第四章营销环境

第四章市场营销环境第四章市场营销环境●第一节市场营销环境的含义及特点●第二节微观营销环境●第三节宏观营销环境●第四节环境分析与营销对策要点：●宏观环境●微观环境●营销信息系统●市场调研●新经济环境对营销的影响学习目标●明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。人口/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境中间商供应商公众竞争者营销情报系统营销策划系统营销组织系统营销控制系统产品价格促销渠道顾客

第一节市场营销环境的含义及特点●一、营销环境的含义●二、市场营销环境的特征●三、营销活动与营销环境一、营销环境的含义●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。微观环境与企业密切相关，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点二、市场营销环境的特征●客观性；●差异性；●多变性；●相关性。三、营销活动与营销环境●首先，市场营销环境是不断变化的；●其次，企业营销活动受制于营销环境；●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。第二节微观营销环境●一、微观营销环境的含义●二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：●企业本身●市场营销渠道企业●顾客●竞争者●公众二、微观营销环境的因素分析竞争者公众供应商企业中间商顾客企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：1．财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。2．产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3．生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？4．市场营销分析：

包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5．研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。

6．管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7．组织结构分析:

包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。企业内部环境的核心是企业核心能力的分析最高管理层

制造部门供应部门研发部门财务部门营

销

管

理

层微观环境中的企业本身海尔--严格执行制度，理念规范行动--公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者营销中间商中间商物流公司服务机构财务机构市场营销渠道企业⑴供应商即向企业供应原材料、零部件、中间产品、最终产品、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。⑵商人中间商即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。只选对的不选大的--⑶代理中间商即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。美国通用汽车公司的独家代理制--

⑷辅助商即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。顾客182市场消费者市场生产者市场政府市场中间商市场国际市场企业

⑴消费者市场即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

经营消费者市场的座右铭应该是：只有错误的销售策略，没有错误的顾客。美国迪斯尼乐园的经营--⑵生产者市场即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。企业的采购较注意：一是注重质量的可靠性二是强调采购的盈利性三是追求交易的经济性四是遵循购买的规范性为客户着想的HY公司--

⑶中间商市场即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。中间商的购买行为类型：①忠诚购买者②随机购买者③最佳条件购买者④创造性购买者⑤广告购买者⑥小气购买者⑦琐碎购买者⑷政府市场即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

⑸国际市场即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。竞争者（Competitors）企业所面临的竞争力量

潜在竞争力量同行业现有竞争力量替代品竞争力量买方竞争力量供货者竞争力量新进入者的威胁客户的讨价还价能力供方的讨价还价能力波特的五力模型1.潜在竞争力量

⑴卖方密度⑵产品差异⑶进入难度2.同行业现有竞争力量⑴完全竞争⑵垄断性竞争⑶寡头竞争⑷完全垄断3.买方竞争力量4.供货者竞争力量5.替代品竞争力量

⑴愿望竞争力量⑵一般竞争力量⑶产品形式竞争力量⑷品牌竞争力量

公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。⑴金融公众即影响企业取得资金能力的任何机构，如银行、投资公司等。⑵媒体公众即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。⑶政府公众即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。⑷市民行动公众即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

⑸地方公众即企业附近的居民群众、地方官员等。⑹一般群众⑺企业内部公众

第三节宏观营销环境●一、宏观营销环境●二、人口环境分析●三、经济环境分析●四、自然资源环境分析●五、科学技术环境分析●六、政治法律环境分析●七、社会文化环境分析一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。●人口总量●年龄结构●地理分布●家庭组成●人口性别

人口环境

人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1.某些自然资源短缺或即将短缺⑴取之不尽、用之不竭的资源⑵有限但可以更新的资源⑶有限又不能更新的资源2.环境污染日益严重3.政府对自然资源管理力度日益加强4.对新能源的开发和利用正在兴起五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。1.新技术是一种创造性的毁灭力量2.新技术革命有利于企业改善经营管理3.新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯4.知识经济带来的威胁与挑战六、政治法律环境分析●政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。●法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性

政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系

政治环境七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平第四节环境分析与营销对策●一、环境威胁与市场机会●二、威胁与机会的分析评价●三、企业对策一、环境威胁与市场机会●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价●（一）威胁分析矩阵●（二）机会分析矩阵●（三）机会威胁的综合分析与对策●（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少SWOT法：企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析法

内部因素外部因素优势（S）劣势（W）

机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略1.企业优势所谓企业优势，是指企业相对竞争对手而言所具有的优势资源、技术、产品以及其他特殊实力。海尔服务理念大放送--2.企业劣势所谓企业劣势，是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。亚细亚的五年发展计划--3.市场机会

所谓市场机会，是指企业经营环境中重大的有利形势。

4.环境威胁

所谓威胁，是指环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。市场机会的相关概念●1.环境市场机会与企业市场机会；●2.行业市场机会与边缘市场机会；●3.目前市场机会与未来市场机会。三、企业对策

1.反抗所谓反抗，是指企业努力限制或扭转不利因素的发展。

2.减轻所谓减轻，是指企业通过调整市场营销组合等措施，改善对环境的适应性，力求降低环境威胁的严重程度。3.转移

所谓转移，是指企业放弃不理想的业务，进入到其他赢利更多的行业或市场。思考题：1.如何理解市场营销和营销环境的关系。