项目三凝练广告创意

《广告实务》

项目三凝练广告创意制作：广告实务课程组项目三凝练广告创意技能目标知识目标1.熟悉广告创意的涵义、特征、原则、分类。2.了解广告创意的过程。3.掌握广告创意的原理、方法和策略、广告创意的评价标准1.能根据广告创意的过程从事广告创意工作。2.能制订灵活的广告策略。项目三学习任务

3.1广告创意13.2广告创意过程23.3广告创意的评价标准与策略3[训练路径]1.根据广告创意的特点，寻找各类型的广告作品，能对广告作品的创意原理进行解读并进行书面语言表述，以加深对广告创意各原理的理解。2.通过实际训练培养学生的领悟能力、综合运用知识的能力和小组成员之间的团队精神。[教学建议]1.本项目需要学生在掌握较多的理论知识前提下完成，建议教师多收集广告创意的实例，让学生在感性认识的基础上，把握理论知识。2.这一项目综合性强，完成过程历时较长，需要合作完成，建议采用小组合作学习的方式。3.在现代社会中学生对广告比较熟悉，教师授课时要从专业的角度介绍广告创意，让学生体验广告创意工作的过程，学会对不同的广告创意进程分析和评价，教师在授课时多进行即时训练。学习任务3.1广告创意学习任务3.1教学方案设计拥有巴拉巴拉童装不再为撞衫而烦恼成果展示与分析“即使是小孩也不爱撞衫”

3.1.1广告创意13.1.2广告创意的特征23.1.3广告创意的原则33.1.4广告创意的分类4知识储备我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。

调查广告对象之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一加一大于二是个富有哲理的不等式，它标明集体的力量并不是单个累加之和3.1.1广告创意

广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。广告创意的内涵

所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。广告创意通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。对广告创意涵义的理解：1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。3.1.2广告创意的特征

广告创意必须具备以下几个特征：1.鲜明主题

2.目标明确

3.新颖独特

同步案例3-1MILKA巧克力：把最后一块寄给你最爱的人

为了表达心意，除了别出心裁的把心意印在巧克力上，还可以来点“抠门”的。最后一块巧克力总是最好吃的，MILKA巧克力的“LastBar”campaign，就源于生活中这样一个小洞察。这家巧克力厂商提前在你买的一袋巧克力中扣留了一小块，帮你寄给最爱的人。因为它相信，这么好的东西，你没有理由不和至爱分享。MILKA巧克力在包装纸内附上验证码，打开活动网站上输入之后，就可将这缺失的一块寄给你最爱的人。当然实在没有寄给自己也可以。这无疑是口袋拮据的人们一大福音啊，小小的一块，大大的心意，整个campaign溢满浓浓的浪漫意味。

案例分析：雷同的商品和商品广告不会给消费者留下深刻的印象，在众多的巧克力品牌和激烈的竞争中，MILKA巧克力的别出心裁的扣留一小块留给你最爱的人的创意销售和广告诉求让人眼前一亮，达到了促销产品销售的目的。

4.形象生动广告创意要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。广告创意也要以情趣生动为手段。广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣，但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。

5.原创性、相关性和震撼性所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。3.1.3广告创意的原则创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：1独创性原则【广告语】M&M牛奶巧克力“只溶在口，不溶在手”这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。【广告语】德芙巧克力

“牛奶香浓，丝般感受”它将产品与一种高质量的的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的

新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

实效性原则2

独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。3冲击性原则

在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。

新奇性原则4

新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。

同步案例3-2兰寇睫毛膏兰蔻睫毛膏的一个平面广告利用条形码的条纹，使其像睫毛前端卷起的样子，来推广兰寇睫毛膏。这种构思新颖巧妙。以条形码作为主要形象也有此商品有信誉保证的意味。此广告形象地展现出产品的功能和使用后的效果。

