天猫等频频陷入公关暗战漩涡：抹黑洗白为哪般

天猫等频频陷入公关暗战漩涡：抹黑洗白为哪般？

然而，透过这些互泼脏水、真假难辨的口水仗，背后真正隐藏的却是近年来中国企业间层出不穷、甚嚣尘上的“公关暗战”。业内人士指出，此类“抹黑公关”利用互联网媒体公共空间、言论自由的特点，有意策划散布和传播不属实或未经证实的信息来抹黑别的公司声誉。事实上是公关越位的行为，属于不正当竞争，已经触犯了相关的法律规定。[暗战]天猫商城陷入“公关战”漩涡近期，一篇《天猫版牛栏，一场盛大的忽悠》的文章在网络上不胫而走，文章的矛头直指天猫诺优能(即荷兰牛栏)奶粉官方旗舰店。该文通过搜罗列举网站虚假宣传截图、网站ICP备案号、奶粉品质、外包装……多达15个方面的证据，力图说明天猫版牛栏涉嫌售假。截止到4月24日，这篇发布在网易博客上的长达数万字、图文并茂的文章已有了近40万次点击，数百次的转载，在网上引起了轩然大波。很快，天猫商城于4月17日在其官方微博上做出回应，以一篇《别拿孩子的口粮造谣》的长微博对该篇文章的质疑做出了批驳并指责其造谣。紧接着，天猫于4月18日又在其官方微博上发布了与诺优能奶粉品牌拥有者达能公司的联合声明，并宣称将对任何诋毁诺优能品牌的言论保留追究法律责任的权力。“天猫牛栏事件实为一场忽悠，本意是为扩大销售量拍消费者马屁，但是却拍在了马蹄上。说白了，是被人恶意攻击了。”中国公关危机网站长迟竹强4月19日接受记者采访时如是说。他认为，“天猫牛栏”事件其实就是爆发在海外奶粉代购商与天猫之间的一场“公关战”。天猫所售奶粉本身的确是拿到了国外品牌商的授权，但品质上或许存在差异。天猫错就错在没有澄清这一点，反而进行了不实的宣传，从而遭到“黑公关”借机抹黑。“两个公司间的公关战，一般都没好结果，往往是双输。”迟竹强说，在他看来，弥漫在中国商界的公关恶斗所带来的影响有两个方面，首先，为数不菲的“公关费”提高了产品的销售成本，最后必然转嫁到消费者头上；其次，更严重的后果是，双方的互相攻讦重创了消费者对国产品牌的信心，最终反而让国外同类型品牌得了渔翁之利。不过，国内的企业显然没有看清这一点，依旧乐此不疲地大打口水仗。除了天猫和荷美代购外，一篇《舍1亿签1470万，深圳机场贱卖广告？》的报道使得深圳机场深陷涉嫌内幕交易的漩涡；一场“日资与中资”的血统之争使得国内四大方便面巨头纷纷验明正身……[抹黑]病毒式传播玩转“三人成虎”“公关战，无外乎两种，一是抹黑，一是洗白。”新浪知名微博成员、独立新闻时事评论员崔璨4月18日接受记者采访时一针见血地指出。所谓“抹黑”和“洗白”，其实也是相对而言的公关“攻防战”。两相比较之下，无疑是“抹黑公关”为害更烈，同时也更为常见。2010年7月13日，一篇题为《深海鱼油市场鱼龙混杂所含EPA存在巨大隐忧》的报道出现在《东方早报》上，上面谈到劣质鱼油中含有多种长链多不饱和脂肪酸，随后两天，它原封不动地出现在了《京华时报》上。这样一篇看似普通的科普文章最先在平面媒体上登载不到一个星期，迅速被各大论坛和网站转载。在水军、推手的作用下，很快矛头就被引导着指向了添加了鱼油的伊利QQ星……事件的最终结果是，2个月后，财新网登出了“蒙牛恶性口碑营销策划文案曝光，公安机关已立案调查”一文。2011年，蒙牛和伊利之争余波未平，食用油领域的两大巨头金龙鱼和鲁花也上演了类似的一场“暗战”。鲁花的合作公关公司北京赞伯营销管理咨询有限公司策划总监郭成林，在天涯社区论坛和自己的博客上发布了一篇名为《金龙鱼，一条祸国殃民的鱼》的帖子，在网络上引起广泛关注。该文指金龙鱼食用油利用“有害的”转基因大豆，“毒害”国人的身体健康，呼吁网民抵制金龙鱼。无论是蒙牛和伊利还是金龙鱼和鲁花，以及去年钓鱼岛事件时的康师傅和统一，不难发现不同的企业都在上演着相同的故事。“不可否认，这些所谓‘公关战’都有着既定的套路。”深圳马斯洛影视传播有限公司一位不愿透露姓名的负责人4月18日接受记者采访时如是说。“值得注意的是，直到被主流媒体报道前，一般是没人会去考虑消息的真实性的。”崔璨指出，在主流媒体跟进之后，如果证实是确有其事的，那么这次公关就基本上是完成了一大半。