广告策划学课件 广告传播策划书模板-全-期末提案

给同学们的一点建议：

1、运用报告语言：

1）尽量避免带个人色彩的词句出现：如个人认为、我认为等。在亮明观点的时候一般使用：公司名+观点，比如：奥美观点

2）避免过于绝对的、最高级的字眼：比如一定、绝对、非常、最等，一般来说不存在绝对，给自己留点余地；

2、避免大段文字堆砌，没有分条分点论述。文字不如表格，表格不如图像。尽量用图表的方式呈现，文字只是辅助说明作用；

3、每个p一个中心结论，置于最醒目的位置，多余的信息删除，写不完换一个p继续。

4、不说废话，和结论无关的话不说、抒情的话不说、聊天的话不说、显而易见的话不说，版面不够就用图片代替。

5、引用二手资料需注明出处；

6、内容的排序上要有逻辑性；

7、底色不建议太深（打印浪费墨），文字不要太小，重点的文字需要凸显出来。**项目**传播方案注意：本文的蓝色字体和案例部分是提示部分，在提交的报告中要换成自己的内容，不必严格按照本模板，可灵活按实际情况调整内容**公司日期：年月日温馨提醒：本方案内容为全年课程的大集合，之前所提案的内容已经占据了80%，只需要根据课堂修改建议做出调整，组合成一个完整的传播方案。

公司全年评分表学号姓名职位组长评分教师评分组长总监评分说明：总监不用给自己评分；按百分比来表示组员的贡献率，所有成员评分加起来应该等于100%；绩效考核标准：需20%以下组员高于平均分，20%左右组员低于平均数，没有差距评分无效。此处插入公司简介在服务领域部分补充项目简介总目录第一部分市场分析第二部分目标客户群分析及定位第三部分传播策略第一部分市场分析此部分依据来源于市场调研的执行结果，尽量用图表的形式，避免大段文字一、市场环境分析行业宏观发展状况及趋势、区域发展状况及趋势、区域政策、区域环境等，与营销计划相关的因素分析二、竞争状况分析直接的、潜在的竞争对手分析，可从客户群定位、品牌知名度美誉度等角度进行分析。三、企业自身分析企业的需求、产品的阶段（属于哪个阶段？引入期、成长期、成熟期、衰退期）12劣势机会威胁优势SWOT分析

….小结：

如何最大限度发展优势，如何抓住机遇，如何避免或者赢得竞争，如何补短？第二部分目标客户群分析及定位

圈定核心客户群、潜在客户群等，分析其特征、需求、偏好等目标客户群分析举例

辅助客户重要客户核心客户客户来源：客户特征：价格承受力：客户来源：客户特征：价格承受力：客户来源：客户特征：价格承受力：1、目标客户群的构成2、目标客户群的核心需求分析例如：某卫浴品牌核心目标客户群定位为：大众高端的目标群体，即：中产阶层和小资白领群体，从以下角度来寻找产品与其核心需求的重合点。大众高端市场的消费者

——中国的中产小资阶层他们是…生于70-80年代，28-35岁较高学历，大学为主工作稳定，月收≥5000国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员二人世界/三口之家朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等

洋房、公寓、VILLA－位处CBD或绿化好的郊外－欧陆/美式社区，配套一应俱全－面积稍大，户型合理现代家居－浴室，浴缸－衣帽间，职业装/休闲－书柜，《挪威的森林》/《时尚》/《ELLE》“简约主义”装修－起居室，实木地板/地毯/意大利灯具－组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱生活形态#1住——追求时尚简约

崇尚“休闲风格”－喜欢穿休闲服，看上去很随便－喜欢混搭风，西裤加球鞋－身上不都是最潮流的穿着，但一定会有潮流的元素专卖店/SHOPPING－到专卖店购物名牌至上－特别是化妆品－总要穿正宗名牌，不穿大众名牌生活形态#2衣——钟爱名牌的休闲装

尝鲜－敢于尝试各种新美食吃出品位－喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也不屑于天天山珍海味－爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、

