企业网络经营的营销策略分析-以诗佩妮为例

本科毕业论文 企业网络经营的营销策略分析——以诗佩妮为例所在学院专业名称申请学士学位所属学科年级学生姓名、学号指导教师姓名、职称完成日期绪论1.1研究背景当下，借助计算机网络技术开展电子商务及网络营销是时代发展的必然趋势。互联网产生之后，不论是从经济、还是社会等方面都产生了一定的影响，从而也对人们的日常生活、工作与学习等方面造成了改变。并且，越来越多的人与互联网的交集逐渐加深，成为网络大军中的一员[1]。越来越多的消费者选择网络购物及网电子支付渠道进行消费，快速发展的网络最大的影响就是形成了全新的营销模式，网络营销由于能够在短时间内在较大的范围内传播，且能够大幅降低营销成本、成效比较显著，使企业能够在较短的时间内占领市场，所以应用非常普遍。随着互联网经济的快速发展，各企业参与网络营销是一个不可阻挡的潮流趋势。本文正是在这样的背景下以诗佩妮彩妆品牌为例，具体分析企业网络经营的营销策略。表1网络营销对中国GDP的贡献年份经济价值（亿美元）对GDP贡献率2018年85206.9%2019年89507.1%2020年94607.3%结合表1可以看出网络营销对中国GDP的贡献情况。从2018年-2020年，网络营销带来的经济价值在不断提升，对GDP的贡献率也在逐渐提升。也就是说，网络营销对于中国经济发展有着越来越重要的作用。1.2研究意义从理论意义上来说，由于产品的特殊性，针对其他领域企业的网络营销策略分析较为丰富，但针对于近年来成果显著的化妆品类的网络营销研究相对较少。本文通过深度剖析诗佩妮彩妆品牌网络营销市场所采取的策略，为如何更好的利用网络营销获取更大的经济与效益提供理论支撑可以丰富网络营销对于企业营销方面的研究成果。从现实意义上来说，本文针对诗佩妮彩妆品牌网络营销所面临的问题进行了全面的分析和论证并提出了具体对策，从而使企业的营销优势得以有效发挥提供必要的依据，为解决目前问题提供方案，并对同类企业提供参考。1.3研究内容本文以诗佩妮彩妆品牌为例，从该企业产品、成本、市场开发、宣传与服务四个角度具体进行分析，针对这四个方面找出该企业网络经营中营销策略的问题所在，并针对性提出了具体建议，期望能以本文研究为该企业及同类企业的网络营销策略提供可行性参考意见。1.4研究创新点本文在前人研究基础上结合现有研究成果，创意性将研究划分为产品、成本、市场开发与宣传服务四个角度，围绕这四点进行研究分析，明确指出其中所暴露出的不足以及应对策略。2文献综述刘铮（2020）在《企业网络营销研究》中指出，随着我国市场经济的不断发展，网络营销已经成为企业进行产品销售的重要途径和主要手段之一。从企业自身经营发展需求出发，要想在信息网络化技术与人们生产生活结合越来越紧密的大背景下，稳定地开展生产活动，获取应得的利润，促进企业经营健康发展，就必须利用迅猛发展的网络，采取合理的网络营销策略和手段，提升企业经营活力，从而获取更好的经济效益[1]。朱昱霏，程丽洁（2020）在《网络营销对电子商务的推进作用研究》中认为，电商采用合理网络营销策略可扩展产品销售范围和销售数目，满足市场上多元化产品需要[2]。毕然（2020）在《新时期背景下中小企业网络营销策略》中认为，大数据背景下，传统营销模式已经不能满足现代企业发展的需求，在企业内部出现了网络营销。微营销，互联网，大数据营销，互动营销等多种营销方式[3]。刘玉华（2020）在《百事可乐的网络营销策略分》中通过百事可乐企业内外部环境，消费者行为分析以及营销战略来深度剖析百事公司的网络营销成功之处[4]。陈洁儿（2020）在《B2B电子商务网络营销策略分析》中基于品牌管理，以B2B电子商务网络营销现状为基础，探究其产品营销的策略，分析其存在的不足[5]。