而如果被辟谣，那么第二轮的营销就开始了，通过操纵水军，把专家骂成“砖家”，把辟谣当做谣言，炮制网络骂战使得真相扑朔迷离。崔璨说，这就是所谓的“病毒营销”。就如同病毒，营销一传十，十传百。华南危机管理研究院副院长林景新4月19日接受记者采访时表示，目前“公关战”之所以能通过这样的套路屡试不爽，以极小的代价给企业带来毁灭性的打击，根本原因在于社交网络的兴起使得公共关系进入了人人都是“自媒体”的时代。由此为所谓的“病毒营销”提供了生存的土壤，同时这也是现在的“公关战”重内容而轻渠道的原因所在。[洗白]“示弱营销”借力打力与“抹黑”相对的是“洗白”。作为公关战的防守方，近年来“洗白公关”的表现同样令人“叹为观止”。崔璨向记者列举了一个他亲身经历过的案例。某位明星给一个户外用品做代言人，这家户外用品商就想做事件宣传，宣传这位明星的语录，因此私信找上他这样的拥有上百万粉丝的“微博大V”。“按照一般人的想法，所谓宣传肯定会是捧这位明星的语录，但这家户外用品商给我提出的要求却是让我去骂这位明星。”崔璨说，正是这次经历，让他切身体会到，有时候被抹黑的一方，也并不一定就是公关弱势的一方，而有可能是借机“洗白”的一种手段。通过把自己放在一个弱势地位博取同情，即所谓的“示弱营销”。国信安达信息技术有限公司社会化媒体营销总监阑夕在文中列举了多个相关典型案例，比如加多宝“对不起”系列海报，通过四张委屈大哭的孩子的海报，暗示自己已经在与广药这个巨型国企的争斗中收获了一肚子的苦水和委屈，却仍然向消费者表示歉意，没能“保护”好这个凉茶品牌。从而把自己摆在了“受欺凌”的弱势地位，成功地博取了消费者的同情。除此之外，阑夕还列举了《超凡蜘蛛侠》微博暗示提前下线、猎豹浏览器被铁道部约谈、360再次被苹果下线APP产品等等多个事件。他认为，这种现象的理论基础在于，只问立场、不谈真相的态度，与社会矛盾冲突的剧烈程度成正比。[法律]商誉保护机制尚存缺陷深圳大学传播学院副教授潘晓慧4月19日接受记者采访时指出，企业公关的目的原本应该是为了塑造企业良好的形象，创建和谐共赢的外部环境，进而带来经济效益。因此，企业做公关也应该通过大众传媒等正规的途径而不应当违背法律及法律程序。“但是，现在市场竞争压力大，有些企业不惜以伤害竞争对手品牌形象的手段来谋取利益，有意策划散布和传播不属实或未经证实的信息来抹黑别的公司声誉，这就属于企业公关不自律的做法，是公关越位的行为，更是触犯了相关的法律规定。”潘晓慧说。北京君泽君律师事务所深圳分所龚德莲律师4月19日接受记者采访时则表示，“抹黑公关”从法律性质界定属于损害商誉行为，妨害了他人正常的生产经营活动、扰乱了市场经济秩序、破坏了社会公平。根据其性质与法律后果不同所承担的法律责任也不同，包括民事责任、行政责任和刑事责任。龚德莲同时表示，我国现行的法律对商誉的保护机制存在缺陷，打击力度还不够，导致该现象屡禁不止。她指出，在我国《民法通则》中并没有明确确定商誉权，只规定了公民、法人名誉权，而《反不正当竞争法》仅仅对经营者损害商誉的行为做出了规定，《刑法》规定的犯罪主体则较为宽泛，惩罚力度不够，也存在着实际操作的困难。记者查阅资料了解到，即使是曾一度引起广泛关注的蒙牛伊利“诽谤门”以及鲁花金龙鱼“转基因门”事件，其处理结果也确实是“雷声大，雨点小”。两宗事件的几个主要责任人大多只被判处了1年刑期，1万元罚款。对此，有媒体曾在金龙鱼“转基因门”事件后发表评论称，种种绑架并可能摧毁公众日常食品安全感的行径，极大影响了公众日常生活与社会秩序，因此，不应当仅按“损害商业、商品声誉罪”从轻发落，而应与“扰乱公共秩序罪”(甚至“危害公共安全罪”)等罪名叠加处罚，以儆效尤。记者手记小心公关暗战砸倒自己法国社会心理学家勒庞所著的《乌合之众》一书对舆论引导有着精辟的见解：民众的特性在于感情强烈，理性欠缺，依赖于信仰与权威的引导，用想象来判断，模仿他人行为，简而言之，民众是盲从的。在资讯尚未畅通的年代，由于传统传播渠道力有不逮，因此舆论引导的话语权牢牢地掌控在政府手中。然而，到了而今这样的自媒体时代，发达的社交网络为别有用心者提供了引导舆论的可能，这就导致了前文所述的种种“公关战”大行其道。然而，在笔者看来，轮番成功引导了舆论的“牛奶公关战”、“