第一章管理预测的基本原理(管理预测)

讲授人：刘娟单位：管理学院企业管理研究所邮箱：liujcumt@163.com2010年8月管理预测与决策引例1-1:“中国将出兵朝鲜”1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。

用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下兰德公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了380页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”引例1-2:“垃圾不只是垃圾”帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林想反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此“垃圾调研法”就产生了。教学安排1、课程要求准时上课，按时出勤保持课堂秩序积极思考、踊跃发言2、课程考核笔试考核:70%平时成绩:30%第一章管理预测的基本原理本章要点管理预测的基本概念管理预测的学科发展管理预测的必要性和可能性管理预测的方法概述第一节管理预测的基本概念一、预测是一门科学预测，是根据过去和现在推测未来，由已知推测未知，即事先对某一观察对象进行的计量和推测，根据过去和现在预测未来的一种活动。预测前提的科学性预测方法的科学性预测结果的科学性t0△t1△t2未来过去观察期预测期当期历史考察预测分析现状分析未来信息现实资料历史资料图1.1预测的时间范围管理预测，是在信息收集和市场调查的基础上，运用逻揖学和数学方法，对决策者关心的市场变量的未来变化趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的过程。二、管理预测是预测学在经济领域的应用基本要素信息（资料）要素方法（技术）要素分析（解释）要素判断要素三、管理预测的类型按预测的时间跨度分类按预测的空间范围分类按地理空间范围分按经济活动的空间范围分按预测的性质分类按预测的对象是否可控分类（一）按预测的时间跨度分类短期预测：1年内；中期预测：2-5年长期预测：5年以上据2009年的有关资料预测，2010年我国钢产量将突破六亿五千万吨大关。某钢铁公司2004年钢产量为491万吨，以此预测2007年将达到1000万吨，成为我国第一家千万吨级的钢铁企业，跻身世界十大钢铁企业行列。据2000年的有关资料预测，在未来的十年中，摄像机(包括摄、录一体化机)将在普通家庭中普及使用。（二）按预测的空间范围分类按地理空间范围分：国内预测和国际预测。按经济活动的空间范围分：宏观预测和微观预测据预测，以上海第一百货商店为核心的“一百”集团2010年总销售额将达60亿元人民币(2000年为20亿元)。据预测，我国到本世纪二十年代原煤产量将达到25亿吨(2000年为15亿吨)。（三）按预测的性质分类定量预测与定性预测观点一：定性预测的特点是对预测对象作出变动方向和性质上的推断，而定量预测则要求对预测对象的变化作出数量上的推断。观点二:定性预测是指预测中使用的方法是定性的(以逻辑判断为主的)。只有当使用定量方法进行预测时，预测才可称为定量预测。（四）按预测的对象是否可控分类主观计划预测与客观发展预测主观计划预测：预测者在作出预测的同时，把预测目标的实现列入工作计划，并辅之以主观努力，以力争预测目标实现的一种预测。

毛泽东同志在1956年预测：“搞一点原子弹、氢弹，我看有十年功夫完全可能。”客观发展与预测：预测者对预测目标的发展过程无能为力，只能预测其发展过程，适应其客观变化的一种预测。四、管理预测的内容管理预测的内容非常广泛，实际上凡是影响企业的诸因素都应用于预测范围。图1.2管理预测的内容1、市场需求预测图1.3市场需求预测内容2、资源预测又称限制条件的预测，是对产品生产所需的原材料、辅助材料、能源和配套产品来源的预测。这些资源是保证企业生产得以顺利进行的物资条件。一般情况下，企业应按需生产，但当产品供不应求时，企业的生产量可能会出现要取决于可能提供的产品资源量状况。因此，企业必须要重视对资源的预测工作，掌握生产所需资源的供应状态以及变化发展趋势，使企业所需的资源得以落实。福特Festiva的全球供应链系统3、企业销售预测

即预测企业某种产品在某一市场上的可能销售量。其预测方法很多，是市场预测的主要内容。4、市场占有率预测市场占有率的高低，标志着企业市场竞争能力的强弱。对某种商品市场占有率的预测，实质就是对该商品竞争能力的分析，从而为制定有效的促销手段服务。五、管理预测的作用1、管理预测是企业经营决策的基本前提可行性报告2、管理预测是实现资源有效配置的基本依据

