名商标一定是名牌。驰名商标的特征：

(1)驰名商标的专用权跨越国界。《巴黎公约》成员国，一国注册，多国享用。（2）驰名商标的注册权超越优先申请的原则。驰名商标的认定：在我国，由国家商标局认定。

驰名商标集锦：根据我国《驰名商标认定和管理的暂行规定》，企业申请认定驰名商标，应提交下列证明文件：①该商品在中国的销量以及销售区域；②近三年来的主要经济指标（年产量、收入、利润、市场占有率）及在中国某行业中的排名；③改产品在外国（地区）的销量及销售区域；④该商标的广告发布情况；⑤该商标最早及连续使用的时间；⑥该商标在中国及外国(地区）的注册情况；⑦其他。四）品牌和商标策略品牌有无策略

产品究竟是有一个名字好呢，还是没有名字好呢？

不给产品定品牌，以节省销售费用。如：未经加工的原料产品、农产品，如煤、木材、大米、玉米等。本身不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、糖等。生产简单、选择性不大、价格低廉、消费者在购买习惯上不认品牌购买的小商品。临时性或一次性生产的商品。品牌归属策略

即商品的品牌是使用谁的牌子的问题。有以下三种情况：使用制造者牌子；使用中间商牌子；一部分使用制造者牌子，一部分使用中间商牌子。授权品牌。

实例：耐克的经营策略

20世纪40年代，美国有一位叫耐克的推销员，专门推销质量上乘，款式新颖的皮鞋，久而久之，他推销的产品和他本人都成了名牌。于是，他以自己的名字注册了商标，创建了耐克皮鞋公司，在全美国的范围内寻找符合条件的生产厂家，为自己加工生产皮鞋，然后用耐克商标销售。耐克注册和使用商标，可以说是典型的经销商商标。它从注册创立至今，没有自己的一间厂房，没有一个生产工人，也没有投入一分钱购置设备和原料，因而不形成资金沉淀；只有一支经验丰富的经销商队伍和一支产品设计开发的工程师队伍。由于成本低、效率高，耐克皮鞋公司的销售额和利润很快就超过了传统经营模式的生产厂家，耐克本人也成为亿万富翁。耐克的发迹给我们提供了一个全新的经营思路，这就是经销商品牌的经营策略。品牌统分策略

指的是企业品牌如何命名的问题，策略有：

1、统一品牌策略

如海尔集团的产品，有海尔彩电、海尔冰箱、海尔空调、海尔电脑等。像长虹、TCL、康佳、飞利浦等，都是使用统一品牌策略。优点：新产品推出可以省去命名的麻烦，可节省大量宣传广告费；用本企业出名的产品带动新产品的上市；树立企业形象。缺点：某种产品的失败会影响到本企业整个品牌的形象；质量不同的产品，难以区分。

2、个别品牌

企业每种产品，使用不同的品牌名称和标志。

优点：第一，把个别产品的成败同企业形象分开；第二，占领更多的货架面积；第三，有利于企业不同的产品向多个目标市场渗透。缺点：第一，企业要为每一种品牌分别做广告宣传，费用大；第二，难树立整个企业的形象。3、分类品牌

产品比较傲复杂，分许多大类，且各大类的产品有关用途相差很大，最好使用分类命名的方法。如：健力宝集团，饮料类产品使用的品牌名称为“健力宝”，而运动服装类产品使用的品牌名称是“李宁”牌。◆品牌扩张策略

用声誉好的成功品牌带动新产品或改良的产品，但要利用好这把双刃剑。实例一：海尔集团品牌扩张策略

海尔集团成功地推出海尔冰箱后，相继成功推出了洗衣机、电视机、空调、手机等相关产品。实例二：沙市日化公司与999集团品牌扩张失误沙市日化公司的“活力28”洗衣粉十分有名，该公司为了开发纯净水，投入巨资引进生产设备，虽然没有直接用活力28的品牌，但广告词中都不忘加上“活力28，沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。但这种纯净水并没有赢得消费者青睐，因为消费者喝了沙市矿泉水，总感觉到洗衣粉的味道。又如：999集团以生产“999胃泰”而驰名全国，因为它体现了“爱惜生命，关怀健康”的核心价值观。后来999集团将其品牌扩张到酒类行业造成失败，因为它背离了它的核心价值观，人们认为喝酒是产生胃病的原因之一，关联度也低。多品牌策略