案例分析：案例分析：兰蔻睫毛膏条形码的独特创意平面广告，不同于化妆品广告常用的“美女宣传”的传统方式，将产品特点与条形码完美结合，开拓了睫毛膏商品的独特宣传卖点。包蕴性原则

吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。

56渗透性原则

人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。同步案例3-3公益广告——打包篇全片以纪录写实的风格，通过儿子站在镜头前诉说他的父亲的种种行为表现，儿子说着如何看着爸爸先是把一件件小事情慢慢地忘记，直到把儿子也给忘掉，不认识他是谁了。片子的基调先是从比较平淡的生活小事说起,然后慢慢去建立观众的情感共鸣，而不是一上来就给人很伤感的基调。最后让那种一点点被亲人遗忘，自己却无法挽回的苦楚感收尾整个片子。导演使用交叉剪辑，一方面是儿子的诉说；另一方面，拍摄老父亲不断收藏东西，把吃的食物都留一份，无论是在家里吃还是在外面餐厅吃，都会留下一份，给观众在看片子的前半部分留下悬念，不解父亲的行为，最后揭开悬念的就是故事脚本中父亲与儿子去餐厅吃饭那场戏，父亲有时候更弄得混乱而使儿子生气，结尾时儿子看到父亲把盘中剩下的饺子直接用手放进口袋，就斥问父亲：“爸！你这是干什么？”老人说：“这是给我儿子的，他最爱吃这个……”最后的结尾切到儿子与父亲在家中，两人一起面对镜头，儿子问爸爸：“我是谁？”老父亲转过头看着儿子，良久不语，眼里一片空白。儿子难掩失望，不禁有些哽咽，镜头切回老父亲，父亲脸上挂着平静的微笑。此时出结尾语：“他也许忘记了很多事情，但却没有忘记爱你！”同步案例3-3公益广告——打包篇案例分析：广告只是很平常的生活场景，老父亲年纪大了经常会忘记人和事情，经常会有让人无法理解或难堪的情况出现，甚至吃饭时会把剩下的饺子直接放进口袋，但父亲的一句“这是给我儿子的，他最爱吃这个…”让人深深感动。整个广告给人的感觉就是很真实的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思考。简单性原则7

牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。

3.1.4广告创意的分类商品情报型这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。比较型这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。比较型广告创意的具体应用就是比较广告。故事型戏剧型这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。拟人型证言型这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。

这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。比喻型类推型

这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。

比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。

意向型悬念型

悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。

意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。

夸张型夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。幽默型联想型

联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”

抽象型

抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。

学习任务3.2教学方案设计学习任务3.2广告创意过程成果展示与分析娃哈哈格瓦斯——亮眼的美女营销

娃哈哈又出新产品了，从娃哈哈在电视媒体投放的“格瓦斯”广告视频来看，和以往孩子、白领唱主调的风格不同，这次饮料格瓦斯走的是充满异域风情的魅力调调。哇哈哈格瓦斯纯正麦芽提取，非一般的液体面包，充满异域风情的格瓦斯，赢得了消费者的喜爱，一经亮相就引领饮料消费的风潮。

液体面包充满异域风情。

看过娃哈哈格瓦斯广告的消费者可能会发现，广告中有三位曲线玲珑风情万种的俄罗斯美女，向你诠释着“纯正麦芽提取，非一般的液体面包。浪漫与激情的诱惑，跟着感觉走”的异国魅力。

格瓦斯，俄语“发酵”的意思，是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的，含低度酒精的饮料，用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右，儿童也可以饮用，是很受大众欢迎的软饮料。在中国哈尔滨、吉林、新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行。

据说在几个世纪前，在俄国有的小饭店店主将食客掉在桌子上的面包渣收集起来，装在瓶子里进行发酵。几天后，瓶子里的面包渣变成了一种具有浓郁酵香的汁液，其独特的味道受到俄罗斯人的喜爱。人们还发现，这种饮品具有助消化、调节肠胃的功能，逐渐成为俄罗斯一种常见的饮品流传起来。美女营销年销售直指10亿。3B法则(Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿)，是广告中的黄金法则。其中，美女营销更是受到营销人的青睐。从美女代言，到美女服务，再到美女热场，还有美女活动，美女一直是营销活动的主角。

