PPT模板- 第4章 旅游消费者行为

第四章旅游消费者行为古语新编孙子兵法世事洞明皆市场，人情练达即营销攻心为上，攻城为下名言导入旅游企业必须关注

旅游消费者的需求和行为特征，采取有针对性的营销策略和管理措施，切实提高服务质量和服务水平，满足消费者不断变化的要求。目录

Contents旅游消费者的购买动机旅游消费者的类型划分旅游消费者的购买过程

旅游消费者的购买过程旅游消费者行为模型研究内容影响旅游消费者购买动机的因素研究内容研究：旅游消费者的购买动机研究：旅游消费者行为的模型研究：旅游消费者的购买过程

旨在解释消费者个人和所处环境的影响因素在激励购买行为方面的结合方式；往往按购买过程发展的逻辑顺序，以示意模型图的方式展现消费者的购买过程。旨在分析影响旅游消费者购买行为的因素在消费者购买过程中如何相互关联；重点在于对旅游消费者的购买过程进行阶段划分。旨在探讨人们参加旅游活动的原因通过解释动机、态度等心理因素和社会因素，分析其对旅游消费者购买行为的影响。包括对旅游消费者进行分类第一节：研究内容（研究途径）目录

Contents旅游消费者的购买过程旅游消费者行为模型研究内容影响旅游消费者购买动机的因素动机、学习、信念与态度、知觉、人格或心理类型该项购买的性质在整个购买过程中的角色扮演社会文化、年龄与性别、社会阶级、生活方式、所处家庭生活周期阶段、微社会环境/参照群体个人：内在驱动因素购买情境因素个人：外在影响因素第二节：影响旅游消费者购买动机的因素一、内在驱动因素

——动机、学习、信念与态度、知觉、人格1.动机：引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿的内在驱动力意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关常用的动机理论：

（1）需要层次理论（‘HierarchyofNeeds’）

（2）最佳觉醒理论（‘OptimalArousalTheory’）安全需要生理需要归属需要尊重需要自我实现需要马斯洛的需求动机理论一、内在驱动因素——动机马斯洛：当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机含有“消除紧张感的动机”、“社会存在的动机”和“自我完善的动机”。一、内在驱动因素——动机一、内在驱动因素——动机一、内在驱动因素——动机一、内在驱动因素——动机一、内在驱动因素——学习2.学习：人的一种基本能力，通常用于指“基于经验而产生的行为更改或行为变化”。作为消费者行为的内在驱动因素，指的是旅游消费者借以接收和领悟刺激的一种方式，即是消费者获取有关旅游经验的途径。

人们要行动就得学习旅游市场中的学习：

在学习过程中，人们会建立起自己对特定旅游目的地/特定旅游产品的看法，并且，这些看法将会形成基本的习得标准，供自己日后外出旅游时，用作挑选出游目的地/旅游产品的依据。一、内在驱动因素——学习

对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。一、内在驱动因素——学习一、内在驱动因素——学习一、内在驱动因素——学习一、内在驱动因素——信念与态度3.信念（Belief）与态度（Attitude）

信念——人们在生活中对某一事物所持有的认识或想法

态度——由于受所处成长环境及社会文化的长期熏陶和影响，一个人对某人或某事物所持有的根深蒂固的看法。态度的形成是一漫长的过程，因此，短期内难以转变。人们几乎对所有事物都持有态度。

例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度可以改变，但是较难。营销启示：最好使产品与既有态度相一致；

但要改变消费者的态度需要时间。一、内在驱动因素——信念与态度一、内在驱动因素——信念与态度一、内在驱动因素——信念与态度一、内在驱动因素——信念与态度几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。

一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。一、内在驱动因素——知觉4.知觉（Perception）——有时也称“感知”个人将感官所受刺激（如见闻）转化为有意义的信息的认知过程。

换言之，是一个人通过对所接触到的信息进行筛选，从而形成对某人或某事物的看法的认知过程。特点：具有主动性,难免会受个人偏爱（bias）和曲解（distortion）等因素的影响。此外，一个人对信息的接收一般都有选择性。一、内在驱动因素——知觉旅游知觉的三种方式：人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。

保留那些能够支持其态度和信念的信息。人们更多地注意那些与当前需要相关的、他们期待的刺激物选择性注意选择性扭曲选择性保留一、内在驱动因素——人格5.人格（Personality）一个人内心自我的反映，即一个人的个性心理特点。通常表现为：人格会决定一个人的偏好，从而会影响其行为。主要用途：对旅游消费者进行类型划分冒险型放纵型节俭型梦想型旅游消费者类型划分忧虑型旅游消费者类型划分

