奥特莱斯商业研究专题

奥特莱斯购物中心研究中原顾问张裕苗2015年6月奥特莱斯购物中心案例1奥特莱斯概念奥特莱斯（Outlets）是一种独立的、崭新的商业形态，已经由早期的“工厂直销店”逐渐发展成类似ShoppingMall的大型Outlets购物中心，在业内深受好评。奥特莱斯购物中心于20世纪70年代诞生于美国，近年来在全球蓬勃发展。奥特莱斯购物中心以其独特的商业业态模式及建筑特点在商业建筑中独树一帜。20世纪80年代开始奥特莱斯购物中心几乎遍布以意大利、法国、英国为代表的欧洲各国。亚洲以日本为最早引入奥特莱斯购物中心的国家，2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心的建成，成为国内的第一家奥特莱斯购物中心。案例-美国WoodburyCommonPremiumOutlets美国最大、品牌最全、折扣最高的一家名牌折扣购物中心，位于纽约远郊的中央谷（CentralValley），是奥特莱斯行业的“标杆性企业”，目前营业面积72,000平方米，商铺总数250家。奥特莱斯购物中心位置示意图位置：美国纽约CentralValley，距离纽约市区车程约1个小时开发模式：商业开发营业面积：72000㎡商铺总数：250家交通动线位于纽约远郊中央谷（Centralvalley），三面临公路，购物中心内设两条环路，停车场与步行道路连接紧密，不绕行；整个交通动线内外贯通，连接灵活。外部交通：东面87州际高速公路，西面、南面邻32号、17号公路距离纽约1个小时的车程。奥特莱斯购物中心交通动线图内部交通：场地内设两条环路外环路：在购物中心用地外围，通过外环路进入各个停车场，实现内外交通的转换；内环路：停车场与购物中心区之间设置，即内环路，内环路是货车通路，每个服务区均有单独出入口与内环路或外环路相连通功能分区购物中心主要有两大功能分区，购物区和服务区；各个店铺成组布置，店铺以步行街形式串联起来，形成购物区，商铺的背面围合形成服务区。奥特莱斯购物中心功能分区图店铺蓝色购物区红色购物区紫色购物区绿色购物区金色购物区服务区购物区入口服务区入口购物区组合：由多条步行街组成的复合步行街区划分：将购物区分为5个区，分别以蓝吗、红、紫、绿、金五种颜色命名，邻近的停车场相同的颜色命名；服务区位置：外围邻近场地道路和停车场功能：与外面道路直接连通或者通过短捷的通道联系步行街设计4个区域的4条折线型步行街通过3个广场互相贯通联系，街道空间丰富变化，以颜色划分区域，趣味性和辨别性双重实现。折线型步行街通过3个广场互相贯通联系哑铃状的平面布局，在步行街的起始端或者交叉处将空间扩大，安排成开放式广场空间业态特征入口昭示型店铺

餐饮店公共卫生间儿童活动区

七种类型的店铺：设计师时尚品牌及运动休闲服装类、家居用品类、童装类、皮包及皮革制品类、鞋类、配饰珠宝类及礼品类；其中以设计师时尚品牌店为主；辅助功能设计：除主业态外，另外还设有为顾客服务的管理中心、餐饮店、儿童活动区、客服中心、问询处、ATM自动取款机、公共卫生间、购物车租赁服务等辅助功能设施。小结资源区位纽约市远郊，与旅游区相邻，极佳的外部进入通道，同时吸纳纽约和周边旅游区的消费者巧妙分区

明确购物区和服务区，购物区以颜色区分，与停车场的灵活连接，街道空间丰富，创造了极佳的购物体验感强势品牌强势的品牌整合能力确立了购物中心的档次，极其优惠的价格是其盈利的保障。案例-天津武清佛罗伦萨小镇奥特莱斯国内首座纯正意大利风格的奥特莱斯，模仿佛罗伦萨小镇风格；首次与2011年6月开业项目设有设有奢侈品、国际名品、运动和户外一级休闲四大特色购物主题体验区。项目名称：佛罗伦萨小镇地理位置：京津之间的天津武清区总建筑面积：20万㎡一期占地：18万二期占地：20万租赁面积：4.2万㎡品牌数量：165总投资：20亿元建筑风格：纯正意大利风格开发商：意大利RDM集团

美国威特公司设计单位：意大利海缔雅公司交通武清佛罗伦萨小镇位于京津交界的天津武清区，交通便捷，距北京五环路60公里，距天津市中心38公里公路交通北面：京津高速、京津塘高速，联系北京市和天津市，项目距京津高速武清北出口8公里高铁交通：南面距京津城际铁路武清100米距离；乘京津高铁从北京南站出发20分钟、从天津出发10分钟到达武清站。规划布局购物中心以围绕六个广场及运河两岸的店铺和步行街划分八个购物区，每个广场形态不同，并以意大利广场命名，增加购物区的可识别性，方便购物者记忆及寻找目标店中心河道商铺数量：约200个面积：140-300㎡服务中心：3个业态布局：四纵三横开放式步行街布局购物分区：男装品区、国际名品区、运动户外品牌区、儿童区及休闲时尚品牌区圣乔瓦尼广场国际品牌区圣马可广场休闲时尚区圣门廊运动户外罗马剧场男装品牌圣彼特广场儿童专区圣卡洛广场女装品牌大运河步行广场南大运河步行广场北服务中心服务中心服务中心交通动线前进道上高铁站与购物中心设一座人行天桥，将乘高铁来的购物者安全地引入购物中心，客流通道与物流通道保持相互独立，互不干扰。业态品牌共涵盖十大品类，名品鞋包服饰是奥特莱斯的基调，同时设置部分餐饮及儿童主题店，增加客户停驻时间及购物乐趣。部分品牌营业面积运动品牌营业面积普遍较大，NIKE是小镇内面积最大的服饰品牌店，其次占地较大的为餐饮店。小结风格鲜明：别树一帜的意大利风情小镇设计，吸引了部分游客，对购物中心的销售和宣传都有一定的贡献。位置：津京中间位置，附近有高铁站，立体交通。开发商品牌强势：在欧洲已有17家奥特莱斯，在意大利有5家，拥有各大品牌的合作资源。总结2奥特莱斯VS工厂直营店/购物中心奥特莱斯以其经营管理、商品特征、选址等区别于工厂直营店和购物中心。类目奥特莱斯工厂直营店购物中心经营管理方式集中管理+分散经营自行经营管理集中管理+分散经营业态特征各高端时装、鞋类、皮草箱包、化妆品自有品牌产品服饰、餐饮、服务、娱乐等综合型商业集合体商品特征名品的过季、下架、断码折扣商品，不设主力店自有品牌的商品品牌线广、产品多元化，设置主力店目标消费群体一定经济能力的中产阶级个体户批发或个体消费者城市中上阶级选址大城市郊区远离市区市区、城郊国内奥特莱斯VS电商奥特莱斯以“名品+折扣”为核心的经营理念有较强的抵抗电商冲击能力。折扣高租金低体验性强商品质量保证品牌知名度高商家准入门榄高税收政策制约业态特征不鲜明配套功能与服务不完善市场