指的是企业对同一商品使用多个品牌。宝洁公司的多品牌营销策略宝洁公司是一家美国的公司。它的经营特点：一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，该公司推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特等，近十种品牌。再中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生纸用的是护舒宝，仅洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属了。它就是成功的经典个例之一。◆品牌的重新定位

主要涉及到产品性能、外观、重新设计广告宣传等。如：竞争者推出一个强有力的新品牌，对本企业构成威胁；顾客的需求发生了变化；兴趣发生了转移等等。

课后习题：1、品牌与商标，名牌用户驰名商标有何区别？2、什么叫商标侵权？商标侵权有哪些形式？3、品牌策略有哪些？试论述其相关内容。第四节促销组合策略解读雀巢咖啡中秋节促销案例一,促销场景

中秋节前夕,潇潇秋雨的一个周末下午,在济南的某一大型超市门前,雀巢咖啡举行免费促销活动.促销小姐穿着鲜明,个性,统一的公司服装,面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡;另一边的电视播放着公司的简介和"味道好极了!"的广告语.二,促销巧妙之处

(一)促销时间的选择(when)◆中秋节前夕的周末,人们开始高度关注节日的到来,对节日的注意力开始提高,人们开始大量购物过节,此时搞促销,容易引起人们的关注,这体现了注意力促销.◆中秋节虽然月饼是主角,但咖啡可以与月饼互补,进行互补营销,在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡,那感觉一定很不错.消费者在买月饼时会顺便买咖啡,因为广告语告诉你"味道好极了".(二)地点(where)人们在超市购完物以后,一般都比较累比较渴,再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意.此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡,以解您的劳累和口渴,消费者的心里心存感激,这一杯咖啡是一杯温情和芳香.消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象,为以后的消费打好了基础.这体现了亲情促销.(三)促销对象(who)这一大型超市属于档次较高的超市,逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人,他们年轻并且有购买力,正是雀巢咖啡的目标消费者,在这里做促销针对性强,有效性高.(四)促销内容(what)在促销中,服装统一,热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象;"味道好极了"体现了公司品牌形象的宣传;品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质.(五)如何促销(how)◆在超市门口促销,体现了决战终端的促销策略,消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力.◆

既采用了人员推销,又采用了电视推销,体现了整合传播促销.

◆免费品尝,体现了整时营销,晚赢利的策略.现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它,让潜在的消费者变成现实的消费者,让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度.

灵活的节日促销技巧限量销售争相抢购利用消费者节日期间的消费心理,限量销售是一种提高销量的有效办法.限量销售只让一部分消费者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面.成功的促销不但是一种极好的广告,同时也是销售能力强大的零售终端.

1、促销的含义促销是经营者讲企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。2、促销组合促销组合

指广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式的组合与搭配。营销者通过广告将有关信息传达给消费者；通过各种营销方式增加顾客对产品的兴趣；通过各种公共关系手段改善企业在公众心目中的形象；通过人员面对面的说服顾客购买等。

一、促销及促销组合一）产品的性质人员推销---技术复杂、价值高、数量多的产品（主指工业品）非人员推销---生活用品、标准化产品、市场面广的产品二）产品生命周期投入期---广告宣传，辅以人员推销，主在让消费者了解认识产品成长期---广告宣传，且重点在宣传产品特点，以树立形象，为使消费者进一步购买成熟期---宣传的重点是产品各方面的差异衰退期---以营业推广为主，提醒式广告策略，重在维持信任当然各个阶段都可适当的采用公共关系三）促销总策略：推动策略VS拉引策略四）促销目标：介绍、说服、树立形象二、促销策略的选择确定目标受众确定沟通目标设计信息选择信息传播媒体制定预算；确定促销组合；收集信息反馈并进一步改进和确定新的信息三、促销的过程

1、广告的概念

广告指由特定广告人以付费的方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广。类型：商业广告—传播有关企业及商品的信息、扩大市场、促成交易公益广告---宣传社会公众道德等，不带商业性质，不收费特点：高度公开性普及性夸张的表现力非人格化第五节广告策略2、广告决策过程（1）确定广告目标创牌广告目标（通知性广告）---介绍新产品和开拓新市场适用于产品的投入期广告诉求的重点：产品的名称、性能与功能、用途目标：提高消费者对产品的知名度、理解度，企业商标的记忆度。保牌广告目标（说服性广告）---巩固原有市场

适用于产品的成长期广告诉求的重点：保持消费者对产品的好感、偏爱及信心、重在宣传本企业产品的优势。目标：运用新的广告形式，加深消费者对已有产品的认识，巩固原有市场，在此基础上开发潜在市场并刺激需求。竞争广告目标（提示性广告）---增强竞争力