美国运通公司1989年曾委托盖洛普公司开展专项调研。基于内在驱动因素，将旅游消费者者划为五种不同类型的人群，营销者可借助分类，判断各类旅游消费者人群的出游格局，及其对出游目的地的选择。一、内在驱动因素——人格StanleyPlog对旅游消费者的分类一、内在驱动因素——人格早期曾用称“多中心型”其人格特征和行为特点的表现介于上述两个极端类型之间早期曾用称“自我中心型”依赖型旅游者

冒险型旅游者中间型旅游者冒险型人格/心理类型的旅游者依赖型人格/心理类型的旅游者

出游频率高

胆子大，好冒险

自信心强

性格外向，乐于接触不同文化背景的人

比较乐观

乘坐各种交通工具旅行

希望选择去新奇、陌生的目的地

旅游度假期间花钱多

出游频率低

不喜欢冒险

缺乏自信

性格内向，羞于接触不熟悉的人

日常生活中多忧多虑

多喜欢自驾车出行

愿意选择去熟悉和“安全”的目的地

旅游度假期间花钱少一、内在驱动因素——人格一、内在驱动因素——人格一、内在驱动因素——人格依赖型

近依赖型

中间依赖型

中间冒险型

近冒险型冒险型

（自我中心型）（近自我中心型）（中间型）（近多中心型）（多中心型）图旅游消费者的人格心理类型

资料来源：Plog（2003：48-53）

注：括号中为帕洛格在其早期研究中对有关心理类型所使用的称谓第二节：影响旅游消费者购买动机的因素二、外在影响因素

——文化、年龄与性别、社会阶级、生活方式、

所处家庭生活周期阶段、微社会环境/参照群体1.文化：“为一个社会所共享、并世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯和行为方式”文化不是先天就有的。文化是社会成员共同享有的，但不同社会的文化具有差异。文化是不断演进的，而不是静止不变的文化的特征（一）文化因素

文化因素主要是指文化和亚文化文化——人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。亚文化——根据共同生活经验及情境而产生共同价值体系的一群人所遵循的文化标准。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种

族团队和地理区域。二、外在影响因素——文化

2.年龄与性别（AgeandGender）年龄：不同年龄段的人群往往会有不同的需要、不同的价值准则

性别：在不同的社会中，人们对男性和女性

所应扮演的角色，有不同的认识。二、外在影响因素——年龄与性别3.社会阶级（Socialclass）“其成员的价值观、利益和行为都基本相同的社会人群”

常用划分依据：职业，收入水平二、外在影响因素——社会阶级美国7种主要社会阶层的特征一、上上层（不到1％）上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。这些人是珠宝、古玩和度假用品的主要市场。这一阶层人数很少，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。二、上下层（2％左右）由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业积极，喜欢为孩子采购与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇和汽车等。三、中上层（占12％）既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，注重教育。四、中间层（32％）中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。五、劳动阶层（38％）包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯。六、下上层（9％）工作与财富无缘，虽然他们的生活水平在贫困线之上，无时不在追求较高的阶层，却干着无技能的劳动，工资低得可怜七、下下层（7％）下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。二、外在影响因素——社会阶级二、外在影响因素——社会阶级4.生活方式（Lifestyle）这一领域的研究，旨在测量不同心理类型人群的行为、兴趣和观念，通过了解不同人群的生活方式，去预知其外出旅游或度假的动机其中最著名的研究成果是美国SRI国际调研公司所提出的“价值观与生活方式”(VALS)分类框架（Mitchell1979）。二、外在影响因素——生活方式5.生活周期（LifeCycle）

家庭年龄（domesticage）：一个人所处的生活周期阶二、外在影响因素——生活周期生活周期阶段主要特点旅游行为1.童年期2.少年／青年期3.已婚期4.空巢期5.老年期

完全依赖父母或监护人。但可影响家庭的旅游决策。随同父母生活，但开始追求独立、社交和自我形象。无事务束缚，有自由时间和对外好奇心。财力有限家庭负担出现。关注点开始转向家庭建设和长远性投资。时间和财力制约增大，旅游需求受到压抑。子女已独立。自由度和财力增加。已退休。有固定收入和自由时间。喜欢有儿童娱乐设施的旅游目的地。出游率高。倾向廉价旅游，使用自助式旅游设施。喜欢有夜生活的度假地。喜欢冒险和活动体验。家庭旅游。无子女时出游率高。有子女后，旅游需求受到制约。多参加短期度假和探亲旅游。旅游需求重新增大。高消费的旅游度假次数增多（出国游，邮轮游）。继续追求高品质的旅游活动。随着年龄增加，转向休养式度假。年龄不再是外出旅游的障碍。二、外在影响因素——生活周期（家庭生命周期）家庭阶段家庭特征旅游者行为特征1．单身阶段：年轻且不与家人同住的单身没有经济负担，潮流的观念倡导者。喜爱娱乐、度假。2．新婚夫妇：年轻且无子女经济状况比下个阶段要好，消费购买量大。旅游率最高，爱度假。3.满巢一期：最小的孩子不到6岁缺少流动资金，经济状况与银行储蓄不足。对旅游新产品感兴趣，喜爱广告宣传的旅游产品。4．满巢二期：最小的孩子6岁以上经济状况较好，购买大包装，多组合的产品。受旅游广告信息的影响较小。5．满巢三期：老夫妻，身边还有未自立的子女经济状况较好，耐用品的平均购买量很大，喜新式雅致的家具。很难受旅游广告信息影响，喜驾车旅游。6．空巢一期：老夫妻，身边没有子女，户主仍在工作有住宅高峰期。对经济状况与银行储蓄感到满意。对旅游、娱乐、自我教育感兴趣，对旅游新产品不感兴趣。7．空巢二期：老夫妻，身边没有子女，户主退休收入急剧下降，仍拥有住宅。喜欢有助健康、睡眠的旅游保健产品，适合老人特点的娱乐和旅游项目8．鳏寡就业收入不错，但可能买房。医疗与健身疗养产品需要，休闲旅游娱乐似上。9．鳏寡退休收入急剧下降，需要照顾、关怀医疗与产品需要，休闲旅游娱乐似上二、外在影响因素——生活周期（家庭生命周期）6.微社会群体

