第一章品牌管理导论

20010年8月南京袁猛ym@163.com品牌管理讲义课程背景讨论问题

全球最具价值品牌？

今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。

——美国西北大学教授菲利普·科特勒对一个商品、一个人、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要，因为品牌形象往往意味着对这个国家的信任与信心。

——原中国外经贸部副部长龙永图对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强国之林，就必须要有属于自己的世界级自主品牌。品牌国际化要分“三步走”，即走出去，走进去和走上去。海尔品牌国际化只完成了“一步半”。目前海尔已经进入欧、美、日三大市场，可谓已经走出去。但在进入国际市场的主流渠道成为主流产品的第二步，只完成了一半。例如在美国海尔小冰箱已占30％的市场份额，但美国主流产品却是500升以上的大冰箱。走上去，成为当地的知名品牌，则有待时日。

——海尔集团首席执行官张瑞敏

品牌是品牌者的通行证；山寨是山寨者的墓志铭

——袁猛

品牌消费时代

我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”：

（1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，数控机床20%至40%支付给国外专利权；

（2）品牌短寿：品牌生命周期较短；

（3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安”；

(4)品牌稚嫩：还处于成长初期课程结构理论主线：品牌价值的创造与增值第一章品牌管理概论

品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角第二章品牌的产品开发管理内涵、创意管理、概念管理、品质管理第三章品牌的营销管理内涵、定位、形象设计、传播第四章品牌资产的价值管理内涵、价值化管理、增值化管理、危机化管理第五章服务品牌的管理服务品牌的内涵、管理流程应用研究第六章企业自主品牌的成长路径第七章地方政府培育企业自主品牌的战略制定第八章地方政府培育城市自主品牌的管理教学方式讨论：

--问题导向的思考与碰撞+案例分析讲授：课外阅读思考

--论文呈现推荐关注余明阳、李光斗的有关著作及言论经济观察报corporation版商业周刊中文版书中罗列参考文献考核方式平时成绩权重0.3论文权重0.2

期末考试权重0.5

第一节品牌的内涵

定义、构成要素、与产品商标的区别、价值

第二节品牌管理的沿革职能管理、经理管理、整合管理第三节价值链视角下的品牌管理

含义、特征、组织、流程、制度

第一章品牌管理概论一、品牌的定义案例：

秦池闪烁的悲剧

1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场；

1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番；

1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元；

1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度销售将突破十亿元；

1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻；

1998年，该厂欠税经营；

2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖……思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？秦池为何会出现突然夭折的悲剧？

秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在：一、民营企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，那些每年在中央电视台投入千万的企业不只是一个“秦池”，更多的企业试图一举成名；二、消费者对广告盲从心理，记得一个策划人曾经说过“一条狗往中央电视台走一圈，明天很快就成为世界名犬”，这绝对不是笑话；三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观，为追求短暂名声，无数企业付出惨重的代价；

秦池现象的启示这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。浮在空中，无根无基。既没有与众不同质量上乘产品，也没有有别与竞争对手盈利模式；掉入了过度造名陷阱，仅是利用巨额资金进行立体交叉集中的广告轰炸；什么是品牌？品牌应该如何管理？一、品牌定义企业视角：符号说资本说消费者视角：印象说关系说互动视角

（一）企业视角品牌最早由学者Ogilvy在20世纪50年代提出，处于短缺经济时代，故而Ogilvy从企业视角认知品牌内涵，强调品牌对于企业价值。

（1）“符号说”就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于其他竞争者。杨欢进（1998）在《名牌战略的理论与实践》中认为，品牌是商品的牌子，是商品的商标；“符号说”以识别功能为切入点，从表象出发，将品牌视为标榜个性、区别产品和服务特殊符号；识别及区分功能，只是品牌应具有的基本且必要条件。

（2）“资产说”

品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。

恒源祥总经理刘瑞旗指出，品牌不仅是无形资产，而且是信用资产和管理资产；信用资产是消费者认同的东西，即品牌在消费者心中的声誉和信誉；管理资产指运营品牌协调控制企业内部资源，以整合其他企业的有形资产。美特斯邦威----依靠品牌进行“虚拟经营”其在10年做到20亿元销售额。但公司既未生产一件成衣，全交由国内200多家服装厂OEM；也不销售衣服，而交由分散全国1200多家加盟店销售，这与耐克等世界顶级品牌运营商已无差别。讨论：

要不要消费者市场？

“符号说”、“资产说”主张的品牌是在企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能，其更强调品牌对企业的资产增值功能；