波士顿矩阵3、管理预测是提高管理科学水平的基本条件

连续补货系统4、科学有效的管理预测是提高企业经济效益的重要措施

某计算机公司案例波士顿（BCG）矩阵法评价依据：企业可根据每一种产品现在和预计市场增长率和市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。评价指标：销售增长率、相对市场占有率相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品销售增长率连续补货系统（CRP）是一种可以预测顾客的商品需求数量，并能制定补货计划的管理信息系统。补货的对象，主要是批发领域的仓库，其中包括大型超市的物流中心。生产企业与批发商联手应用CRP的实例也已开始出现。连续补货系统（ContinuousReplenishmentProgram,CRP）CRP的补货计划制定过程如下：

①每天了解批发商的库存量和出库的实际情况。

②据前一周的出库实际情况，同时参考零售店促销计划，来预测下周各批发商仓库的日出库量。

③预测库存量及出库量，并制定合适的库存量及下周补货计划（星期几补何种商品）2005年前的中国某计算机公司零售商分销商省分公司总公司订单订单订单产品产品产品生产业务流程分销业务流程多级分销的过程每个分公司销售部每年花费近百万无销售预测靠库存来减少缺货多级库存4个亿年销售额为6个亿库存每年周转1.3次2005年后的中国某计算机公司减化分销过程一级分销每周滚动预测库存降为7千万年销售额为6个亿库存每年周转8.5次零售商总公司订单产品周预测生产业务流程分销业务流程降低库存的可能地方原来有四个地方现在只有两个地方零售商空间和资金有限,库存不会大总公司有销售信息,有好的预测,库存有控制牛鞭效应减少了销售需求直达总公司需求预测的波动减少了订货量在供应链上被逐级放大，造成过多的库存，导致生产计划的不确定性。牛鞭效应（Bullwhip）供应商批量制造商批量零售商订货消费者需求分销商订货数量时间

宝洁公司（P&G）在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察分销中心向公司的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大了，其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向上订货的。进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。时间来源:TomMcGuffry,ElectronicCommerceandValueChainManagement,1998零售商订单分销商订单生产计划客户需求订单订货量古人学问无遗力，少年功夫老始成，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。回本章目录第二节管理预测的学科发展1、原始的预测：经验推测2、现代的预测：重视科学方法3、我国的管理预测：70年代末，开始正式的管理预测工作经验预测“论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵”。“太阳三岁处金则穰,三岁处水则毁，三岁处木则康，三岁处火则旱。故散有时，积有时。领则决万物，不过三岁而发矣。以智论之，以决断之，以道佐之，断长继短。一岁再倍，其次一倍，其次而反。水则资车，旱则资舟，物之理也。天下六岁一穰，六岁一康，凡十二岁一饥，是以民相离也。故圣人早知天地之变，为之预备。”但是由于受到当时社会经济条件的影响，经验预测并不能真正上升为一门学科。科学预测我们把根据事物客观发展规律并考虑现实条件与环境变化而进行的预测称为科学预测。科学预测的方法、手段称为预测技术。预测的理论、技术等整个体系称为预测科学。科学的预测一般有以下几种途径：一是因果分析；二是类比分析；三是统计分析。回本章目录第三节管理预测的必要性和可能性1、现代的管理与传统的管理大不相同2、成功的预测是成功管理的先导3、经济预测是为经济决策服务的一、管理预测的必要性二、管理预测的可能性管理预测的任务，就在于透过千百万人参与的经济活动的事实，认识经济发展、变化的规律。1、连续性原理2、因果性原理3、类推性原理4、系统性原理可知（测）性原理预测方法定量预测方法定性预测方法平均平滑预测法季节变动预测法趋势外推预测法马尔可夫预测法回归分析预测法对比类推预测法市场调查预测法集体经验预测法德尔菲法系统性原理类推性原理连续性原理因果性原理可知性原理图1.4管理预测原理与方法的对应回本章目录第四节管理预测的方法概述一、管理预测的步骤确定预测目的，分析总体形势搜索和审核资料分析预测误差，改进预测模型选择预测模型和方法提出预测报告图1.5管理预测步骤预测误差在管理预测中，不论用什么预测方法和预测模型，预测误差都会产生。管理预测的目的要求不同，对预测精度的要求也不同。就预测期而言就商品类别而言就预测方法而言预测误差预测误差，是指预测值和实际值之间的偏差例1.1：见下表3241.539.5044.4050.50513543.8041.7040.5048.2053.80MDAREMADS二、市场预测报告的撰写遵循要求:a、高度重视报告的阅读者或使用者；b、报告内容要实事求是，力求客观真实；c、报告要突出预测的目的，明确其针对性和适用性；d、报告的结构要完整，内容要有重点，文字要简短易懂，尽量少用专业性较强的术语，注意运用图表和数字来表达意见。格式结构:1、扉页：项目名称、预测承担人员或组织的