亦称参照群体、社交群体（Referencegroups）

指一个人日常生活和工作中经常接触的人群范围，包括家人、亲友、邻里、同学、同事等。一个人与这类人群交往的过程，实际上也是一种学习过程，因此也会对其个人的行为产生影响。二、外在影响因素——微社会群体某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。

人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：二、外在影响因素——微社会群体崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。二、外在影响因素——微社会群体（基督教）二、外在影响因素——微社会群体（伊斯兰教）

归纳起来讲，作为影响旅游消费者的购买行为的因素，以上所讨论的各种内在驱动因素和外在影响因素，皆为消费者自身方面的因素，因此都属“推力”因素。第二节：影响旅游消费者购买动机的因素三、购买情境涉及两个方面——该项购买的性质；在整个参与过程中所担当的角色就该项购买的性质而言，一般分为三种情况（Howard-Sheth1969）：高风险性购买低风险性购买习惯性购买在整个参与过程中所担当的角色（Engel,BlackwellandMiniard1990）对最终购买商品有直接或间接影响者对整个或部分购买决策有最后决定权者第一个想到或提议购买某一商品者提议者（Initiator）影响者（Influencer）决策者（Decider）购买决策的实际执行者所购商品的使用或消费者购买者（Buyer）使用者（User）三、购买情境影响购买行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策目录

Contents旅游消费者的购买过程旅游消费者行为模型研究内容影响旅游消费者购买动机的因素第三节：旅游消费者的购买过程

1.意识到需要6.消费后的感受2.收集、评价有关信息3.形成态度4.评价和比较5.实施购买首先须唤起自己的潜在动机。在这一阶段，出游计划通常还比较模糊通过有关信息的收集，对各备选产品/目的地进行评价形成对各备选产品/目的地的态度对各备选产品/目的地进行比较，做出自己的倾向性选择落实对所选旅游产品的购买消费后的感受1）需要认识消费者的需要是由内部或外部刺激引起营销者的任务是：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激。第三节：旅游消费者的购买过程2）信息收集信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。营销任务：了解消费者的信息来源；

了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略第三节：旅游消费者的购买过程第三节：旅游消费者的购买过程3）形成态度4）评价和比较消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。第三节：旅游消费者的购买过程对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念第三节：旅游消费者的购买过程了解消费者看重哪些属性了解消费者对企业品牌的信念确定属性权重改进产品或引导消费者调整属性权重营销任务4）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。

对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策第三节：旅游消费者的购买过程5）消费后的感觉消费者在购买产品后会体验某种程度的满意和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：

购后满意：可感知效果VS期望值

购后行动：重复购买，口碑效应

购后产品的使用和处理。第三节：旅游消费者的购买过程出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人

消费者不满意时采取的方式第三节：旅游消费者的购买过程目录

Contents旅游消费者的购买过程旅游消费者行为模型研究内容影响旅游消费者购买动机的因素一般模型刺激-反应模型第四节：旅游消费者行为模型一.一般模型

基本共识（Cooperetal.1993:20-37）：

都是将旅游消费者行为理解为旅游消费者的购买决策过程；

所针对的都是个人对旅游产品的购买；

都认为旅游消费者的购买决策是一种理性的过程，涉及对大量信息的收集和评价；

推断旅游消费者先是了解旅游目的地或旅游产品，继而转向具体的选择标准；并且都涉及消费之后的反馈，以及这一反馈与日后重复购买的关系。

第四节：旅游消费者行为模型二.旅游消费者行为的“刺激－反应”模型

电脑

消费者有其特定性能（设计特点所使然）有其个性特点（或先天有之，或因后天经历而形成）借助已有的内置程