（二）消费者视角

（1）“印象说”品牌不仅是企业产品标识，而且是营销价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。汽车

----奔驰汉堡包----麦当劳可乐----可口可乐

中国货————？

（2）关系说品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的5～8倍。忠实顾客则价值无限而且顾客与公司关系越长久，也就越愿意付出高价或向朋友推荐，同时也越不需要商家关怀备至，而且每年的购买量还会增加。

（3）互动视角“符号说”、“资产说”侧重于企业角度解析品牌；“印象说”和“关系说”则注重从消费者角度解析品牌的内涵。品牌的运营需经生产领域、流通领域，并且企业是产品的生产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。企业产品品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌个性品牌经验产品经验个人品牌价值社交品牌价值完整的品牌品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。

讨论：

奢侈品品牌

二、品牌的构成要素品牌由品牌名称和品牌标志组成，此乃品牌最基本的要素。但现代品牌已超越了识别的功能，成为企业形象和文化的象征。

Davidso把品牌形象地比作一座冰山，如图所示；他认为冰山15%部分露出了水面（指人们可见部分，如标识和名称等），85%部分位于水下（指组织内部不可见的因素，如价值观、智慧和文化、技术等）。

标识名称价格价值文化质量服务

（一）显性要素

指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲击，诸如品牌名称、视觉标志等

1）品牌名称是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价值观念、文化等；在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和传播品牌的主要依据。

家乐福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ）可口可乐（Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ）达能（Ｄａｎｏｎｅ）耐克（Ｎｉｋｅ）：“五粮液”Lux（力士）品牌名称经典之作

最初名称

1899年，联合利华公司向市场推出香皂，命名为“猴牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，有不洁感觉；之后采用Sunlight（阳光），但仍落俗套。

最终命名第二年，利物浦专利代理人汤普生向公司提议采用Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到董事会同意。商标更换之后，销路大开，很快成为世界名牌。虽然香皂品质并无多大提高，但其名称革新作用很巨大。

优秀特点：

首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家语言中发音一致，具有国际品牌特性；其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运），

Lux是一个绝佳之作，至今尚无其他品牌名称能在命名上出其右。

海信——中西合壁的典范

中文名称

94年青岛电视机厂改组为海信公司。改革从品牌名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业500强之一，“青岛”品牌比较值钱。但公司领导人坚定地认为，这一带有计划经济体制的品牌名称十分不适应以全球现代经济运作，在公司CI策划中，采用一个新的品牌名称——海信，道出了企业“诚信博大”的胸怀。

英文名称为了适应全球营销战略，公司在“海信”基础上加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营宗旨。海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。

（2）视觉标志激发视觉的识别体系，能给人们更具体、更可感形象记忆，帮助消费者更好识别记忆品牌。

标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号；

标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语等；

标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；

IBM采用博大和谐的蓝色，李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色，象征着品牌的生命力；

标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可口可乐独特形状的瓶子；麦当劳金色拱门、宝马汽车蓝色相间圆形小窗，以及苹果电脑光谱颜色和被吃掉一部分的苹果都是著名品牌视觉标志。宝马（BMW）·德国宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，

喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望；反映公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。视觉标志（1）保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特），采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；

黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，

左下方和右上方黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然钟爱。视觉标志（2）大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks

Wagen

werk，意为大众使用的汽车，标志中VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

视觉标志（3）沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

视觉标志别克

Buick别克商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。视觉标志（二）隐性要素1）品牌承诺

把产品和服务的定位，利益，个性传递给消费者的许诺

对牛肉食品的品质检查有40多项内容；肉饼的成份很有讲究，必须由83％的肩肉与17％的五花肉混制而成；因为面包的规格在17厘米（指直径）时进入人口味道最美，所以全部一样大小；面包中的气泡全部为5厘米，这种尺寸味道最佳；汉堡包从制作到出炉必须有5秒钟，时间多了或者少了都不行；一个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司；产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时限为10分钟，薯条炸好后是7分钟），一律不准再卖给顾客；汉堡包饼面上苦有人工手压的轻微凹痕，必须丢弃；与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4℃，在这种温度时味道最可口。2)品牌个性塑造独特的风格以，与顾客产生心里共鸣比较：搞笑短信透视营销能力所塑造品的牌个性

一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。

第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。

第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森玛服饰。

第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱蹬堡服饰。校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主。

3）品牌体验品牌是消费者体验的综合“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”案例：

哈根达斯

品牌理念

“尽情尽享，尽善尽美”生活方式，鼓励人们追求高品质生活享受，使品尝哈根达斯成为一种难忘体验。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中劳斯莱斯”的美名,即体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。（1）产品研发能力

