第一章明形审数研为策计-市场调研基本问题市场调研

通过市场研究

为品牌营销战略奠定基础

主讲人蔡清毅明形审数调为策计主讲：蔡清毅管理学硕士传播学硕士目标与任务正确认识什么正确的市场调研？概念和观念？如何做一个正确的市场调研？提升市场调研的意识和能力，以为自己的企业和人生服务案例分享和讨论提高目录

启发思维市场与市场营销调研的困惑和误区调研本质和方法如何资助和使用调研案例共享与互动启发思维困惑调研真的有用么？调研真的准确么？调研不就是统计么？统计有什么好学的？……教学互动——课前小调查1、什么是调研？（marketingresearch？Maketresearch？Opionresearch？Orotherelse）2、你参加过市场调研么?你认为市场调研有效么？3、在一些调查问卷中，我们发现了以下一些有“问题”的问答题？最近特别流行追求眼线眯成一条线的男人，如rain请问你也喜欢么？你平均而言，一周在宿舍熄灯的情况下，违规打牌多少次？请问你爱国么？你家为什么没有装等离子电视？（不会使用，家庭拥挤，买不起）你为什么乘坐本班航机从上海来厦门？启发思维SARS、英雄、张艺谋捏鼻子与经营管理名字与调研

SARS的销售之道AIDS的品牌之道[名言]

要管理好一个企业，就是管理好它的未来；而管理未来冰意味着管理信息。

决策的科学化=90%的情报信息+10%的判断。没有调查就没有发言权！

----毛泽东《反对本本主义》1934年没有正确的调研也没有发言权！

----毛泽东《不要四处出击》1966年市场与市场营销一、何为市场？

二、何为市场营销？三、市场调研与营销决策

营销调研的误区认识市场调研的误区类型依据（或原因）

批驳

类型模糊□

混淆调研的方法与本质□

小公司觉得它吓人□

入户访问的问卷调查才是调研□

样本量越大越好□

问卷内容越多越好，问卷越长越好□

报告多多益善□

定量才是市场调研□

不懂得使用市场的数据、资料、信息□对调研的费用、时间分配一无所知□

……

类型b、

不信[称之为误区I]□

“这是浪费钱去搜集一些早就知道的事实”

□

“有谁比我更清楚这个市场（顾客），我才不需要专门的市场调研或分析呢？”

□

“这是市场调查公司用昨天的数据来骗取我们企业的钱”

□

“我正在下定决心，不要用事实来干扰我。”

类型c、

迷信[称之为误区II]□

以为市场调研可以为企业解决任何问题，过于相信市调的结论，尤是以大量数字，复杂的表格，从未见过的图表出现时。□

凡事以市场调研的结果为仲裁，开会讨论时之引经据典，言必数字，乃至于拿数字当令箭，过分强调数字魔力。□

拘泥于有调查才有发言权。

依据（或原因）

I类误区

1客观原因

2主观原因→陷入决策的“陷阱”之中

II类误区

1客观依据：基于以下各种事实的逻辑延伸

2主观原因→基于一个错误的假设I类误区客观原因

□市场调研专业而复杂的运作过程所致

参与方从客户——管理咨询、公关广告公司——调研公司——现场服务公司（调查点）——被访者，都可能产生误差

过程从市场调研的每个步骤都可能产生问题，任何一个环节稍有闪失，就可能影响调查运作的可信度与有效度。

I类误区依据客观原因□市场调研行业自身的问题的影响发展不足道德水准问题从业人员专业水平问题调研行业的环境问题市场调研过程

提出任务确定问题确定途径调研方案选择方法抽样方案实施调研处理分析成果提出追踪调查关键点由于调查工具的不足信，自然就没办法产生有效的结果！！

I类误区主观原因

-----陷入决策的“陷阱”之中

陷阱：

“我仅用绝妙的直觉来指引企业行动，我不觉得应该用工程式的精细来寻求事实。”尽管有些企业由于有直觉在进行管理，才得以生存和繁荣。但大多数企业并不如此走运。

其实人不谦虚的原因：

*长期的行业经验

*自我感觉过于良好*忘了顾客天天在变

*忘了环境天天在变

特别提醒：你应对顾客研究有一种敬畏的心态，这是防止骄傲自满的良好

II类误区客观依据基于以下各种事实的逻辑延伸II类误区主观原因

→基于一个错误的假设

错误假设：“顾客第一”、“顾客至上”等口号和说法含着这么一个假设：顾客很清楚自己的需要是什么。经营的本质就在于努力满足，当然要通过调研去了解，认识这些需要了。其实不然。你自己当然是百分百合格的顾客，可是你真切了解你自己的需要吗？既然不知道，那别人不也是一样吗？所以说：能对别人（尤其是陌生人）说出来的需要更是偏得离谱。关键，你还必须找出科学的方法。

