中国电建云立方项目营销推广20160727【正式版】

幸福再出发

|中国电建云立方项目营销推广构想|-重庆辰合祥营销机构-面面俱到必定面面不俱到对于推广来说：龙泉驿“大牌林立”的格局2016年，云立方要重点思考两个问题第一道题：项目形象多选题必定单选题通过前期两期的推广，我们要看清市场对我们项目的认知度与反应度。教育、青年社区、全能户型、便捷交通。。。以上几点无疑是我们项目前期的核心价值点，但是三期产品比二期产品优势不明显的情况下，提高市场和受众对项目的清晰记忆度，必须聚焦2016年，我们要解决的问题是——把卖点转化为买点在解决提高记忆力的问题上，我们应把多选题做成阶段性单选题，4选1也好，6选1也好，必须精简。第一道题：产品与客群杀客做成养客2016年的产品较为均好性，周边市场大牌林立，大盘众多，竞争激烈，这让我们好像走进了“死胡同”，这也告诉我们：杀客固然重要，2016年养客首当其冲。培养客户的认同感。两题过后，我们要共同面对以下三点问题：项目形象弱！卖点太泛！视觉冲击不强！首先，从项目的竞争环境看！竞品短兵相接：区域在售10个项目，主要集中在驿都大道及成龙大道之间。本案凯德卓锦万黛龙湖三千庭华润国际社区融创天府逸家百悦城世茂城保利紫薇花语金科东方雅郡三圣花乡天鹅湖公园成龙大道驿都大道成龙绕城高速东城路天鹅湖路地铁2号线地铁13号线（规划）国家级经济开发区川师大从区域看竞品方圆2公里内，汇聚了华润、龙湖、融创、保利等十余家大牌房企，且主流供应一致，这在整个西南片区都不多见。百悦城立势凭的是希尔顿、天鹅湖公园等大配套、高品质世茂城凭借百万方体量+20万方商业华润以品牌+低价凯德以大中庭+青年住区金科东方雅郡依托的是低价+物业6S服务龙湖凭借品牌+多重景观融创天府逸家靠的是渠道+户型保利靠的是品牌+景观+热销领导者竞争环境判研领导者追随者追随者追随者挑战者挑战者补缺者如果说：那么，大牌云集，产品同质化，区域市场一片红海本案要以何种姿态、凭借何种优势突围市场，独树一帜？三维竞争观地位竞争观战略竞争观战术竞争观

地位竞争观

市场地位界定决定项目对标，地位高度决定项目高度。城东项目的竞争不是个别楼盘的竞争，而是市场地位价值的竞争。如果缺乏市场地位，项目往往必须自己“树立市场地位”，需要做地位营销。占位决定地位：云立方推广一直以来都是以学区、青年社区为区域价值主要核心诉求点。2016年面对华润、百悦城、世茂城等资源型规模综合体项目的竞争，云立方的竞争策略是必须强调区域内唯一现房实景大盘和独有价值属性，让竞争对手无从发力。

战略竞争观

同一区域内项目皆共享区域价值的利好，然项目需要有自己的核心吸引力，通过核心吸引力使自己差异化，扩大客户覆盖面。同一区域影响其市场地位的项目，即是战略型竞争对手，需要放在战略层面上考虑。战区域：中国电建作为功勋央企，云立方作为新城东先行者，区域价值缔造者。同后来者竞争，共同占据配套资源与交通优势，这类竞争对手比的是战略高度和战术执行力。差异化：本案占据区域资源配套逐渐完善，项目整盘成熟入住等优势，相对区域综合体竞争对手，只有整盘差异最大化才是制胜之道。