孙奎环（2020）在《基于大数据精准营销的网络营销策略初探》一文中指出，近年来，传统的网络营销策略由于成本高，效益低，已经难以很好地适应我国快速发展的精准营销需要，而大数据由于其发展速度快，覆盖范围全面等特点逐渐成了精准营销的主要手段。在大数据时代背景下，经营者需要分析每一名客户的特点，用最短的时间优化产品结构，从而增大商品的吸引力，进一步提高利润[6]。朱伯涵（2020）在《基于网络经济时代的新网络营销综合策略分析》中指出以往的网络营销策略已经逐渐不再适合现阶段网络经济时代的新需求，新网络营销策略更加注重于对时局的把握，对新信息技术的利用，对开拓新市场的眼光，并将社交媒体运用到现阶段的网络营销策略中，主要就网络经济时代的背景下对网络营销分别从产品，价格，渠道，三个方面进行新网络营销的综合策略分析[7]。陈子闻（2020）在《基于互联网环境下消费者行为的网络营销策略浅析》中提出网络消费者的消费行为不仅受到个人的消费状态影响，也会受到社会的影响，这也是互联网时代营销策略作用的结果。互联网时代的到来使得营销模式在不断的转变，网络营销受到了消费者心理和行为的影响[8]。陈晋霞（2020）在《大数据时代背景下中小企业网络营销策略研究》中指出大数据时代背景下，数据成为企业决策的核心，中小企业的网络营销要不断适应大数据发展的要求，结合市场发展特征，不断促进中小企业的发展。中小企业要善于利用大数据为自身的网络营销服务，提升网络营销质量[9]。3诗佩妮网络经营策略的现状3.1产品现状诗佩妮是由2017年创立的上海堇时生物科技有限公司所研发的彩妆品牌，早在2012年就已经开始设计开发新颖的彩妆产品，经过多年来的自我丰富和扩大经营，目前已经在化妆品领域下彩妆市场中占据了一席之地，产品涉及口红、眼影、散粉、修容粉、粉底、腮红、眼线笔、睫毛膏、眉粉眉笔和底妆十大类，基本涵盖当前彩妆市场的需求类型。该品牌产品明细表如下：表2诗佩妮品牌产品明细表产品类型产品名称产品价格（人民币）口红诱吻迷情雾面唇膏42元金钻奢耀哑光柔雾唇釉36元金钻奢耀雾感口红39.9元诗佩妮丝绒柔雾唇釉42元绝魅幻影持久滋润唇膏60元诗佩妮勇敢告白倾慕口红59元眼影深眸焦点五色眼影50元PINKBEATS幻响回声六色眼影59元曜日银河十色眼影盘60元魔方拼图绚彩眼影·升级版49元星灿溢彩四宫格眼影50元散粉轻盈玫瑰透气定妆蜜粉50元控油锁妆冰感散粉69元修容粉美肌V形脸修容粉·双色版39元美肌V形脸修容粉·三色版59元PINKBEATS元气觉醒钻石高光粉49元粉底水雾陶瓷遮瑕粉底膏39.9元小水滴保湿焕颜粉底液79元腮红花样润色气质腮红39.5元眼线笔纤细丝柔彩色眼线液笔32元睫毛膏诗佩妮持久纤长睫毛打底膏59元炫彩纤长抗晕染睫毛膏65元诗佩妮睫毛滋养精华液50元眉粉眉笔骨感立体三色持久眉粉26元SPENNY诗佩妮养眉持妆双头眉笔32元底妆金钻奢耀瓷肌光感妆前乳98元3.2成本现状诗佩妮品牌以天猫网络平台的线上销售为主，也就是网络零售模式，在这样的营销方式中，成本是影响该企业利润至关重要的环节，因此笔者经过调查，对该企业诗佩妮品牌的零售成本进行了归纳如下：表3诗佩妮零售总成本表成本项目成本金额（人民币）占比企业经营场所12.35万元23.62%产品研发13.57万元25.95%产品生产8.22万元15.72%产品宣传3.63万元6.94%产品仓储2.13万元4.07%产品物流5.32万元10.17%人力资源6.74万元12.89%其他0.33万元0.63%总成本52.29万元100%图1诗佩妮零售成本示意图从上述图表可知，诗佩妮当前零售成本主要包括企业经营场所、产品研发、生产、宣传、仓储、物流及人力资源与其他，在这几项成本中，尤以企业经营场所和产品年研发成本最高，二者占据的总成本比例接近半数，其次占比较高的成本项目为生产、人资及物流，分别占总成本比例的15.72%、12.89%和10.17%，产品宣传仅占比6.94%，产品仓储也只在总成本中占比4.07%。