招商性企业如何做大做强

招商制医药企业，如何做大做大北京奥博通企业管理顾问公司张先生BeijingABTConsultingCompanyMr.RichardZhangTel/p>

E-mail：aobotong@课程介绍形势当前医药市场面临的主要问题及形势下的发展机会及对策招商招商趋势的发展要求精细化的运做，如何进行精细化招商详解后招商时代催化准办事处模式运作，及招商人员角色的转变和招商技巧第一单元：我们在哪里？

“这是一个最美好的时代，这是一个最黑暗的时代!”

------<<双城记>>全球药品市场持续高速增长历史世界药品市场总销售额单位：亿美元1.世界经济增长10%来自中国2.2004年全球药品市场增长约7%，接近5000亿美元，同期的世界经济增长仅为3-4%218429790930182120582266238125622858296430853301361820014278466349900197019751980198519901991199219931994199519961997199820002002397420032004100020003000400050006000中国历年医药工业与GDP增长比较历史世界药品市场总销售额单位：亿美元1.世界经济增长10%来自中国2.2004年全球药品市场增长约7%，接近5000亿美元，同期的世界经济增长仅为3-4%0.00%197019992000200120022003200419985。00%10.00%15.00%20.00%25.00%GDP增长率医药工业增长率问题的根源分析

一三个体制的改革：

医疗卫

生体制

医疗市场医药流通体系医疗保障体系中国医改20年的5个阶段阶段焦点标志第一阶段1980年后给政策不给钱卫生部等三部委出台《关于加强医院经济管理试点工作的通知》第二阶段1990年代大争论点名手术、特殊护理、特殊病房等新事物像雨后春笋般涌现第三阶段2000年产权改革的号角确定了实际医药分业等几项原则第四阶段2005年医改突然变奏卫生部政策法规司司长刘新明称“市场化非医改方向”第五阶段2006年医改再现医改基调已定政府将承担基本医疗：年底出台新方案新医改的方针和指导思想两个坚持坚持公益性质坚持预防为主、以农村为重点、中西医并重四个公开政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性新医改两大目标

--2011年完成全民医保和基本药物制度-有工作及收入-城镇职工医疗保险-无工作或收入.城镇居民医疗保险-8亿农民新型农村合作医疗

-生活困难人群.城乡医疗救助全民医保

新医改两大目标

--2020年完成四个体系的建立-公共.公共卫生服务体系-服务.医疗服务体系-保障医疗保障体系-供应.药品供应保障体系四位一体新型城市医疗服务体系

社区卫生服务中心城市医院社区首诊\分级医疗\双向转诊急危重症及疑难杂症；教学与科研；指导和培训基层医护人员常见病\多发病\慢性病；健康教育；疾病预防三项措施：增强服务能力\降低收费标准\提高报销比例新型城市医疗服务体系

乡镇卫生院县医院乡村卫生站和村卫生室全部政府举办，基本医疗服务及危重急症病人的抢救重点扶持，公共卫生服务和常见病、多发病多种形式支持：公共卫生服务及一般基本的诊治新医改的亮点及疑问-+逐步取消药品加价基本药物制度的建立增加政府投入加大基层建设力度实现全面保障实行差别定价，避免重复投入改革不同步有可能出现此消彼长药房剥离条件成熟吗？药事服务费会改变高药费的局面吗？基本用药目录中有好药吗？社区医疗机构中有好医生吗？民营医院能报销吗？公立医院改革的5个方面改革公立医院管理体制改革公立医院补偿体制改革公立医院运行体制卫生行政部门设立机构专门监管医院优化公立医院布局和结构09年试点，2011年推开！“淡虎色变”的两票制

原有模式厂家开票商家过票商家配送商家生产企业进口商品的全国总代理厂家自有的营销公司大包产品的全国总经销商代理商指定的商也公司直接针对医疗机构的地区性配送商业严格意义的两票制

变通后的“两票制”厂家配送商医疗机构厂家一级配送商二级配送商新农合---春天花在开目标：8亿农民人人有保障

2000个

县医院

中心卫生院

乡镇卫生所

已经8.1亿农民参加新农合;91.5%参合率；提前两年达到标准5000个2.9万所社区医疗---潜力无限目标：3年实现全覆盖

区级中心医院

7200个

社区卫生服务中心

2.2万家

社区卫生服务站

五万人社区，15分钟路程，

新医改形势下的行业发展趋势医药工业间的整合成为流行趋势：随着流通渠道的改革深化，工业成为渠道主宰；商业向两个方向分化的趋势加剧新药审批更加严格，上市新产品将大幅缩水行业营销手段会彻底改变市场结构正在扩容和重组，新上山下乡运行不整合就整死扁平一些，再扁平一些物流化/专业化不做临床的产品我不做临床费会寿终正寝吗?到社区去，到农村去，那里有广阔天地，大有可为第二单元：招商是什么