战术竞争观

地产项目更多的价值溢价机会体现在中后期，只要前期确立足够的销售势能，后期就决不会缺乏利润追逐机会。因此项目3期启动必然遵循平开高走的价格趋势，保持一定的价格平衡，逐步走高。同质化推盘：进入2016年下半年，主要竞品都将推盘调至四季度，刚需、首置产品竞争压力在全年白热化。云立方必须确立市场地位和项目独有形象，充分蓄客，应对竞争。差异决胜负竞争市场格局来看皆是主流回现产品的产品结构，决定了90-100㎡户型竞争激烈，近身肉搏在所难免。同质化推盘节奏下，PK的是非同质化产品力。云立方差异化形象的打造和价值梳理提升成为关键。总之，一方面，要通过形象重塑抢先占据区域有利地位。另一方面，要以差异化的营销来重塑项目价值，取得战术上的有力地位，跳出区域红海。回归传播的本质，从客群中挖掘价值谁才是我们的目标客群谁？会追逐本案的产品WHOPart3客群分析乐活族【青年置业人群】时尚个性决定物业形态本案适宜产品精致2.5房，居住品质较高，生活配套完善，附加灵动空间成都主城外溢群体初入社会，有独特个性思想有消费潜力，追求完善配套生活灵动空间是他们的理想Part3客群分析【刚需型人群】经济实力决定购买能力本案适宜产品面积适中，总价控制，功能多变，赠送面积大，满足家庭需求经开区及龙泉驿老城群体拥有一份体面工作处于财富积累阶段未来无限美好前景工薪族Part3客群分析改善族【改善类客群】家庭结构决定功能需求本案适宜产品三房为主，尺度舒适，多赠送，景观阳台/多变空间/生活阳台龙泉驿老城区及周边客群三代同堂，事业小有成就对居住现状不满，追求居住品质对舒适感有一定要求客群对应云立方产品匹配[工薪族]总价买洋房别墅