1）产品研发之目标客户

注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人身上：孤芳自赏的男女小资们，情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的檀郎谢女。

哈根达斯的品牌运营

2）产品研发之原料选择

宗旨不吝成本，舍弃当时偏重成本和外在颜色而将口味退而次之做法，制造出口感一流冰淇淋。

严格选用最纯净、天然原料新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料；其他品牌常用黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠剂等材料根本进不了哈根达斯配料表。

严格控制冰淇淋原产地向中国内地市场出口原装哈根达斯冰淇淋法国Arras工厂所在地，就是以最适宜的阳光、土壤和优质水源而闻名于世的极品牛奶原产地。

3）产品原料的情感内涵

每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋中的情感意味，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素：来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。

这些取自世界各地的顶级原料，寄托了哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，营造出恒久爱恋的回味。

（2）浪漫的情感营销

1）情感化产品制造与品牌名称时尚富于变幻，哈根达斯以非凡创意调制出口味绝佳精品：冰淇淋火锅带来绝妙“冰火奇缘”；伯爵茶宴洋溢着英伦风情的悠然一刻；“心花怒放”结合八款不同冰淇淋口味；“黑色迷情”，“爱琴海之舟”、“蒙地卡罗”、“巴厘烈焰”……

2）专卖店其他冰淇淋品牌让客人坐着快餐椅，吃着纸杯装冰淇淋；哈根达斯客人正围坐浪漫红烛、伴着若隐若现的爵士音乐，在精致杯盘叉碟轻轻碰撞的优雅氛围中，品味着各色情韵的冰淇淋。

3）

准确把握消费心理哈根达斯调研发现，国人认为：出入高档办公场所白领和金发碧眼老外是时尚生活代言人。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线

4）

销售网络

96

年入中国市场，哈根达斯已在北京、大连、上海、杭州、广州和深圳开20家专卖店，全国有1000多个零售点，成为了一个全国性品牌；位于高档城市的中心商业区的专卖店；（上海最多）

三品牌与产品、商标的区别品牌与产品(1)品牌的抽象性

产品物理属性组合消费者能够触摸、感觉、耳闻目睹，具有满足消费者功能，如车可代步，食物可果腹，衣服可御寒取暖等。

品牌抽象消费者对产品一切感受总和，贯注了消费者情绪、认知、态度及行为。

耐克品牌精神：杰克的力量杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他离婚，带孩子离他而去；杰克倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。狱中表现良好杰克提前释放，然而失败过去紧紧追赶，堕落成终日烂醉乞丐；往日和妻小度过的美好时光触摸到心灵。突然一天，杰克告诫自己不再堕落下去，于是找一个出卖苦力地方，每天赚取十几个美金…杰克用仅有积蓄买了一双耐克运动鞋；一个月后，脸上露出久违的自信和笑容。

品牌精神这则广告曾引发巨大反响，因为这是人们首次将精神元素灌注广告中；颂扬人类精神生生不息奋发力量；这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。

——哪怕命运落入谷底，也要奋力向上

2）品牌以产品为载体产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展。奥美（Ogilvy&Mather）认为，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买东西，消费者拥有品牌；产品是躯体，品牌是灵魂。

海尔新产品开发速度海尔讲究速度的技战术是物料、资金、研发24小时不落地，海尔平均每天申报1.8个专利，1.5天出一个新品。海尔以这样的速度和时间赛跑赢得市场上的领先优势。

3）成功的品牌持久不衰产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。品牌没有必然的生命周期，产品的不断更新换代、不断地推陈出新，能使得品牌不断的满足市场需求，能够在市场上持久不衰。

吉利推陈出新全球鹰”代表“时尚、激情、梦想”，“帝豪”是“豪华、稳健、力量”的象征，“上海英伦”则传递“经典、英伦、贵族”的产品理念。

2008研发投入达10亿元，8％；09年、10年，吉利研发投入将分别达到18亿元和19亿元。

品牌与商标

1）含义不同

商标的法律作用在于通过商标专用权的确立、续展、转让、争议等法律程序，保护商标所有者合法权益；同时促进生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌则是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，旨在识别和区分其他组织及其产品或服务，并通过其产品或服务展现特定的利益关系、情感关系和社会关系。

品牌的人性化品牌就像一个人——有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。

“个性”是最高层面,比品牌形象更深层:形象只造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。

2）构成要件不同商标构件仅仅是静态图案和文字或二者的组合体。品牌的构件则由静态和动态两部分组成，静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包括品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关等活动。

