华农贾莉市场营销学专业选修课件4

第四章

消费者购买行为分析第一节消费者市场市场营销所要考察的市场，可归纳为消费者市场：为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭又称为最终产品市场组织市场：以某种组织为购买单位所构成的市场，其购买的目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织的职能。包括生产者市场、转卖者市场、政府市场和非盈利市场第一节消费者市场消费者市场的特点：1.消费者市场购买者的分散性2.消费者市场差异性大3.消费者需求易变性4.非专业性的购买第一节消费者市场消费品的分类：1.日用品

消费者日常生活中必需而且要重复购买的价格低廉的商品。2.选购品

消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性等进行比较之后才会做出购买决策的商品，如服装、家具、家用电器等。

3.特殊品购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识别的消费品4.非需品消费者绝少知道,或者知道但通常并不想买的消费品第二节消费者购买行为模式

¶EXAMPLE：1981年，英国查理王储结婚……

分析消费者购买行为特点系统分析购买者是谁，为什么购买，购买什么，何时、何地购买，怎样购买等问题消费者购买行为模式(7Os的框架）表面看——找出规律

营销和其他刺激购买者的黑匣子购买者的反应第二节消费者购买行为模式

刺激：营销（内部）刺激：产品，价格，地点/分销，促销——4P

环境刺激（外部）：经济，技术，政治，文化购买者的黑匣子：购买者的特性；经济，社会，个人，心理等因素购买决策过程购买者的反应：产品选择，品牌选择，经销商的选择、购买时机，购买数量第二节消费者购买行为模式

研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题:消费者市场由谁构成(Who)?购买者(Occupants)消费者购买什么(What)?购买对象(Objects)消费者为什么购买(Why)? 购买目的(Objectives)消费者购买活动中有谁参与(Who)? 购买的组织(Organizations)消费者在什么时间购买该产品(When)? 购买时间(Occasions)消费者在什么地方购买该产品(Where) 购买地点(Outlets)消费者怎样购买(How)? 购买方式(Operations)

上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的7O’s架构。案例2哈雷-戴维森摩托车/在车迷心中产生强烈忠诚感1.每年三月在弗罗里达州的庆典活动2.持币待购的顾客情愿等上三年结果：哈雷-戴维森摩托车占据美国摩托车市场的1/5以上，并占据重型摩托车市场的半壁河山股价涨为原来的71倍之多如何创造奇迹？营销人员花很大精力研究消费者及其购买行为，试图了解：1.他们顾客群在哪里？2.这些顾客群感受如何？3.是什么原因促使他们购买哈雷-戴维森摩托车？4.又是什么原因使得他们如此忠诚？消费者主题：成熟、富裕、受过高等教育的消费者哈雷-戴维森摩托车：易于驾驶、超强动力、崇高名望为了更好地理解消费者动机：小组深度访谈调查——16000问卷、拼贴图片深层动机：表现一种生活方式和态度美国有一句谚语，一语道破了天机——“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生了无他愿了。”可见，“哈雷·戴维森摩托车”的无穷魅力是多么难以抗拒呀！扫描环球各地，无论是热血男儿还是洒脱女郎，无论是平民百姓还是大腕名流，无论是工薪阶层还是富有人士，无不为“哈雷·戴维森摩托车”梦萦魂牵，无不以拥有“哈雷·戴维森摩托车”为人生最大的快乐。美国亿万富翁——福布斯，是一个地地道道的“哈雷·戴维森迷”，一个人竟独自拥有上百辆“哈雷·戴维森摩托车”，堪称“哈雷·戴维森摩托车”收藏的集大成者；约旦前国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、“猫王”、“神探亨特”、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷·戴维森摩托车”的忠实信徒；就连“网坛玉女”——纳芙拉蒂诺娃，也对“哈雷·戴维森摩托车”一往情深，她曾被欧洲一家网球协会授予最高荣誉奖——一辆哈雷·戴维森“弹簧头”型摩托车……摩托车迷的生命因哈雷·戴维森而活力四射，摩托车迷的人生因哈雷·戴维森而精彩纷呈。没有了哈雷·戴维森摩托车，摩托车迷的世界真不知道会变成怎样。第二节消费者购买行为模式

消费者购买行为类型：

购买者介入程度品牌间的差异程度高低复杂的购买行为寻求变化的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为第二节消费者购买行为模式

（1）复杂的购买行为

消费者专心仔细购买，并注意各品牌间的重要差别步骤：产生对产品的信念、对这个产品形成态度、作出慎重的购买选择

（2）减少失调的购买行为品牌差异不大，消费者不经常购买，产品价格较高，购买时有一定风险。

营销沟通主要作用在于增强信念，使消费者在购买后满意第二节消费者购买行为模式（3）习惯性的购买行为消费者低度介入，价格低廉，品牌差异小品牌熟悉广告时要注意视觉符号和形象（4）寻找多样化的购买行为

