导言与第一二章旅游心理学概述及理论基础

第一章旅游心理学概述第一节心理学概述第二节研究旅游心理学的意义

第一节心理学概述一、心理学的历史1、历史：1879年从哲学中分离，冯特在德国莱比锡大学创立世界上第一所心理学实验室，标志着学科的诞生。

在近代心理学史上，出现过许多重要的心理学思潮。如早期的构造心理学、机能心理学，以及行为主义心理学、精神分析、格式塔心理学和巴甫洛夫学说等。它们对心理学的基本原理各有不同的论述，都对心理学的发展产生了重大的影响。2、分类：普通心理学（理论心理学）、应用心理学

普通心理学是研究心理学基本原理和心理现象的一般规律的心理学，是所有心理学分支的最基础和一般的学科，也是心理学专业学生入门的第一门专业课程。

应用心理学研究心理学基本原理在各种实际领域的应用，包括工业、工程、组织管理、市场消费、社会生活、医疗保健、体育运动以及军事、司法、环境等各个领域。随着经济、科技、社会和文化迅速发展，应用心理学有着日益广阔的前景。3、学派：行为主义、精神分析、人本主义

行为主义是美国现代心理学的主要流派之一，也是对西方心理学影响最大的流派之一。行为主义的发展可以被区分为早期行为主义，新行为主义和新的新行为主义。早期行为主义的代表人物以华生为首，新行为主义的主要代表人物则为斯金纳等，新的新行为主义则以班杜拉为代表。

精神分析（psychoanalysis）是奥地利医学家S.弗洛伊德创建的治疗神经症的一种方法。其理论的中心概念是无意识；不符合社会规范的欲望和冲突被压抑在无意识中仍影响着意识，并可表现为神经症症状。人本主义“当我看着这个世界时，我是悲观主义者；当我审视这世界的人们时，我是乐观主义者。”——罗杰斯（CarlRansomRogers）（1902—1987）。在人本主义之前，心理学领域中占主导的人性理论有两种：一种是弗洛伊德的观点，他认为人主要受性本能和攻击本能控制；另一种观点来源于行为主义，走向另一个极端，把人看做较大、较复杂的老鼠——认为人与老鼠一样，只是对环境中的刺激作出反应，其中并没有任何主观的控制。这两种理论都忽略了人性中的一些重要方面——例如“自由意志”和“人的价值”等。二、心理学的研究对象1、心理过程（1）认识过程（知）:包括感觉、知觉、记忆、想象、思维（2）情感过程（情）:包括喜、怒、哀、乐四大基本的情感（3）意志过程（意）:人所特有的心理活动，是人的心理主观性的具体体现2、个性心理（1）个性倾向性：是个性心理的本质和核心，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观，其中世界观处于最高层次。（2）个性心理特征：包括气质、能力和性格三、心理现象的实质1、心理是人脑的机能2、心理是对客观现实的能动反映四、心理学的研究方法1、观察法（1）定义：定义1：是研究者有目的、有计划地在自然条件下，通过感官或借助于一定的科学仪器，对社会生活中人们行为的各种资料的搜集过程。定义2：在自然情景中对人的行为进行有目的的有计划的系统观察和记录，然后对所做记录进行分析，发现心理活动和发展的规律的方法。定义3：这是在自然条件下，实验者通过自己的感官或录音录像等辅助手段，有目的、有计划地观察被试者的表情、动作、语言、行为等，来研究人的心理活动规律的方法。定义4：在自然情境中或预先设置的情境中对人或动物的行为进行直接观察、记录而后分析以期获得其心理活动变化和发展的规律的方法。（2）优点：经济、简便易行、材料较真实（3）缺点：具有一定的主观性，无法做精确的量化分析；只能被动等待（4）具体运用：观察法在市场调查中的应用1、对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。2、对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。3、对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。4、对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。5、对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。6、对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反映。2、实验法（1）定义：是指有目的地控制一定的条件或创设一定的情境，以引起被试的某些心理活动进行研究的一种方法（2）优点：可以主动控制实验条件、可以重复进行；可以做精确的量化分析（3）缺点：实验数据具有一定的局限性，真实性有欠缺（4）具体运用：在进行实验研究时，必须考虑三项变量：1、自变量：实验者安排的刺激情境或实验情境。2、因变量：实验者预定要观察、记录的变量，是实验者要研究的真正对象。3、控制变量：实验变量之外的其他可能影响实验结果的变量。3、调查法（1）定义：就某一问题要求被调查者回答其想法或做法，以此来分析、推测群体心理倾向的研究方法。（2）分类：文献法访谈法问卷法（3）具体运用：实施时虽然是以个人为对象，但其目的是借助许多个人的反映来分析和推测社会群体的整体心理趋向。4、案例分析法（个案法）（1）定义：案例分析法（CaseAnalysisMethod），又称个案研究法是由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展今天的“案例分析法”。（2）优点：全面综合的分析对象，具有举一反三的效果（3）缺点：案例分析只是线索和途径，不能作为终点和目的（4）具体运用：比如甲同学表现为兴奋，易激动，以奔放不羁为特征；乙同学表现为抑制，胆小、脆弱、消极、防御等品质，试分析甲乙二位同学各属什么气质类型，应该怎样对其教育？5、测验法（1）定义：用标准化量表对个体心理特征进行量化研究的方法，通常用来确定被试的某些心理品质的存在水平，测验法是个体心理特征和行为表现的量化研究的主要工具，应用范围很广。（2）分类：能力测验、智力测验、性格测验等（3）优点：可以广乏运用；经济（4）缺点：具有一定的主观性（量表的信度、效度是关键）第二节旅游心理学概述一、旅游心理学的内涵

