搜房网二手房集团长沙公司2016年上半年促销策划方案

市场营销专业毕业设计题目：搜房网二手房集团长沙公司2016年上半年促销策划方案产品设计工艺设计方案设计√类型：学生姓名：学号：班级：专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2016年4月30日摘要通过数十年的发展，搜房二手房网站已经成为国内二手房买卖和租房市场房源信息量最大，找房人群最多的网络信息平台。搜房网二手房集团于2015年7月登陆长沙。但由于公司成立不长，而目前在长沙市场的二手房中介市场竞争又十分激烈，特推出2016年上半年促销策划方案，希望通过一系列的促销活动，提高搜房网上半年的销售额，扩张长沙市场的份额，提升品牌美誉度。关键词：搜房网二手房;2016年;长沙市场;上半年；促销策划目录TOC\o"1-3"\h\u29504前言 前言搜房二手房是搜房网（全球最大的房地产网络媒体）的重要成员。搜房网二手于1999年开始建设。2003年成为独立的二手房网和租房网，2005年成立搜房二手房集团。并于2015年7月进入长沙市场，成立长沙分公司。目前，长沙处于高速发展期，购房需求类型主要以自主型需求、改善型需求为主。而目前由于契税缴纳比例由4%下调到1%，使得刚性需求有所上涨，长沙市场潜力巨大。搜房网二手房集团是一个刚成立几年的公司，进入长沙市场才几个月，市场知名度低，品牌知名度不高，市场占有率少，房源以及客源的缺乏，门店缺失等十分严重。而其竞争对手新环境，新门户，链家，我爱我家等中介公司在长沙扎根较早，房源、客源以及知名度都要比搜房高。面对市场的激烈竞争，为了更好的抢占市场容量，开拓长沙市场，提高搜房在长沙的品牌知名度，从而为其带来更多的客源和房源。公司特制定了详细的促销方案，活动主要放在上半年度，通过广告促销，人员促销，公关促销等手段，使公司知名度提高30%，美誉度替升3%，市场占有率提高5%，销售额提高20%。一、市场分析（一）宏观环境及行业分析1、宏观环境分析目前，全国城市化水平不断提高，以国家统计局城镇常住人口为统计口径，城市化率从29.04%增长至54.77%，提高了近一倍。若按照非农人口来测算，中国真实的城镇化率在66%左右，高出常住城镇人口11%。绝大多数国家在城镇化率超过70%之后，其增速开始大幅下降，以每5年增长2%的速度增加。因此根据测算，中国未来的城镇化进程可能大幅放缓，那么新房市场的增速必然会快速下降，且将逐步进入存量二手房市场。2、行业分析长沙是经济发展迅速，文化底蕴浓厚的城市。随着人们经济水平的不断提升人们对住房的需求也在不断地提高。据湖南中原研究中心统计数据显示，2015年长沙内六区二手房成交面积超290万方，同比上涨近八成，占一、二手房成交量总和的17%，同比2012上涨了9%。交易成本的降低，按揭政策的放开，契税缴费比例的下降，房产证永久产权等政策。使得而是二手房供应增加，分流了部分一手房客户，二手房的市场需求两正在逐渐增加。（二）竞争对手分析竞争企业名称优势劣势我爱我家1、门店较多、有全面的营销渠道2、拥有丰富的客户资源3、拥有卓越的管理团队1、加盟店多，管理不到位2、内部价格混乱链家地产1、规模大、资金雄厚，管理体系完善2、拥有一系列合理的营销策略3、都是直营，易于管理4、价格控制合理1、市场经验不足2、市场占有率不高3、进入长沙市场较晚，客户信任度低新环境1、规模最大、网点最多、实力强2、资金实力雄厚、信誉度高3、进入长沙市场最早的房产中介，品牌知名度高4、拥有大量的房源信息1、线上平台不完善2、收费较高3、业务员内部竞争较为激烈随着长沙房地产行业的不断发展，在长沙有十分众多的房地产中介行业。对于搜房网来说，新环境、中原地产、链家地产等房产中介，是其在长沙市场的主要竞争对手。这些房地产中介公司都在搜房网二手房集团前面进入场长沙市场，市场占有率、品牌知名度等都比搜房网要好，且拥有十分雄厚的资金。