消费者低度介入但品牌差异很大，消费者并不愿花较长时间来选择和估价，而是不断变化他们所购买商品牌子第三节影响购买者行为的主要因素文化因素：文化亚文化社会阶层社会因素：参照团体家庭角色和地位

个人因素：年龄和生命阶段职业经济状况生活方式个性

心理因素：动机学习知觉信念和态度文化因素文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响，是构成消费者观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。文化——引发人们愿望和行为的最根本原因表现在：不同审美观不同价值观民俗传统的影响

亚文化：每个社会的文化可分为若干亚文化群民族亚文化群地理亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群

社会阶层：上层、中层、劳动层和低层由职业、收入、教育、价值观等多种变量决定，一个人可以在一生中改变自己所处的阶层社会因素（一）相关群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体成员群体包括初始群体第二性群体参照群体包括渴望群体隔离群体观念领导者OPINIONLEADER对消费者购买行为影响

使一个人受到新的行为、生活方式的影响影响个人态度（对某些事物、某些产品）和自我观念，影响个人实际产品选择，品牌选择相关群体促使人们行为趋于某种“一致化‘企业对策利用相关群体对消费者施加影响，扩大企业销路

社会因素（二）家庭——社会中最重要消费者购买组织消费者最重要相关群体

营销人员关注不同产品、服务购买中，家庭成员所起的作用和影响家庭生命周期（家庭结构）角色与地位

在每个群体中的位置，社会地位——社会对其综合评价，代表自己身份个人因素年龄和人生阶段：自然年龄，心理年龄职业白领—高级名牌产品，重视产品社会象征意义经济环境可支配收入、储蓄、资产、借贷能力以及花费态度生活方式一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。例如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有成就型的知识工作者。生活方式比一个人的社会阶层或性格更能说明问题，它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。

AIO项目衡量个人因素（二）个性和自我概念

个性：一个人特有的心理特征，导致他对所处的环境相对一致和持续不断的反应

个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、理智与冲动、乐观与悲欢、领导与顺从、独立性与依赖性等。

自我形象，它是消费者本人对于自己的看法、认识和评价。人们生活在互动的社会环境中，为了保持良好自我形象或为了改善自我形象而购买商品，是消费者的动机之一。营销者努力赋予产品强烈的个性，这样消费者通过购买该产品就能拥有产品的特性在近期发明的一种方法中，首先要求被调查者考虑使用X产品的人的类型，要求如下：在你的头脑里想象这个人，然后使用一个或更多形容词(如时髦、漂亮、阳刚、性感、年老、爱运动等)来描述这个人……当你做完之后，指出你是否同意以下说法：这(X产品)和我如何看待自己(在X环境下)相一致。这种方法已显示出在预测品牌偏好品牌态度和消费者满意度方面十分有效。心理因素-动机

动机：弗洛伊德动机理论马斯洛动机理论—需要层次根据消费者不同需求层次，将市场分为若干市场，出售不同产品

动机研究者汇集了与几十位消费者深入面谈的内容资料，以便揭示产品对这些消费者所引发的更深一层的动机。他们运用各种“投射技术”了解消费者动机----该技术包括文字联想法、句子完成法、图像解释法和角色扮演法。

“速溶咖啡”的研究成功运用投射法探究消费者深层次的心理动机，确定产品推广的策略

表研究潜意识的购物清单购物清单1购物清单2郎福特发酵粉1听郎福特发酵粉1听油煎饼面包2只油煎饼面包2只胡萝卜1捆胡萝卜1捆速溶咖啡1磅豆咖啡1磅汉堡牛排1磅半汉堡牛排1磅半德尔蒙特桃子罐头1听德尔蒙特桃子罐头1听土豆5磅土豆5磅

心理因素-动机

马斯洛的需求层次论

人的需要分为五个层次：—生理需要、安全需要、爱和归属、自尊需要、自我实现的需要为人们提供一种有用的思考工具，对理解消费者行为动机，企业制定营销策略具有重要价值：消费者购买产品可能处于多种动机只有低级需要获得满足后，高级需要才能更好得到满足——企业开发设计产品时既应重视产品的核心价值，也应重视产品的附加价值越是涉及低级需要，人们对于需要的满足方式就越明确越是高级需要，越难以得到满足心理因素

知觉：——理解了的感觉人们对同一刺激物产生不同知觉，经历三种知觉过程；

选择性注意：人们会更多注意那些与当前需要有关的刺激人们会更多注意跟他们期待的刺激物。

人们会更多注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。

选择性扭曲.