XO太豪华营养搭配－按照营养学的理论计划饮食－吃营养补充剂生活形态#3食——有营养、贪新鲜、讲品位

不屑于“公汽”——地铁/打的/自己开车对“CAR/SUV”情有独钟－最爱的不是象征富裕的奔驰、宝马，而是彰显个性的三菱或者标致喜欢国外品牌生活形态#4行——崇尚少数人的交通方式“新奇”的大众方式周末“天堂”－和家人一起下厨－喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店－做运动，网球、保龄球、郊游等，享受轻松惬意－阅读时尚并资讯丰富的杂志背包族/短行者－国内旅游，偏向偏远、落后、封闭的地方，如沙漠、草原、热带雨林－国外游，是他们最乐的活动，热点是亚洲的韩国和欧洲的法国，领略异国风情生活形态#5休闲娱乐——大众方式，新鲜演绎“罗曼蒂克”－善于用鲜花展开攻势－接送加礼物，贴心的举动和有内涵的礼物恋爱马拉松－很大程度摆脱传统伦理的束缚，不急于结束恋爱组织家庭“丁克”－追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱创意婚姻，爱情常鲜－给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富的晚餐－制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚生活形态#6爱情/家庭——浪漫的感情生活，注重新鲜感大众高端市场的消费者中产小资阶层，年轻的新兴群体追求体现自身独特品味的生活享受以车代步，衣食住行无忧虑消费、娱乐追逐着时尚品味喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行追求名牌，想要走在大众流行之间适度超前消费追求有品味的生活享受但是无暇顾及生活中的细节职业上的压力：竞争越来越激烈、升迁难工作强度大，工作时间长，加班、熬夜是常事经济上的压力：楼价升﹑工业原材料价格升、生活成本涨稍不留神，即会沦为房奴﹑车奴然后是卡奴﹑病奴﹑学奴生活上的压力：感情上的不稳定不够精力顾及家庭产品定位结合市场环境以及消费者心理需求，定位如下：产品的核心利益：满足……需求品牌的独特利益点（差异化）：总结出关键词产品名称、档次、服务领域等描述；所以，该卫浴品牌针对他们的核心诉求点是：消费者洞察希望生活更有品位，但往往无暇顾及细节品牌独特利益点精致卫浴体验精致之美广告定位补充3-5页广告口号的创作说明演绎，可以使效果图第三部分：传播策略传播目标从项目自身情况出发，设定传播的目标，例如：针对（目标客户群），在（区域）内，在（时间点），较大地提升（项目）的知名度，促进销售。示意，请根据自己的项目情况补充完整总体传播策略5月6月8月营销节点营销阶段传播主题公关活动春交会移动展场开放示范区开放亮相启势大学城，再造一个龙湖大社区传播内容市场预热（推广筹备期）项目亮相（蓄水积客期）战略品牌发布会+楼体投影“龙湖杯”第二届自行车环城赛示范区开放活动（自行车展）传播渠道线上：户外广告、整版跨版报纸、网络话题炒作；

线下：品牌发布会及自行车环城赛（针对龙湖业主、大学城及微电园从业人员）物料：品牌手册线上：户外、报纸（1-2篇）、软文线下：彩信、短信、机场灯箱、登机牌、航空杂志、剑桥小镇定制旅游海报、龙湖会杂志、现场包装（围墙）物料：产品手册蓄水积客开盘热销强势推广（高层项目推售期）移动外展场+英伦小镇定制旅游（联合太美旅行社）线上：户外、报纸系列稿线下：示范区开放活动+自行车展物料：产品折页、户型单张整体铺排节奏示意表10月洋房推出踩单车的城市，有学问的房子小镇大社区，小户大学问7月第三阶段第二阶段第一阶段案例：推广节奏（时间请控制在半年内）总体传播部署有不同的写法，请依据实际情况，时间跨度建议在3个月以内，即：2012年12月-2013年6月我们的项目大部分也是从导入期开始，然后到引爆期此总表的亮点在于有营销节点和阶段，比较方便营销部门核对接下来详细分解：包括媒体策略、公关活动策略媒体策略以下是仅供参考的传播案例龙湖·麓湾2010年传播策略传播策略完整方案：传播上分三个阶段：5月6月8月营销节点营销阶段传播主题公关事件春交会移动展场开放示范区开放亮相启势大学城，再造一个龙湖大社区传播内容市场预热（推广筹备期）项目亮相（蓄水积客期）战略品牌发布会+楼体投影“龙湖杯”第二届自行车环城赛示范区开放活动（自行车展）传播渠道线上：户外广告、整版跨版报纸、网络话题炒作；