（三）消费者分析1、主要消费人群：（1）自主需求型消费者（2）改善需求型消费者（3）刚需性需求型消费者2、消费者消费偏好分析（1）地段：位于地铁口、公交旁等交通便利，出行方便的二手房更受喜爱。（2）配套设施：附近有商超可购物，绿化率高，生活设施等齐全。（3）价位：性价比更高的房子更易出售。（4）房屋环境：南北通透、采光好，格局周正的房屋更受消费者喜爱。3、消费者行为分析消费者在二手房选择的时候一般会通过中介平台与业主联系进行看房。对于中介平台，消费者更倾向于选择服务态度好，优质房源多，价格合理的平台。（四）产品分析1、产品分类:a、手机客户端：搜房帮b、PC客户端：房天下2、产品特点分析:（1）搜房帮特点分析:a、可发布多种类房源、可随时在线推广房源b、系统刷新服务完善c、有全方位的房产大数据统计系统（2）房天下特点分析：a、涵盖范围广、信息全面b、分类明确，易于使用c、使用覆盖率高二、活动主题“服务优质的搜房、为您省钱到家”三、活动目标1、搜房网二手房集团在长沙市场的知名度提升30%。2、搜房网二手房集团在长沙市场的销售额提高20%。3、搜房网二手房集团将在长沙市场的市场占有率提高到5%。4、搜房网二手房集团在长沙地区的美誉度提升3%。四、活动概括及策略说明为促进搜房网二手房集团在长沙市场的知名度、市场销售额以及市场占有率及美誉度。我们策划了以“服务优质的搜房、为您省钱到家”为主题的搜房网上半年促销活动。活动分别为：1、长沙业主大会、2、五月购房盛会、3、长沙夏季房地产交易博览会三个部分，同时3个主题活动也分别对应了广告促销、人员促销、公关促销这三个促销活动。序号活动时间活动主题活动内容说明前期安排2015年12月28日-30日前期宣传利用电话邀约、DM单以及海报等方式进行活动内容和主题的宣传。活动一2016年1月1日搜房有你更精彩1、精彩演出展示2、现场直播、企业宣传3、抽奖活动活动二2016年5月1日-5月31日五月购房、盛惠来袭1、团购享优惠2、购房送豪礼3、每日特价活动三2016年6月21日-6月30日费用大减免，人到礼到1、购房费用减免2、房产竞拍3、现场送红包4、转发微博、微信送豪礼五、各活动及创意详细介绍（一）活动一：长沙业主大会1、活动主题：搜房有你更精彩2、活动目的:通过此次业主大会，将搜房网的服务性质与传统房产中介行业进行比较，突出搜房的优势，提升品牌形象与市场知名度。3、活动时间与地点时间：2016年1月1日地点：长沙市贺龙体育馆4、活动对象：在搜房网二手房集团出售房屋的业主5、活动内容：(1)活动举办前：我们将诚邀搜房网二手房集团出售房屋的2000名业主、搜房网二手房集团总监以及各个项目的负责人参与此次活动，表达集团对业主客户群体的高度重视和诚意。与湖南都市频道进行连线，确认信号稳定状况，做好直播前的准备工作。邀请沈梦晨进行整个活动的主持。（2）活动过程:首先，总监代表公司讲话，表达对客户的高度重视。然后由主持人介绍搜房网二手房集团的企业文化、服务理念等。最后，进行各种艺术表演（舞蹈、音乐、小品、魔术表演）（3）活动抽奖：1）入场前：活动参与人员入场时，每人领取一张号码牌，作为兑奖凭证。2）抽奖程序：在抽奖活动开始前，要将抽奖程序的抽奖号码，获奖礼品设置好，尽量做到公平公正。3）获奖人员由主持人利用大屏幕的抽奖程序进行随机抽取，每人可获奖次数为一次。4）抽奖时间及抽取的奖项：演出进行15分钟，随机抽取3名观众为三等奖获得者。演出进行30后分钟，随机抽取3名观众为二等奖获得者。演出进行60分钟，随机抽取3名观众为一等奖获得者。演出进行100分钟，随机抽取3名观众为特等奖获得者。具体奖励如下：特等奖：1名，奖品：苹果6Plus(全网通)64G手机一部一等奖：3名，奖品：价值4000元的佳能单反一部二等奖：3名，奖品：价值3000元的美的洗衣机一台三等奖：3名，奖品：价值300元美的微波炉一台参与奖，奖品：价值500元的购房抵用券一张（每人限用一张）5）活动后：a、安排好入场人员的退场顺序，防止意外事故的发生。