选择性记忆

心理因素学习

驱使力、刺激物、诱因、反应和强化相互影响而产生的

信念和态度

信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想态度：人们对事物或观念所持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向

归因一个人对某一行为的原因所做出的推断。归因分为外因和内因。内因是指个人本身的推断行为，而外因是指从机遇命运或外方推断行为。第四节购买决策

参与购买的角色消费通常以家庭为单位进行发起者使用者影响者决策者购买者

这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销预算是有关联意义的1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。

2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。

3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。

4）购买者：实际采购的人。

5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。比如购买一台空调，提出这一要求的是孩子；是否购买由夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、色调方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划和营销计划。主要购买决策过程

1.认识需求内外部刺激营销人员必须了解自己产品类别与品牌可以满足消费者哪些内在需求，可以透过哪些外在刺激，引发消费者对自己产品需求2.收集信息购买决策的调研阶段信息来源：个人来源、商业来源公共来源、经验来源最多的信息来源？最有效的信息来源？各种信息可能是重复的，甚至是相互矛盾的

主要购买决策过程

3.评价选择消费者对产品评价大都是建立在自觉和理性的基础上较多考虑价格和优惠在品牌选择中的最基本的评估标准之一

产品属性—产品功能、特色和产品带来的实际利益

品牌形象—消费者对某一品牌所具有的一组信念在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。（四）品牌选择规则—具体应用品牌ＡＳＴ康柏惠普戴尔ＩＢＭ东芝价格５３３４２１质量３４５４３４兼容性５５５２５５可携带性１３１３１５售后服务３３４３５３使用便捷性３３３５３３主要购买决策过程

4.购买决策

消费者实际购买的决定阶段—中心环节评价选择购买意图他人态度意外情况购买决策主要购买决策过程

5.购后行为

主要有三种购后满意程度购后的行动购后的使用和处置研究和了解消费者的购买行为是市场营销成功的基础观念应用

1.应用本章图4-1的方法，举例说明影响消费者以下行为的因素：

$一个算命占卜者应在何地和何时开展他的业务

$

对一个已销售的产品命名

$定价过程.2.有些销售员用口味测试预测新食品的消费行为。试问利用这种方法收集信息，预测消费行为，有何不妥之处？

你的一个朋友计划买辆新车。他喜爱国外产品并将选择范围局限在日产、丰田和三菱。他要找的车需满足以下条件：经济、质优、宽敞。他将这些要求的权重分别评为5，3，2。基于这3个要求，以1到10为等级（10为最好）。他将日产列为0，8，2；丰田列为3，5，9；三菱为5，8，7。预测他最有可能买的车和最没有可能买的车。排名末位的公司如何使顾客选择它的车？案例分析八心八箭，爱情看得见

—潮宏基珠宝国庆促销国庆如何做？打折？产品创新？推广创新？促销活动的定位：产品定位；推广模式定位珠宝首饰业国庆促销活动分为两种类型：大企业、小企业促销活动定位前必须进行消费者需求及竞争状况分析。国庆珠宝首饰的消费特点：1.购买原因：以结婚、订婚为主2.国庆消费的产品均价高3.材质上：以PT铂金镶嵌为主4.品类上：以女戒、男女对戒为主5.款式上：经典的六爪皇冠、四爪镶嵌、错镶嵌为主促销产品定位：新一代婚戒1.目标顾客：中高收入年轻结婚群体性别、年龄、收入、文化层次、接触媒体、购买特征及偏好2.顾客支付成本、产品与价格组合3.顾客购买的便利性及渠道设置4.与目标顾客的沟通第五章组织市场购买行为第一节组织市场的分类和特点一、含义购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体.二、分类

1.生产者市场产业市场最庞大和多样化的组织市场

2.转卖者市场中间商市场由批发商和零售商组成

3.政府市场巨大的市场与民间采购者不同

4.非盈利团体市场机构市场包括学校、医院、监狱及其他类似组织第一节组织市场的分类和特点三、组织机构市场特点

与消费者市场具有某些相似性，又有很大区别主要表现在以下四个方面：

1.市场结构——购买者少，购买数量大，地理位置集中

2.需求特性——最终取决于消费者市场（行业的衍生需求）行业需求缺乏弹性需求波动性大加速效应10%——200%3..购买者单位的性质——影响购买的人多专业采购，直接购买，互相购买、租赁业务

4.决策及决策过程的类型——商业购买决策行为更复杂、规范供需方关系密切，倾向于建立长期联系第二节行业市场购买行为分析

一、生产者购买行为的主要类型直接再采购例行的、重复性购买最简单变更采购修订产品品种、规格、价格等条件或供应商新购最复杂购买原因第二节行业市场购买行为分析二、购买决策参与者购买中心（buyingcenter)：采购组织的决策单位包括：发起者使用者影响者决定者批准者采购者控制者第二节行业市场购买行为分析三、影响购买行为因素环境因素：市场的基本需求水平、经济前景、资金成本、技术革新速度、政治法律状况、市场竞争等组织因素：目标、政策、程序、组织结构和制度人际因素：权威、地位、同感、说服力个人因素：年龄、收入、教育、职位、个性、风险态度第二节行业市场购买行为分析四、购买决策过程问题识别：内外刺激因素说明需求产品规格说明：PVA产品价值分析寻求供应商征求供应建议书：要求报价选择供应商：供应商评估模型常规订购的手续规定(order-routinespecification)