教你一招：顾客其实在很多时候并不清楚自己的需要是什么，他需要企业、广告、潮流给出足够的提示和“启发”。太过看重顾客的原始需要常常会使企业陷入低级趣味和不受欢迎。这就注定了市场调研的先天不足。

[厦门某房产的案例]3、批驳3a、对不信的反问：

1、你真的知道你的顾客（市场）是谁吗？那么请你认真回答以下的问题，为你还敢不敢那么底气十足？l

哪种类型的顾客将使用你的产品？为什么？l

什么是重要的细分多劳？l

什么因素限制了你的市场总量？L

潜在消费者的数量有多少？在什么地方？l

所能符合顾客合理的期望值吗？l

现有的产品清查模式是什么样样的？l

这类产品的市场售量在一年、两年及至五年内有量化吗？如何量化？l

消费者购买这种产品的频度如何？l

产品的哪种特性对消费者最有吸引力？l

消费者有哪些成见？l

你在行业中的地位、形象如何？教你一招：答案越详细、越细化越好，千万不要仅仅停留有基本的描述。特别提醒：如果你还有详尽的答案，并能经得起质问，说明你已有一定的基础。但同时价钱必须具备持续研究的精神。2、反问II：

这些数据到底怎么得来的，你知道吗？不要小瞧这么一个不该省略的反问，它将涉及市场调研的本质。

特别提醒：任何研究中，所搜集的质量决定了这个研究的价值。营销调研的误区

市场调研的本质及方法

本质如何认识经典案例结论ESOMAR国际法则的概念及AMA的定义：

市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与商家连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题、产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后再返回所得的结论及意义。

本质获取决策所需信息的程序化方法。换句话说

市场调研实质主要是与人接触并收集信息的工作。信息收集的方式和方法取决于人们如何观察。

如何认识为管理决策部门提供参考性的基础数据，市场调研如何为决策服务？

·市场调研对管理的重要性

·市场调研的三种功能

·主要的使领域及趋势

信息，而不是资料

复杂的系统工程

服务决策

市场调研对管理的重要性□对质量和顾客满意的不懈追求□留住现有顾客的重要性□管理人员必须了解持续变化的市场（例新新人类）

竞争者定位市场定位客户定位产品定位以客户为中心否否是是以竞争为中心Narver&Slater,1990Kim&Mauborgne,1997市场研究竞争情报市场竞争，从关注消费者到关注竞争者营销理念的变革，以消费者研究为主要内容的市场研究行业应运而生传统营销模式

ProductPricePlacePromotion

ConsumerCostConvenienceCommunication4P4C整合营销(IMC)模式关注消费者企业市场意识的崛起对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学一个典型市场研究的工作流程研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市略场及规划策实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动成果决策服务市场调研的三种内在功能□描述□诊断□预测市场调研的外在功能□管理□传播□公关□营销

服务决策----主要的商业领域及趋势

问题的识别研究问题的解决研究*市场潜力*市场细分化*市场占有率*产品*品牌企业形象*定价*市场特征*促销*销售分析*分销*预测*商情趋势*消费者满意度*社会热点问题*媒介*广告效果*竞争对手

如何认识

信息，而不是资料

□如何把决策问题转化为市场问题□如何建立管理信息系统

竞争情报的操作流程AdaptedfromWilliamY.Wilson,NextStepandTimothyW.Powell,InfoStrat.数据信息知识情报决策成果审计应用执行整理分析沟通决策者

如何认识

复杂的系统工程

——如何通过科学的方法为决策找到有效的、相当的、准确的、可靠的、有代表性的、当前的信息。如何认识2c复杂的系统工程2c-1市场调研的主要类型决策阶段调研阶段问题/机会是什么？探索性解决问题的根本是什么？描述性（诊断）决策应该如何？因果性（检验）

