青少年流行文化心理研究与广告学教学

青少年流行文化心理研究与广告学教学广告能否被目的受众认可承受，关键看这种广告自己能否反映同一文化背景下目的受众的共同经历体验、价值取向和欣赏习惯。因而，广告人只要将广告内容及表现形式与受众的文化心理坚持一致，才可能让广告被受众承受。现代中国青少年是消费市场上庞大的生力军，他们深受流行文化的影响，有自己的消费观和生活方式。广告创作借助流行文化，要考虑青少年消费者对什么感兴趣，广告可从哪些方面进行诉求。因而，研究青少年流行文化心理对其消费行为的影响是广告学教学的主要一环。什么是流行文化？当前尚未有统一的定义。学者高宣扬对流行文化的解释是：流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、群众文化，以及大众文化等概念所构成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节拍，以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同条理、阶层和阶级的人口中广泛传播的文化。学者夏建中对流行文化的看法是，从消费的角度界定，它指诸多人跟随的一种生活方式和消费物品。它的内容应有尽有，牵涉衣、食、住、行各个方面，而时常报道的青少年文化、大街小巷耳语不断的八卦话题及当年秋冬时髦等议题，都是流行文化的一部分。流行文化同时也代表了时兴的社会话题、看法和感觉。总之，世人跟随是流行文化的重要特征。有名心理学家荣格的集体无意识理论以为，人类的无意识除了个人无意识，还有一部分是超出个体乃至民族、种族的，具有全人类的普遍性与集体性的心理活动，这就是集体无意识。它是一种更深条理的无意识。恰是由于存在集体无意识，构成了群体文化心理和个性。现代中国青少年受流行文化影响，流行文化同现代青少年的生活紧紧地结合在一起，已经成为青少年的一种生活方式和思维方式，表现出青少年的生活需求、喜好以及价值观。流行文化巳经深深地浸透现代青少年的曰常生活当中，构成了本群体特有的文化心理，这种特有的文化心理影响了他们的消费行为。青少年流行文化心理重要表如今偶像崇敬心理、离经叛道心理、个性张扬心理和群体认同心理等方面，因而广告学教学应从这几个方面研究其对青少年消费行为的影响。1偶像崇敬心理偶像崇敬是青少年成长经过中的一种心理现象，是青少年参与社会生活、追逐时髦潮水、显示青春个性的心理需求。崇敬偶像使青少年寻找到一种能够承受同时又能充足表现自我与独立的情感依托和情感表现的完美形式。青少年通过对不同偶像的认同、依恋和寻求等心理活动，来确定自我存在的价值，寻找自我发展的潜能。偶像是崇敬者的代言人，是崇敬者的理想自我，也是崇敬者心中的将来。群众对偶像的宣传，使得那些具有很大社会效应的偶像天然成为青少年模拟的对象。当今青少年崇敬的偶像以体育明星和娱乐明星为主，用青少年喜欢的当红明星做品牌的形象代言人，容易对青少年进行消费说服，由于广告中代言人的形象是青少年消费者希望成为的形象，这就带来一种心理暗示：拥有这种商品就拥有这种形象。如“中国移动〞用遭到青少年无比喜欢的歌星周杰伦做“动感地带〞的形象代言人，获得的效果不问可知，由于周杰伦代表着青春、时髦与个性。“佳洁士〞牙音用李宇春做形象代言人，而李宇春充斥着活力与魅力，形象阳光、健康，是青少年追捧的对象，与“佳洁士〞牙裔的广告理念很相配，因而具有强大的市场号召力。2离经叛道心理青少年在成长经过中，普遍都存在对传统反叛，对惯例颠覆的心理，由于他们正处在最活泼踊跃的青春期，个性鲜明，富于梦幻想象，自我意识强烈，反对墨守陈规，对新事物充斥好奇心。