海纳地产日照半山半岛整体策略策划提案

整体策略策划提案一山半海一生荣耀依山伴海一生荣耀一山一世界一水一天堂谁能代表岚山？岚山第一次有了与世界比肩的高度因为半山半岛，Becausemid

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半山半岛为海而生半山半岛，围合一个圈层结合海纳20周年大庆主题海纳百川真情20年只待半山半岛海纳半山

春醉半岛海纳岚山荣耀世界在岚山最高海拔处——阿掖山腹地与原生海岸线交融地半山半岛——以山海之间的尺度，衡量人生财富;岚山第一个真正意义上的国际级半山海景豪宅将诞生于此...【方案说明】本方案涉及内容主要为前期策划，后期阶段的具体执行另制定详细的《市场推广方案》和《开盘销售方案》这是一块上天厚爱的土地，在城市的动脉上，原山、原海、行政、人文一应俱全此海，此山，此后难求，生态与生活在此风云际会，完美交融！地段给我们的灵感大型坡地式建筑，巅峰豪宅，无法复制的别墅建筑，山海相望，独享顶级梦幻私家景观，从传颂到传世，领御城市至上荣耀，产品给我们的灵感2/4/202323S1无同类产品，属于独特稀缺物业。S2沿海一带越来越稀缺的土地资源，兼具居住、投资的双向价值。S5海纳，一流地产品牌，品牌号召力强。S6远离尘器的喧闹，享受难得的清雅与幽静。S7东、南两面观海，依附阿掖山风景区，周边自然生态环境适宜居住。优势分析Strength结论本项目完全可以打造成为岚山·世界级滨海半山豪宅——属性定位——

【项目属性定位诠释】岚山·世界级滨海半山豪宅城市名称，地理属性俯览整座城市的巅峰钜作，仅为塔尖阶层而建问鼎江山，一宅天下；世界级※代表整个项目的精神高度，树立岚山高端别墅项目的NO.1滨海、半山、半岛、豪宅为项目的核心产品属性……塑造半山豪宅物业，要具备以下特征：第一，要拥有绝对的稀缺资源，且这些资源的价值是社会公认的；第二，要拥有独特创新的建筑形态和产品价值；第三，要拥有与高端业主身份相匹配的物业配套及服务体系。

在半山半岛，此前所享，皆属平常【客户推导——目标客户分析】Clients’Analysis购买本项目的是哪个群体？目标客户群定位就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的主目标客户群是：核心群体大型企业高层管理、高端投资客户日照市内高端私营企业主，前期客户以岚山地区为主。补充群体全国范围内的高端私营企业主、政府高官；（如岚山临港经济发展的临沂地区和山钢业务相关高端人群）辐射群体目标客户群身份特征他们属于金字塔塔尖人士，年龄主要为35-55岁，他们是大私营企业主、或许是垄断性企业高管，或是官商，他们拥有多处房产，有过别墅或高档住宅居住经验，别墅消费观念成熟，追求完美奢华的住宅享受。职业的专业性令他们倾向于圈层交际，同时追求精英聚会的社区氛围，喜欢网球、保龄球等高雅的娱乐，亦会进行品茶、家庭聚会、家宴贵客等活动。目标客户群娱乐消遣他们大都拥有高级轿车，甚至多辆。置业受区域限制性因素少，置业半径大，对城市别墅住宅可承受的路程为30分钟车程内。目标客户群区域交通他们有着自己的圈层；他们关注时事变化，关注经济形势；他们获知行业外信息主要通过电视、报纸、户外广告等，行业内信息则主要通过内部刊物；而高档房产项目宣传除电视、报纸及户外之外，更重要的是朋友间的口碑传播：目标客户群信息渠道他们有两次或以上的购房行为，因此购房更为理性，很难被花俏的手段所迷惑，对产品有自己独特的认知；他们拥有不止一套物业，购房需求不会很迫切，因此项目的品质和档次给予的地位提升往往更容易打动他们；他们希望所购买的物业不但具有良好的居住性及档次感，也希望能够达到保值增值的需求；他们希望项目能够给予更尊贵的配套服务，以充分体现他们与众不同的地位。目标客户群购房特征他们实际就是一群：社会上峰人士居住与事业同步，身份与享受兼备他们追求：目标客户群定义一扇门，分野了一群人千万级名流圈已诞生你在哪？目标客户群定义他们善于：经营形象地位财富人际关系偶然的一次碰杯，也许价值千万岚山区住房供需调研市场调查是很重要的！它决定我们要做什么样的产品，决定我们的营销推广方向，凯歌公司平均每个月做市调1-2次，准确把握房地产市场的脉动，为您提供更为准确定位的依据本次仅简要的选取部分分析，供参考。解析政策调控