笔者还获取了该企业诗佩妮品牌财务数据中的销售成本增长情况如下：图2诗佩妮销售成本变化情况示意图由图2可知，诗佩妮的销售成本近五年来呈持续上升趋势，从2016年的4.7%增长到了2020难免的9.7%，而销售成本的增长无疑离不开市场环境的影响。3.3市场开发现状诗佩妮当前的销售形式即网络平台销售，其定价较市场同类产品偏低，目标消费群体主要为经济尚不能完全自主的在校大学生及收入较少的职场新人，具体占比如下：图3诗佩妮市场开发情况示意图从图3来看，当前诗佩妮的线上销售市场开发主要针对在校大学生，这一部分消费者在整个销售格局中占比高达67%，职场新人在诗佩妮的销售市场中也占据了五分之一左右的比例。从区域销售市场情况来看，依诗佩妮天猫平台的销售数据显示，2020年全国各省除新疆、西藏地区外均有所消费，其中一线城市贡献销售率为全部销售业绩的32%，较上年下降5%，二线城市贡献销售率为43%，较上年上涨了3%，三线城市贡献销售率仅占比17%，较上年涨幅6%，其他城市及地区销售占比为8%，较上年下降4%。在该品牌的线上线下互动营销活动中，更加注重一线城市的销售反馈与互动，对于二三线城市则略显忽视[10]。表4诗佩妮年度营销情况年份销售总额（亿元）网络销售总额（亿元）网络销售占比（%）201866.4049.9575.23201971.5065.9492.22202074.8070.3494.04结合表4可以看出2018-2020年诗佩妮营销情况。其主要以网络营销方式为主，其销售总额以及网络销售总额都表现出了逐年上升的趋势，并且网络销售总额的上升趋势明显。3.4宣传及服务现状诗佩妮彩妆以微博、微信及天猫平台为主要宣传渠道，在号称小众视频平台但近年来越来越受到关注的b站也一直进行宣传活动，也就是说该品牌以网络广告投放为主，可以说是当下的“网红”彩妆品牌了，笔者观察诗佩妮的宣传方式，发现其以软营销为主，没有投入大量宣传成本，仅仅依靠企业的官方微博、微信直截了当的对产品进行介绍，在该企业宣传视频中可以看到其经营者一本正经的介绍其品牌彩妆产品的原料和技术，而对产品的使用效果宣传较为简单，不注重产品的包装[11]。粗糙的产品宣传使得诗佩妮企业官方微博仅拥有两万余粉丝，天猫店铺粉丝113万，在诗佩妮的天猫店铺中可以看到，该品牌仅提供中通物流，且由于物流局限性不能支持西藏、新疆地区的商品销售，且由于该企业人员较少，实际网络销售中经常存在咨询回复不及时或售后处理缓慢的情况[12]。4诗佩妮网络经营策略存在的不足4.1产品多元化设计特色不明显前文数据表明，诗佩妮品牌在不断发展和自我扩充的过程中对于产品的覆盖面已经较为完善，包含了时下彩妆市场中需求量较大的唇妆、眼妆、眉妆、腮红、底妆等重点项目，共包含口红、眼影、散粉、修容粉、粉底、腮红、眼线笔、睫毛膏、眉粉眉笔和底妆十大产品类型。从表面上看这似乎已经足以应对消费者对于彩妆领域的绝大多数需求，但事实上如果与其他更为优质的同类产品相比，诗佩妮虽然产品类型足够丰富，但并未显示出自身的多元化产品特色，在现有的彩妆产品中仅口红与眼影两类产品较为丰富，但在满足消费者需求方面仍远远不足，其他产品类型更是仅有一两种产品在售，过于单一的商品使得消费者选择权受到强烈压制，购买欲望难以提高[13]。