第一章汽车市场营销概论

汽车营销务实课程整体设计一、培养目标二、课程体系定位三、工作岗位职业能力四、教学目标与考核方式五、课程主讲内容掌握市场调研方法与销售策略3具备先进的营销理念培养目标营销与策划专业人才培养熟悉相关经济法规和政策了解国家汽车产业布局良好的职业道德操守汽车营销4课程体系定位汽车市场营销是一门建立在市场营销学理论基础上，结合汽车行业特点、发展规律的学科，是管理知识和汽车工程领域知识的有机结合。《汽车市场营销》是以营销与策划专业知识为主体，同时辐射商业营销、工商管理、车辆工程等相关专业群的综合性、实践性课程。商业营销汽车营销务实工商管理车辆工程5教学目标与考核方式教学目标通过对汽车营销与策划的基本概念、汽车营销品牌管理、渠道管理、销售计划的制定、汽车服务队伍建设等内容讲解，以及对售后服务管理与案例分析、国家汽车产业政策等内容的掌握，使学生对汽车及汽车营销专业知识深刻认识，掌握营销基本方法与技巧。考核方式平时成绩30%=考勤40%+作业30%+分析报告30%期末考试70%=闭卷形式参考书

管洲，《汽车营销与策划》，郑州大学出版社，2006年8月出版裘文才，《汽车营销与策划》，机械工业出版社，2011年9月出版菲利普-科特勒，《营销管理》，上海人民出版社（第11版）6课程主讲内容汽车市场营销概论汽车市场营销计划与策划汽车市场营销环境汽车市场调查与预测汽车消费心理与消费行为汽车市场细分与目标市场定位市场产品策略汽车价格策略汽车促销策略汽车销售渠道与模式汽车销售务实汽车销售策略的扩展汽车市场销售方式的发展与创新汽车营销务实7汽车市场营销概论学习目标了解汽车业发展历程及当前基本情况；理解汽车市场及市场营销的基本概念及运行特点；熟悉市场营销的可控要素及组合；简述国际汽车发展历程及当前基本状况与中国汽车业发展历程与现状的能力。8汽车与汽车市场汽车汽车：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆，主要用于运输送人或货物、牵引运载人员或货物。三轮蒸汽牵引机1769四轮蒸汽敞篷车1801蒸汽操作挖泥机1805法国古纳英国特里维西克美国伊文思六轮蒸汽马车1830英国佳妮爵士单缸内燃机引擎18601863法国李奥汽油引擎1885德国戴姆勒+本茨专利立案汽车诞生日1886现代汽车原型法国···现代汽车工业1913美国福特流水线···汽车与汽车市场中国美国日本韩国德国瑞典英国法国丰田日产本田马自达雪铁龙标志雷诺大众奔驰宝马一汽二汽上汽奇瑞吉利沃尔沃现代大宇起亚双龙罗孚劳斯莱斯莲花宾利菲亚特法拉利玛莎拉蒂阿尔法意大利通用福特克莱斯勒汽车与汽车市场汽车世界汽车工业形成“6+3”的竞争格局。“6”=大众+通用+福特+戴勒姆-克莱斯勒+丰田+雷诺-日产，“3”=本田+标志-雪铁龙+宝马。汽车与汽车市场汽车与汽车市场德国宝马汽车公司宝马BMW迷你MINI劳斯莱斯汽车与汽车市场汽车与汽车市场汽车与汽车市场汽车与汽车市场汽车与汽车市场民族特性与汽车特性德国系汽车德国的轿车给人的感觉是比较传统，如闻名于世的奔驰、宝马、大众等德国名车；线条挺拔而有力度，外挂典雅，造型严谨而传统，都给人以一种坚固和耐用的感觉。美国系汽车美国人的生活方式总是追求宽敞舒适、设备齐全、强调安全和豪华气派，体现一种自由与霸气的感觉；车身线条舒展流畅、强劲有力，前脸是华丽的栅格，车窗周围镶有镀铬亮条，而且车舱宽大。民族特性与汽车特性法国系汽车法国人热情、浪漫、灵活、机敏的个性，法国汽车造型优雅，线条简练，精巧灵活，极富动感和充满活力；法国汽车的造型往往都是引导潮流的，就和法国巴黎的香水和时装那样。