b、安排专门的人员负责将奖券获得者带去公司，领取奖品。c、利用腾讯新闻，潇湘晨报等新闻媒介对业主大会这一事件进行报导，增加曝光率。（二）活动二：五月购房盛会1、活动主题：五月购房，盛惠来袭2、活动目的：通过前期的介绍，这次主要是通过人员进行促销。通过这一系列的促销活动，主要目的是将搜房网本月的销售额提高20%；市场占有率提高5%。3、活动时间地点：时间：2016年5月1日-5月31日地点:搜房网二手房集团各个销售门店4、活动对象：全体新老客户5、活动内容：（1）团购享优惠：凡是参与团购活动的可享优惠，具体优惠详情如下：1）在活动期间购买第一套房的消费者首付可只付两成，购买第二套房的客户首付可支付四成。其中，少交纳的一成首付由搜房金融集团垫付。客户与搜房金融集团签订协议，承诺一年后向搜房网交纳搜房金融集团垫付的一成首付。2）活动期间在搜房网需通过贷款购买价值50万及以上价值的二手房的客户不向其收取贷款手续费。（2）购房送豪礼1）在5月份注册搜房帮的新用户即可免费领取价值2000元的购房消费抵用电子券。电子券使用期限：2016年5月1日-5月31日电子券使用前提：a:通过公司购买价值10万及一下价值的二手房可抵用500元。b:通过公司购买价值10万-15万价值的二手房可抵用1000元。c:通过公司购买价值15万-30万价值的二手房可抵用1500元。d:通过公司购买价值30万-50万价值的二手房可抵用2000元。2）活动期间，消费满50万的客户，可获得一份豪华大礼包：豪华大礼包种类（二选一）：单人港澳三日游或者搜房网房屋装修5折优惠（3）每日特价a、每日特价放前一天选出特价房，在搜房帮、房天下等销售平台上线。b、特价房上下线时间：凌晨1点上线，晚24点下线。c、抢购时间：限时抢购，时间为一天。d、每日上新：每天都会推出一套新的特价房源进行特价销售。（三）活动三：搜房夏季二手房交易博览会1、活动主题：费用大减免，人到礼到2、活动目的：主要是对企业品牌进行宣传，提高市场知名度。加大促销力度，增加销售额，扩大市场占有率。3、活动时间地点：时间：2016年6月21日-6月30日地点:长沙市红星国际会展中心4、活动对象：全体新老二手房消费者5、主要活动内容：（1）购房费用减免活动期间具体购房费用减免情况如下:1）多层住宅：根据付款方式不同一次性付款优惠25000元/套，按揭、分期付款优惠15000元/套。2）小高层、高层住宅：根据付款方式不同一次性付款优惠16000元/套，按揭、分期付款优惠6000元/套。3）别墅：根据付款方式不同一次性付款优惠23000元/套，按揭、分期付款优惠12000元/套。4）商铺：100平方米以下每套减免购房款20000元；100平方米以上商铺每套减免购房款25000元。（2）房产竞拍在此活动期间，我们将提供3套竞拍房源。竞拍方式为住宅单价竞拍，起拍价1500元/平方米，竞拍房源加价区间由实际情况决定。竞拍时间：活动期间为每天十点。竞拍注意事项：1）竞拍房源于竞拍日前一天在PC客户端房天下进行公示。2）竞拍时间：活动期间9点开始，12点结束。3）以最终竞拍者出价（三次无人抬价）为最后成交价。4）成交价不可低于市场价50%。（3）现场送红包凡是参与到我们此项活动的消费者，通过微信扫码关注搜房二手房集团的公众号，都可获得由微信公众号发放的微信红包。微信红包的价值为：5元、10元、20元随机抽取。（4）转发微博、微信送好礼进入我们举办方官方微博进行祝福，并且转发本次活动微博软文的都有机会获得台湾双人游。获奖人员由工作人员后台抽取，次日公布每日中奖名单，每日名额为1人。微信集赞送好礼：转发公司公众号发出的有关此次项目的文章，且集赞达到一定数目，凭截图即可到公司领取相应的奖励。