从心理学的角度，运用心理学的研究方法探讨旅游活动中人的心理活动和行为规律的学科。二、旅游心理学的性质1、应用性2、交叉性3、普遍适应性4、发展性三、旅游心理学的研究对象1)旅游者、旅游业从业人员在旅游活动中以某种形式表现出来的心理现象和行为表现.2)旅游者、旅游业从业人员在旅游活动中所反映出的一般心理和行为规律.3)旅游者心理发展、变化的一般趋势和旅游业从业人员的心理适应.

服务旅游者＜-------------＞旅游从业人员四、旅游心理学的意义1、有助于旅游事业的发展和服务质量的提高.2、为旅游企业经营管理提供心理依据.3、为科学合理地安排旅游设施和开发旅游资源提供心理依据.4、有利于建设高质量的旅游企业.第二章旅游心理学的理论基础第一节消费者与旅游消费行为第二节旅游消费的环境与心理因素第三节旅游者行为的研究模式第一节消费者与旅游消费行为一、消费行为概述1、消费者与消费者价值消费者的基本特征：消费者购买/消费商品和接受服务是出于自身的某种需要；消费者消费的对象是生活资料，而不是生产资料；消费的对象（客体）不仅包括实物,而且也包括服务；消费的主体是自然人或者家庭,一般不包括法人或团体；获得商品和服务的手段,是通过市场交换来实现的。消费者价值是指消费者从某一特定产品或服务中获得的一种利益，它受消费者年龄、职业、收入、文化程度、自身素质、身体状况、消费经验以及整个社会环境、社会经济形势的影响并随之不断变化。2、消费者行为及趋势

消费者行为是指在一定外界环境的刺激下，消费者出于满足自身某种利益的需要与外界环境产生互动，进而购买和使用各种消费品的动态决策和行动过程。消费者的行为趋势主要表现：（1）消费心理日趋成熟（2）消费需求趋于个性化（3）决策方式借助新技术手段

二、旅游消费者的类型

首先我们要知道什么是旅游者？分类定义旅行者Traveler游客Visitor旅游者Tourist特指过夜游客，指在访问地停留一夜次以上的游客（并非必须在收费住宿设施中过夜）。“一日游”游客SanedayVisitor也称Excursionist，Day-visitor。不在访问地过夜的游客。直接过境旅行者DirectTransitTraveler即在一个机场或两个相邻港口之间旅行的人；通勤者（Commuters）因工作、学习、购物而进行日常旅行的人；其他非通勤者OtherNon-commutingTraveler即偶尔在当地的旅行（到不同目的地的）、交通工具乘务人员和旅行推销员、流动工人（包社临时性工作）和（赴任/离任的）外交官。一、旅游者：离开惯常环境到其它国家或地方，连续停留时间不超过12个月，且旅行的主要目的不是通过所从事的活动从目的地获取报酬的人。（一）按人口统计特征来划分年龄、性别、教育、职业、收入、国籍、地域英国享利研究中心1、“透明罩”下的旅游者2、追求理想化体验的旅游者3、旨在增长见闻的旅游者4、完全沉浸其中的旅游者（二）按心理特征划分心理中心型与多中心型旅游者心理特点理论的提出者是奥尔波特心理中心的旅游者：自己比较多、性情压抑、不爱冒险的人多中心型旅游者：自信、探索欲强、外向、喜欢冒险、乐于接受新事物的人（三）按行为特征来划分商务旅游者与非商务旅游者有组织的旅游者和以散客形式出游的大众旅游者三、旅游消费的内容旅游者在启程前，为实施旅游计划而购买的产品和服务。旅游者在旅途中及其目的地区逗留期间购买的所有产品和服务。旅游者在返回时购买的产品和服务。平时所专门准备一些物品定义：旅游消费是人们满足自己精神文化需要的一种感性消费。四、旅游消费动因旅游动因内部动因条件动因外部动因动机时间金钱交通目的地与客源地的空间相互作用1、旅游行为产生的内部动因——个人动机2、旅游行为产生的外部动因——时间、金钱、交通3、旅游行为产生的条件动因——目的地与客源地之间的空间相互作用五、旅游消费行为1、旅游消费行为的概念旅游消费行为是旅游者在一定外界条件的刺激下，为了满足个人消遣、健康、商务等较高层次需求而选择某类旅游产品，并通过与旅游产品和服务员互动体验完成购买和消费活动的决策与行动过程。2、旅游消费行为的发展趋势趋势一、旅游消费内容正不断追求个性化