票子不答应。[改善族]户型买少功能，

儿子不答应。匹配度三房主力户型户型赠送可变功能实用品质高匹配度100㎡产品低总价高品质超高性价比[乐活族]形态买小户型，

面子不答应匹配度82㎡2.5房产品周边商业配套规划丰富阳台灵动空间赠送他们的共同之处……他们，热爱城市，不愿远离都会繁华成都东门未来之城——龙泉驿片区，离城不离尘他们，希望出则繁华，入则自然大面片区，近百万方商业环伺他们，追求生活品质，渴望拥抱自然三圣花乡，天鹅湖公园，双景映春秋他们，渴望高效，追求便捷交通成龙大道、驿都大道，绕城高速、地铁2号线，立体交通环绕他们，注重生活品质提升，重视子女教育北师大附中、附小、川师大，名校教育就在家门口他们，注重自己更注重家人的幸福品质三房，满足全家人的幸福生活他们，不甘平庸，追求品质格调生活中国电建云立方，献给追求幸福的成都人即将或刚刚身为人父（母）的他们希望给家人一个更加舒适便捷的生活追求子女的教育，追求家人的健康，追求事业的上升他们，选择有优质教育的房子他们，选择有公园的房子他们，选择便捷配套的房子……一切的一切归纳一句话他们想要选择一个可以承载一家人幸福的房子！是的，幸福感是他们当前的唯一追求！——追求自己及家人的幸福推广定位语修正：新城东·60万方幸福生活大城项目传播口号：爱上一座城·幸福一家人价值重构城市幸福中心：新城东腹地·60万方乐活社区全龄体系教育：全程教育荟萃·多家名校入驻城市交通计划：立体便捷交通·轨道公交路网高端商业配套：20万方购物MALL·4万方商业街活力生态社区：万亩生态公园·千亩高尔夫球场世界500强央企：中国地产百强·全国品质榜样如何将这一“幸福的价值”传达到“追求幸福”的目标客群中？不可否认，当前项目已经进入了三期的营销推广，项目一二期的形象已经在市场中固化。中国电建云立方，从“学院派”到“云府”从规划到现实，三期已经进入了相对成熟的阶段。基于当前的市场环境，项目三期需要刷新形象，重塑区域地位。中国电建云立方三期案名建议：备选案名：中国电建云立方·云尚中国电建云立方·幸福里如何重塑区域地位，实现项目的认知、认同、认购？STEP.1市场铺垫情感加分STEP.2寻找共鸣价值提升STEP.3项目认同顺势溢价8月中旬—9月初9月中旬—10月初10月—12月初营销三部曲：阶段：市场铺垫期时间：8月中旬-9月初阶段诉求：不忘初心，幸福前行推广形式：事件传播+活动STEP.1阶段策略描述：本阶段为项目入市期，首要任务是为项目的形象刷新做铺垫，为整个项目的入市打好市场基础，奠定区域地位。阶段策略核心——事件起势，幸福先行。以社会事件为切入点，以情感沟通，吸引整个社群对于项目主诉求的关注，以发布会形式进行收口，提升社会公信力的同时，引发客群对项目、对电建地产的关注。“你幸福吗？”城东幸福感调查——一场关于城东人民幸福感的市场调研项目起势事件一：事件描述：8月上旬，邀请专业市调公司，面向城东，尤其是龙泉驿片区，以“你幸福吗？”作主题市调，同期邀请媒体进行软性新闻报道，在社会上掀起关于“幸福感”的话题讨论，电台、电视台做软性介入，掀起目标客群对于“幸福是什么”的探讨和关注。你幸福吗？你认为幸福的生活是什么？你认为怎样的居住感才是幸福的？你认为城东区域居住的不幸福感是怎么产生的？媒体跟踪探访话题：《你幸福吗？》《近半数成都人的幸福指数在降低》《多数成都人对自己的居住环境不满意》《子女教育成为成都人最头痛问题》《交通拥堵是成都人最关注的问题》《城东居住满意度最高》项目起势事件二：幸福成都，宜居城东——中国电建地产发布《城东生活幸福指数白皮书》事件描述：9月初，电建地产邀请媒体及业内人士共同参加，将首期“你幸福吗？”城东生活调研报告汇总成《城东生活幸福指数白皮书》，以责任地产企业的名义举行新闻发布会，对市调结果进行公布。引发媒体及业内对于城东“龙泉驿”区域的居住生活的改善进行讨论。“城东成居住舒适度最高的板块”“宜居的标志是幸福感的提升”“云立方成幸福感最强的社区之一”阶段：价值提升期（寻找共鸣）时间：9月中旬-10月初阶段诉求：关于幸福的N种可能推广形式：媒体传播（户外/报纸/电台）+活动STEP.2阶段策略描述：本阶段为开盘前的强力蓄势期，推广传播的重点是项目价值的传播和“幸福感”生活方式的共鸣。营销重点则是以多种媒体渠道进行蓄客。阶段策略核心——高举高打，精确制导。承接一阶段的“幸福”势能，有效转化社会关注点，高举高打抢占区域幸福生活的高点，同时媒体进行精确投放，覆盖目标客群集中区域。二阶段活动一：幸福一家人，欢乐云立方。——云立方老业主回馈活动事件描述：云立方一二期客户已经交房入驻，前期大量的业主资源是项目三期蓄客的一个重要保障，可通过老业主回馈主题活动，增加老业主的老带新的积极性。建议每周举办一次集中性活动。系列活动：>“幸福一家人”国庆游香港抽奖活动>“幸福家”装修大讲堂>“欢乐颂”业主首届运动会阶段：价值巩固期（项目认同）时间：10月中旬-12月阶段诉求：稳稳的幸福推广形式：事件传播+活动STEP.3阶段策略描述：本阶段为开盘后的持续销售阶段，推广传播的重点是项目价值的深入挖掘，变买点为利益点，强化价值传播和客户认同。营销重点则是实现项目的快速去化。三阶段活动一：“幸福就是一瓶换一平”——云立方主题促销活动事件描述：进入项目强效期，利用渠道在各个龙泉驿尤其是竞品周边发放带有“一瓶换一平”瓶贴的矿泉水，客户瓶矿泉水瓶即可到销售中心换取1平米的房子，通过活动促进客户来访，提升客户提交积极性。文案示例：“1瓶换一平”一个空水瓶可以换什么？在云立方云邸，你可以换1平米房子！即日起，云立方云邸启动全城幸福活动，客户凭贴有“一瓶换一平”标签的空水瓶莅临销售中心，即可获赠1平米房子！让你的幸福感瞬间爆棚！最后，关于案场的几点建议：案场建议一、增强导视系