.招商的目的是什么？.与代理商的合作将走向何方？.后招商时代下，招商模式的前途？招商的发展阶段

泛滥成灾兴业环境巨变，迷茫中

招商成为行业主流模式

中小企业率先实施；大中型企业效仿

办事处模式一统天下；代理国外产品出现

1、90年95年2、95-2000年3、2000-2005年4、2005年后招商在不同市场的开拓展性自己的队伍代理商医院市场零售市场第三终端多产品战略、促销员队伍、高毛利关系资源、现金流、忠诚度、管理难度通路建设物流配送的有效利用学术品牌费用、管理难度、招标

OTC队伍；做店员教育工作，开展终端促销、广告拉动

自建网络、自主推广五种模式代表招商的不同阶段

关系招商----大区域代理

会议招商----省级代理

办事处招商----分区域代理

精细化招商----深度分销

准办事处----结盟销售

渠道管理的三度--广度、宽度和深度

12345目的为产品开拓理想的市场，为企业创造更大的经济效益，可以将其简单地归纳为“三快”和“三省”：三快快速建立分销网络快速回笼资金快速将产品送达终端三省省人、财、物；力省时间省精力招商的8大误区缺乏规划广告为王模式单一目光短浅缺乏沟通一招鲜吃遍天缺乏统一布局缺乏深度招商的8大误区缺乏规划广告为王模式单一目光短浅缺乏沟通一招鲜吃遍天缺乏统一布局缺乏深度招商的4P策略

招商买什么？产品策略价格策略渠道策略推广策略客户的组成分析（3明/3暗）国有商业公司医药自由人挂靠商业的业务部医药居间人做新药代理的中小型商业公司代理商/经销商大中型企业的当地办事处经理代理商的八大发展趋势

品牌代理商开始形成总经销与自营局部终端协同代理品种专业化已初具规模终端松散联合经营终端竞争体现“四专”厂商共建战略同盟传统商业正在自建终端队伍大力发展自有品牌自有品种不同阶段的代理商适合不同的产品

品牌代理商有资金及网络实力代理商区域代理商

医院经销商专利产品：单独定价，医保；适用范围；用量大；有品牌厂家少；市场保护好；空间大；成熟产品；适合现有网络已有市场基础；相对长线；公司有支持；空间合适安全；疗效明显；价格适合；适合关系科室；临床需要代理商选择产品的关键点分析。招商方案设计产品力品牌空间市场保护产品疗效及安全性如何进行产品卖点分析※牢记F-A-B原则F：Feature特征A：Advantage优点，功能B：Benefit利益※客户购买产品/服务，并不是购买特征

或功能,而是购买符合他的需求的利益如何进行卖点分析及招商方案设计？惹人属性分析—产品•专利、剂型、规格、包装、适应症、副作用、零售价格；—市场•医保、独家、保护期、单独定价、同类厂家少、进货价低、高中标率、OTC、用法用量等；—服务•市场支持、学术活动、市场保护、问题处理、上层公关、培训；—潜力•产品系列、后续产品核心卖点的提炼及招商方案设计“自然形成”定位“避免”“积极推广定位”“共有的”流程步骤1：针对谁说—识别与选择主要的竞争者步骤2：说什么—临床实践中的重要性—竞争者没有满足的需求—差异性—吸引点—可信度重要属性与特征竞争者属性与特征产品X的属性与特征[作业]请你根据自己的工作实际，按照药品核心卖点的提炼及促销方案设计的原则，对自己所销售的与药品进行核心卖点提炼和促销方案设计。

核心卖点提炼促销方案设计第三单元：招商如何做？

如何进行系统招商？系统招商之三步走

搭架了构建多层次的招商立体平台

把握招投标工作是重点

吃果子精细化招商招商通路分析传播渠道主要通路商业或终端药交会现有的代理商相似品厂家次要通路：竞争对手的代理商公司数据库代理商自己打广告厂家刊登的招商广告分销商企业名录、协会、沙龙扶植独立代理商互联网专业顾问公司寻找代理商的八种方式企业拍卖会广告招商会议招商借船出海10公里理论扫荡型网络招商样板市场招商方式介绍----药交会特点及目的√重点品种集中招商和推荐的重要舞台：对特定区域招商效果有限；