因此为推出格瓦斯，娃哈哈集团启用三名魅力四射俄罗斯美女，其电视和平面广告频繁见诸各大媒体，迅速吸引了以男性为主的消费群体。来自异国美女的魅力和传奇神秘的历史，让不少消费者趋之若鹜。据了解格瓦斯上市不到一个月，全国经销商的订单已经超过了200万箱，年销售任务目标直指10亿。

风靡筑城引领消费时尚。

“瓦斯口感很好，包装也很喜感。”格瓦斯酸甜适度，清香可口，喝下去非常爽口，细细品味有一股面包的香味，与现在市场上的碳酸饮料和果汁饮料有很大不同，格瓦斯让人喝一次就忘不了。格瓦斯上市以后，受到众多年轻人的欢迎，很多年轻人是看了电视上的广告，专门到商店点名购买格瓦斯的，加上格瓦斯的口感好，逐渐就卖得越来越好。【知识储备】

广告创意的过程是运用创造性思维进行构想的过程。首先必须明确广告目的。我们都知道广告（非公益类）的最终目的是为了增进销量、带来利润。就单个的广告来说，其任务可能是树立形象、改变认知、突出卖点、强调品质、凸显附加值、打击竞争对手等等。所以，我们在进行广告创意前和创造过程中，都必须明确地知道本次广告的目的。3.2.1广告创意的过程13.2.2广告创意的方法23.2.3广告创意的原理33.2.4广告创意的分类43.2.1广告创意的过程1.收集资料

资料是创意的基础。广告创意建立在广泛占有资料，充分把握资料相关信息的基础上，收集资料是为广告创意建立所需的信息情报，创意收集的资料有两大类：

一是特定资料，指那些与产品或企业有关的资料。

二是一般资料：指宏观经济、目标市场及社会环境的一切要素。

同步案例3-4喜立滋的啤酒瓶是经过蒸汽消毒的案例分析：广告创作人员要想有好的广告创意就要走出去，腿脚要勤。创意人员可以走访消费者，弄清楚是谁在使用、怎么使用，为什么使用、使用的环境、使用的方法、使用的过程、消费者满意的地方与不满意的地方、为什么满意或不满意，记住消费者的表达的用语与表情。2.分析酝酿

分析酝酿是为创意的提出做心理的准备阶段，广告人要大胆思考，充分运用其所有的创造力、感知力、观察力和良好技巧，从平凡的生活细节中，发觉出激动人心的意蕴来，从而使创意的产生深刻的认识价值和生活哲理，引入深思，触及人们的内心世界，给人留下深刻印象。

在分析酝酿阶段，应形成一个创意大纲，创意大纲可以帮助创意人找到创意的方向，大纲一般包括以下几个方面：

第一，创意目标，准确描述广告要达到的目的，体现产品的独特优势，满足目标受众的心理需求要点，进行广告的诉求定位；

第二，支持性依据，对产品优势和广告定位的依据进行说明和论证；

第三，确定广告表现方式的方向，包括广告基调、背景概述等。

此阶段确定了广告创意的方向，是成功广告创意的关键。3.形成创意

通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息，最后形成相对完整的创意。即把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美，以文字或图形将创意具体化。这是创意过程中最艰苦的阶段。

这是广告创造者经过深思熟虑的思考，博彩众长的总结，产生妙语和意境的阶段。

所以一个完整的广告创意程序是：研究产品→研究目标市场→研究竞争对手→确定广告主题→产生广告主题→产生广告创意→选择恰当的表现形式。3.2.2广告创意的方法

广告创意不仅需要创意人员具有较强的创作性思维能力，还需要把握创意的思考方法。广告创意思考方法包括以下三种：

1.垂直思考法

垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。2.水平思考法

水平思考法，又称横向思考法，是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出的，本意是“管理上的水平思考法”，是一种主张从多方位、多角度观察和解决问题的思考方法。3.头脑风暴法