本案认为目前政策导向下的市场走势，一定程度上取决于开发商对于价格策略的态度，究竟是顺势而为？还是依旧博弈对赌？

就政府而言，寄希望于通过这次调控能达到抑制房价，并且能找到一套适合商品房和保障房可同步运作的双轨机制才是关键所在。在这个前提下，只要市场价格体系没有明显松动且不能调整到位，调控进行到底将是大势所趋。否则政策调控将会成为“空调”，治标不治本…2011年调控已经上升为：限制购买限制需求！投资型产品将受到巨大影响！2/4/2023452009年—2010年岚山区房价整体呈逐年上升趋势，部分楼盘的虚高炒作带来一定的价格泡沫，导致房价同比增长较快。随着人均收入的不断增加，投资性购房的比例开始上升，预计2011年二季度岚山城区普通住宅总体均价保持在3000元-3200元之间。市场缺乏高档物业，在售别墅仅轿顶山花园项目，现房联排别墅售价4700元/㎡。岚山同其他城区一样，客户对价格敏感度较高，购房心里十分切合实际。小区规模较大、配套全、物业管理规范，是客户的选择房子的最关注的因素。大部分购买群体注重小区周边配套完善；孩子上学、购物便利等都成为选房必不可缺的因素。住宅销售整体供大于求，社区覆盖率依然偏低2011上半年新增住房供应量减少，市场存量开始增加。半山半岛·SWOT分析2/4/202347W1项目周边日钢、黄海粮油、岚山港等污染企业的存在，对住宅销售带来很大的阻碍。W2岚山本地区的刚性需求小，主要依靠外销，以投资为目的外销市场易受政策调控的影响。W3项目所处岚山路目前未通公交路线，导致部分看房客户受交通限制。W4项目首期距海较远，观海效果较差，对外地投资客群体缺乏吸引力。劣势分析Weakness2/4/202348O1