微信集赞对应奖励如下表：集赞数奖励集赞数达到38搜房网高级保温杯一个集赞数达到68搜房网床上用品一套集赞数达到88搜房家居装修6折优惠（注：具体解释权归搜房网二手房集团长沙分公司所有）六、实施安排（一）事前准备 1、先申请公司的批准，奖品的、礼品种类以及特价二手房的确定等。接着要与活动场地供应商进行沟通并协商。向公司申请赠品、活动费用，并跟活动相关部门沟通活动操作细节。主要是奖品房的确定、场地费、现场物料（音响器材、海报牌等）、人员安排。2、与各部门协商、分工合作。内勤部门负责企业文化的宣传、业主满意度的掌控；人力资源部负责促销活动中的人员安排；主持人负责获奖人员的抽取。3、相关人员统一说辞、分工培训。对于活动参与人员进行简单的交待和培训，内容主要是整个活动的流程、说辞以及注意事项。这也有利于活动的统一性，传达的信息明确。4、宣传造势。在进行活动之前宣传单要提前一个星期发放，海报也是可同时张贴，在各个门店门口最好是在活动的前3天，太早了可能影响活动前的销量。（二）事中准备1、人员安排：主要的社区安排工作人员摆点宣传，活动的详细资料备齐。2、物资准备：准备好活动期间所需的产品，备好相应的货物以及资源。利用电话、微信等联系好业主，保证业主的到场率。3、现场的控制：由于三次活动参与人员众多，所以要保持良好的秩序，必须配备专业的工作人员进行秩序的维护，避免有意外或危险发生。（三）事后延续安排后续宣传：在后期的时候，准备好宣传的信息以及下次活动的内容。活动期间凡有意向购买二手房的消费者工作人员都必须记录在册，并做好跟踪以及服务。留下联系方是，加好微信。每次活动后会在微信上更新下一次活动的具体时间、地点及活动内容，活动结束后工作人员按安排统计今天的活动的具体情况，并做出相应的总结。每日工作情况，都需分享，并做出改善。七、媒介宣传1、条幅广告宣传活动期间在搜房网门店外及附近街道口两端各挂1条条幅广告，宣传告知搜房网二手房集团上半年促销活动，。2、房天下、搜房帮等网络宣传在房天下、搜房帮等网络平台制定好三次活动的页面。三次活动页面要分开依次描述，不能混在一起。宣传内容要包含：活动名称、优惠额度等。3、DM单宣传将传单制作成可以作为抵价券的形式，避免浪费，又能保证有需要的潜在顾客得到相应的优惠。需标注：每位顾客一次最多只能用一张抵价卷，搜房网拥有最终解释权。三个活动开始的前8天开始发放，分别在社区、商超、街道等地进行发放。另外还有500份放在店门口的咨询台，供经过店门口或者没有传单的消费者参考。4、电话邀约在三个活动举行的前3天，我们需要拨打电话邀约客户参加关于搜房网二手房集团长沙分公司，“服务优质的搜房、为您省钱到家”主题促销活动，重点说明各个活动类型和三次活动的主要优惠政策，并附带短信，争取更多客户参与本次活动。经费预算项目具体内容费用长沙业主大会活动奖品2.79万主持人10万电视报导10万新闻报导5万购房盛会礼品10万长沙夏季房地产交易博览会微信红包10万外出人员费用车费、餐费8万场地租赁费贺龙体育馆、红星国际博览会场馆20万活动补贴费业务员补贴2万DM单2000张3万海报500张3万费用合计83.79万九、效果评估（一）经济效果经过这一系列的活动搜房网二手房集团上半年度的促销活动带动搜房网二手房集团长沙市场的知名度提高30%，市场占有率提高5%，销售额提高20%。（二）社会效果这一系列促销活动不仅会增加搜房网二手房集团美誉度至3%，还会给消费者带来直接的利益，让消费者省钱，赢得消费者的喜爱，有利于建立良好的品牌影响。十、意外防范1、活动参与者安全为防止消费者在活动中受伤，我们专门有工作人员维持活动持续，为了防止活动期间人员受伤，我们准备好医疗团队。2、车辆配置问题设立一个专门的车队负责活动期间的人员接送问题，确保人员安全，以防发生意外。3、奖品流失问题设置专门的奖品发放人员，确保奖品发放。设立奖品监察小组，对奖品进行管理，以防奖品流失。参考文献1、文腊梅，《市场营销学教程》[M].