√积累数据库：展示品主要宣传手段√展位：会务广告、代表证、门贴、餐劵、手提袋；会展指南；

服务指南：会场、布幔、拱门、条幅、彩旗、礼仪小姐等√会中会：招商会四个环节√聚集人气吸引眼球---位置、现场气氛、留驻参观者√介绍产品---产品、效果、彩页及投影√采集信息---收集名片、填写档案表√建立品牌---人品形象、展品形象、展位形象药交会上如何接触代理商？五路出击第一路：门口散兵线；第二路：展台接待客户；展台布置应动静结合；第三路：搜集相关信息；第四路：重点洽谈；第五路：对于一些主流的商业和大代理商，要派专人到各宾馆分发资料，收集名片；招商广告困惑？忙碌和成功的代理商很少会花时间去看广告！

招商广告的发布三项工作：

媒体的选择；

发布版面和频次的确定；

以及招商内容的制订招商广告的设计与发布媒体的选择-统计资料显示，对于区域的招商广告，往往是大多以省一级的《晚报》体系为主，而《日报》系统的广告回复率则相对的较低。-在专业媒体方面，主要集中于《医药经济报》和《中国医药报》等两种医药类报纸；-网络媒体的利用-新媒体第一步---立体的招商体系空军地毯式轰炸；炮兵密集攻击重点目标；战斗小组攻碉堡；地面部队巷战清剿；要求：市场策划能力品牌包装与宣传能力渠道推广能力销售拜访技巧客户谈判技巧培训能力药交会新品上市区域招商会媒体广告/短信群发/DA设计关系招商/陌生拜访第二歩：把握招投标

7号文件---招投标新规解读政府主导挂网招标全省统一，网上采购质量优先，价格合理合理用药履行合同规范渠道两票制公开招标限价竞价2009年第7号招投标实务招投标的几个基本概念介绍招投标的流程招投标过程中如何选择投标主体有关报价的技巧招投标过程中几个关键事件点的把握12345招投标的几个基本要素招标采购BCDEA投标文件的编制招标代理机构开标/中标候选/中标公示/确标招标主体投标主体招投标流程发布招标广告投标报价/开标评标发布中标公示购买标书；增补品种；准备投标资料选择投标方；递交资料；及时澄清研究报价；现场开标；准备议价做好公关；及时申诉；调整报价及时查询；及时申诉；准备确标如何选择投标主体？投标主体厂家自投代理商商业有实力配送商有竞争产品商业报价技巧准备研究定位实施知己知彼百战百胜研究标书把握入围规则认清形式确定销售策略Yourtext507报价具体技巧招投标报价具体技巧1、2、3、4、5、6、把握招标关键时间点招标公关发布前选择投标主体时中标结果公布后第三部：精细化招商—场商关系的处理—从服务走向管理——准办事处时代的来临—招投标精细化招商18精细化招商—厂商关系厂家代理/经销商忠诚市场份额占有率利润—利润—保护—成本—多产品—服务处理好厂商关系的重点传递速度重点跟踪潜在客户档案初步筛选药交会招商广告电话邮寄资料拜访地区感兴趣的产品联系方式客户性质代理的主要产品可覆盖的网络情况销售队伍的情况与公司的配合度电话跟踪与实地拜访结合重新界定客户关键时间点把握目标客户的多轮次拜访选择代理商的技巧1、需要邮寄资料么？2、在哪里见面？3、你关心过代理商的书架么？4、怎么知道他有实力？5、和代理商聊些什么？6、怎么才能见到代理商的业务员选择代理商的技巧代理商的网络是否与公司产品所要到达的市场是一致考虑代理商的合作精神及当地政府的关系考察管理水平和管理能力考察代理商的经营规模和产品平衡考察是否代理了竞争对手的产品，是否代理了可与本公司品种起互相促进作用的产品考虑代理商的社会关系、市场经验及市场反馈能力考察其业务员队伍素质参考：代理商评估体系设计必要条件增值条件经济实力客户基础公关能力经营理念正规业务系统注册资金流动资金用于我公司产品的资金政策可向用户提供的信用额度下游转旧商数量直接提货终端的类型与数量商业企业开拓客户的能力商品的区域大小及范围区域商品深度商业企业销量占当地总量的百分比能满足当地的招投标医保、物价其他政治职能部门评估依据对方业务的影响经营的主要产品所有制形式与其他供应商的关系领导的企业家才能业务记录正规性内部管理能力进行促销的能力销售客户群及客户关系市场占有率