3)使用区域不同

4）使用时效不同

品牌时效取决于市场的认同，而商标的时效则取决于法律规定。我国商标法规定为10年，但保护期届满可无数次续展。品牌则不同，即使法律允许，市场不接受，其就会终结。

一个品牌纠纷四、品牌的价值品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。

调查结果显示：销量前十位品牌的市场平均占有率达62%；分类别看，家电类消费品市场集中度最高，在家电类消费品中，市场占有率均在八成以上；

食品类销量十强品牌的合计份额为69%；为什么消费者会购买品牌（一）消费者价值

1）简化消费者购买行为丰富产品使消费者在选择时尤为谨慎，但品牌却使购买行为变得轻松简单；可充当无声导购员，能帮助顾客处理产品信息，减少顾客精力。英特尔品牌对消费行为的影响

仅在1992年即“IntelInside”广告推出之后一年，其全球销售额就增长63%。就在采用英特尔处理器电脑风靡全球之时，那些因为没有采用英特尔处理器电脑必须折价出售。当普通电脑购买者冲着所谓“奔Ⅲ”、“奔Ⅳ”而来时，绝大部分购买者并不十分清楚，“中央处理器”具体工作程序是怎样的，它与其他品牌有什么不同。

2）增强消费者的购买信心具有高知名度和认同度的品牌通常是高质量产品的象征，即使消费者没有购买过该品牌的产品，对其产品不甚了解，但名牌产品传递的高品质感也能使消费者相信其优于一般产品的质量。品牌还意味着一种信誉，它是企业对产品和服务的承诺，并且能对产品的品质、性能、服务等提供可靠保证。

AMD发展迅速而且技术质量已经能够比INTEL优越很多如果不是专业用电脑的话AMD经济又实惠INTEL的产品稳定性比较好。

3）激发消费者的享用联想品牌消费除了满足消费者的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，其能给消费者提供更多心理满足。例如:一杯热腾腾的咖啡，你可能会用“很香、很浓”或“很苦、很淡”来形容喝过的感受。但当有人告诉你那是麦斯威尔时，你对其感受瞬间就会浮上心头，那句经典的“好东西要与好朋友分享”的广告语，也许令你想到一位好久不见的老朋友，心中顿时充满温馨。

案例：万宝路品牌联想案例著名品牌万宝路，“男子汉香烟”，其品牌个性正是充分挖掘当时美国人潜意识需求才获得了巨大成功。

反叛心理正值“二战”结束不久，工业经济得到迅猛发展，工业化中美国人普遍存在一种反叛现实思潮;

厌倦紧张忙碌、枯燥乏味都市生活，怀念过去无拘无束、自由自在的乡野情趣。

自由心态万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性形象，以充满原始西部风情画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拨的性格，尽显硬汉本色。品牌个性塑造迎合大多数美国人心理欲求，很快博得烟民喜爱认同；其实，谁心里也明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了牛仔，但它却达到对世俗尘嚣排遣和解脱，使人得到心理补偿。讨论：

农产品品牌四、品牌对企业的价值？

第二节品牌管理沿革蒙牛集团-冰淇淋事业本部品牌专员招聘招聘要求：学历要求：本科及本科以上工作经历：一年以上相关工作经验专业知识，市场营销、经济类专业，需要了解及掌握市场推广，品牌营销，广告法，合同法，包装国标，知识产权法，平面设计，色彩，印刷，冰淇淋生产等相关知识。全面配合品牌经理完成年度品牌力的提升，负责基础数据收集及分析，参与品牌策划及跟踪落实，对产品上市前所有工作进行跟进监督。中国网时间：2009-08-24

品牌专员职责：负责产品概念测试、口味测试问卷及总结部分工作、产品上市排期跟踪、新品发布单发布等各项工作负责产品名字审核，查询，注册的工作负责与广告公司沟通平面设计及完稿工作（包括产品包装，posm等设计）、沟通有关品牌的相关事宜；负责冰淇淋品牌视觉形象的维护，集团规范的落实执行；负责产品包装、标样签订、包装标样寄送技术品保部工作；负责提供媒体发布平面广告、品牌活动所需要的物料设计完稿协助品牌经理完成品牌推广活动（包括大型活动）方案负责品牌相关的合同办理及付款工作第二节品牌管理沿革一、品牌职能管理阶段

指在公司统一领导协调下，品牌管理职责主要由市场营销部门分担，各职能部门在各自范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。

职能管理制在本世纪20至50年代西方比较盛行,目前我国相当多企业采用职能管理形式。在品牌职能管理制度下，有关品牌决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

