第七章市场研究与市场营销

第七章市场研究与市场营销主讲人：邓葵璋营销小故事：把梳子卖给和尚有一家效益相当不错的公司，准备扩大经营规模，高薪聘请营销人员。一时间，报名者云集。面对众多的应聘者，公司负责人说：“为选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题，题目是把梳子卖给和尚，谁卖得多就录取谁。”大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要梳子有什么用处？这岂不是神经错乱，拿人开涮吗？不一会儿，应聘者纷纷拂袖而去，只剩下三个应聘者甲、乙和丙。负责人交代：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”10天过后，三人都回来了。营销小故事：把梳子卖给和尚（续）负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，不但没有效果，还惨遭和尚的责骂。幸好在下山途中遇到一个小和尚边晒太阳边使劲挠头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。营销小故事：把梳子卖给和尚（续）负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。他找到寺院的住持，对他讲：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议，于是卖出去10把木梳。营销小故事：把梳子卖给和尚（续）负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”“怎么卖的？”丙说他到一个颇具声名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳。你的书法超群，刻上‘积善梳’几个字，便可作为赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也都很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。案例启示把木梳卖给和尚，听起来匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，会有不同的结果。看似不可能完成的任务，以巧妙的角度切入，在别人认为不可能的地方开发出新的市场，这才是真正的营销高手。市场的含义常识：市场是商品交换的场所经济学家：市场是商品交换关系的总和管理学家：市场是对某种商品或服务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。即市场＝人口＋购买力＋购买欲望第一节市场营销策划1234背景介绍营销环境分析SWOT分析目标市场定位56营销策略营销费用预算促销、新产品上市外部（宏观、行业、微观）、内部优势、劣势、机会、威胁细分、选择、定位Product/price/place/promotion营销组合策略1960年麦卡锡的4Ps：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）要适应组织特定的目标顾客群要适合公司自身特点应视竞争对手的特点而不同一、产品Product产品整体概念产品生命周期策略产品组合新产品开发产品品牌与包装1.产品整体概念他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？牛奶品牌、包装、标签、质量、卫生他的衣着、自行车、他的服务态度核心产品核心利益有形产品有形利益附加产品附加利益整体产品概念几乎无客户零星客户忠诚客户产品整体概念附加产品安装核心利益核心产品包装品牌质量水平设计售后服务担保信用2.产品生命周期判断及策略时间产品

生命周期特点策略燕麦？2007年导入期知名度低，前期利润为负促销2008年~推出各种口味：红豆、绿豆、玉米、花生、黑芝麻…成长期利润增加，潜在竞争者进入推出不同款式、口味；适当促销目前成熟期各种品牌竞争激烈，市场趋于饱和产品改进；开拓新市场若干年后衰退期利润下滑甚至亏损保留主打产品产品生命周期产品生命周期曲线图投入成长成熟衰退ABCDE产品开发阶段时间销售额曲线利润额曲线销售量产品生命周期3.产品组合产品组合（ProductMix）指企业全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线（ProductLine）指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品项目（ProductItem）指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。产品线长度（Length）指该产品线中产品项目的个数。产品组合的长度=所有产品线长度相加。产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产品线数目。产品的深度（Depth）指每个产品项目具有的品种个数。产品组合深度=所有产品项目深度相加。产品组合关联度（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。福尔杰(真空包装)1850速溶福尔杰（咖啡晶体)1963速溶高点1975福尔杰(脱咖啡因)1984速溶福尔杰(脱咖啡因)1984福尔杰（专用烘烤片)1986福尔杰(美食王)1989秘密1956舒尔1972普雷尔l1946海飞丝1961珀特普拉斯1979象牙1983飘柔沙宣潘婷奥克西多l1914象牙雪1930德莱弗特1933汰渍1946快乐1950德西1954伯德1965圭尼1966纪元1972独奏曲1979液体汰渍1984液体伯德-31985液体快乐1986液体柠檬德西1987漂白汰渍1988液体德莱弗特1989液体象牙雪1989格里姆1952佳洁士1955登克1980象牙1879科克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974洗衣剂牙膏长块肥皂除臭剂洗发水