该品牌的文化主旨是“不以追随为目的专注小众彩妆”，因而在产品设计上更加侧重于女大学生及女性职场新人的彩妆需求，其产品的受众年龄和性别限制较大，严重影响了消费者对于该企业产品的选择性，对于不同需求差异的消费者并没有相应的差异化产品相适应。这就导致了诗佩妮难以吸引更多消费者的目光，小众并不等于产品的单一，何况选择小众商品的消费者往往更加追求个性化和多元化的产品，在产品多元化设计这一点上，诗佩妮显现出了较为明显的不足[14]。4.2网络渠道开发不足，价值链利润低由前文数据可知，诗佩妮的总体成本超过50万元，相对于该企业盈利情况来说价值链利润较低，本文选取另外两家同类品牌的销售净利润与诗佩妮作简单对比如下：表3诗佩妮与同类品牌的销售净利率对比表年份诗佩妮完美日记花西子20168.5320178.426.246.5220188.076.886.7320197.657.256.9120207.297.687.16表3数据显示，诗佩妮销售的净利率从2016年的8.53持续下滑，逐年降低，到2020年已经降至7.29；完美日记的销售净利率则持续上涨，由2017年的6.24提高至2020年的7.68，花西子由于价格因素消费群体较少，但其销售净利率也由2017年的6.52提升至2020年的7.16。由此看来诗佩妮的成本消耗过高且持续提升的情况下销售净利率不断下降，也就是说该品牌的盈利能力正在持续减低。作为一家以网络销售为中心的彩妆品牌[15]。诗佩妮的网络销售渠道开发仍有显著的不足，在企业经营场所一方面耗费的成本过多，物流成本也居高不下，而产品宣传成本占比较低，这不符合健康的网络经营企业的线上销售表现力，长此以往必将导致该品牌营销的后继无力[16]。4.3网络经营比重布局不科学诗佩妮的网络经营以在校大学生为主，职场新人为辅，这一点从其价格定位和消费群体定位来看较为合理，但从长远发展来看还需考虑这一消费群体的稳定性，仅仅依靠一批一届一个小圈子的消费者很难支撑企业的持久发展，待当前这些经济自主能力受限因而不得不选择诗佩妮的消费者群体日渐成长，当她们有能力选择更加高端的产品进行消费，诗佩妮的未来将陷入危机。但这一品牌的市场定位已经明确，产品设计也都为这一市场定位而服务，因此不妨从区域角度来看待经营布局这一问题[17]。前文数据表明诗佩妮的一线城市销量整体呈降低趋势，但二线城市和三线城市的销量都有所上升，这一品牌的目标消费群体以在校大学生为主，消费者对于品牌的主要印象即“学生党必备”、“小众彩妆”、“经济实惠”，但由于前文分析的产品多元化特色不能满足消费者个性化、差异化需求这一现状，加之彩妆并不属于日常必需的化妆品类型，不属于快速消费的商品种类，导致诗佩妮的产品重复销售率并不高，而随着一线城市消费者对生活品质的进一步提高要求，经济适用型彩妆产品在一线城市的市场中已渐渐饱和，而二三线城市消费者的消费水平和消费观念仍处于经济适用阶段，正是对诗佩妮这一类产品加大需求的市场区域。但从诗佩妮当前的线下销售活动与反馈活动布局来看，显然并没有意识到其网络经营比重的不合理处[18]。4.4营销渠道的宣传和服务滞后以诗佩妮现有的营销宣传渠道微博、微信与b站来看，都是比较符合当今网络营销热点的宣传渠道，但其宣传策略以“培养粉丝”为主，宣传方式可以说是借由微博进行的软营销，直言自己的企业规模较小，“请不起营销”，这固然可以说是一种幽默的自嘲，但也未必不会给品牌带来直观的负面形象，当前针对诗佩妮的负面评价就有极大一部分针对了这份“贫穷”，过于坦诚的“直男式营销”很难令消费者对品牌产生信任[19]。