线下：品牌发布会及自行车环城赛（针对龙湖业主、大学城及微电园从业人员）物料：品牌手册线上：户外、报纸（1-2篇）、软文线下：彩信、短信、机场灯箱、登机牌、航空杂志、剑桥小镇定制旅游海报、龙湖会杂志、现场包装（围墙）物料：产品手册蓄水积客开盘热销强势推广（高层项目推售期）移动外展场+英伦小镇定制旅游（联合太美旅行社）线上：户外、报纸系列稿线下：示范区开放活动+自行车展物料：产品折页、户型单张整体铺排节奏10月洋房推出踩单车的城市，有学问的房子小镇大社区，小户大学问7月第三阶段第二阶段第一阶段案例-3：推广节奏大学城再造一个龙湖大社区第一阶段推广主题：推广时间：2010年5月--6月推广目的：告知客群，龙湖大学城将再造一个龙湖大社区；利用品牌优势充分吸引市场关注度。第一阶段（传播的突围）：利用品牌优势，以龙湖大社区造势预热线上：以“大学城再造一个龙湖大社区”为主题，借龙湖品牌的影响力为项目造势；途径：户外、报纸、软文、网络。线下：结合线上传播主题，利用品牌发布会以及公关事件，加大关注度及影响力；品牌发布会：房交会期间利用龙湖品牌发布会针对项目进行预热造势公关活动：在上一届“龙湖杯”自行车环城赛的基础上举办第二届。第一阶段传播策略报纸（跨版）报纸文字大学城再造一个龙湖大社区一片人才云集的人文热土一座诞生理想的智慧之城一个沉淀15年修为的品牌一个领舞城市西进的梦想一座重塑经典的龙湖大社区，启幕在即继龙湖•睿城、龙湖•东桥郡后，龙湖地产首例英伦学府风尚作品即将首发大学城软文网络条品牌发布会在春交会期间，以龙湖品牌，联合东桥郡、睿城召开品牌发布会，发布大学城再造一个龙湖大社区的的品牌动向。形式：选择在户外广场举行（如北城天街），现场以大型楼体投影效果做为活动现场的亮点。时间：2010年5月份（房交会期间）推介晚会舞台设置发布会可安排在北城天街的广场进行，结合现场的位置与建筑的特点，我们将为晚会独身定做一个独特的舞台。除了利用一般的舞台彩幕、投影幕、灯光、舞台道具等元素之外，我们还会利用上巨大的楼体投影。做一个前所未有的舞台——

楼体投影利用广场独特的建筑里面创造不一般的舞台效果。在广场楼体上投影独特的影像，在推介晚会进行的时候，配合舞台上的彩屏图案与项目宣传片等内容进行同步播放。即时远处也能清楚感受到现场的气氛。品牌发布会效果示意品牌发布会效果示意品牌发布会项目手册（示意）品牌发布会项目手册（示意）公关活动：举行第二届“龙湖杯”自行车环城赛。目的：借活动的影响力，增加对项目的关注度，释放项目“bicyclecity单车城”的价值。时间：2010年5月-6月渠道：活动海报（针对龙湖业主和大学城校区）、短信、网络。第二届“龙湖杯”自行车环城赛活动海报龙湖会杂志广告活动网络炒作推广时间：2010年6月--7月推广目的：呈现项目的纯粹英伦小镇的生活，吸引目标客群关注，增加项目好感度，建立偏好第二阶段（项目整体形象建立）：释放项目价值，诉求纯粹英伦小镇生活踩单车的城市，有学问的房子第二阶段推广主题：线上：呈现纯粹英伦学院小镇的生活方式，释放项目人文氛围、自由开放、休闲的气质。方式：户外、报纸、软文、网络线下：结合线上传播主题，多渠道进行推广配合，同时以移动外展场和公关活动，让目标客群更深入体会项目的特质；渠道：项目围墙、彩信、短信、机场灯箱、登机牌、航空杂志、移动外展场公关活动：与太美旅行举办剑桥小镇实地旅行第二阶段传播策略报纸（跨版）报纸文字踩单车的城市，有学问的房子为珍藏缙云山的晨光为一睹剑河柔波里的水草为亲耳听听叹息桥上的浅吟低诉为亲身轻触耶稣草坪、马克斯草坪的绵羊质感为挑逗知更鸟漂洋过海，引诱燕尾蝶翩翩而至为重温学生时代的图书馆博物馆时光为四季漫步牛顿大道、拜伦大道、达尔文街为爱车MERIDA、TREK、GIANT尽显风范为Aquascutum、Burberry和一切内敛美学情结为午后红茶、叶芝诗选、莫扎特奏鸣曲共聚一堂为乔治陈、查理张、路易李、亨利林、爱德华周……为名利之上的自由百万平米英伦学院小镇，驾到重庆软文项目围墙彩信登机牌机场灯箱航空杂志移动外展场以空间装置式的移动外展场展出项目，选择在北城天街、西城天街、大学城等地进行巡展。目的：借移动外展场的特殊形式吸引关注，同时借相关物料释放项目价值时间：2010年6月-7月物料配合：外展场包装、项目折页。移动外展场形式示意产品折页网络炒作公关活动：与知名旅行机构“太美全球主题旅行俱乐部”联合举办欧洲剑桥小镇定制旅行，针对有效预约登记客户及龙湖老业主举行，亲赴剑桥小镇感受英伦学院氛围的生活。目的：借活动的影响力，加深项目的好感度，同时借龙湖业主的进行口碑传播，并与项目“bicyclecity单车城”的价值做衔接。形式：由龙湖主办，意向客群报名参加，半自助性质，但若后期购买本项目即可将旅行费用充抵房款。时间：2010年6月-7月渠道：活动海报（针对龙湖业主）、龙湖会杂志、短信。太美—剑桥小镇定制旅行太美定制旅行活动海报龙湖会杂志广告推广时间：2010年7月--9月推广目的：释放高层产品的价值，以高层产品树建立项目高端形象，同时针对客群推广及蓄客第三阶段（格顿郡的价值输出）：在大社区的价值之上，诉求产品价值小镇大社区，小户大学问第三阶段推广主题：线上：针对高层产品的多变空间、精装户型等优势进行释放。渠道：户外、报纸、网络线下：延续利用移动外展场针对高层产品进行有效传播蓄客，结合线上传播主题，配合渠道进行针对性的推广；样板间打造：联合范思哲品牌，打造重庆首个奢华小户型样板间；物料：产品折页（DM直投）公关活动：品牌样板间体验、示范区开放活动第三阶段传播策略报纸一报纸文字（一）人车分流篇：标题：小镇大社区小户大学问-妈妈，有车来了，快跑！-不慌，孩子。这儿人车分流，各走各的，你忘了吗？报纸二报纸文字（二）龙骑士篇：标题：小镇大社区小户大学问-恭喜阁下，您已正式入盟龙湖顶级自行车私人俱乐部！-也恭喜阁下，成为我们史上头发最稀疏的龙骑士！报纸三报纸文字（三）多赠送篇：标题：小镇大社区小户大学问精装SOHO小户，选一送三：一个空间，三重多变组合产品折页网络条重庆首个范思哲小户样板间：联合范思哲家居品牌，打造重庆首个高端品质小户样板间，丰富项目高端品质生活，增强产品体验感，并助于口碑传播。精致紧凑小户，打造出高端奢华的品质享受公关活动：在样板间和销售中心开放之际举办样板示范区开放活动，在项目呈现初期，让目标客群亲临现场感受项目的特质。形式：现场设置单车展览，并针对高层产品举办产品说明会时间：2010年-8月亮点建议：联合范思哲品牌打造重庆第一品质小户样板间渠道：活动海报（针对龙湖业主）、龙湖会杂志、短信。样板示范区开放活动产品发布会举办自行车展，契合项目bicyclecity的生活主张活动策略（活动策略可穿插在传播策略里，也可以单独成一个内容）只需要策划一个主题活动一、活动主题每一个活动最好都要有一个活动主题，这在策划里面要体现出来。活动主题是一个活动的灵魂，每一个活动的开展都要围绕它的主题。