客户覆盖能力区域覆盖能力市场赢得产品合作关系管理成本对市场的控制能力对信息系统建立的支付观念的转变服务

管理从服务走向管理如何从服务走向管理？2011年公司调整政策，全年销量100万以上给予3%的返利，以下三个客户，怎么谈?客户A、开发50家医院，2010年完成100万；客户B、开发45家医院，2010年完成50万；客户C、开发40家医院，2010年完成80万；我们要问自己，除了给钱，公司可以提供那些资源给我们的代理商？结果导向和过程管理，你关注哪个？你见过代理商的业务团队吗？代理商是在销售你的产品还是在代理你的产品？你和代理商吵过架吗？给政策不如给思路从只要结果到关注过程提升团队素质从销售产品到主打产品成为伙伴，避免激烈冲突资源互补

从博弈到双赢全员销售的理念

客户档案中的信息完整吗？客户都是上帝吗？

协议只是一张纸吗

？

问题客户管理的手段现款现货货物流向管理赊销额度价格体系助销与分销产品培训销售培训学术支持一定的促销参考：代理商的分类和考评1、代理商分类I以纵坐标为销量，横坐标为忠诚度，将代理商划分为A、B、C、D等四类。其中，A类客户销量大，但不忠诚，与产品关系度较高，是最危险的客户；C类客户销量小，忠诚度很低，这类客户应是被筛选掉的;B类客户销量大，而且忠诚度高，是属于最好的客户；D类客户虽然销量不大，但是对产品的忠诚度很高，应该对这类客户加以耐心引导，使其成为B类客户。

高

销

量

低忠诚度高

A销量大不忠诚B销量大忠诚C销量小不忠诚D销量小忠诚参考：代理商的分类和考评2.代理商分类II在重要性和发展性等两个方面对代理商作更进一步细分，从中找出关键、重点、维持和不适当等四类客户。其中，不适当客户应予以筛选掉。

重要性

发展性ABCA关键关键重点B关键重点维持C重点维持不适当D维持不适当不适当科学的客户管理依据在图详细地列举了影响客户管理依据的所有因素，形成了一个完整的考评客户的科学体系。其中，厂家尤其要注意以下因素：潜在的增长价值、占厂家销售的比例、销售网络能力、潜在的合作发展前景以及客户的信用程度是否是A类客户适应市场竞争的能力对医院的覆盖能力

适应医药行业

变革的能力销售的市场占有率

对厂家的重视程度购买量及回款情况

合作发展的可能信用等级

占厂家销售的比例潜在的增长销售网络能力潜在的合作发展前景客户的信用程度科学的客户管理依据客户分级管理

低

销售贡献高高忠诚度高低金卡客户VIP客户流动客户银卡客户赊销额度；最低价格；重点投入；培训\助销；医保；绿色通道先款后货；最低价格；流向监控；频繁拜访；分销；客情维护适当赊销；培训\助销；税务平台；适当价格；学术支持流向控制；限定区域；现款现货；分销；限定价格

关于冲窜货：

一个无法避免的棘手问题？三个问题：如何界定冲窜货？保证金怎么收？治理冲窜货你准备好了吗？三个原则：预防永远比追究要容易！行动永远比规定要有说服力！不直接赔偿！专业客户管理与充分激励-九要素

对客户需求的敏感性

产品质量和服务

新产品市场定位紧迫感尊重互动全员销售检查与调整第四单元：招商团队的组件及管理不同阶段的招商组织形式

粗放型建立电话营销团队，短信平台，广告发布，招标组，核心销售经理

区域型招商专职招商团队：分大区管理。总部办公，短期出差：市场策划；商务保障；招商招标指导，整体招商；办事处招商办事处招商分层次招商团队；分省管理；区域或医院招商；派驻当地，市场\商务协同；客户管理；招标管理

精细化招商准办事处运做；分地区医院管理；专业化推广；医学部\市场部主导；商务部成立终端团队招商团对的结构市场总监医学部市场部学术推广专员销售总监招商部经理大区经理省区经理商务总监客服部商务部招标办客户招商人员应具备的基本条件熟悉行业推广模式（有一线临床操作经验）