在诗佩妮的b站宣传视频中，可以看到品牌经营者头头是道的讲述该企业产品的原料如何、技术怎样、工艺多么复杂，然而绝大多数消费者并不懂得一件化妆品的原料与技术，也难以分辨它的工艺优劣，消费者们往往更愿意看到化妆品的使用效果——然而诗佩妮作为彩妆品牌，拍摄的试色剪辑与同类企业相比简直可以称得上粗糙，虽然博得了朴实的美誉，但并不能带来更多打算从试色了解这一品牌的消费者[20]。在服务方面也是如此，网络经营的优势主要体现在其方便快捷，消费者对于网络购物的体验感中至关重要的一条就是服务的及时与周到，然而诗佩妮当前的网络经营中对于产品的包装不够重视、物流服务选择性单一、网络营销服务速度较慢，售后处理也具有明显的滞后性，这对于品牌口碑的提升具有极大的消极影响。5诗佩妮网络经营策略优化5.1完善基于大数据分析的多元特色产品大数据分析是网络经营企业必备的营销分析手段，对于产品营销策略而言是有助于优化和完善的有效途径。大数据分析是随着多媒体技术和现代通讯信息技术的发展而日渐兴起的信息共享与流通形式，在网络经营时代，数据是网络经营中营销手段运用的前提，数据的收集与分析决定企业营销策略是否得宜。诗佩妮可以借助天猫网购平台的庞大客流量使用大数据收集工具进行全面的用户数据收集，并进行深度的用户数据信息挖掘，对用户进行全面的消费心理分析，更加明确目标客户群体并据此进行多元化特色产品的开发与设计[21]。例如，目前人工智能等科技迅速发展，化妆品市场也会有更多的美容仪器等出现，对于传统护肤模式是较大的冲击。可以有效利用大数据AI算法、职能肌肤测试仪以及科学的护肤品搭配机制等，来让消费者可以更好的享受到“私人订制”的体验。同时，大数据分析能够帮助诗佩妮有效归纳总结出消费者对于产品的偏好，通过直观的数据体现使得企业研发人员和运营人员能够对客户的需求一目了然，在资源分配上也能够更加合理。在诗佩妮的目标消费群体中，学生对于彩妆产品的需求不只是经济适用，更要考虑产品本身的风格特性，有些学生更偏爱淡雅清新的彩妆产品，有些学生更喜欢热情洋溢的彩妆效果，有些学生存在搞怪、个性的彩妆需求[22]。通过大数据分析，诗佩妮可以掌握目标消费群体的消费理念与消费需求变化，并随之施展产品创新技术能力使得产品的开发设计更加契合目标消费群体的多元化、差异化、个性化需求。所以说，在大数据分析过程中，应当更加重视目标消费群体的审美，使产品的设计开发更具针对性。5.2提高价值链利润，优化网络渠道模式要想提高价值链的利润，就要从网络渠道模式入手完善成本策略。首先应当调整经营活动预算，保障基本营销活动的同时减免不必要的经营支出，比如企业经营场所的支出应当适当减免，在营销渠道上应当以新媒体营销逐步取代传统媒体营销，提高网络营销活动的效率，同时注重与物流合作方的沟通合作，降低物流成本，争取达到双方互惠互利[23]。其次在残次产品比例、办公用品的消耗与重复利用、原材料供应商的选择与优化等方面寻找降低经营成本的可能性，加强对于天猫平台运营产品的成本管控，也可选择性加入其它网络购物平台同步销售，以扩大经营规模的方式提高价值链利润。最后在人力资源方面，网络经营模式下的员工配置难免要顾及全时段。因此需要优化网络店铺工作人员、服务人员的人力配置，合理控制员工工作时长，根据实际的营销需求具体实施人力资源管理制度，在保障营销活动稳定有序的基础上安排人员轮换整修，同时提升员工的工作技能和工作效率，实行员工激励政策，使员工的收入水平与诗佩妮的营销水平相关联，以有限的人力资源投入取得最优的网络经营效能。5.3优化网络销售渠道，创新区域布局目前诗佩妮品牌仅仅在天猫平台入驻销售，这在当今网络经营时代显然远远不够，因此笔者建议该企业加强对网络销售渠道的建设，考虑与唯品会、京东等大型网络购物平台合作共赢，进一步开发网络销售路径。加大现有渠道的营销投入。