国际市场科技环境营销

国际市场科技环境(huánjìng)营销1精品资料第12章国际(guójì)市场营销●12.1国际市场营销概述●12.2国际市场营销环境(huánjìng)分析●12.3国际市场营销策略●12.4国际市场营销组织2精品资料学习(xuéxí)目标●了解国际(guójì)营销的发展和理论基础，认识国际(guójì)营销的特点和意义。●知晓怎样分析国际(guójì)营销环境。●明确国际(guójì)市场细分和目标市场选择。●了解进入国际(guójì)市场的主要方式。●适应国际(guójì)市场营销环境，制定国际(guójì)营销策略。3精品资料12.1国际(guójì)市场营销概述●一、国际市场营销的含义与阶段●二、国际市场营销的理论基础(jīchǔ)●三、国际市场营销与国际贸易的差异性●四、国际市场营销与国内市场营销的差异性●五、国际市场营销的重要性4精品资料一、国际(guójì)市场营销的含义与阶段●国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段(shǒuduàn)，从事跨国界的生产经营活动。●国际市场营销阶段：1.国内营销阶段；2.出口营销阶段；3.国外营销阶段；4.全球营销阶段。5精品资料二、国际(guójì)市场营销与国际(guójì)贸易的差异性●国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。●国际市场营销与国际贸易的区别：○角度不同○范围(fànwéi)不同○流向不同○对象不同6精品资料三、国际(guójì)市场营销与国内市场营销的差异性●国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面(fāngmiàn)：○营销环境不同○经营方式不同○营销策略手段不同○国际营销管理难度大7精品资料四、国际(guójì)市场营销的重要性●加速经济建设。●扩大产品销售。●规避经营风险。●促进企业(qǐyè)成长。8精品资料12.2国际(guójì)市场营销环境分析●一、国际(guójì)市场经济环境●二、国际(guójì)市场文化环境●三、国际(guójì)市场政治环境●四、国际(guójì)市场法律环境●五、国际(guójì)市场科技环境●六、国际(guójì)市场营销环境的变化趋势9精品资料一、国际市场经济(shìchǎnɡjīnɡjì)环境●1.经济(jīngjì)体制；●2.经济(jīngjì)发展水平；●3.市场规模；●4.基础结构；●5.外汇管理；10精品资料二、国际(guójì)市场文化环境●世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式(fāngshì)、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。○社会结构○语言文字○宗教信仰○价值观念○教育水平○民风民俗11精品资料三、国际(guójì)市场政治环境●政治环境：○1.政治体制；政府(zhèngfǔ)类型政党○2.政治稳定性；○3.民族主义；○4.国际关系。●国际市场中常见的政治风险：○1.没收和征用；○2.蚕食；○3.关税壁垒；○4.关税壁垒；○5.外汇管制；●减少政治风险的建议12精品资料四、国际市场(shìchǎng)法律环境●1.国际公约；●2.国际惯例；●3.涉外法规：○基本法律○关税政策○进口(jìnkǒu)限制或非关税壁垒13精品资料五、国际(guójì)市场科技环境●企业在开展国际市场营销时，要正确认识和分析东道国家的产业结构；●解国际上的技术进步状况，有利于针对不同的国家发挥(fāhuī)本国企业的技术优势。14精品资料六、国际(guójì)市场营销环境的变化趋势●1.多极化的世界；●2.经济全球化；●3.面向知识经济；●4.商品结构高级化；●5.老龄化社会(shèhuì)；●6.网络化营销。15精品资料12.3国际(guójì)市场营销策略●一、国际市场(shìchǎng)的STP策略●二、国际市场(shìchǎng)的4P策略●三、国际市场(shìchǎng)的进入策略16精品资料一、国际(guójì)市场的STP策略●（一）、选择国际目标(mùbiāo)市场的必要性●（二）、国际市场的细分与目标(mùbiāo)市场的选择●（三）、国际目标(mùbiāo)市场的估测17精品资料（一）、选择(xuǎnzé)国际目标市场的必要性●1.可以发现潜在市场，寻求国际购买者。●2.可以充分利用资源，发挥企业营销优势(yōushì)。●3.可以把市场需求与企业优势(yōushì)有机结合，提高营销效率。18精品资料（二）、国际市场细分与目标(mùbiāo)市场选择●1、国际市场(shìchǎng)的细分标准●2、目标市场(shìchǎng)的选择19精品资料国际(guójì)市场的细分标准●经济发展水平；●国别和地区；●商品性质；●人均国民收入；●家庭规模、性别、年龄、文化(wénhuà)程度、种族、气候等。20精品资料目标市场(shìchǎng)的选择●1.市场规模。●2.市场增长速度。●3.交易成本。●4.竞争优势。●5.风险(fēngxiǎn)程度。21精品资料（三）、国际目标(mùbiāo)市场的估测●1.估计现有市场潜力；●2.预测(yùcè)未来市场潜力；●3.预测(yùcè)市场占有率；●4.预测(yùcè)成本和利润；●5.估计投资收益率与风险。22精品资料二、国际(guójì)市场营销4P策略●（一）、国际(guójì)市场营销产品策略●（二）、国际(guójì)市场营销渠道策略●（三）、国际(guójì)市场营销定价策略●（四）、国际(guójì)市场营销促销策略23精品资料（一）、国际市场营销产品(chǎnpǐn)策略●产品延伸(yánshēn)策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸(yánshēn)到国际市场的策略。●产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。●产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。24精品资料（二）、国际市场营销渠道(qúdào)策略●窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式(xíngshì)。●宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。●短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。●长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。25精品资料（三）、国际市场营销定价(dìngjià)策略●1、影响国际市场营销定价(dìngjià)的因素●2、国际市场营销的定价(dìngjià)策略26精品资料影响国际(guójì)市场营销定价的因素●1.经营成本；●2.国外法规；●3.国际市场(shìchǎng)供求及竞争；●4.经济周期与通货膨胀；●5.汇率变动。27精品资料国际市场营销的定价(dìngjià)策略●统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。●多元定价策略，指国际营销企业对同一产品采取(cǎiqǔ)不同价格的策略。●控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取(cǎiqǔ)适当控制价格的策略。●转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。28精品资料（四）、国际市场营销促销(cùxiāo)策略●人员促销(cùxiāo)。●公共关系。●销售促进。●国际广告。29精品资料三、进入国际市场(shìchǎng)的方式●（一）、出口进入方式●（二）、合同进入方式●（三）、投资(tóuzī)进入方式●（四）、对等进入方式●（五）、加工进入方式30精品资料（一）、出口进入(jìnrù)方式●出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。●1、间接出口间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。●2、直接出口直接出口是指生产企业(qǐyè)自行承担一切出口业务。31精品资料（二）、合同进入(jìnrù)方式●合同进入是指国际(guójì)营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际(guójì)市场的方式。○1、许可证贸易○2、特许经营○3、合约管理32精品资料许可证贸易(màoyì)●许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术(jìshù)、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。33精品资料特许(tèxǔ)经营●特许经营是许可证贸易的一种特殊方式(fāngshì)，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给外国企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。34精品资料合约(héyuē)管理●合约管理(guǎnlǐ)方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理(guǎnlǐ)知识和专门技术，并提供管理(guǎnlǐ)人员，参与指导外国企业的经营管理(guǎnlǐ)。35精品资料（三）、投资(tóuzī)进入方式●投资进入方式是指企业(qǐyè)在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。1.独资经营：指企业(qǐyè)在国外单独投资兴办企业(qǐyè)，独立经营，自担风险，自负盈亏。2.合资经营：指本国企业(qǐyè)与国外一个或一个以上企业(qǐyè)按一定比例共同投资兴办企业(qǐyè)，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。36精品资料（四）、对等进入(jìnrù)方式●对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而(cóngér)进入国际市场的方式。○1、补偿贸易○2、易货贸易37精品资料补偿贸易(bǔchángmàoyì)●补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款(dàikuǎn)形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款(dàikuǎn)。○产品返销○互购○部分补偿38精品资料易货贸易(yìhuòmàoyì)●易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。●易货贸易不需要货币媒介，并且(bìngqiě)往往是一次性的交易，履约时间较短。39精品资料（五）、加工(jiāgōng)进入方式●加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际(guójì)市场的方式。○来料加工装配○进料加工40精品资料来料加工(láiliàojiāɡōnɡ)装配与进料加工●来料加工(jiāgōng)装配，指由外商为委托方，本国企业为加工(jiāgōng)方，由委托方提供原材料、半成品，加工(jiāgōng)方承担加工(jiāgōng)任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工(jiāgōng)方收取相应的加工(jiāgōng)费。●进料加工(jiāgōng)，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工(jiāgōng)生产后产品重新进入国际市场。●两者都是通过加工(jiāgōng)生产获得一定的收益，不同的是进料加工(jiāgōng)双方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工(jiāgōng)产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。41精品资料12.4国际(guójì)市场营销组织●一、国际市场营销组织(zǔzhī)的含义●二、国际市场营销组织(zǔzhī)的类型●三、国际市场营销组织(zǔzhī)的选择42精品资料一、国际(guójì)市场营销组织的