一定的专业背景

良好的沟通能力

相对广泛的商业资源一定的谈判技巧

诚信\务实\勤奋招商团队的激励与考核业绩提成定性与定量综合指标考核阶梯调变榜样拉动销售竞赛技能比武职业规划招商人员的角色转变

从信息传播者、市场监管者向培训者管理者转变！我们能成为“龙永图吗”？

我们就是两面派！

双赢是我们永远的目标；

原则是不可以谈的！

不要发生激烈冲突！招商技能的基本要求招商人员的技能要求之“应知”……如何开展专业化推广？招商人员的技能要求之“应会”……谈判技巧26学术推广的定义利用公司所提供的一切资源采取一切合法的手段创造医生所喜爱或能接受的环境在这个环境中向医生介绍公司及产品，使医生了解、接受，并处方公司的产品。专业学术推广的区域黑色区域（禁区）：现金、可衡量价值的实物和服务；灰色区域：资助参加学术会议，资助临床研究，资助发表文章，科室科研仪器及其他物品的赞助，代订报刊等；白色区域：设立科研等基金，经批准的多中心临床研究（四期临床），通过第三方资助和组织的学术会议，参加继续教育活动。

影响药品推广使用的因素医生的处方选择

首选用药

二线用药

保守用药

27医生的首选用药理由药品印象相信该药对病人最好

可用于多种适应症

值得用(效果、价格）MR印象HR的不断跟进与提示HR的定期拜访

与HR良好的合作关系

医生的二线用药理由药品印象觉得该药疗效不如首选药

认为该药不值得被首选

适应症有限

没有足够的产品提示或陈列MR印象MR没有定期拜访与MR及公司合作关系一般

医生的保守用药理由药品印象觉得太贵而不能“随便”使用

觉得药效太强而不能“随便”使用

觉得药物有严重副作用而不能“随便”使用

对药物缺乏了解，不敢用

使用过程出现过问题没有得到及时解答

没有HR定时的提示

与MR公司很少合作

28影响医生处方选择的因素药品定位MR定位首选二线保守专业性情感性能带来满足感的事业帮手医学服务—永恒的方向专业开路、情感服务、头脑销售！谈判准备——代理商所关注的问题代理商关于企业企业的产品产品的价格产品的招商政策企业的支持市场保障产品质量合作关系29谈判的准备信息的准备

对方的信息

自身的资料

市场状况的了解各项的准备环境的了解谈判物料的准备

预算事项表的利用

什么是事项表

如何利用事项表

谈判“人”的准备

思路、情绪、信心

只能（授权的概念）谈判方案的准备

目标、权限、余地

要求、细节

可选方案A、B、C两种谈判模式的区别模式对比传统的谈判模式双赢的谈判模式1视谈判对手为敌人视谈判对手为问题解决者2追求的目标：获得谈判的胜利追求的目标：在顾及效率及人际关系前提下达成需求之满足3不信任谈判对手对对手的资料采取审慎的态度4对谈判对手及谈判主题均采取强硬态度对谈判对手温和，但对谈判主题采取强硬态度5坚持立场眼光摆在利益上6以自身收益作为达成之条件探寻共同利益三种不同形势下的谈判策略

优势条件下的谈判策略

优势条件下的谈判策略谈判策略

劣势条件下的谈判策略招商谈判——均势条件下的谈判策略

“求同存异”“威胁利诱”“黑脸白脸”招商谈判——劣势条件下的谈判策略

“底线”策略

“狡兔三窟”

“后发制人”谈判过程中的基本技巧学会听———聆听技巧如何问？———探询技巧什么探询？

探询，就是探查和询问，也就是向对方提出问题！

目的是为了获得反馈，收集信息！使用探询的时机开放式问句—让客户自由谈话—收集信息—当你想改变话题时封闭式问句—当你想确认客户需要时—当你想改变话题时如何应付反对意见？

接受不关心

怀疑拒绝反对意见处理反对意见的原则反对意见表示客户不同角色的看法，不可有输赢想法驳倒对方反对意见往往预示客户真正关心的问题必须仔细聆听切勿打断客户谈话，少讲多听，让顾客乐意沟通处理客户的不同反应不关心对目前使用产品很满意

方法：使用问句探询出客户对现有产品不满意之处没有使用过此类产品，没有察觉有需要

方法：使用问句找出客户尚未满足之

而这种需要用你的产品可以满足处理客户的不同反应—怀疑怀疑—对你的陈述不相信方法：—使用问句确认对方的怀疑点—利用有效与确实的资料来证明—再继续展开这项利益处理客户的不同反应—拒绝拒绝—客户因产品的缺点或因误解而拒绝方法：

—缓冲—使用问句确认拒绝原因因误解引起因缺点引起确定需求，澄清事实利用重申客户已接受的利益利用相关利益说服淡化缺失缔结步骤—总结客户已接受的重要利益—要求订单或承诺使用交易不成时做什么？

不要把门关死

反省失败成功1分析形势判断对手合约缔结条件确定客