研发部生产部市场部财务部人事部行政部总经理

（1）职能管理制的优点

1）专业化管理专人管理可使公司领导摆脱很多具体事务的纠缠，集中精力解决企业重大问题；也可使品牌管理由经验型管理转向以知识为基础的科学管理；

人员推销为例，在没有采用职能制之前，推销人员基本上是凭经验进行推销。建立职能部门后，建立起对销售人员进行挑选、培训、考核等一整套制度。从销售人员采用哪些推销方式，如何撰写访问报告，如何确定潜在客户名单，到销售人员如何穿着打扮，如何展示商品，职能部门都会给予帮助和指导。

2）多部门协作

到1914年，大多行业已建立以职能制为主导企业组织形式。职能管理制度下，经营决策不是由一人而是由广告、销售、产品开发等职能部门主管人员共同参与制定，强调主管人员之间的相互合作。

（2）职能管理制缺陷

1）品牌管理职责分由几个职能部门承担，这些职能部门又是彼此平行机构，矛盾、冲突和相互推诿是不可避免；各职能经理之间，尤其是广告经理和销售经理间互不信任，导致企业内部如何发展品牌问题不能形成共识。

美国通用磨坊公司研发部研制出一种新的谷类食品并冠以新的品牌——Wheaties麦片。但公司销售人员对它发展持非常消极态度，缺乏推广新品牌的责任感和积极性，以致上市三年，该品牌一直销售不振，几乎濒临绝境。直到1929年，公司广告部经理全权接管了该品牌销售业务，才使Wheaties麦片销售出现转机，该商标在30和40年获得巨大成功。

2）当公司品牌较少时，公司上层对每个品牌发展有较大调控能力，品牌经营责任由营销主管和各职能部门共同承担不会引发太多问题。

当公司业务逐步扩展，品牌数目不断增加，尤其是同一业务内已发展几个不同品牌时，公司不得不将越来越多的决策权力下放。

此时，再让彼此平行的各职能部门共同承担经营责任，而实际上谁也不会承担责任。

案例：品牌职能管理的缺陷新产品销售不畅

1923年，应对“力士”(Lux)等竞争品牌推出“佳美”(Camay)

新产品；但其销售增长十分有限。

问题的本源麦克罗伊认为，宝洁产品管理制度是按商品大类进行的，香皂产品大类负责人承担所有香皂产品管理，并不关心佳美怎么卖或者象牙怎么卖，只关心整个香皂市场增长。例如，“佳美”的广告具有太多的“象牙”思维色彩，成了“象牙”皂的翻版。“

解决方案麦克罗伊受命专门管理这一品牌产品的开发和推销，提出了“一个人负责一个品牌”的构想，其工作取得了很大的成功，后来被任命为总经理。随后增设其它品牌的专门管理人员，品牌经理也就应运而生了。

二、品牌经理制（一）品牌经理内涵指为每一个产品品牌配备一名具有高度组织能力的经理，由其全面负责该品牌产品开发、产品销售及产品的利润。

品牌经理制指在企业内建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中部门冲突。企业所生产产品差异很大，产品品种太多，在按职能设置的市场营销组织无法处理情况下，建立品牌经理制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品品牌经理负责各产品。

国内设置品牌经理的企业有上海家化集团，其品牌包括“美加净”和“六神；

沃尔沃中国投资有限公司招聘品牌经理

职位说明企业名称沃尔沃（中国）投资有限公司职位名称品牌经理职位描述

1、通过有效的品牌管理战略来促进产品和部件的推广与销售

2、通过与媒体建立良好的合作关系来进行有效的广告投放

3、进行报纸和杂志广告的设计引导和协调

4、协调新产品和技术资料的翻译工作

5、建立和监控客户信息系统

6、定期对市场推广活动的预算和费用进行监控

7、使公司保持一个专业、高效、有竞争力的以及一切以客户为重的良好形象

8、协调新的经销商来保证沃尔沃品牌形象的标准化

9、给予经销商市场活动方面的支持

10、与瑞典总部及其他沃尔沃卡车市场进行有效协作的协作

任职资格

1、跨国公司5年以上成功的品牌管理及市场销售方面经验（汽车行业背景优先）

2、市场营销或贸易相关专业本科或以上学位

3、有卓越的领导才能、沟通技巧和良好的人际关系

4、能够进行跨部门的协作

5、独立、负责、有团队精神、能够有效应对工作压力

6、有较强的战略规划及执行的能力

7、能够向客户，合伙人及媒体推广及展示我们的全系列产品

8、强烈的市场敏感度并具有以客户导向的能力

9、良好的英语水平，熟练操作微软办公软件

案例欧莱雅：品牌经理制的实践为拓展市场，不少化妆企业纷纷拉长产品线，希望以此拉近与各个阶层消费者的关系。而多品牌的出现，则引发了又一个问题：如何让各品牌定位清晰，避免品牌之间竞争消耗。