适用于产品的成熟期广告诉求的重点：宣传本企业产品较同类其他产品的优异之处，重在差别化的宣传，以取得产品的竞争优势。目标：加强产品宣传竞争力（2）广告预算决策影响广告预算的相关因素产品生命周期

不同产品生命周期，广告预算的投入也不同。例如：投入期一般最多，成熟期也不会少，而成长期相对较少，衰退期一般不做广告打算。市场份额

企业对市场份额高的产品只求维持其市场份额，广告投入相对较少；而当企业想扩大市场份额时，必然会增加广告预算。竞争激烈程度

同比增长态势广告频率

同比增长产品替代性

若产品与其他产品相似，则需要树立产品的品牌差异性，预算相对提高。（3）广告信息决策广告信息的形成---创造人员的灵感广告信息的评价和选择—独特性、真实性广告信息的表达—说什么，怎么说注意：

注意广告效果的应用，如文字、语言、画面和声调，尽少量的语言达到最高的广告效果，注意排版、画面的大小的设计、色彩和插图的选择及应用等。（4）广告媒体选择广告媒体的种类：

报刊广告电视广告直接邮寄广播广告杂志广告户外广告等。广告媒体选择需考虑的因素：产品特性

技术性能复杂的产品，如，机械设备，可用报纸、杂志作大版的文字说明，也可运用电视短片来宣传

注重产品外观及款式的，则可考虑采用电视、彩色杂志来作广告，如服装、家具、洗发水等。媒体的沟通对象

婴儿、儿童、青少年、中青年、中老年等，目标受众不同，所采用的广告媒体亦不同。如儿童用品则不宜在报纸杂志中宣传，而多采用在电视中。媒体成本

效用的大小以及成本的高低广告时机的选择季节性广告—不同季节时段性广告---不同时间段，费用不同，如央视中央新闻与天气预报之间的“黄金广告”时间段，每个企业都想把自己的广告时段投入其中。3、广告代理

专业从事广告经营活动的机构，如广告公司、广告代理商、和广告制作部门。职能：为广告主提供以策划为主导、市场调查为基础、创意为中心、媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务；负责广告的监督工作，并对广告反馈的信息进行再度收集整理。广告代理设计广告创意的过程：调查阶段—商品信息、顾客信息、广告计划信息、媒介信息分析阶段酝酿阶段---为创意而思考开发阶段---提出创意选择阶段---选择创意第六节其他促销方式一、营业推广一）营业推广企业运用各种短期性的促销工具刺激消费者和经销商迅速和大量地购买企业的产品或服务。二）营业推广的类型

1、直接针对消费者的促销工具；

2、针对中间商的促销工具；

3、针对推销人员的促销工具。一）人员推销的特点：人员推销具有灵活性人员推销具有针对性信息传递的双向性人员推销注重人际关系二、人员推销策略二）推销人员的职责1、收集信息资料2、制定推销计划3、实行推销---引起顾客的注意和兴趣，刺激购买欲望，提供产品鉴定证明、示范使用产品、请购买者试用、注意技巧等。4、做好售后服务三）人员推销的过程1、寻找目标顾客2、准备工作产权知识，如产品的特点和用途顾客知识，如潜在顾客的需求、爱好、收入等情况竞争者知识，如竞争对手产品的特点、竞争能力、竞争地位等3、正式访问—注重仪表与开场白4、介绍—推销过程的中心5、排解异议—善于倾听6、达成交易---把握交易信号7、后续工作四）对推销人员的管理1、招聘营销人员的素质---自信、热情、性格外向、能说会道、强烈的敬业精神、敏锐的观察能力等。2、培训

公司情况、产品情况、市场情况、竞争对手情况、推销技巧、适当的法律及商务知识。3、配置4、监督与评估5、激励与报酬三、公共关系一）公共关系的主要方法

1、创造和利用新闻；

2、开展特别活动；

3、建立企业识别系统；

4、参与和赞助社会公益活动。二）公共关系的步骤

1、确定公关目标；

2、选择公关信息和公关媒体；

3、实施公关计划；

4、评估公关效果。四、包装策略一、包装的作用二、常用的包装策略五、直复营销直复营销（P162）直复营销的优越性（P163）直复营销的决策（P164）第七节定价策略影响定价的因素定价方法定价策略价格变动及调整一、影响定价的因素