趋势二、旅游消费方式倾向于自助化

趋势三、旅游消费动机呈现出多样化

趋势四、旅游消费层次不断向高端化发展

趋势五：旅游消费决策行为日趋成熟和理性化

第二节旅游消费的环境与心理因素一、旅游消费的外部环境因素

交通环境、食宿环境、道路环境、购物环境等

1、知觉——是指人们对旅游产品和服务的各种不同属性、不同部分及其相互关系的综合认知和反映。

2、需要——是指旅游者或潜在旅游者对某种旅游产品的渴求或欲望，它是旅游者的一种潜在需求，即旅游者自身感到缺少某些东西，又期望得到某些东西的一种心理现象。二、旅游消费的内部心理因素3、动机——是指直接推动旅游者进行旅游活动的内在动力。4、个性——是一种复杂的心理现象，它是指属于旅游者个人独有的心理定式，以及这种心理定式在对环境的反应中所形成并一贯保持的行为倾向。5、态度——是指旅游者对某个旅游产品或旅游地的一种稳定的看法和倾向。6、学习——是指根据日常经验而产生的旅游者行为中相对持续不断的变化状态。第三节

旅游消费者行为研究模式一、旅游者购买行为理论

1、习惯建立理论2、信息加工理论3、风险规避理论旅游者进行消费时承受的风险主要有五种类型：（1）产品功能风险（2）安全风险

（3）财务风险

（4）时间风险

（5）社会风险

心理风险

消费者所感觉到的风险水平受四种因素影响：（1）旅游者个体付出的成本大小。（2）旅游者对风险的心理承受力。（3）服务产品的购买风险大于实物产品。（4）购买风险与产品销售方信誉存在关系。4、消费边际效用理论边际效用理论的思想基础是边沁的享乐主义哲学和传统的理性人假设。边际效用递减律有以下特点：边际效用的大小与人的需要强弱成正比边际效用的大小与商品的稀缺性成反比边际效用递减律只在特定时间内有效二、消费者购买行为模式1、科特勒的刺激反应模式2、马歇尔的经济理性模式马歇尔模式有几点假设：产品价格越低，销量越大；价格越高，则销售量越少。替代产品降价时，被替代产品的购买者就减少；反之则被替代产品的购买者增加。某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；反之，则互补产品购买者增加。边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为趋向减弱。消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。购买额度越大，则购买行为就会越慎重；收入水平越低，则购买行为越慎重。3、巴甫洛夫的刺激反应模式4、维布雷宁的社会心理模式5、霍华德一希思的投入模式三、旅游产品与旅游者决策过程

1、旅游产品和服务（1）旅游服务产品的特性无形性(Intangibility)、不可分离性(Inseparability)异质性(Heterogeneity)、不可贮存性(Perishability)所有权的不可转移性(AbsenceofOwnership)

（2）旅游消费者行为的复杂性购买决策的高度参与性和对消费者高度承诺缺乏消费的安全感牵涉大量的感情因素容易受他人影响需要较长时间决策高度投入的信息搜寻2、旅游决策旅游决策是指旅游者对旅游行为的决策，即人们作出外出旅游的决定。它同旅游动机有着密切的联系，在其他众多影响因素不变的情况下，旅游需要和旅游动机将直接导致人们作出旅游决策，其间有主观内在的因果联系。3、旅游者的决策过程●选择哪个旅游目的地？——包括国家、地区、旅游度假胜地●选用何种旅行交通方式？—定期航线、包机航线、游船、火车、长途汽车、自驾车、巴士●选择何种住宿设施？——入住或不入住酒店、豪华型/标准星级酒店或经济型酒店●度假所需时间？——X天或X星期●选择何时出游度假？——季节、月份、具体日期●购买包价还是单项旅游产品？●选择哪家旅游经营商？——经营包价旅游的旅行社或