第一章市场营销与市场营销学绪论

市场营销学

杨承刚

本课程的性质和地位

市场营销学是一门建立在经济科学、社会科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是一门与多学科有关的边缘科学，也是管理类各专业的一门核心课程。它主要讲述以消费者的需要为核心，研究社会再生产过程中供求关系的规律性；以企业为基点和实现商品交换为目的；按照消费者需要的差异特点，制定市场营销的战略规划，实现商品生产与交换的目的。

市场营销学是市场营销专业和工商管理专业的主要专业基础课。只有较好地掌握了市场营销学的基本理论和方法，才能为学好市场价格学、国际市场营销、消费者行为学、销售管理、商务谈判、广告学、市场调查、战略管理等课程奠定扎实的理论基础。同时，在学习本课程之前应先学习政治经济学、宏观经济学、微观经济学、管理学、企业管理等课程。本课程的教材

⑴赵士德主编，《市场营销学》，合肥，中国科学技术大学出版社，2011（面向21世纪课程教材）(2)吴健安主编，《市场营销学》，北京，高等教育出版社，2000（面向21世纪课程教材）(3)纪宝成主编，《市场营销学教程》（第三版），北京，中国人民大学出版社，2001（21世纪市场营销系列教材）

本课程的主要参考书

⑴（美）菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，郭国庆等译，《市场营销管理》（亚洲版上、下），北京，中国人民大学出版社，1997⑵（美）菲利普·科特勒等著，赵平等译，《市场营销原理》（第七版），北京，清华大学出版社，1999⑶（美）约翰·A.奎尔奇等著，杨建华译，《营销管理与战略案例》（亚太版），大连，东北财经大学出版社，2000⑷（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》，北京，中国人民大学出版社，2001⑸吴健安主编，《市场营销学》（修订版），合肥，安徽人民出版社，1999（全国通用教材，全国优秀畅销书）⑹曹小春主编，《市场营销学》，北京，北京大学出版社，2001（21世纪财经类大学基本用书）⑺符国群主编，《消费者行为学》，北京，高等教育出版社，2001（面向21世纪课程教材）⑻郭国庆主编，《市场营销学通论》，北京，中国人民大学出版社，1999（面向21世纪课程教材）⑼江明华主编，《市场营销案例》，北京，北京大学出版社，2001（中国企业管理案例库丛书）⑽赵平等编，《市场营销案例》（中国卷·第1辑），北京，清华大学出版社，2000第一章市场营销与市场营销学绪论第一节、市场及其相关概念；第二节、市场营销及其相关概念；第三节、市场营销学的相关理论基础与基本内容。学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销对企业经济活动的意义。第一节、市场及其相关概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。

——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

4、交换和交易交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客双方交换图5、关系和网络关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。6、市场市场是商品交换的场所。市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场=人口+购买力+购买欲望市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和。一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构7、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。7、营销者和预期顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量第二节、市场营销及其相关概念市场交易资源投入产出德鲁克：市场营销是整个企业活动柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作是营销部门的事企业市场营销专家眼里企业眼里顾客眼里经销商眼里

任何概念都是对大量个别现象的概括和总结，市场营销概念也是源于对工商企业营销实践的理论抽象和概括，因此，随着工商企业市场营销实践活动的发展，人们对市场营销含义的理解也在不断深化。20世纪50年代以前，企业市场营销活动主要是推销和促销，因而英文中的marketing（市场营销）和selling（推销）是同义词。

二战后，随着经济增长和市场形势变化，企业为了占领市场，扩大销售，不仅要引导产品从生产者流转到消费者手中（推销活动），而且还要进行市场调研、产品开发（产前活动）、收集顾客意见、免费维修（售后活动）等。这样，marketing（市场营销）与selling(推销)就不再是同义词了。1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义

营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程2、营销管理学派（PHILIPKOTLER）的定义

营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。3、欧洲学派（CHRISTIONGRONROOS）的定义

营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者信其他参与者和关系，通过相互的交换和承诺去实现务方的目标。4、从信息经济学角度定义市场营销

市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。

我们认为：市场营销是指通过交换以满足目标顾客需要和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。第三节、市场营销学的相关理论基础与基本内容市场营销学研究对象和性质市场营销学是站在卖主角度研究如何通过更好地满足买主需要以实现企业盈利目标的科学，或者说是研究以满足顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。市场营销学是一门应用性经营管理科学，其显著特点是经验性、实践性和综合性。市场营销学产生和发展形成时期—20世纪初至20年代应用时期—20世纪30年代至二战结束“革命”时期—20世纪50年代至70年代繁荣时期—20世纪70年代以后学习和研究市场营销学意义

发展社会主义市场经济的需要我国现实经济发展的需要适应对外开放的需要

市场营销学研究方法

产品研究法——对各类产品或各个产品的市场营销问题分别进行分析研究。机构研究法——对市场营销中的各种组织机构分别进行分析研究。职能研究法——对市场营销的各种职能分别进行分析研究。管理研究法——从管理决策的角度研究市场营销问题。市场营销学学习方法

掌握基本概念和基本原理。尽