A乳品企业是新疆最大的乳品企业之一，市场占有率达20%以上，产品品项以纯牛奶为主，低温酸奶为辅，品牌知名度较高，且处于一个不断上升的发展阶段，在今年A企业成功开发出果味饮料产品，总经理让市场部经理王磊尽快拿出具体的定价方案。

产品名称产品类型产品口味产品规格

A果味酸奶乳饮料系列草莓味、原味、香橙味1×200ml×20袋／箱

一、企业内部因素1、企业经营目标（1）维持企业的生存（2）争取当期利润的最大化（3）争取最大市场占有率（4）产品质量领先2、产品成本（1）生产成本（2）销售成本（3）储运成本（4）机会成本3、企业营销组合策略4、企业定价者一、企业外部因素1、市场竞争结构完全竞争市场---产品价格完全取决于供求情况，任何一个企业无法左右产品价格水平，当产品供不应求时，价格会自然上涨，当产品供过于求时，价格会自然下降。完全垄断性市场---产品价格由一家（独家）垄断者决定。垄断市场竞争市场---产品价格是在各企业彼此竞争中形成。寡头垄断性市场---价格主要由几家寡头决定。2、市场需求需求越大，价格越高；需求越小，价格越低。3、竞争者价格水平“货比三家”4、一些宏观经济因素如一些宏观经济因素：利率、经济形势（繁荣与萧条）、通货膨胀、经济体制改革，如：住房商品化、收费入学、保险、医疗改革等。二、定价的方法一）成本导向定价法1、成本加成法

成本加成定价法，指产品的价格是在成本的基础上加上适当的利润，可用公式表示：

加成率=毛利／销售成本说明-单位成本费用可以准确的确定；加成率，需根据本企业过去利润水平、现在盈利目标、现在市场需求及竞争情况、产品价格弹性、竞争者产品价格水平等来确定成本加成法受欢迎的原因：成不不确定性少，价格主要由成本决定，不必经常调整；若所有企业都采用此法，可避免价格战；对买卖双方都较为公平。出厂价格=单位产品成本费用+单位产品利润

=单位产品成本费用×（1+加成率）P=C×（1+R）2、目标利润法可以用下列公式表示销量、成本、利润、价格之间的关系：利润=价格×销量-（固定成本+单位产品变动成本×销量）即：E=Px-（a+bX）缺点：先确定销售量，再确定产品的价格，而事实上价格是影响销售量的一个重要因素。二）需求导向定价法

根据购买方对产品价值的理解和需求强度来确定产品的价格水平，而不是根据成本费用来确定。

实例：可乐与男衬衫消费者在小卖部买一罐可乐要付款2.5元，在小餐馆买同样的一罐可乐要付款5元，到娱乐城买这一罐可乐要付款10元，价格一级比一级高，并不是完全由产品的成本来决定的，而主要是由于附加的服务和环境决定的。男衬衫，外国名牌可达1000~3000元每件，国产名牌200~500元每件，而普通衬衣30~50元每件，这么大的差价，主要不是由成本和质量差别引起的，而是根据消费者所感受和认同的价值来确定。三）竞争导向定价法1、随行就市定价法几种情况---

（1）难估算成本（2）本企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对企业价格的反应2、投标定价法

招标和投标

三、定价程序了解国家有关物价的政策法规↓↓↓选择定价目标↓↓↓估算成本↓↓↓分析产品需求价格弹性↓↓↓分析竞争者价格↓↓↓选择定价方法和策略↓↓↓选定最后营销价格。四、定价策略一）新产品定价策略1、撇脂定价又叫做高价法

新产品上市，以较高的价格投放市场。目的：迅速收回投资，争取多盈利。比如：电脑、VCD机，数码相机、空调、手机等条件：（1）产品新颖程度高（全新产品、换代产品、采用全新技术的产品）；（2）有相当数量的高购买力群体；（3）竞争者短期内难打入市场。如，专利保护或难以复制。优点：可迅速收回投资、多盈利；便于以后在竞争激烈时，调低价格；树立高档的新产品形象。2、渗透定价又叫做低价法新产品上市，价格定的较低，以吸引大量顾客。目的：迅速占领市场，得到较大的市场份额。条件：（1）顾客对价格敏感；（2）产品成本一定能随规模的扩大明显下降。优点：迅速增加销量，占领市场，防止竞争者加入，薄利多销，从长远考虑获利水平。二）折扣与折让定价1、现金折扣—对及时付