山钢集团的实质性进驻，单对岚山区的住房就将产生大量的需求。

02本项目位于主城的刚需位置，与城区发展方向吻合；城市基础设施建设加大，有利于项目。O3

辖区内外来人口不断进入，需求将进一步扩增。04

随着多岛海项目的建成，未来4-5年整个岚山区域投资价值将得到大幅提升。05

山海湾、岚山湾、轿顶山花园等竞争项目价格上升，有利于体现本项目小高层的价格优势。06

岚山得天独厚的地理位置优势。机会分析Opportunity2/4/202349T1越来越严厉的宏观政策对房地产业的调控和区域发展政策的变化都会对项目产生严重影响。T2对本项目的主要威胁来自区域内已形成大量的存量房源。T4项目市场运营环节的沟通效率以及内部沟通效率都会间接影响项目。T5小高层产品将直接置身于周边几个相对优势高项目的竞争格局中。威胁分析Threat符合项目客群定位和功能规划；强调单套户型的均好性，尽量实现户户观景，南北通透；对室外公共空间的处理上要照顾到大多数客户的需要；所有规划均符合核心卖点的主题社区，具有可持续发展的生命力；所有规划应符合可实现、经济性、时效性的原则，留出最大调整空间。建筑设计原则Productideas走普通产品路线，在节约建筑成本的同时提升附加值，塑造品质形象.外立面：建议调整原设计，立面应尽量与小区整体建筑、景观保持一致，并具有独特而鲜明的风格元素。2、空间设计：户型设计的好坏是成功销售的关键。户型的主要空间均朝向阳面（南），或朝向景观，做到资源的有效分配。增加步入式外飘窗，使有限的室内空间向室外延伸。单体别墅欢迎您进入“半山半岛”别墅区，你即将开启的是“荣耀尊贵”的私家豪宅生活。充分利用地下一层的空间，可以设计为“私家会馆”：相对封闭的空间设为“藏酒窖“、“洗浴房”等，选择较大空间设为”家庭影院”，有的空间可以设为麻将室或棋牌室...麻将室私人会客酒吧商务活动间餐厅空间很大，适合私家宴请贵宾...建筑与景观的完美结合建筑布局引进城市景观设计的概念，在建筑四周以草坪、树木、其他植物为主元素，以喷水池、精品雕塑为主景观元素；以大型中心广场为景观核心，利用斜坡地势，设计截瀑水景，塑造出一个环境舒适、文化突出、线路分明、功能明确的室外空间环境，为社区景观注入创新而独特的活力。2/4/202360共享空间

精心创造条件使人可以自由参与其中，通过一定参与和情感介入，使自身行为与环境有机结合，如设计喷泉时考虑供人在水中嬉戏的景园，树立小区景观优美的高品质公众形象。。。组团内绿化精心安排公用绿地，建筑小品和宅间绿地，使线性景观带和组团的集中绿地及垂直绿化相结合。让居者真正感觉到绿色空间的美感。高端项目在推广之前即应把景观先做好，起到实景传播的效果，建议在7月1日前完成，5月1日前完成部分景观带。申请直通岚山路经过本项目前的公交线路，设立公交站点。小区内部交通可划分为车道系统和步道系统。交通流线设计社区主干道规划为环路，并连接各楼宇之间的宅间路。建议主干道两侧设宽度1.5米的人行道，另外规划3-5条与中心景观绿地（广场）相结合的流线型散步道，并与宅间路有机结合，形成基本不受机动车干扰的完整步道网络，实现人车分流。道路交通物业配套高档服务会所，体验一种全新生活方式会所是大型社区不可或缺的公共设施，应具备各类服务设施：多功能健身室、桌球室、小型超市、游泳池、SPA、特色餐饮厅等。。。贴心物管打造高档品质生活尊崇礼遇，往往表现于点滴；极致生活。往往源自于细节。以管家式的服务，从景观维护保养、小区交通、安防监控等各个方面，提供优化方案，精心呵护您和家人的幸福一生。贴心的关怀，真诚的问候、殷勤的服务……二十四小时不间断地呵护，成就您的尊崇礼遇。打造岚山第一居所：在最好的地方，建最好的依山观海的高档私家生活领地产品定位：稀缺豪宅！惯于顶峰的人，安于半山...

在针对客户的策略上，建议前期采用“本区域市场启动为主导，外地市场辅助及推动”的策略。在价格的策略上，建议采用“绝对低价入市，引爆市场关注，保值增量提价”的策略；先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。首推10套低价位房源（位置、景观、朝向采光较弱的），同时精装样板间以较高的价格对外销售，售价：10000元/㎡，与首批房源形成鲜明的价格对比。首期入市最佳时机：2011年5月1日前提是：部分景观已经完成并开放，别墅样板间装修完成并开放。选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。本项目将特别注重启动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，使销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。相关分析如下：就项目前期准备进度而言，预计到2011年3月份可以基本准备完毕，所以4月份开始进行客户认筹，5月1日正式开盘最为理想。就销售季节而言，5.1前后进入销售旺季，对新盘推售极为有利。就气候而言，天气逐渐转暖，尤其是外地客户购房热情逐渐增加。首期开盘预估均价建议如下：别墅：首期计划推出1万㎡；第二期再推1万㎡销售周期预计8个月（2011年5月-12月）完成0.75亿总销售额，回款0.5亿建议首期入市价格5800元/㎡，根据开盘当时市场情况以及景观和交房标准可以调整此定价。小高层：首期计划推出2万㎡；第二期再推2万㎡销售周期预计8个月（2011年5月-12月）完成0.6亿总销售额，回款0.5亿建议首期入市价格2800元/㎡。计划实现3000-3200元/每平米的销售均价。根据当时市场情况以及景观和交房标准可以调整此定价。2011年总体计划完成：1.35亿元总销售额，回款1亿元。此目标完成的前提条件：1、别墅2万平米在2011年8月份前具备销售条件，小高层4万平米在2011年6月份前具备销售条件。工程进度达到正常状态。2、一期别墅主景观带及样板间上半年完成。3、广告投放：别墅项目不少于销售额的2%，小高层部分不少于销售额的1%。通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同全方位媒体组合，强势推广，以项目大盘的形象启动市场高调亮相、先声夺人，抢占区域市场的“第一”制高点，全面热销感性打动+理性认同推广总策略体验营销：实景冲击，现场实感话题营销：新闻炒作，制造热点文本营销：文本传播，价值传递活动营销：精神归属，口碑传播在策略上必须高举高打，大开大阖在传播上必须铿锵有力，掷地有声在活动上必须主题独特，个性鲜明