咖啡

产品线长度

产品组合宽度宝洁公司产品组合深度:

每个产品项目的品种个数焗油护理型、人参滋养型、滋润去屑型、首乌黑亮型单一产品策略产品线策略产品组合策略产品组合策略产品线1中的单个产品项目产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5公司的产品组合4.新产品开发构思筛选产品设想试销产品研制可行性分析投入市场5.产品品牌与包装品牌名称品牌标志注册登记后，获得专用权商标二、价格Price1.定价方法：成本导向（目标利润定价法）需求导向竞争导向单位成本（元/袋）5.6预计利润（%）30加成价格（元/袋）8发货价格（元/袋）9.3发货价格（元/袋）9.3获利利润（%）15批发价格（元/袋）11批发价格（元/袋）11获利利润（%）30加成价格（元/袋）15.72.常见定价策略折让定价数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣等地理定价彩电春节大优惠原价1300元现价1100元网吧贵宾区：5元/小时普通区：3元/小时心理定价整数定价、尾数定价、声誉定价、拍卖定价等名牌产品或名牌企业168元588元3.新产品定价策略撇脂定价22~24元拥有专利技术/特殊成分，不以量取胜，单支附加值高赢取利润以高价进入市场3元左右以低价进入市场短期内迅速提高销售量渗透定价三、渠道Place考考你：如下产品如何到达消费者手中？生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商一级批发商批发商代理商二级批发商零阶渠道一阶渠道二阶渠道三阶渠道渠道模式长渠道与短渠道,宽渠道与窄渠道渠道的宽窄密集分销制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品日常消费用品选择分销制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。例如：家具、汽车、电器独家分销制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品例如：劳斯莱斯在中国独家分销经销商VS代理商经销商（批发商、零售商）以自己的名义销售，买断产品，自负盈亏拥有商品的所有权赚取差价代理商以厂家的名义销售，代厂家销售商品不拥有商品所有权赚取佣金四、促销Promotion促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。销售促进公共关系人员推销广告1.广告刺激需求广告媒体发布信息（1）广告目标广告：广而告之（2）广告语（3）广告文案（4）媒体选择与投放计划广告主付费（2）广告语大众新甲壳虫创意广告欣赏（3）广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分，有些广告文案还包含图画。案例—柯达广告文案柯达胶卷“柯达一刻”（3）广告文案柯达胶卷“柯达一刻”（30秒）序号镜头画面配音1平、中推近K字母，以光谱之七色光出现，占居画面中央。渐变成空心，里面一男孩在洗脸池边挤牙膏。男声歌唱：这一刻多温馨，甜的笑，真的心。镌记了每一刻。柯达，啊，就让每一刻掌握你手中。别让它溜走，别让它悄悄溜走。2平、近挤不出来，用力，牙膏猛然挤出，喷了男孩一脸。男孩一惊，呆立。相机“咔嚓”将影象固定。3平、中公园中，一群少年滑旱冰。疾跑、转弯，前面一人摔倒，后面的人跟着倒下。七仰八叉地冲到一少女穿旱冰鞋的脚前。相机“咔嚓”将这一刻锁定。4平、近舞台上，幼儿园的小朋友表演节目。扮成老虎的男孩穿着一身虎皮衣，向穿小白兔衣服的女孩蹦跳着，突然裤带松了，虎皮裤落下，小屁股显露。“小老虎”十分尴尬地提起虎皮裤。相机“咔嚓”将这一瞬间留住。柯达镌记了每一刻。……男声旁白：属于你的家庭欢乐，柯达为你记录。5平、近爷爷、孙子、奶奶依次坐于沙发，欣赏着手中的照片。爸爸、妈妈站于后一起观看，其乐融融。6特写柯达胶卷五彩的包装盒。7定格柯达商标。字幕：还有其他广告媒体吗？（4）媒体选择网络媒体你知道有哪些免费网络广告吗？用QQ、email发送广告信息开通微博宣传，通过发布、@、关注、评论等方式宣传广告信息在优酷、土豆等注册，上传视频广告利用百度百科、百度知道、天涯论坛等免费平台发布信息……吃垮必胜客病毒营销病毒营销(ViralMarketing)是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。3个关键词：“主动”，信息开始是广告主采用自己的人力或者物力放在网上的。但在通过引发网友进行观看之后，这个信息却被每一个观看者自发传播给自己的朋友，此时，这条信息就像病毒一样，主动寻找适宜人群，在网络上传播。“广告信息”，这个试图传播的信息必须带有要宣传的广告信息。“推广目的”，不带有推广目的传播不能算是营销。2012年最成功的病毒营销江南style，（朝鲜语：강남스타일，英语：GangnamStyle）是韩国歌手PSY的一首单曲，于2012年7月15日发布。“江南style”指首都首尔一个象征着富裕与时尚的上流社会聚集的地区—江南区豪华奢靡的生活方式。该曲发布之后，YouTube网站点阅率在公开76天后突破3亿人次大关，吉尼斯世界纪录表示《江南Style》在YouTube得到460万次网友点击“喜欢”，成为YouTube历史上获得最多网友“喜欢”的MV影片。（4）媒体投放计划数据来源：中国广告人网（4）媒体投放计划广告载体针对人群宣传地址宣传时间经费预算电视家庭主妇《今日莞事》前3个月6000元/次*60次电梯白领、家庭主妇写字楼电梯、住宅电梯全年490元一块一年*1000块车体广告学生、上班族X13号等公交车全年选取5条线，每条线2台车5万一台车一年网络广告白领、学生主流门户网站、视频网站、校园论坛全年60元每千人点击率，预计总计30万2.人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的形式：上门推销柜台推销会议推销电话推销3.销售促进销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。赠送样品4.公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。反面案例：07年，万科销售额排名内地地产行业第一，超过523亿元，净利超过48亿元08年5月12日汶川大地震发生后，万科捐款200万元，不足其净利润的万分之四。王石：“万科捐出的200万是合适的。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动不应成为负担。”公众：“做人不要太王石！”公关影响：当年5月，万科共实现销售面积58.3万平方米，同比下降5.5%。这是08年以来万科的单月销售面积同比首次出现下降。弥补：5月19日→王石公开道歉。5月21日→万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币1亿元。正面案例：汶川----捐款1亿