不断延伸的产品线欧莱雅在中国已发展17个品牌，既涵盖了兰蔻、碧欧泉等高端产品，也有欧莱雅、美宝莲等中低端系列，还涉及理肤泉、薇姿之类药妆。按照传统理论，品牌过度扩张可能会造成品牌稀释与相互冲突，对此，欧莱雅如何平衡与解决？

1）品牌经理制结构欧莱雅采用了品牌经理制的组织结构，即由集团根据不同产品种类规定不同部门的相应责权，明确各品牌相对独立性，即品牌间差异化；然后运用品牌经理制使得不同品牌就像一个个小公司，每个小公司都有各自的广告、渠道、促销和定价策略。

2）市场反映迅速

品牌经理制使得这种组织能够迅速地对市场作出反应，迎接竞争者的挑战。驱使欧莱雅的品牌经理们必须经常去销售点传授品牌理念——于是在150多个国家和地区中，人们经常可以看到品牌经理们出现在化妆品专柜中，指导售货员如何将高档与中档产品更好地陈列分布。

3）品牌间相互竟合欧莱雅赞成旗下不同品牌间有条不紊相互竞争。在集团内部，各业务单元负责人自行发展合作或竞争关系。事实上，多品牌公司在扩张产品品类的同时，适当地引入竞争显得十分必要。新品类如果没有竞争对手的加入来共同教育市场，则很难迅速站稳脚跟。是谁成就了可口可乐的霸主地位？显然是百事可乐这样的跟随者。而比引入竞争对手更高明的做法，则是企业主动推进分化，推动内部竞争。

从另一个角度说，当一个品牌占据了某个市场的主导份额后，企业的最佳策略是主动推出第二品牌，创造新的机会点。

（二）品牌经理的优点

（1）增强职能部门运作协调性

过去各职能部门容易从局部订计划方案；熟悉公司各环节品牌经理，从全局考虑品牌利益，并运用制度协调各部门为支持品牌的发展，使每个部门对品牌运营所承担责任都清晰明确，消除部门间推诿、扯皮。

（2）改进产品市场定位

以前，公司习惯于先开发新产品，再给新产品定位、上市。市场竞争加剧，顾客是公司“上帝”，公司在研制开发新品时，不得不考虑“上帝”需求偏好。

在品牌经理制下，品牌经理在新产品研发前首先考虑消费者需求偏好，确定新产品目标市场，确定新产品档次、价格，对新产品进行市场定位，并根据这一市场定位来设计新产品功能，使科研和生产部门在新产品开发之初就有明确成本控制目标。

（3）维持品牌长期发展与整体形象

消费者往往喜欢有个性产品，品牌经理不但在产品线延伸方面会始终如一地保护品牌个性，而且在销售工作中，也能有效消除销售过程中很容易出现的短期销售行为。

（4）改变公司毛利实现的目标管理过程

由于品牌经理要对产品销售和毛利率指标负责，使得新产品研发受到成本和毛利率指标控制，品牌经理会控制各个环节（包括研制开发、生产、销售）的成本费用支出，改变了没有具体人来为毛利负责的情况。（2）品牌经理制缺陷

1）缺乏整体观

在品牌经理制度下，各品牌经理相互独立，他们会为保持各自产品利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰处境。

2）部门冲突

品牌经理们未必能获得足够权威，以保证他们有效履行职责，这就要求他们得靠劝说方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。

3）多头领导

权责划分不清，下级可能得到多方面指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理指导，而在预算和媒体选择上则受制于品牌经理。

三、品牌整合管理阶段

1987年，宝洁公司为了减少企业内部各个品牌间竞争，加强与日益壮大零售商之间关系，在品牌管理架构中增加产品类别经理，由他们管理同类产品品牌，使得同类产品各品牌所做营销运作得以协同。此后，宝洁又在1991-1994年取消旗下大约1/4品牌。在美国市场仅护发这类产品，其拥有品牌数量就比20年前减少了一半。可口可乐、高露洁、雀巢等公司都建立企业范围内品牌管理机构，通常由一名高级副总裁挂帅。IBM公司专门成立一个小组，负责有关品牌事宜。