推广思路宗旨1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活宗旨2：树立岚山NO.1的地位，打动第一批消费者宗旨3：事件造势，助推城市半山生活样板宗旨4：后期细部价值支持，注重生活价值底蕴推广战略4大宗旨树立本项目在市场中的标杆及领导者的形象在消费者心智中留下难以磨灭的印记活动营销户外宣传利用区位优势，增强户外广告牌的宣传作用树立楼盘独特形象，达到为项目品牌加分的目的线下宣传为项目品牌加分扩大市场认知度树项目高端形象线上宣传电视广告报纸广告人脉宣传以口碑传播促进项目销售，节约推广成本立体化的宣传网络推广手段宗旨1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活宗旨2：树立岚山NO.1的地位，打动第一批消费者宗旨3：事件造势，助推城市半山生活样板宗旨4：后期支持，注重长线战略价值第一篇章：建立整体形象高度2011年4月至5月半山半岛在诞生之前，价值就已注定在岚山历史上目前还没有明星代言的楼盘。从银滩、南山等滨海大盘的全国营销看，始终缺少一种形象传播因素…本案认为最重要的一点，聘请知名度较高的美女明星为项目做形象代言推广，将对全国范围内的营销起到事半功倍的效果！建议选择明星代言本项目如：林志玲（今年春晚最火女明星）同时结合20周年大庆，代言并出席10月份庆典活动或：范冰冰

从3个方面选择：一是形象，与别墅项目是否匹配，第二是好口碑！第三点就是对发展商本身的目标客户是否有影响力。——入市期产品印象——1、一山半海一生荣耀2、海纳岚山奢藏山海3、城市别墅领御城市至上荣耀4、可以叱诧风云可以波澜不惊第二篇章：展现产品核心价值宗旨1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活宗旨2：树立岚山NO.1的地位，打动第一批消费者宗旨3：事件造势，助推城市滨海半山生活样板宗旨4：后期支持，注重长线战略价值2010年5月至6月——宣传主题——1、谁能代表岚山？2、巅峰豪宅荣耀奢华

3、一山一海一天下4、未来豪宅20年只待半山半岛5、墅有别始见人生高下第三篇章：事件营销宗旨1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活宗旨2：树立岚山NO.1的地位，打动第一批消费者宗旨3：事件造势，助推城市滨海半山生活样板宗旨4：后期支持，注重长线战略价值2011年7月至8月SP活动营销方案建议成立“半岛会”马友友音乐之夜（结合20周年大庆系列活动）日照首届祈福庙香会暨古文物展览“半岛会”的成立，将成为岚山名仕阶层的身份标签，不但能将项目形象进一步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销售，同时提升项目的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助凡购买半山半岛的业主自动成为“半岛会”会员“半岛会”定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视“半岛会”。