玉树----捐款1.1亿

公众：“捐款就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”

整体产品概念、产品生命周期、产品组合产品Product价格Price渠道Place促销Promotion广告、人员推销、销售促进、公共关系成本导向（目标利润定价法）、需求导向、竞争导向；新产品定价策略渠道模式、经销商与代理商4Ps营销策略回顾市场调研市场调研是指运用科学的方法，有计划有目的地收集、整理、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，提出解决问题的建议，为企业营销管理者做出有效的市场营销决策提供重要的依据。消费者市场调研竞争者市场调研分销商市场调研市场调研流程制定调研方案组织调研团队制定调研问卷问卷发布与回收整理分析调研结果撰写调研报告调研项目评估市场调研方案市场调研方案调研目的调研对象调研内容调研方法调研时间调研费用组织实施调研问卷是根据调研目的来设计的，所以调研目的要明确。举例：

惠尔康谷粒谷力

(一)确定调研目的主要是为了解决向谁调研和由谁具体提供资料的问题。调研对象是指实际接收调研的总体，应与该项活动的研究对象相区分。举例：婴幼儿服装市场调查丰田汽车消费者满意度调查

(二)确定调研对象要调查什么？列一个提纲。举例：《新型复合麦片市场调查》--调研内容谁会购买/冲饮一般什么时候冲饮；冲饮的频率希望在哪里购买得到影响消费者购买的主要因素主要竞争品牌有哪些对口味、质量、包装等的看法和建议。。。。。。

(三)确定调研内容观察法实验法访谈法问卷法（实地派发、网上派发）(四)确定调研方法（五）确