绩效评价第三节政府市场购买行为在大多数国家，政府组织是商品和劳务的主要购买者。政府采购的内容范围很广泛一、购买特点

1.购买目的的双重性2.购买交易额大，产品配套性强，重复购买频率高3.政府购买决策程序复杂，技术要求高4.供货商风险小5.政府购买决策过程中更倾向于选择本国应供货商第三节政府市场购买行为二、政府市场的购买方式1.公开招标选购2.协议合同采购观念应用1.卡特比勒公司决定将其营销重点放在国际市场上。公司高层管理者意识到亚洲公司和美国公司存在文化差异，并且这些差异影响着企业购买行为。但是，他们不明确哪些领域的行为最有可能影响传播。按以下问题估计美国和日本的处理方式，并论述这些差异如何影响欲将产品出售给日本顾客的卡特比勒的美方销售谈判者

个人决定和多数裁定原则（如何做决定，个人还是集体）时间定位（两种文化如何感受时间）成就定位（两种文化如何重视行为？两种文化如何评价沉默）业务关系的深远性（两国如何重视公司间的关系）观念应用2.以下几项揭示了哪些主要的购买情景类型克莱斯勒公司购买一种安装在车内，用来调整发动机工作状态，从而改变驾驶状况的特殊用途电脑大众公司购买其轻型汽车生产线上所需的火花塞本田公司购买其新的ACURA车型所需的灯泡观念应用3.从唯一供应商那里购买商品同从联合供应商那里购买商品相比较而言，前者具有哪些优点和缺点？4.设想你正将一批汽车卖给某公司以供其销售人员使用。销售人员需要较大型汽车，而买方想买小型汽车。就以上情况，试分析哪种车型对你来说更为有利？谁又是购买中心？你如何满足这些消费者不断变化的需求？5.许多过去同为自己生产原材料和零部件的供应商纵向联合的公司，现在纷纷利用外部供应商来生产原材料和零部件。这种情况最极端的事例是戴尔（DELL）计算机公司，它没有自己的制造厂，它把所有的定单都交给供应商去做。这种公司被戏称为“虚拟公司“（VirtualCorporation)”.

你认为在这种合作结构中，购买者和供应商之间是更接近了呢，还是更敌对了？请说出这种供应商关系对购买者和供应商自身的好处和坏处。专题1营销方案写作通用框架标题前言一形势分析——我们的处境A企业历史背景分析——“我”

1.企业的性质

2.销售额与利润历史数据

3.企业经营理念与总体规划、目标

4.企业组织结构

5.企业优势、劣势

6.企业以往营销活动回顾、分析B消费者分析——“你”

1.本企业的目标市场区域

2.存在哪些市场细分？本企业的目标群

3.在那里有多少消费者？他们买多少？

4.为什么购买，在产品中寻求何种特性？购买时的影响因素？

4.这些消费者怎样生活、怎样使用该产品及相关产品？C行业市场与竞争分析——“他”

1.市场规模

2.市场特性

3.竞争者排队—上位、同位、下位竞争者（以市场占有率或销售额为依据）

4.竞争格局辨认—是否形成市场领导者、挑战者、追随者

5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势

6.本企业的营销机会D营销宏观环境——“天下”特定产品、特定地区的政治、法律、经济、社会文化、技术、自然、人口环境；上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁二营销目标——我们欲往何方A销售瞄准目标

1.总销售额

2.各产品或产品大类销售额

3.各地理区域销售额，各销售区销售额

4.各业务部销售额、各业务员销售额

5.各细分市场销售额

6.各种规模定单销售额

7.对各中间商的销售额

8.市场占有率

9.市场销售额、市场占有率变化百分率。B顾客关联标准目标

1.品牌认知度，指名购买率/首选率，重复购买率

2.产品使用率

3.品牌形象评价，产品质量认知

4.投诉次数C销售成本标准目标

1.总销售成本，各产品或产品大类销售成本，各地理区域销售成本，各业务员销售成本、各业务部销售成本，各顾客类型销售成本，各市场细分销售成本，各规模定单销售成本，各销售区销售成本，对各类中间商的销售成本

2.销售成本变化率D利润

1.总利润

2.各类产品或各产品大类利润；各地理区域利润；各业务员利润；各业务部利润；各种细分市场利润；各种规模定单利润；各销售区利润；对各类中间商销售利润三营销战略——达到目标的指导方针

A谋略原则

B市场细分与目标市场决策

1.该产品所应采用的市场细分标准

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