这种心理经常导致他们思想行为上“另类〞的具体表现出，如思想上寻求不人云亦云的非群众化独到见解，生活中喜欢嘻哈风格的混搭服饰，以及夸大的造型，同时喜欢具有冲击力的视听等。假如恰当地利用青少年离经叛道的心理在广告中加以表现，可获得很好的效果。比方“百事可乐〞2010年全新广告備游记)，是对〔B游记〕的颠覆。故事发生在火焰山，唐僧师徒4人极度口渴，又撞见了妖怪蜘蛛精，多亏及时拿出“百事可乐〞，化解了这场灾难。其中的角色布置由蔡依林饰演孙悟空，罗志祥饰演猪八戒，黄晓明饰演沙僧，古天乐饰演唐僧，张梓琳饰演蜘蛛精。该广告创意独特：女版的孙悟空，现代版的打扮服装，夸大的情节，超强的视觉冲击力，这种打破经典、颠覆传统的广告正契合青少年离经叛道的心理，更能感动青少年消费者。3个性张扬心理流行文化孕育出的消费文化使人们在消费行为上一改传统的实用、节省取向，改变为重视审美、新潮、变异及个性化需求。当今时代是个性张扬的时代，渴望个性张扬在青少年这一群体中尤为突出。他们希望与众不同，他们求新、求变，“合适我〞“展示我〞“我就是我〞是他们对“与众不同〞的理解’他们的“个性〞是一种唯一无二的自我。在消费方面，他们跟随时髦的步伐，但又反感千篇一律，在时髦流行中展示与众不同。因而，他们选择商品的原则不再基于“好〞或“欠好〞’而是更基于“喜欢〞或“不喜欢〞。他们的消费主张就是“我喜欢的就是最好的〞，他们对商品的情感性、符号性价值的要求，跨越物质性、使用性价值的要求。充足展示个性巳成为青少年消费的首选标准，那么针对青少年群体的广告应充足展示这一心理需求。s(马汀大夫〕休闲鞋系列平面广告文案如下。广告语：自负•执拗•永不当协。(1)标题：没有什么比这种感觉更好。正文：我单身/我采集沙子/我看弗洛伊德/我穿s⑵标题：不要告诉我做什么才是对的。正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens(3)标题：只要你清楚自己想要什么。正文：我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿s“自负•执拗•永不当协〞道出了青少年群体的心声，我行我素展示了青少年渴望的生活状况。该广告契合了青少年个性张扬的心理，它暗示青少年消费者“马汀大夫〞不仅时髦，更主要的是能打扮出富有“个性〞的自我。4群体认同心理群体是指相互认同，有一样的目的，互相依靠的一群人。群体的特征是：群体成员明确意识到自己是属于某个群体的，以及群体的界线；群体的成员有共同的价值观。群体心理对个体的作用，重要表如今群体归属感、群体认同感和群体的促进与干扰作用。流行文化往往会引起个人和群体的跟随，跟随流行文化是个体对群体的认同经过。现代青少年一方面希望坚持自己独特的个性，另一方面又希望得到别人的认同。流行文化有效地知足了青少年角色认同的需求：例如共同的穿着打扮装扮、共同的语言形式、共同的生活方式。广告假如捉住青少年在流行文化上的群体认同心理，在广告内容上进行暗示，造成青少年消费者的群体认同，就能让青少年自发地加人某商品的消费行列。如“娃哈哈〞啤儿茶爽，一句“你OUT了〞，暗示时髦与落伍的区隔，造成一时间的消费狂潮，而且“你OUT了〞成为2009年的流行语。再如“小护士〞卫生巾，在卫生巾市场上进行了细分，定位于青少年女性，一句“十分合适80、90后哦〞，暗示这产品是时髦、个性的年轻人专用。这些广告的创意都是青少年消费者乐于承受的，通过广告他们找到了归宿感，更乐于购买产品。可见，流行文化的群体认同心理的价值对广告来说正具体表现出在这种群体消费上。由上述分析可见，广告创作