英国系汽车英国民族性格颇为保守，轿车就像其民族一样，给人一种保守而尊贵之感；相比其他欧系汽车，英国汽车更保守、更严肃、高贵。民族特性与汽车特性日系汽车轻巧、简洁、美观、善变、节能是日本汽车的最大特点。随着高科技的推广，在保持自己的设计特点上，日本轿车在设计上也开始吸收欧美汽车的优点。韩国系汽车通过不断的模仿学习美系、日系的长处，树立了自己经济、配置齐全、性价比高的特性。汽车与汽车市场1929年，张学良的迫击炮厂，试制“民生”牌汽车；民生工厂小批量生产。1953年，吉林长春“一汽”诞生，“解放”、“东风”红旗”汽车；1966年，形成“一大四小”5个汽车制造厂；创建“解放”、“跃进”、“黄河”、“北京”，“红岩”等品牌。1967年，湖北十堰“二汽”诞生；建设“三线”，中、重型载荷汽车为主，诞生“川汽”、“陕汽”等主机、配套厂；60年代后期，地方汽车工业体系迅速发展，水平规模较低，形成“小而全”的分散局面。1984年，汽车工业定位为支柱产业，制定《汽车工业产业政策》；1984年，中美合资北京吉普汽车有限公司；80-90年代，上海大众、一汽大众等合资企业迅速崛起；80年代至90年代初期，汽车消费市场主体由政府、集团为主。2001年后，汽车市场呈高速发展趋势，轿车工业“井喷”；汽车工体系、产业链、制造技术、市场培育等日趋成熟；“奇瑞”、“吉利”等民族品牌建立，初步产生影响力；全国建立600多家中外合资、中资汽车企业，呈现国际性、开放性、资本性特色，汽车产品开始面向国际市场；19291949196619842000第一阶段创业阶段第二阶段创建阶段第三阶段成长阶段第四阶段快速发展阶段第五阶段高速发展阶段国内工程机械发展历程2014汽车与汽车市场市场定义“市场”：泛指一特定产品或某类型产品进行交易的买主和卖主的集合体。营销者（行业）=卖主——市场=购买者+潜在购买需求行业（卖方集合）市场（买方集合）传播信息货币商品/服务汽车与汽车市场市场要素“市场”的形成需要人口、购买力和购买意愿三要素的组合。市场=人口+购买力+购买意愿汽车市场=汽车供应商+汽车消费者+活动客体（新车）制造者市场服务、资金资源市场消费者市场中间商市场政府市场税金、商品税金服务税金商品服务资金税金商品服务资金资源货币资源货币货币货币商品、服务商品、服务24市场营销的含义和观念市场营销含义市场营销=“Marketing”，往往是卖方的行为活动。菲利普-科特勒：市场营销就是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场将潜在交换变换为现实交换的活动。环境公司（经销者）竞争者供应商营销中介最终用户（消费者）25市场营销的含义和观念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用26市场营销的含义和观念市场营销观念围绕消费者展开的营销活动。市场营销观念推销观念产品观念生产观念自身利益社会利益消费者利益社会营销观念27市场营销要素和市场营销组合营销要素4PS：：产品策略（productstrategy）价格渠道（pricestrategy）渠道策略（placestrategy）促销策略（promotionstrategy）。在供应商角度，在营销观念指导下实现成功的市场营销活动。4PS产品价格渠道促销汽车：功能、型号、外观、式样、颜色、品牌、性能定价：基本价格、折扣、返利、信贷条件、付款销售渠道、存储设施、运输方式、存货控制交易：推销、广告、公共关系、营业退关、售后28市场营销要素和市场营销组合现代营销趋势4CS营销组合罗伯特-劳特伯恩：在消费者利益角度，营销工具以顾客为中心