如何认识2c复杂的系统工程2C-2市场调研的主要方法

桌面调研定量研究

l

调查

l

试验定性研究l深入方法l中心组l观察法l

投射法调查（询问）入户方法经理访谈街上拦截法中心控制电话访谈电脑直接访谈自我管理问查邮寄邮寄盘努新兴方式：因特网、磁盘、触摸屏、传真、语音等市场研究时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析如何认识2c复杂的系统工程2C-2市场调研的主要方法关键点：市场调研就其本身而言不是目的，而是一种管理辅助手段，用法得当的话是个好工具，否则其破坏性远远超过建设性。

经典案例

可口可乐口味测试

结论我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，也不用怀疑市场调研的结果是不是也有问题，关键是应用结果的人为何更全面地解决有意义的资讯价值。

三、如何资助和使用市场调研1、建立管理信息系统（MIS）2、是否借助外部调研提供者的帮助3、如何介入市场调研4、如何把决策问题化为调研问题

三、如何资助和使用市场调研

1、建立管理信息系统（MIS）陷阱不要一提信息系统就只想到电脑化。能电脑化固然好，但信息系统的真正意义不是一个吓人的电脑硬件组合，而是有效地帮助经营者作决策。三、如何资助和使用市场调研

1、建立管理信息系统（MIS）1aMIS使用结构：MIS

决策程序中：研究数据的积累，缺乏积累就会变成“黑熊掰玉米”，而实现积累科学方法，就是建立和完善决策的支持系统。

内部报告系统经营情报信息系统信息分析系统市场调研系统管理者

经营决策组织实施控制协调确立所需信息传送信息MIS经营环境政治经济文化人口渠道法律内部资料源营销信息系统

市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈

财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家三、如何资助和使用市场调研

1、建立管理信息系统（MIS）1bMIS信息来源

□

公开的二手资料

□

计算机数据库

□

Internet□

内部数据库

□

一手资料目标设定监测与计量战略制定形势分析决策层数据/信息层市场营销活动销售活动本地与全球信息

业务伙伴公开信息CI合作者

竞争情报系统的总体框架业绩评估系统核心数据库二手信息系统一手信息系统应用、处理与分析系统控制读取界面内部业绩客户/合作伙伴市场环境需求产生者解决方案制定者情报人员知识层竞争情报分析工具

BCG成长的矩阵竞争格局的矩阵竞争者分析竞争者的基准分析核心能力分析国家风险分析分销战略分析经验值曲线差距分析

GE公司业务网格领导理论营销技术矩阵

McKinsey7S框架组织和人格评估专利分析市场战略的利润冲击 PIMS

股值分析

Porter-调研分析的5F模型

Porter价值链

Porter归类战略股票管理和重组战略产品的生命周期利率分析研发、产品及生产分析立法和司法分析前景分析

Shell指导政策矩阵技术转让与共享战略战略假设及战略同盟分析战略要点可持续增长率分析

SWOT分析技术预测趋势分析“突然出现的”战略概念战争模拟得失分析数理统计方式法是定量研究的主要分析工具

聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识

聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异5类方案聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4方6类方案131223231454等等23145公开的信息来源

1报刊杂志

2行业协会和贸易组织出版物

3产业/市场调查报告

4政府机构档案，贸易部数据

5政府出版物

6联机数据库

7国际互联网

8公司产品介绍、样本、手册/财务公报

9展览会

10企业招聘广告非公开的信息来源

11企业内部职员

12经销商

13行业的提供商和制造商

14行业协会

15行业主管部门

16信用调查报告

17客户群

18竞争对手

19反求工程

20专业调查咨询机构活学活用分析是一个永无止境的过程，因为牵涉到资源、时间、成本，但在观念上管理导向上必须要时时强，永不放弃。即使如此，在目前的情况下，也不过是“取法手上，得之中”，一旦重视不要多，便立刻落花流水，前功尽弃。

2、是否借助外部调研提供者的帮助2a是否进行市场调研□

缺乏资源□

结果没价值□

错过市场时机□

已经做出决策□

管理者还未对制定政策所带动的信息达成一致□

制定决策所需信息业