在网络经营市场模式下，网购平台上的营销投入同样重要，例如引流、推荐位宣传等，加大店铺在网购平台的曝光率。同时不应仅仅依靠第三方网购平台而应当加强对自身官方网站的建设与宣传，积极利用自身官网的“官方”优势直接进行销售，既可以节约网购平台的合作成本，又可以提升自身品牌的地位[24]。在区域布局上应当避免传统的一线城市重点营销的思维定式，将目光凝聚到更加具有消费潜力的二、三线城市中去，基于自身的市场定位和消费群体选择加强对二、三线城市消费群体的线下营销反馈和营销活动管理。积极开展使试用活动、粉丝集会、线下福利等新颖的营销活动，依目标消费群体的消费观念和需求变化拓展市场，以线下营销活动带动线上网络经营。逐渐实现区域布局由一线城市向二、三线城市转移的营销策略。5.4提升服务协同与宣传创新任何产品的销售都需要伴随优质的服务，在产品质量过硬的基础上完善服务协同力才能够获得更好的品牌影响力与产品口碑，诗佩妮这一品牌自开发伊始就十分注重产品研发，致力于为消费者提供优质的产品，但这并不能成为该品牌忽略了客户服务的理由。该品牌急需强化服务理念，应围绕消费者需求，全面提高服务质量。企业应在前文建议的大数据分析基础上建立完善的用户分析系统，将信息转化成为企业的财富，把握关键点，确保产品和服务满足客户需求。通过准确把握客户多样化需求，将个性化的服务提供给相应的客户。网络营销模式能够全天候的为各地的消费者提供服务，物流体系对网络营销的保障作用非常重要。应加强与各大物流公司的合作力度，完善产品物流费网络，重视消费者的物流需求，不论是发货还是退换货，都应当及时予以周到、及时的热情服务。在宣传方面，诗佩妮仍需加强产品包装设计和产品宣传力度，强化对彩妆产品效果的宣传而不是强调受众面狭窄的技术与材料[25]。产品宣传的目的是让消费者产生购买欲望，而消费者购买商品的前提是商品符合其心理预期或产品需求，作为彩妆品牌，首先应当展示给消费者的就是其使用效果。不但要让人了解到自身品牌的经济实惠，还要让消费者了解到自身品牌的性价比和彩妆使用后的美丽效果。

结论本文研究在网络经营迅速发展的时代背景下展开，以具体企业诗佩妮彩妆品牌为例，从产品现状、成本现状、市场开发现状及宣传服务现状入手，研究得出其网络经营策略中存在的产品多元化设计特色不明显、网络渠道开发不足，价值链利润低、网络经营比重布局不科学及营销渠道的宣传和服务滞后四项问题，并针对性提出了完善基于大数据分析的多元特色产品、提高价值链利润，优化网络渠道模式、优化网络销售渠道，创新区域布局和提升服务协同与宣传创新的具体建议。本文研究既可以丰富网络营销领域的文献资料，也能够为企业具体实施营销策略做可行性参考。同时，本研究的开展也为化妆品企业有关网络营销优化提供了积极的借鉴意义。化妆品企业网络营销也可以重点突出自身产品及文化特色，创造品牌价值及影响力，并适当采取宣传手段，积极拓宽营销手段。这样将自身特色与营销策略紧密结合，才能更好的推动企业的可持续发展。

参考文献[1]刘铮.企业网络营销研究[J].中国集体经济,2020,No.650(30):73-74.[2]朱昱霏,程丽洁.网络营销对电子商务的推进作用研究[J].经济管理文摘,2020,No.741(03):81-82.[3]毕然.新时期背景下中小企业网络营销策略[J].新商务周刊,2020,(005):281.[4]刘玉华.百事可乐的网络营销策略分析[J].商讯,2020,No.196(06):135-136.[5]陈洁儿.B2B电子商务网络营销策略分析[J].花炮科技与市场,2020,No.102(01):62-62.[6]孙奎环.基于大数据精准营销的网络营销策略初探