成立名仕阶层交流会——“半岛会”活动策划“日照首届祈福庙香会暨古文物展览”（庙会及古文物展览地点：阿掖山“卧佛寺”）庙香会是历史上遗留的集市形式之一，伴随宗教，一般多在寺庙及其附近山岳举行。起始纯为庙祭，后渐演变为物资交流会。农历四月中旬与城隍庙会同期举办“半山半岛”杯收藏文物、字画者，通常为富商、政府官员、文化名人，与本项目的客群定位相符；借助古文物展览活动，邀请政府官员及社会名流参加，提升项目传播优势。界定目标消费群，传达项目名仕专属的高端定位。邀请各媒体记者参与，在短期内进行立体报道，炒热市场。文物展览活动，对地点的要求反而是越偏越好。参证《安东卫志》可知，卧佛寺在阿掖山东北，是岚山地区名气较大、有迹可寻的古迹。遗址现存最醒目的是两株古银杏，传说唐代东征高丽时，将军薛礼曾在树下拴过马。银杏大可数围，树龄千年以上，仍枝叶茂盛，这两棵银杏历经千载劫难存活至今，确实是大自然的奇观。“卧佛寺”唐朝大将尉迟敬德平辽报捷，刻碑于斯，遂建卧佛寺以资纪念。经典是对经典的继承，经典是对经典的背叛。马友友的音乐，马友友的表演是整个塔尖阶层的至爱，史无前例地在岚山举行马友友音乐会，能够快速建立项目至高的形象。马友友音乐之夜（结合20周年大庆系列活动）第四篇章：辅助及强化篇宗旨1：大项目行为守则：先拿高度，再谈生活宗旨2：树立岚山NO.1的地位，打动第一批消费者宗旨3：事件造势，助推城市滨海半山生活样板宗旨4：后期支持，注重长线战略价值2011年9月至2012年战术1、数据库种类与选择：银行卡：全球通VIP俱乐部、银行金卡会员…；高级车会：宝马会、奔驰会等会员；协会类：商会、工商联会员、私营企业协会等会员；商业类：百货中心、购物广场等VIP客户；培训类：MBA、EMBA学员；其他类：移动与联通大客户……针对项目推广需要，以项目核心价值进行诉求，传递给客户，去化剩余产品，并为后续推售产品储备客户。目的：实现目标客户了解项目并来访咨询，最终达到认可购买。战术2、通路客户维护策略梳理来访客户，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础建立圈层客户资源维护体系成交客户意向客户维护圈层回访客户•定期短信•电话回访资料寄送•DM直邮•会刊生日问候•贺卡、鲜花订送奖励政策•老带新赠送管理费等物质奖励主动：会员活动•主题活动•老客户答谢活动，会员可以带随行1、2人参与等被动•会员向亲朋的口碑传播、资料传播圈层传播商会、工商联、协会等会员联动其他商家客户资源互动合作伙伴内部员工购房绿色通道•专人专车第一时间接待，特别折扣优惠战术3、通路关系布控策略目标客户群体商会、工商联、协会等会员全球通VIP俱乐部会员、商场VIP客户、银行大客户周边有效幅射区域，临沂、淄博、济南、滕州等地区，及兖州煤矿、莱芜钢铁等通路布控方式主动联系；商会、行业活动；节庆活动；产品介绍说明会；小范围专项推介会；海纳会员招募；派送项目赠品，如楼书；老带新政策；异地中介代销。主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分类管理，对不同客户选取合适的接触方式与激励机制。包围目标客户生活式的传播渠道——有效把握住客户的生活习性，最大化提高宣传效果。同本项目目标客户经常出入的场所建立合作关系，垄断目标客户日常生活中经常出入的场所遵循目标群体的生活习性战术4、目标客群生活的围合封杀①出行：1、日东、沈海高速公路户外、收费卡套（如高速公路）2、飞机杂志、机场户外②通讯：1、移动或联通VIP客户（短信）2、日照电台③休闲：高端会所、星级酒店④餐饮：咖啡厅、高档茶楼、饭店（杂志广告）⑤阅读：行业杂志或航空杂志⑥贵族学校：在学校门口设置交通提示牌等战术5、老带新