采取该形式国内企业曾有广东乐百氏集团，其对下属乳酸奶、纯净水、牛奶、果冻、茶等五大类产品都分别设置了品类管理部门。西方跨国公司品牌管理已经向多层次灵活管理体制演变，彼此进行分工协作，并赋予其不同任务：

一是品牌产品管理层品牌管理最低层，由产品品牌经理组成；了解顾客对品牌看法，搜集信息，然后会同公司其他职能部门（包括产品开发、制造、营销和销售等），将它们转化为产品开发和过程设计标准；此外，营销部门协助下，负责推广和宣传所管理品牌。

二是品牌类别管理层产品类别经理考察公司所属品牌间相互关系，发挥其协调作用。产品品牌经理都极力设法拓宽品牌范围，以便争夺货架空间，扩大销售量；若不加管理，导致各品牌自相残杀。

三是企业品牌管理层品牌管理组织最高层，负责企业品牌建设总体战略和布局，界定不同层次品牌管理作用，着重企业品牌和旗帜品牌的管理，创立企业形象。

产品品牌关注产品质量好坏、技术先进性、价值高低、使用方便性、个性化市场的定位及售后服务好坏等；而企业品牌关注质量水平、技术发展方向、消费者群体、企业公众形象、服务水平等，一个是单一产品，一个是整个企业；一个是产品市场，一个是消费者群体；一个是产品价值和性能，一个是企业在公众中形象。

讨论：

王老吉式的品牌

第三节价值链视角下品牌管理现有的品牌整合管理较注重品牌营销环节的整合管理，却忽视对研发、生产、市场环节的协同整合管理。

目前，国内多数企业过分强调品牌的市场运作，以加大广告投入、重聘著名影星代言等手段，迅速树立品牌形象，以期取得立竿见影的经济效益。但随之而来的品牌短命、昙花一现等现象屡见不鲜。增长率α增长率β增长率时间（t）临界点

研发创新短期弹性较低（α<β），即其边际效益低于营销能力的边际效益。但从长远看，一旦企业技术创新成功，企业所开发的新产品便能满足并创造甚至引领市场需求。以长期效益为衡量标准，研发创新能力的弹性较高，并且增长率明显高于营销创新能力（即α>β。诸多企业受短期市场经济效益驱动而片面将资源用于企业营销能力提升，忽视研发能力提升；以致企业后期出现技术受制于人的困境。

案例一：奥林巴斯的失败——新产品研发速度太慢

经营亏损奥林巴斯2004年净亏损1.12亿美元，亏损主要原因在包括数码相机在内映像业务出现22.2亿美元巨大亏损。奥林巴斯最关键错误在产品开发速度太慢，而且产品设计没跟上市场潮流，新品推出时机比竞争对手晚一个月左右。

新品速度慢

2004年数码元年，数码厂商轮番进行疯狂价格战、广告战及新产品战，无论哪一轮战术，奥林巴斯都未占得先机，晚一个月就意味失去一个月“撇脂”机会。虽然目前奥林巴斯仍然是紧随佳能、索尼和柯达之后全球第四大数码相机制造商，但是近一两年新品发布总慢一拍，产品也比较单一，致使奥林巴斯盈利情况受到严重影响。案例二：苹果iPod和索尼MP3的成败看研发能力的重要性

新品推出苹果公司iPod产品是4年来最成功消费类数码产品，一推出就获得成功：第一款iPod零售价高达399元美元，即使对美国人也是属高价产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。

产品升级但苹果认为还可以“撇到更多脂”，于是不到半年又推出一款容量更大iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。

产品品质和上市速度

当iPodmini热卖两年后，索尼才推出针对这款产品A1000，可是此时苹果公司已停止生产iPodmini，推出一款新产品iPodnano。苹果推出产品马上就可在市场买到，而索尼还只预告，新产品正式上市还要再等两个月。

外形苹果iPod外形已成为工业设计经典之作，而一向以“微型化”著称索尼公司MP3。单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比nano足足厚了两倍。产品数量苹果每次只推出1款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出3款以上产品，给人感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多新产品不仅增加采购、生产、渠道成本，而且也使消费者困惑。

案例三：杉杉的品牌成长路径杉杉建于1980年的宁波甬港服装总厂，建厂初过得还算滋润；但随国内第一波西装热开始降温，加内部管理不善，很快大幅亏损。89年，新厂长郑永刚上任后，通过行业考察发现，国内企业西装款式过于陈旧，穿起来“厚、重、硬、皱”，消费者毫无潇洒的感觉。