头脑风暴法，又称智力激励法，是由美国的奥本斯（20世纪40年代）首创，当时叫动脑会议。是一种通过会议的形式，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多创意的方法。广泛用于创造性思维活动之中，其目的是诱发一些新奇问题中许多肯能的思想或解决问题的方法。

头脑风暴法的步骤： （1）确定议题。 （2）会前准备。 （3）确定人选。 （4）明确分工。 （5）规定纪律。 （6）掌握时间。4.联想式创意法联想是由一事物引发另一事物的回忆过程。（1）接近联想。

（2）相似联想。

（3）因果联想。

（4）对比联想。

5.想象式创意法

想象是由记忆表象加工、改造成一个没有直接感知过的、新的事物形象。

（1）再现想象。

（2）再造想象。

（3）创造想象。3.2.3广告创意原理1.USP论

USP（UniqueSellingProposition）独特的销售主张的意思，是R·雷斯（RosserReeves）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论。

USP理论其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；

（2）广告所强调的主张必须必须在品牌和诉求方面是独一无二的，是竞争对手做不到或无法提供的；

（3）广告所强调的主张必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。同步案例3-51：1：1，金龙鱼比出新天地在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情，金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”。“金龙鱼”结合中国居民的膳食习惯，经过多年研发，在第二代食用调和油中适当降低饱和脂肪酸的含量，使得饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的平均比例为0.27:1:1，多不饱和脂肪酸n-6和n-3的平均比例为5：1。该产品的脂肪酸比例不仅符合世界卫生组织和联合国粮农组织所倡导的“1：1：1”膳食脂肪酸平衡的科学理念，并完全符合中国营养学会在《中国居民膳食营养素参考摄入量》中的推荐标准。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者信任只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

同步案例3-5

案例分析金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。金龙鱼在面对激励的市场竞争中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为既赢得了市场也赢得了消费者的信任。。2.品牌形象论

20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论中的一个重要流派。在此影响下出现了大量优秀的、成功的广告。 品牌形象论的基本要点是：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。

（3）品牌形象比产品功能更重要。

（4）广告更重要的是满足消费者的心理需求。

（5）品牌广告的表现方法。

3.RIO论

ROI是DDB广告大师威廉·伯恩巴克提出的的一套独特概念主张。ROI理论其基本要点是：（1）好的广告应具备三个特质：关联性（Relevance）原创性（Originality）震撼性（Impact）,即ROI。（2）达到ROI必须明确地解决以下五个问题： 广告的目的是什么？ 广告做给谁看？ 有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点?

品牌有什么独特的个性？ 选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

4.共鸣论

共鸣论主张通过广告与生活经历中的珍贵、难忘的生活经历、人生体验和感受，引起人们内心深处的共鸣作用而产生效果和震撼。

5.定位论

定位论的基本主张是：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地；

（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫；

3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；（4）广告表现出的差异性，是要显示出品牌之间的类的区别。（5）定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告产品，达到“先入为主”的效果。6.品牌个性论

对品牌内涵进一步挖掘，美国格雷（Grey）广告公司提出了“品牌性格哲学论”，该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌性格=产品+定位+个性