提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并详细阐释活动主题的内涵。二、活动背景及目的活动背景应依据策划书的特性在以下项目当选取内容重点论述。

活动目的设定。一般的活动目的分为创建/提高知名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、展示产品特色等。三、时间及地点四、活动参与人员本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。五、活动流程

活动流程要根据活动时间的前后顺序排列时间上的调控要细致，流程更加地详尽而又不显得累赘

揭幕仪式活动流程视频开场19:00—19:01开场倒计时视频播放主持人亮相19:01—19:05商务礼仪引领主持人出场、介绍VVIP第二篇章：时代画卷时代领导致辞19:05—19:10回顾时代成就、展望时代明天亮灯仪式19:20—19:25利用视频同步将楼顶LOGO点亮瞬间与嘉宾分享肩上芭蕾表演19:25—19:30国际杂技节中国金奖节目签到18:00—19:00嘉宾走星光大道、与主持人互动、签到留影第一篇章：时代风云政府致辞+颁匾19:10—19:15祝贺大厦更名，并颁发牌匾第三篇章：时代绽放暖场18:00—19:00精美冷餐享用、蓝调乐队伴奏“时代之歌”VCR19:30播放“时代之歌”VCR，活动散场充满感恩气氛经济学有贺辞19:15—19:20经济学家作简单贺辞六、前期宣传与准备

在活动前期，势必要经过详尽的准备，所有活动需要的资源包括人力资源和物力资源都要先在活动前准备好，详细的列出活动需要的各类资源，尽快按照时间进度准备妥当。前期的宣传要写出具体的宣传方式，具体方式和有效程度的分析，具体的如怎么样去执行和人员安排与主体策划分开，另作一份执行策划。

针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广播、电视等的配合，拟订投放计划。七、活动场地及包装现场勘测——拍照——画规划图——设定人流及活动总规图——现场布置——物料分配。工作人员着装建议男士正装礼服；女士小礼服，红色或银灰色；讲座花艺布置车库接待台花36楼前台接待台花讲座讲台花八、人员分工及安排

要学会分析每次活动的得失，分享经验，总结教训，为下次活动做好准备九、可能遇到的问题及解决方案

一般来说，按时间来划分的话，问题可以存在于活动前，活动中以及活动后。而按属性划分的话，问题可以分为细