（1）加强产品创新郑永刚采用先进面料和加工工艺、样式生产出来的第一批杉杉西服，令消费者眼前一亮。与此同时，杉杉在全国范围内掀起声势浩大品牌推广活动，加深消费者对杉杉品牌印象。郑永刚回忆说，当时很多商场都出现排队购买杉杉西服场景。“如今回头看，当时成功原因就是因为率先实现产品创新、品牌创新。”郑永刚说，“创新让企业实现了差异化生存，消费者从众多不知名产品中很快记住你。”（2）渠道创新从直营直销到特许加盟杉杉建立服装业最大规模的销售网络，包括23家市场管理公司、2200多家直营专卖店厅，还有浩浩荡荡6000人销售队伍。繁荣景象中，郑发现潜在危机。“一年账面销售20多亿元，库存占了一半；表面销售不断增长，其实是子公司买总公司货，产品却在仓库压着。”

1999年，杉杉大刀阔斧展开销售渠道改革，将直营直销改为特许加盟，减掉几十个分公司、办事处和上千个直营店厅。经过结构调整杉杉得以轻松上路，随后经营绩效大为改观。杉杉品牌服装销售额增长26％、利润率增长15％好收成”，在保持“零库存”状态下取得的。这不仅缓解销售和资金周转压力，而且使企业可将主要精力放到时尚潮流把握、款式设计、内部管理等方面。

（3）模式创新从单一经营到多元发展

1996年前后，杉杉开始考虑新的问题：一个服装品牌究竟能做多大？一家服装企业又该如何做大？“单一品牌是不可以无限做大的。”郑永刚打了个比方，“就好比吃饭，如果把一个品牌做成大锅菜，让人天天吃，总有生厌的一天，不如每顿点个小炒，个性化的服务才是服装行业未来的发展方向。”通过对世界著名服装集团考察，郑永刚意识到细分市场需要多品牌支撑。从1996年引入意大利女装品牌麦斯奇莱至今，杉杉与意大利法拉奥、法国高级时装公会等公司合作，先后引入了鲁彼昂姆、玛珂·爱萨尼等11个国际品牌，并开发出意丹奴等自主品牌。目前，这些品牌绝大多数已经盈利。

一、品牌协同管理的内涵品牌协同管理兼顾企业和消费者互动循环管理系统，其包含了建立、维护、巩固品牌的全过程；其是监管、控制品牌与消费者之间的关系的全方位管理过程，涉及企业研发、生产、营销等价值环节的协同管理。企业只有通过品牌协同管理才能实现品牌愿景，最终获取品牌优势。品味品质品位研发生产营销科技质量文化品牌资产忠诚度美誉度知名度消费者层面企业层面图1-4价值链视角下的品牌协同管理内涵二、品牌管理的特征战略性系统性长期性

三、品牌管理组织传统企业组织结构的设计将企业的经营控制权集中于总经理，其控制着企业发展的方向。在此组织结构下的企业既无重要客户资源，也难于借助外部力量。同时，企业的“金字塔形”型组织结构严格遵循专业化分工原则，彼此间相互独立。在供不应求的短缺经济时代，该组织结构能保证品牌管理工作不受个人情感与偶然因素的影响或干扰，从而保障资源配置的效率。

（1）品牌部品牌部的主要职责是通过直接研究消费者的购买行为，明确企业产品的定位，为品牌运作整个流程及各环节提供支持和指导。品牌部在组织结构中具有重要的导向作用，品牌部部长直接向总经理负责，并指导各职能部门的品牌工作。副总经理副总经理研发部生产部市场部财务部人事部行政部总经理顾客品牌部

2.研发部依据企业品牌战略研发新品，并对已有产品进行技术改良，使其满足目标顾客需求。品牌部定期向产品研发部提供品牌发展现状资料，提供产品技术性能要求，使研发部门在技术创新前能明确品牌创新目标。

3.生产部将品牌对产品要求分解成具体质量指标，如合格品标准、检验标准、责任标准等，使产品的品质保持稳定状态，以确保品牌承诺兑现。品牌部将产品品质要求标准及时传达给生产部门，并定期品质进行检验，确保拥有稳定品质。

4.市场部

保证产品在最短时间内送达目标顾客，并提供售后服务。品牌部应向市场部及时传达品牌市场定位和发展方向，协同市场部制定销售策略规划，并协助其开展品牌营销事务，如经销商的选择与培训。

四、品牌管理流程市场竞争优势产品差异优势产品开发管理品牌定位品牌形象设计品牌传播品牌管理增值化管理价值危机管理图1-6价值链视角下品牌管理流程资源比较优势品牌资产的价值管理外部资源积聚品牌营销管理创意管理概念管理品质管理价值化