7.CI理论

CI由理念识别、行为识别和视觉识别三部分组成。该理论的基本要点是：第一，强调广告的内容应保持统一性；第二，广告应注重塑造公司的品牌形象。

8.情感销售主张（ESP）

Emotionalsellingproposition，情感销售主张，通过赋予产品的价值和情感，倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感层面发掘商品与消费者的连接点，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。学习任务3.3广告创意的评价标准与策略成果展示与分析绿箭口香糖——相见才是亲篇这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，绿箭传递了亲情，通过展示父亲与女儿之间的电话联系与慰问，说明电话联系不如相见，相见才是亲，看到绿箭好像看到了亲人，让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。父亲在女儿走时在她的包里放了一个绿箭，这是父亲对女儿的牵挂，当女儿想父亲时将绿箭放在嘴里嚼嚼，就如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己身边的感觉。绿箭让相见更亲密，见到绿箭就像见到了亲人。这其间传递了浓浓的亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之间的牵挂。学习任务3.3广告创意的评价标准与策略成果展示与分析广告对白：女儿：我走啦父亲：在外面啊，要多交朋友。想家的时候就给我打电话女儿：喂，爸，我在开会父亲：还在加班啊？女儿：你怎么还不睡？父亲：在看照片，很久没见你啦，很想你！女儿：爸！父亲：哎？怎么回来啦？女儿：想你嘛！父亲：不是有电话吗？女儿：想见你嘛广告语：相见才是亲绿箭带来清新口气让相见更亲密广告诉求点：清新口气，拉近距离这则广告充分地表现出了父女之间温馨的亲情，这个广告的背景音乐制造出了比较轻松氛围，30秒的广告，鲜明地体现了广告的主题和父女间的情感，符合音乐的主题和旋律。这个广告通过绿箭传达了浓浓的亲情，让我们感受到父母的爱。让人有一种很温馨、感动的感觉，通过亲情来感动消费者，从而提高产品的知名度。让更多的人关注绿箭，体现自己的一片孝心。学习任务3.3教学方案设计知识储备 美国著名广告专家罗伊·格雷斯认为“好创意与糟糕创意”的区别表现在： (1)与产品是否相关； (2)在该类别的产品中是否属于首创； (3)是否具有延展性,可延伸为系列广告,或可以使用多年； (4)是否不落俗套,旦有娱乐性； (5)广告的信息是否动人、有冲击力、有激发性； (6)是否引人思考、具有劝服力； (7)人是否喜欢它； (8)第一眼看到它时,是否感到兴奋或紧张。 我国广告专家陈梁提出了评价广告作品的“五看”标准： (1)看广告是否对准目标消费者,是否符合营销策略与广告策略； (2)看广告引起注意的能力； (3)看广告的说服力； (4)看广告在同类产品中的竞争力； (5)看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。3.3.1广告创意的评价标准13.3.2广告创意评价活动的意义23.3.3广告创意的策略33.3.4广告创意的分类4 3.3.1

广告创意的评价标准1.目的效果目标明确,即创意活动并不是漫无边际、无拘无束的,而是有着直接的目标指向,创意的主题要符合总体营销战略和广告战略。经过广告宣传之后，是否让消费者认识了产品或广告是否加深了消费者对产品的印象，引起了兴趣，导致了购买行为；是否树立了良好的企业形象；产品是否达到了预期的销量，也就说是否达到了广告的目的。2.受众承受该广告是否赏酬受众?让广告给受众一些轻松、愉快的东西吧，在广告所传播的信息中附上一滴眼泪、一个微笑、一个大笑。情感刺激是一种特殊的东西，它使得受众反复地观看我们的广告。3.产品定位该广告是否对产品作了简单、清晰无误的定位?对于所广告的产品／服务，受众必须能够在瞬间看到和感到它是做什么的，为谁做的以及他们为何应该对之感兴趣。创造出一个产品／服务是如何适合受众生活的图景是广告运动的首要任务。没有一个简单、清晰、集中的定位，任何创意工作都无从展开。

4.个性表现伟大的品牌总有些共性——比其它品牌多了品牌个性。它超出了仅仅辨明该品牌为消费者做什么。所有的品牌都要做点什么，而伟大的品牌同时还是点什么。一个品牌可以是设计者所设想的任何东西，并且它的确从某一天起就可成为那样东西。

5.引发联想好的广告创意是通过广告让消费者产生相关的联想，通过广告的“表象”传达“本质”，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望，达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。

6.艺术规格该广告是否夺人眼目?您能记住并在大脑中重演的伟大